第二章-旅游供给特点及其营销寓意

第二章旅游供给特点及其对营销工作的寓意第一节服务营销的出现服务经济的成长服务营销的发展背景

服务供给的规模扩大，消费者的选择增多

服务业发展的集中化

管理者不再像过去那样能够直接接触顾客

传统经验法则的失效

现代科技、特别是信息技术和控制方式的改进这些变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。从20世纪70年代起，对服务营销的研究开始大量涌现第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意

大多数服务产品与实物产品的差异’Goodsareproduced,servicesareperformed’（Rathmell,1974）

实物产品

服务(产品)△用物质材料制造——有形△消费者不在现场，无涉于生产过程

△运销于消费者市场所在之地△产品售出后，所有权随之转移△购买时可“先尝后买”△运销过程中可经由仓储▲以劳务形式提供——无形▲消费者置身现场，并参与生产过程▲消费者需前往生产地点进行消费▲顾客所购仅是暂时的使用权▲决定购买之前，难以查核品质▲无法储存旅游服务产品的一般性特点/对营销工作的寓意

特点

解释

寓意

无形性（Intangibility）

购买者在作出购买决策之前，无法通过自己的感官对该产品的品质或性能进行查验

•不利于刺激市场购买•有必要借助可视手段，设法使这一无形产品有形化

生产/消费同步性（Inseparability）

异质性（由上派生）(Heterogeneity)

生产与消费同时发生；交付过程涉及主客双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难度。由于交付过程涉及主客双方的直接接触和互动，且顾客情况因人而异，因而难以真正实现产品的同质。不论如何采取措施，各次服务之间的差异在所难免•应通过改进交付系统的设计，以实现主客双方的轻松互动•培训工作的重点：教会一线员工如何去把握这种互动•应采取措施，设法在该服务产品的某些方面推行标准化，尽可能减小各次服务接触的差异•最明显的措施：岗位工作制度的标准化、服务环境的标准化不可储存性（Perishability）

不论是客运座位，还是饭店客房，一旦出现空置，当日的价值将永远丧失•营销管理的重点：采取各种措施去刺激需求，使设施尽可能得到充分利用第三节旅游业务的主要特点及其寓意

特点1：产品交付地点的固定性（fixedlocation）

从而决定了：

消费者必须亲自前来生产现场进行消费

坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成

(customermix)

非常时期只能凭借营销能力去加以应对寓意：•坐落地点对成功经营的重要影响•项目选址的重要性•非常时期对营销能力的依赖特点2：季节性（seasonality）根源市场需求的波动（demandfluctuation）旅游供给的相对稳定所导致的问题业务量不稳定旺季或高峰时段“吃不了”淡季或低谷时段“吃不饱”，致使设施闲置寓意影响接待设施的充分利用必须设法去克服或减小市场需求的波动加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远是旅游营销工作的当务之急特点3：相互依赖性（interdependence）原因：基于消费者的整体旅游产品寓意：各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益开展联合营销考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要，应将开