橡树街区正本吴碧宇

橡树街区整合推广提纲一、市场分析经过06、07年的疯狂，08年整体趋于缓和，特别是在5.12地震后市场甚至出现停顿。从房产广告可以看出，各家开发商大打促销。整体价格起伏不定。目前市场普遍看法认为，市场在10月后可看出是“牛”是“熊”，彻底好转也要到明年5月过后。目前市场具体特点*泡沫破灭：去年买房投资者，整体价值在今年没有上涨（根据07年10月展会于今年3月展会个人抽样调查），短期炒房行为受到市场遏制。

*价值回归：目前销售率较低的楼盘纷纷降价促销，新开盘项目更是低于周边平均水平迅速套现。*市场萎缩：主要体现在投资市场，目前小户型公寓投放明显减少，已公开亮相的项目销量惨淡。购房者中已投资为目的人群严重萎缩。各开发商反映本土开发商，降价促销，加速抛售。如：皇家花园、桃园华府等。知名开发商，降低期望，少量抛售以维持正常生存，并用雄厚的资金实力支撑到市场回暖。如：龙湖、富力等，特别近期知名开发商也加入到加价抛售行列。*归纳下来*去年抢地，今年抢钱二、项目周边环境综述

*城市化发展迅速扩张城市房地产市场的发展总是遵循阶梯化的模式，从个别试点区域慢慢向全城蔓延。唐沿路作为西高新二次开发热点区域，整体建设已初具规模，但市政配套还远没有达到要求。*传统热点区域，面临挑战

西高新，由于其高收入、高学历、高品味，一直以来是全市乃至全省消费者向往的购房区域。正是由于这一点，使得这个区域项目供应充足，且不乏有成规模品质的精品项目出现。但随着老城南旧城改造的启动，势必对西高新带来新一轮的冲击，如九锦台、世贸龙城、荣城等在售或即将销售的项目。*全面的血刃战已全面展开

我们所处区域，唐沿路。短短两公里就有项目10余个，总体供应超百万平米。且主要以“非刚性需求”产品为主，同质化竞争已十分严重。三、周边市场分析项目名称位置发展商建筑面积主力面积建筑规模价格（元/平米）绿化%容积率销售进度CLASS唐延路与科技路交汇处豪盛地产27414.37㎡40-110㎡两栋21层均价520035.2%3.2

现房销售，样板间开放紫薇尚层太白南路与丈八东路交汇处东北角紫薇地产18万㎡41—140㎡多层、高层4500—7500元/㎡

31.8%5.50主推8号楼LOFT工程至地面6层冠诚国际高新区唐延路景观大道中段盛立置业有限公司占地17.97亩35-110㎡共两栋，公寓18层，商务23层6000元/平米31%5.0毛坯，现房公寓售罄主推商务SOLO街区高新区科技路与丈八北路交汇处南100米高科地产占地面积5万㎡35-43㎡61－105㎡高层住宅、精装小户公寓精装小户5300-5400元/㎡花园住宅毛坯5200元/㎡30%4.26尾房剩小户型及底层商铺旺座现代城高新区唐延路南段35号豪盛地产180000㎡106-221㎡自由分割，共8栋，18-29层，写字间均价：4700元/平方米起42%5.53毛坯，尾房项目名称位置发展商建筑面积主力面积建筑规模价格（元/平米）绿化%容积率销售进度高新枫尚高新路糜家桥小区对面,高新路与高新一路之间。高新地产50428㎡23-116㎡共三栋，层数：26层、24层，公寓均价6000尾房31.2%6.8开盘望庭国际高新路甘家寨南边，高新路80号。西安东骊实业有限公司20万㎡50-120㎡小户，110-340㎡纯跃层办公4栋，公寓、办公、商业纯板式高层公寓5900，公寓式办公楼7000，首付30%，交1万抵2万；特价房交1万抵10万35%4.0销售尾房一品美道高新路中国电信大楼旁陕西万田房地产有限责任公司73000㎡30—80㎡3栋，建筑形式暂无待定30%——认筹，工程进度：地面两层银河新坐标西安高新区唐延路25号。陕西银河发展（集团）有限公司46136㎡37-111㎡独栋行政公寓7000起，LOFT精装10000元/㎡——2.65已销售约50%粤汉国际西安市高新区锦业路38号华明辉置业（西安）有限公司90000㎡30-50㎡两栋现代塔楼高层、公寓4500—5000/㎡30%3.84正在销售期主推一期公寓洛克大厦高新区唐延路与科技五路交汇处天创地产14.7亩96—230㎡独栋写字间6000元/㎡38%——认筹中商务办公、公寓已成为此区域主流，

明显供过于求。*结论*四、营销策略首先破灭的主力客群即为投资者，而橡树的产品恰恰是以“非刚性需求”为主的，在这样的背景下，橡树的销售前景更加不容乐观。虽然目前市场地产投资客群明显萎缩，但往往危机伴随着机遇。*众所周知，房地产进入熊市。*产品解析**地脉解码但是，市政基础配套的不足成为制约区域发展的瓶颈。唐沿路已成为出入西高新的主干道，交通十分便利，CBD氛围已初具规模；唐城墙遗址公园、木塔寨公园等无疑对次区域的整体价值带来巨大提升；唐沿路西侧为西安传统的富人居住区，对此区域的人文环境无疑成为巨大优势；*产品剖析体验式商业街区为此区域带来清新之风，橡树商业街区的差异化不但可以满足自身配套需要，更有机会成为区域中心；SOHO、公寓、LOFT的组合完全符合本区域的特性，但区域内同质化竞争严重目前商业的招商进度无疑成为决定销售进度的关键；LOFT产品在区域内虽存在差异,但作为“非刚性需求”产品，此优势不足以打动市场。*

LOFT目标客群*

主力客群西高新工作的城市新贵；城西与城南成熟区域商品房供应明显短缺，这部分消费空间也不容忽视；投资客群房地产进入熊市，首先破灭的主力客群即为投资者，橡树街区恰恰以“非刚性需求”为主，在这样的背景下，橡树街区销售前景更加不容乐观。虽然目前市场地产投资客群明显萎缩，但往往危机伴随着机遇：目前市场推出项目主要以降价促销为主，激活了客户抄底心理；证券市场明显进入熊市，已不受投资者青睐；西安房产市场降幅不大，泡沫不多。*以此种种迹象表明，市场还存在大量资金。许多投资者以抄底心理追逐高性价比楼盘。*营销推广策略的总目标抢钱！【树军心+占市场份额+抢钱目的明确】俗话说“乱世出英雄”，在目前这种市场情况下，我们必须剖析目标客户的购买心理，突破常规、开辟全新战场、创造最大价值。*在保留常规媒体的正常发布外，还应：◙加大与客户点对点跟踪◙快速主动出击◙抢占市场份额*营销战术拉、诱、逼【正面进攻（拉）+利益引诱（诱）+现场氛围（逼）】拉充分利用销使和置业顾问资源，定期派他们到周边居住区与写字楼近距离与目标顾客直接进行点对点的接触。1、点对点跟踪◙在社区内或附近设现场咨询点；◙派销使到各单元楼进户门上插放DM单；◙在社区报刊栏上张贴海报；直接派销使到人流量较大的街巷和竞争项目周围派发DM单拦截。2、DM单拦截◙主动出击尽力说服目标客户了解帝上龙园；◙直接带客户上销售部了解项目在售产品；◙索取目标客户的联系方式以便置业顾问进行回访。*结论◙有效拦截目标客户◙为客户提供便利咨询◙增加对客户的拉力◙拉近与客户的距离◙抓住目标客户源头诱根据在售产品的特性在销售政策上不断变化策略，使顾客感觉享有最大优惠政策（万变不离其宗，不会低于开发商期望值），冲破顾客的疑惑心理，引诱其快乐购买。1、不断变换销售政策2、实施方式：◙刺激老带新，给已购客户赠送相关礼品或积分，新客户也享受一定的优惠；◙以建筑结构特点，变相赠送某部分面积或装修，使客户感受到最大幅度优惠；◙借力打力（利用其他项目大规模推广吸引来的客户，借势优惠促销）。*结论◙以各种形式的优惠政策◙诱惑目标客户人文购房、放心购房，快乐购房。逼售楼部现场主题促销活动的不断更新，让顾客参与进来，体会购房的乐趣。*方式：◙销售部利用国家节假日制定相应的促销活动◙长期竖气拱门，频繁更新活动及促销活动信息*结论

增加销售部现场促销氛围，提升置业顾问现场逼定效果；

增强顾客购买信心。*11&12月销售策略推广：销售目标：2000万橡树在前期推广中，品牌形象以铺垫很好。纵观目前市场，沿用以前路线虽然独树一帜，但经我们调查，促销类广告还是影响客户购买的主力。所以，结合项目特点，应以促销类广告为主，刺激购买。*主推：买公寓，如果一室没有一厅

橡树送你：买一厅，送一室

*媒体除保留原有媒体外，应以小投入，时效性刺激市场缩减报纸版面（维持每周1/4版）注重售楼现场包装，楼梯条幅，空飘为主西高新电梯轿箱广告覆盖（100部）促销短信每周20万（西高新、城南、城西交替发送）周末易初莲花广场接待点周末促销活动频繁举办分享明威健身、伊势威客户资源并给与一定优惠*价格策略现优于市场性价比，逐步提升推出时间销售均价销售率销售面积销售额09年1月26日前680010%1685.1611459061700010%1685.1611796092710010%1685.161196460809年2月-4月720020%3370.312426624609年5月-9月730030%5055.473690491609年10月后740020%3370.3124940309合计7200100%16851.56121331232价格表：应起到到有效引导客户作用，结合目前是是对楼层、朝向，以及本项目赠送面积的特点制定*推售步骤每阶段应推出多余实际销售额房源，为客户提供挑选余地，在制定价格表示已考虑楼层差价，可整块推出。推出时间推出单位剩余销售额约说明09年1月26日前西单元4-16层4400万测试产品09年2月-4月西单元全部与东单元7-9层4100万最贵房源09年5月后全部推出6200万高性价比五、传播理念建立项目核心价值

通过对项目的了解，我们发现本案在推广上一直延续了一个概念*回顾解读新锐一词的概念新锐*出处2000年香港召开的第三届全球华人物理学大会上，诺贝尔奖得主杨振宁教授在英文演讲中提到Aggressive，是对于“勇敢提出新的看法，敢于挑战学术权威”的总结。Aggressive——敢做敢为、锐意进取的含义，可以概括为个人奋斗的威猛作风”。后来新锐一词蔓延开来，各种新锐榜上榜人物皆具有Aggressive的精神、作风和态度。*延展新锐的概念发展到了今天，越来越多的表现在我们的生活之中，无处不在。*建筑*装修*汽车*服装*数码*电影*文学*新锐到底是什么？一种生活态度一种创意突破一种发展观念一种未来的流行趋势暗示着，我们的生活即将发生的变化……*橡树街区的新锐，在哪里？橡树街区的区域、地段、建筑、景观、户型、物业……新锐的概念其实都无处不在。但更重要的，是在硬件之下，居住在这里的人们的一种生活方式、态度以及理念，它能影响到未来大部分人的生活趋势……而在项目初期，新锐的概念引入之时，除了《蓝调中国行》和《橡树白皮书》，却没有在执行推广上具体表现出来，也就使得本案不具备一定的价值支撑，项目高度也因此无法建立。原因是多样的，但最为重要的，是项目缺乏延续、关联的推广。使得本案的理念成为了一个虚空词汇。我们需要做的，就是将橡树街区与新锐概念重新整合的过程……*为什么出现这种情况？*项目核心价值重组*以往推广表现*橡树街区究竟承载了什么？橡树街区住宅写字间商业*各个业态之间的关系如何将三大业态延续联动，是我们在此需要解决的问题之一。在以往的推广中并没有表现出此类延续关联。共性个性区域规划建筑景观配套……户型价格客群……*项目总体特征硬性特征共性个性新锐创意蓝调纯粹反叛……软性特征*三大业态延续共性个性个性个性*三大业态联动共性个性个性个性*每个分案在单独出现之时，在橡树街区之下，承载分案个性，但不能脱离全案调性。让我们来看一下有关案例是如何表现的中海国际社区观园铂宫熙岸在【国际】的概念下，中海国际社区将全盘分为三块，分别进行推广，但三大分案全部围绕推广主调，所以即便分盘单独出现，但是却并不破坏全盘形象，井然有序的展示着分案个性。观园铂宫熙岸中小户型为主，面向城市主流时尚人群。中等户型为主，花园洋房，有一定社会地位的品位人士。别墅为主，站在社会等级金字塔顶端的人群。*结合橡树街区，也应采取此种手法，无论从文字到平面表现，各个业态在延续“新锐”的同时，需要针对各自的业态特征，用自己的语言，自己的风格，与自己的客户进行有效沟通。*目前橡树街区的推广如何进行延续和关联的推广？六、推广体系建立*全案推广手法*在现有价值体系之上，我们如何用有效的方式与目标客户进行沟通？

已形成必须的份量感，创造后续价值空间独特的价值体系生产观念，使项目具有沟通力和生命力

价值体系建立后，延展过程也即卖点释放期对于文化要求高的本案，对卖点的释放统领于观念之下，以契合客户精神需求70年代末-80年代初成长环境物质缺乏的童年注定了更加注重精神归宿感用自我的方式生活不看重他人的眼光具备责任感和家庭观念不是最有钱的，但自视很高并不贴金戴银，更注重显性符号对主流具备抵触心理，偏偏喜好与众不同的标签

客群精神属性探询与TA对话，与TA对应尊贵的豪华的品质感有思想的创新的++广告语调具备新锐态度，蓝调品位；有创新精神，具备一定的个性标榜；有激情的生活态度，具备奋斗进取精神；有些炫耀，又具备独特的价值。有些温馨，但稍微保留自我空间的半糖主义。橡墅以自身独特的气质出现，如何建立属于自我的推广体系？*在新锐调性之下，*橡墅LOFT推广手法存在初期定位不明确的状况，但已经形成了一定的客户认可度。后期除了要延续橡树街区整体调性之下，同时进行本案的价值提升以及个性特征。*在前期橡墅推广中，*首先，找寻橡墅的特征……loft*Loft是什么？这个含义诞生于纽约SOHO区。LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。在二十世纪九十年代以后，LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。如果说，LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。

*Loft的定义要素高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁流动性，户型内无障碍开放性，户型间全方位组合透明性，减少私密程度西高新·创意型双层空间*项目定位：橡墅loft，通过架空层的铺设，可变身为复式、跃层等户型形态，所以我们并不能单一定位橡墅的产品特性，橡墅的空间，是可创意的双层，所以我们得出：*橡墅的loft特征5.4米层高40-105M2户型区间双层空间自定义钢结构架空层产品价格客群品质感、趋理性、生活化*针对目标客群，我们的推广语调在新锐之下，应有那些特性？价格：能接受7200元/平方米的均价。客群：30多岁，略带中产色彩，语调*前期推广定位：非常Loft，创新型城市叠墅叠墅缺乏空间感产品特性表述不清晰缺乏与目标客群沟通语调与其强行定位一个无法定义的产品，不如只表述产品形态，在产品之上，提升价值感和归属感，用TA的语调与TA进行沟通。吴碧宇观点新锐loft·创意双生活*主推语：七、推广计划*项目的价值高度，必定建立在产品属性之上。本案在已经开盘的情况下，如何将两者有序开展？产品价值新锐loft创意双生活针对loft其独特的产品个性——户型，在本阶段应该作为主要卖点诠释。*现阶段——开盘后的强销期。何谓“新锐loft”？通过对户型卖点的最大化，迅速确立本案的独特价值体系。延续户型解析的同时，赋予本案价值，通过推广概念吸引目标客户群，同时促进观望本案的客户对项目的了解。*11月：5.4米挑高最高172%得房率一室变两室，两室