商场超市布局与商品陈列技巧第二章

第二章卖场外部形象规划与设计第一页，共一百零六页。第一节卖场命名一、卖场命名的原则二、卖场命名的要求第二页，共一百零六页。一、卖场命名的原则启发消费者对超市产生联想体现个性和独特性支持标志物暗示卖场经营产品属性受法律保护适应市场环境第三页，共一百零六页。1.启发消费者对超市产生联想

启发消费者对超市产生联想原则是指卖场的名称要有一定的寓意，能让消费者从中得到愉快的联想，而不是消极的联想，也就是讨个吉利的名字。比如“物美”超市，会使顾客联想到超市出售的商品物美价廉。但是要注意，有时从一种语言看来，它是吉利的名字，而用另一种语言读出来，就会有消极的意义。所以在给卖场命名之前一定要认真调查市场，一旦出现这种情况，就必须改名，否则很难进入该地区的市场。第四页，共一百零六页。2.体现个性和独特性

任何名称都具有独特的个性，都不能与其他任何店名重复。具有独特的个性、有自己的特色，才能给人留下深刻的印象，才能使人容易识别。给卖场命名要做到充分引起消费者注意，激发消费者的好奇心。一些卖场名较独特，别开生面，寓意深刻，富有艺术性和形象性，往往会引起消费者注意，特别是对于外来者、游客等更具吸引力。例如，“独一无二”工艺店，“独一无二”体现了其本身独一无二的服务，也使过路消费者产生联想，想知道到底有什么是独一无二的，这样便利用了顾客的好奇心，使他们走进店里来。这属于兴趣类店名招牌，以奇特引人。

在为卖场命名时有很多种方法，例如可以采用传统字号的办法，来反映卖场的经营特色和服务传统。一些历史悠久的老牌卖场、传统字号，配上名家题写的匾额，显得华贵大方，回味深远，不仅能以

浓郁的民族风格引起消费者的兴趣，还能引起消费者对卖场历史、特色与传统的联想，从而产生恭

敬之心、敬仰之感。当然这还要根据行业种类的不同、商品的特点各异来分别对待，并不是所有行

业、所有类别的卖场都可以这样命名的。比如服装卖场的命名最好不采用这种方法。因为服装有时

代感，取名要体现流行性。如果用老字号，会让人产生过时的感觉。这种取名方式属于名牌类卖场

名，以名取胜。在体现类型的同时，还要体现特点。要把自己的卖场与其他卖场的区别体现出来，

或者直接显示出特色。第五页，共一百零六页。3.支持标志物

标志物是指卖场中可被识别但无法用语言表示的部分，如可口可乐的红色标志，麦当劳醒目的黄色“M”以及奔驰的三叉星环等。标志物是卖场经营者命名的重要目标，因此，卖场经营者在为卖场命名的时候，需要将店标与卖场的店名联系起来考虑。标志物可为图案，也可以是字母。作为卖场，把标志物设计为体现卖场名的字母更好。但是，醒目且有意义的图案也不错，例如，苹果牌牛仔的苹果标志，耐克服饰的弯向标志，李宁牌运动装的“IJ’’变型标志等都是成功的实例。当卖场的店名能够刺激和维持卖场店标的识别功能时，卖场的店面识别系统整体效果就加强了。例如，当人们听说苹果牌的牛仔服时，立刻就会想起那只明亮的、能给人带来好运的苹果，这样，苹果的服饰店在消费者心目中就留下了深刻的印象。第六页，共一百零六页。4.暗示卖场经营产品属性

卖场的店名还应该能够暗示其所经营商品的某种属性和用途，但是显而易见的是，如果卖场名称越是描述某类经营商品的属性，那么这个名称就越难向其他经营商品范围上延

伸。因此，卖场经营者在为卖场命名时，切勿使超市的店名过分暗示经营商品的种类或

类型，否则将不利于企业的进一步发展，而与此同时，卖场的店名也因此而失去了色彩。但是，在有的行业，如果卖场经营的是某一类型商品，面向的是固定的某一阶层顾客，

则此时可以面向顾客而取名，使他们知道卖场的类型。例如一些附有行业属性或产品类

型、标示出主要服务项目的卖场名，能把卖场的营业范围用名称的形式简练地反映出来，消费者无须进入卖场便可从卖场名上了解到卖场的经营范围，使消费者一目了然，这种

卖场名，在客观上充当了消费者的购买向导，方便了消费者购买。卖场在命名时要含有

寓意，其名称不但要使其经营理念和活动识别相统一，符合和反映卖场理念的内容，而

且要体现卖场的服务宗旨和商品形象，使人在看到或听到卖场的名称时就能感受到其经

营理念，就能产生愉快的联想及好感。企业经营者在为卖场命名时要做到使其能够明确

表明店铺的性质和经营范围和服务对象，例如“女衬衣专营店”，“女衬衣”是经营项

目，“专营”是性质。第七页，共一百零六页。5.受法律保护①该卖场名称是否有侵权行为

卖场经营者要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的卖场名被注册。如果有，那么必须重新为卖场命名。例如，美国有一家专卖“伊丽莎白·泰勒热情”香水的连锁店，销售业绩非常好，但其连锁店发展到第55家时，就被迫停业。

因为一家产品名叫“热情香水”的店，向法院起诉该连锁店侵权。最后“伊丽

莎白·泰勒热情”连锁店不得不改弦更张，重新命名，原计划的广告促销活动也随之消失。②该卖场名称是否在允许注册的范围之内

有的卖场名称虽然不构成侵权，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。如1915年以前德国商标法规定，有数字内容的商店名称是不能注册登记的。卖场经营者应向有关部门或专家咨询，询问该卖场名称是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策。第八页，共一百零六页。6.适应市场环境

卖场的店名对于相关人群来说，可能听起来熟悉，并使人愉快地对超市产生联想，因为有一定的背景的关系，他们可以根据某些他们偏爱的特点来给卖场命名。但是，一个以前对此一无所知的人第一次接触到这个名字，就不会产生类似的心理反应，这就要求卖场的店名要适应市场，更具体地说是要适应该市场上消费者的文化价值观念。同时，卖场的店名不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。这里所说的文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、民族文化、语言习惯、价值观念、民间禁忌等。不同的地区具有不同的文化价值观念。因此，卖场经营者要想使卖场进入新市场，首先必须入乡随俗，取一个适应当地市场文化环境并被消费者认可的店名。

不同的国家和地区，在文化上具有很大的差别。比如，同样的植物或动物，在不同的国家和地区具有不同的象征意义。例如：菊花在意大利被视为国花，但在拉丁美洲，有的国家则视菊花为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者，法国人也认为菊花是不吉利的象征；仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征，而在法国则被认为是蠢汉或诬妇的代表；熊猫在我国乃至世界上多数国家和地区均颇受欢迎，是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰教的地区，消费者则忌讳熊猫。鉴于此，卖场经营者在为卖场命名时，应本着适应性原则，把眼光放远一些，给卖场起一个被目标市场认可的名字，这样才有利于卖场的长期发展。第九页，共一百零六页。二、卖场命名的要求要简洁明快，易读、易记识别性传达性独特性新颖性响亮高气魄准确性第十页，共一百零六页。1.要简洁明快，易读、易记

卖场名称是一种广告形式，它不仅要招揽顾客，还应方便传递，扩大影响。卖场名称单纯响亮、简洁明快，易于上口，有节奏感，这样也就有了传播力，容易与消费者进行信息交流。店名越短，就越有可能引起顾客的遐想，因而含义会更加丰富。绝大多数知名度较高的超市的店名都是非常简洁的，通过调查发现，中国名称一般以2～4个字节为宜，外国名一般以4～7个字母为宜。曾有人用速示器作过一项试验，以千分之一或千分之二

秒瞬间让受试者看广告，测试他们能看到、看懂多少字，结果表明，一般人的记忆以5

个字为限，因而卖场的名字最好不要超过5个字，以免给人的印象不深。.

另外，卖场名称还必须易读易记，只有这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。因此，卖场的名称要便于消费者接受与记忆，文字要精练，雅俗共赏，名实相符，需要指出的是，卖场的名称是一块无须更换的广告。因此名称应以商业性、民族性、群众性为主，而较少社会性、政治性内容。另外还需要注意的是，新卖场名的更换，会使过去多年树立起的商业信誉随之降低，所以卖场经营者一定要充分考虑各方面的因素。第十一页，共一百零六页。2.识别性

识别性是指消费者可以通过卖场名称进行区别。消费者通常用卖场名称来表达其购物的地点。经营卖场生意，卖场名称是自己的，卖场产权往往并不是自己的，因此消费者的这种表达方式对卖场老板十分有利，因为消费者认的是卖场本身，而不是特定的卖场地址，如果更换为卖场地址，就会大量地流失其消费者。第十二页，共一百零六页。3.传达性

传达性是指卖场名称必须直接地表达特定的思想，使消费者能够通过卖场名称理解卖场所经营的商品以及与其相关的各种信息。卖场名称就是卖场的“商号”，是卖场识别的基本要素，也是卖场无形资产的载体。现代市场环境中的卖场名称，不仅仅是特定的文字，还包括卖场名称的视觉表现形式以及颜色等，卖场名称就是卖场的品牌。第十三页，共一百零六页。4.独特性

卖场名称最忌讳的就是雷同，应具备独特的个性，避免与其他卖场的名称相混淆，只有这样才能在公众心目中留下鲜明、深刻的印象。例如：日本索尼公司（SONY）原来的

名称为“东京通信工业公司”，本来想取该名称的前三个字的第一个字母组成TrrK作为其新名称。但产品将来要打入美国市场，而美国的这类名称多如牛毛，如ABC、RCA、NBC等。公司经理盛田昭夫想，为了企业的发展，产品的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。再有，这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文中“SONUS”是“SOUND”（英文，意为“声音”）的原型；另外，“SONNY”一词非常流行，意为“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙”，正好有他所期望的开朗、乐观的含义。同时，他又考虑到该词如果按照罗马字母的拼音，发音正好与日文中“损”字相同，这将引发不利的产品联想。突然，盛田昭夫灵机一动，将“SONNY”中一个字母去掉，变为“SONY”。盛田昭夫将“SONY”作为公司生产的所有产品的注册商标，并将公司名称由“东京通信工业公司”改为“SONY公司”。今天的SONY公司财运亨通，已成为消费者喜爱、

信赖的名牌商标，这也许在某种程度上归功于其独特的公司名称及其美好涵义。第十四页，共一百零六页。5.新颖性

新颖性是指卖场的名称要有新鲜感，要迎合时代的潮流，创造出新概念。例如柯达（Kodak）一词在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含义，但从语言学角度来看，“K”音如同“P”音一样，能够给人留下深刻的印象，同时“K”字的图

案新颖独特，当消费者第一眼看到它的时候，往往会精神为之一振，这样就会更进一步加深消费者对“Kodak”的记忆。又

如一家服装店名为“出口成衣”，与我们所熟知的成语“出口成章”相仿，既为消费者所熟悉，又使人联想到该店所经营的服装可能为外贸出口，提供了顾客对服装质量的信任感，使其销量有很大的突破，这全归功于新颖独特的名字吸引了不少顾客。第十五页，共一百零六页。6.响亮

这里所谓的响亮是指卖场的名称要上口，因为响亮的店名易于流传，也易于扩大知名度。卖场经营者不宜取发音拗口或者音韵不好的字做为卖场名称。另外，卖场名称一般不宜都用辅音，要多用元音，这样才响亮。但有时也要注意搭配，搭配合理才会有更好的效果。第十六页，共一百零六页。7.高气魄

这是指超市的店名要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感染色彩，给人以震撼感。如珠海的“海蓉贸易公司”，为了使其生产的服装打人国际市场，公司决定改名。通过

对几个方案的比较，最后决定用“卓夫”作为其产品和公

司的名称。“卓夫”是英语“Chief”的音译，英文含义

为“首领”“最高级的”，中文含义为“卓越的丈夫”，

中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风

格，是卓越、领先、超众的代表。第十七页，共一百零六页。8.准确性准确性是指卖场名称要和卖场的市场定位、服务宗旨、主营商品、经营目标等相和谐，以有助于卖场形象的塑造。也就是说，卖场名称要准确反映m整个卖场的经营主旨、服装特色等，这样才能给过往的顾客传达最准确的信息，使其一眼就能够看出卖场的经营内容，更容易被吸引到卖场中来。

除了以上所述的注意事项之外，卖场名称在具体规划与设计时还要注意名称的字体与颜色。设计专家发现：由细线构成的字体容易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；角形字体容易让人联想到机械类和工业用品类；圆滑的字体容易让人联想到糕饼和糖果。英文字母的各种变形有着各种意味，而中文汉字的书法更是源远流长，各种字体形式的意味就非常丰富，如隶书的厚实严肃、草书的飘逸灵秀，各种“书”中又分“体”、各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱、变化无穷。即使不是书法字体，设计上也同样需要下工夫。在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。另外，心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响，缤纷得色彩有助于卖场形象的识别。第十八页，共一百零六页。第二节卖场门面设计一、卖场门面的类型二、卖场门面设计的原则第十九页，共一百零六页。一、卖场门面的类型封闭型半开型全开型交通自由型第二十页，共一百零六页。1.封闭型

这种类型的门面通常比较适合用来卖珠宝首饰和高级时装。通常采用封闭型门面的卖场会将其面向大街的一面，用陈列橱窗或茶

色玻璃遮蔽起来，这样，当顾客进入卖场后，可以安静地挑选而

不受任何外界干扰。封闭型门面可以使人有卖场内商品高档昂贵

的感觉，因此，对于很多殷富人士来说，他们购物时都愿意到这

种高档次的地方来尽情挑选。但是，封闭型门面也有一定的缺点，其隐秘性较高，往往令人望而却步。所以，为了弥补这个缺陷，

应该在卖场入口处的橱窗里摆放一些价格便宜的东西，这样可以

缓和带给人的昂贵的印象，使那些收入较低的顾客群也能安心地

进入卖场。第二十一页，共一百零六页。2.半开型

半开型是指卖场的出入口稍微大些，同时配有陈列橱窗，这样就能使顾客从外面经过时能够较方便地看清卖场内部的情形。这种卖场的关键是要做好橱窗的设计以及商品的陈列。半开型的卖场适合于中高档品牌的商品、大众的价格，人们愿意进入卖场看看，从一定意义上为卖场吸引了不少顾客。半开型的卖场能带给人明亮、清新的感觉，通过橱窗中的陈列会吸引一些顾客，且卖场的出入口也较大，可以方便顾客出入。第二十二页，共一百零六页。3.全开型

全开型是指卖场的门面全都敞开，顾客能自由出入卖场，不受任何阻碍。这适合于流动性特别大的卖场，

例如位于繁华商业区的卖场，由于人口流动性特别大，如果卖场设置出入口会显得很不方便，不利于顾客流

动，全部敞开就可以让顾客自由出入，自由选购。但

是，由于这种卖场出入没有障碍，就要注意商品的管

理，要防止商品被抢或被盗，同时，还要特别注意对

人员的培训。第二十三页，共一百零六页。4.交通自由型

交通自由型的卖场一般只有一面或两面墙，这样可以使商品充分暴露，从而方便顾客的任意选购。这种类型的门面一般适用于较低档的零售卖场，它面向不太富有的顾客，这种卖场可使他们安心选购，不会给他们带来卖场商品高不可攀和非买不可的印象。第二十四页，共一百零六页。二、卖场门面设计的原则门面应有开放感门面宜宽不宜窄突出经营特色既要突出自身个性又要与周围环境相协调门面装饰简洁门面色彩协调第二十五页，共一百零六页。1.门面应有开放感

要具有开放感的门而，就是从卖场外能直接透视卖场内．一般采用玻璃门来提高透视性，从卖场外面就能看到卖场内的一切或能看到大部分，这样顾客能舒心进入卖场；反之顾客会产生不安情绪，降低购买欲望。第二十六页，共一百零六页。2.门面宜宽不宜窄

正面宽度大的卖场容易吸引顾客，这是因为纵深短，会令人感到卖场的广阔。如顾客进入卖场的深处，再出来会感到距离和时间长的话，这与进入洞穴就担心找不到出口一样影响其购买欲望。因此卖场门而要宽，纵深要适当。第二十七页，共一百零六页。3.突出经营特色

这是卖场门面规划与设计的最基本的要求，也就是说通过对卖场门面的规划与设计能让路过的人从门面的形象和风格上一眼就看出卖场的经营特色。第二十八页，共一百零六页。4.既要突出自身个性又要与周围环境相协调

卖场的门面必须与周围商业设施相区别，给顾客以鲜明醒目的形象。那种一味追求富丽堂皇的做法是文化格调不高的表现，易于流俗。虽然卖场应有特色，但也要注意造型与色彩的整体效果，不宜与周围商业环境的气氛反差过大。消费者其实对专卖店型的卖场有大致的形象感觉，若卖场门面设计风格过于迥异，反而会使消费者不明所以然，从而影响销售。第二十九页，共一百零六页。5.门面装饰简洁

卖场门面的装饰不宜采用过多的线条分割和色彩渲染，过多的装饰会让顾客的视觉产生疲劳。第三十页，共一百零六页。6.门面色彩协调

卖场门面的色彩要统一协调，不要采用生硬、强烈的对比。第三十一页，共一百零六页。第三节卖场标志与招牌的设计一、卖场标志设计二、卖场招牌设计第三十二页，共一百零六页。一、卖场标志设计卖场标志的类型卖场标志的设计要求第三十三页，共一百零六页。1.卖场标志的类型文字标志

文字标志是由各种文字、拼音字母等单独构成的标志。这种类型的标志发音清晰，其特点是易呼易记，适用于多种传播方式。（2）图案标志

图案标志是指无任何文字，单独用图形构成的标志。用图案表示的卖场的标志形象生动、色彩明快，而且不受语言的限制，易于识别。但是，由于图案标志没有标志名称，不便呼叫，因此表意不如文字标志准确。（3）组织标志

组织标志是指采用各种文字、图形、拼音字母等交叉组合而成的标志。这种标志利用和发挥了文字标志和图案标志的特点，图文并茂，形象生动，便于识别，引人注目，易于被广大消费者所接受。第三十四页，共一百零六页。2.卖场标志的设计要求个性要求

卖场的标志要具有突出的个性，才能与其他产品区别开来。一般来说，表现卖场标志的外形有表音图案、表形符号和图画图案。（2）传达信息的要求

卖场标志要有表情达意的外在形象，能表现出卖场的特质，便于宣传制作，为卖场建立良好的外部形象创造有利的条件。（3）视觉功能要求

卖场的标志应符合清晰、醒目、易于识别、便于记忆、方便讲述等视觉上的要求。第三十五页，共一百零六页。二、卖场招牌设计卖场招牌的类型卖场招牌的设计原则卖场招牌材料的选择卖场招牌中的文字卖场招牌的配色第三十六页，共一百零六页。1.卖场招牌的类型正面招牌正面招牌是指在建筑物正上方的广告板，是超市的主力招牌，一般主要表示店名、象征性符号或标志、所经营的商品等。卖场的正面招牌是店面广告中最重要的部分之一，通常对顾客的吸引力最强，因此其样式、字体、色彩、材质等的使用和设计方式就显得非常重要，可通过加置各种装饰，如荧光灯、霓虹灯等，使其效果更加突出。（2）袖型招牌袖型招牌是指从建筑延伸到便道中的店铺广告。这种招牌主要是针对街道上的行人而设计的，便于行人能在较远的地方看清店名和业种。袖型招牌的主要目的是告知行人本店销售什么，以及所经营的商品特点是什么。有时一些生产厂家为了宣传自己的产品，也经常利用这种广告。在设计袖型招牌时，高度是特别值得注意的问题。尤其是在狭窄的街道上设置广告时，应注意不要碰到行人的头，或者妨碍行人通过。（3）箱型招牌箱型招牌是放置在卖场门口的人行道上的店铺广告，其目的是增加卖场对行人的吸引力，使顾客能近距离地看清店名、经营的商品及营业时间等。通常可以用灯箱或商店模型、人物造型等来做招牌。第三十七页，共一百零六页。1.卖场招牌的类型（4）屋顶招牌

屋顶招牌是指在建筑物屋顶树立起的广告塔。位于楼宇中层的卖场，为了诱导顾客，使顾客能在较远的地方就识别出店铺的存在，就在屋顶上竖起一个广告塔，它不仅可以用来宣传自己的卖场，同时也可与厂商合作，用来做商品广告。当然这个商品必须是卖场的主打产品。在设计时采用醒目的象征性标志或符号往往更为有效。（5）标志杆招牌

标志杆招牌是用水泥杆或长钢管将招牌矗立在卖场门前。这种招牌常常用于公路或铁路两旁的卖场，以远远地吸引顾客的注意，达到宣传的效果。标志杆招牌主要是为了告诉来往行人卖场的名号和基本的服务内容是什么，因此其首先要考虑的问题就是醒目与简洁。（6）壁上招牌

壁上招牌即放置在超市正面两侧的墙壁上，主要是利用卖场墙壁空白位置而设置的广告，能把经营的内容传达给两侧行人的招牌。通常为长条形招牌或选择灯箱形式加以突出。壁面招牌除了表示店名和所经营的商品外，更多地是用作生产厂家的商品广告。位于拐角的卖场，其临街的一侧往往有墙壁空间可以利用，有的用来安置商品广告，也有的仅简单地写上卖场名或服务项目。因临街位置十分醒目，墙壁上招牌的效果很不错，有条件者应善加利用。（7）其他可开发的标志牌卖场若是在带拱廊的商业街上，则可在面对车道的部分装上标志牌，也可在拱廊上垂吊一些商品模型，以引起行人的注意。有些卖场为了在关门后仍能引起行人的注意，在百叶窗、卷闸门上写上卖场名、商标、营业时间、经营范围和插图，这样不仅达到了宣传效果，也美化了街道。第三十八页，共一百零六页。2.卖场招牌的设计原则内容表达简洁醒目

卖场招牌往往是人们不经意间看到的，而且视线停留时间不会太长，因此，卖场招牌的内容必须做到简明扼要，文字、符号要简洁，让消费者容易记住，这样才能达到良好交流的目的。一个成功的招牌，要在瞬间锁住人的注意力并立刻向人传达出自己的内容。同时，招牌字体要清楚，便于顾客阅读，字体的大小要考虑远距离的传达效果，具有良好的的传播效果。（2）独一无二

在品牌林立的今天，要树立自己独特的品牌是极为重要的一件事。卖场招牌风格要独特，便于顾客识别和记忆。为了避免消费者误会或看错、记错卖场的招牌，在设计招牌时一定要使自己的招牌不同于别家的招牌，要使得自己的招牌独一无二。第三十九页，共一百零六页。2.卖场招牌的设计原则（3）温馨明亮

消费者对于招牌的识别往往是先从色彩开始再过渡到内容的。所以招牌的色彩在客观上能起到极大地吸引消费者的作用。因此，要求色彩选择上应做到温馨明亮，而且醒目突出，使消费者过目不忘。一般应采用暧色或中色调颜色，如红、黄、橙、绿等色，同时还要注意各色彩之间的恰当搭配。（4）深入人心

在能方便顾客识别招牌的基础上，更重要的是要使消费者能记住，并留下深刻印象，这样才会给自己更多的招徕顾客的机会。因此，在设计招牌时，要考虑到怎样做才能使消费者对自己的招牌记忆深刻，以后购物时首先就能想到这一招牌。（5）材质选择要耐久、耐用

在进行卖场招牌的材质选择时，要注意使招牌充分展示全天候的、不同的气候环境中的视觉识别效果，使其发挥更大的效能。第四十页，共一百零六页。3.卖场招牌材料的选择

卖场招牌要使用抗风、耐雨、耐久的坚固材料，如金属、石料、塑料、木材等，在各种材质选择时，要注意达到全天候的视觉识别效果，使其作用发挥到最大。卖场招牌底板材料长期以来以木质和水泥居多。其中，木质经不起长久的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需要经常维修；水泥招牌施工方便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档卖场招牌。为了反映时代潮流的变化，如今的门面装饰材料已不限于木质和水泥，而是采用薄片大理石、花岗石、不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严；金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。有时，随着季节的变化，还可以在门面上安装各种遮阳篷架，这会使门面清新、活泼，并沟通了卖场内外的功能联系，无形中扩展了卖场的营业面积。卖场招牌文字使用的材料因店而异。卖场规模较大，而且要求考究的门面，可使用铜质材料，令其闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相当好的；瓷质字体永不生锈，反光度好，作为招牌效果尤佳；塑料字有华丽的光泽，制作简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，遇冷、热、日晒又要变形，因此不能长久使用；木质字制作方便，但长久的日晒雨淋易裂开，需要经常维修上漆。第四十一页，共一百零六页。4.卖场招牌中的文字字体便于阅读招牌的字体应极力避免使用草书、篆书等一般不易读懂的字体，最好使用楷书、隶书等便于行人阅读的字体。另外，美术字和书写字要注意大众化，中文和外文美术字的变形不要太花、太乱、太做作；书写字不要太潦草，否则不易辨认，制作上也会有困难。字体最好不要用规范的正楷字，这样显得没有特色，但如果是分体招牌，会显得很有时代感，如果搭配合理，一样有好的效果。用流线型文字显得有艺术感，美观，能吸引人。（2）文字简练

招牌中的文字应当尽可能精简，内容立意要深，又要顺口，易记易认，使消费者一目了然，卖场招牌中的字数越少，越有可能引起行人的关注。一般卖场中文招牌的字数最好不要超过三个。即使近年大举进入中国市场的欧美零售业，其店名在译成中文之后也极少有超过四个字的。第四十二页，共一百零六页。4.卖场招牌中的文字（3）字体笔画要少

卖场招牌中的文字应尽可能避免使用笔画复杂的汉字或繁体字。如果字体笔画太复杂，顾客在远处很难看清。（4）字体大小适中

字体的大小是指文字在招牌中的平衡关系。在招牌中文字大小不同，传递给行人的店铺印象也不同。因此，卖场招牌上字号大小要适宜，如果招牌中文字过大而余白过小，则容易给行人店铺商品便宜、档次较低的感觉。相反，如果招牌文字较小而余白过大，则容易给行人以太高档的印象。另外，招牌上的字如果过分粗大会使招牌显得太挤，容易破坏整个布局，可通过衬底色来突出卖场名。卖场名要简明易懂，除特殊需要外不要使用狂草或外文字母。第四十三页，共一百零六页。5.卖场招牌的配色

在进行卖场招牌的制作时，招牌的色彩要依据温馨明亮的设计原则，同时还要注意各色调间的恰当搭配。卖场招牌的首要功能是醒目。即为了吸引顾客的注意，而创造一种与周围环境差异较大的状态。在进行卖场招牌的设计时，最好的方式是通过底色与文字、图形之间形成的色彩反差，来达到醒目的效果。心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响，缤纷得色彩为卖场形象的识别提供了基础。高大以远眺为目的的招牌，应着色浓烈，如有衬板，应使底色与文字色的反差大一些，字体用浓色，底板用淡色，可突出文字的效果。还需注意的是，字体选择竖排、横排还是斜排，须多加考虑，不要由于排放不当使顾客不懂招牌的含义。从配色的角度看，最醒目的两色组合顺序首先是黄色和黑色，其次是白底绿色、白底红色、白底蓝色、蓝底白色、白底黑色、黄底红色、红底绿色、绿底红色。在店铺招牌的配色时，既要注意招牌中文字、图形和底色之间的差异，又要考虑底色的彩度和亮度之间的关系。例如，在店铺招牌用白底书写红字的场合，由于白底留出的空间容易被周围同化，因此从相对较远的地方难以看清。卖场招牌在配色时，彩色面一定要大，通过醒目的色块与周围环境区别开，能更好地吸引顾客注意。第四十四页，共一百零六页。第四节卖场橱窗设计一、卖场橱窗的作用二、卖场橱窗的布置类型三、卖场橱窗的特点四、卖场橱窗设计的要求

五、卖场橱窗的制作要求

六、卖场橱窗中的商品展示第四十五页，共一百零六页。一、卖场橱窗的作用吸引顾客促进销售提高商店的品味和形象激发顾客的兴趣甄别顾客暗示的功能第四十六页，共一百零六页。1.吸引顾客

橱窗是店铺的窗口，除了展示商品，有时也用于告知行人店内举办的一些活动，其目的是吸引行人的注意，诱发其兴趣，劝诱其进入店内。当消费者漫步在繁华的商业街时，即使是有明确购买目标的消费者，目光也常常是游移不定的，在走向目标卖场或无目标漫步时，总是四处观望，卖场门面、招牌、橱窗等都在视线范围之内，由于近距离观看，橱窗处于最佳位置，所以最先引起注意。同时，橱窗内琳琅满目的商品，对视觉器官的直接刺激作用大于门面的其他部位，因此，橱窗可以成功地引起顾客的注意力。第四十七页，共一百零六页。2.促进销售

大部分橱窗除了展示商品外，还会告知顾客商品的用途、价格、使用场景和方法等，这样可以降低顾客对商品的认知风险，刺激顾客的有效需求。第四十八页，共一百零六页。3.提高商店的品味和形象

橱窗中展示的商品是随着季节和节日不断变化的，橱窗的变化应反映出人们生活节奏的变化。重视品味和形象的商店，橱窗中展示的不仅是商品，而且通过商品展示向人们提示一种生活方式和对生活的态度。只有这样的橱窗设计理念，才能识别出真正的顾客，并在他们心目中树立起商店的形象。第四十九页，共一百零六页。4.激发顾客的兴趣

橱窗的商品展示加上橱窗设计的艺术手法，既能使消费者感受到使用时的情景，又能激发购买兴趣。展示商品的最大特点是在这一小范围内，以商品实物为主，配以特定的环境布景，创造某种适应消费者心理的意境，以达到宣传商品、激发消费者兴趣从而促进卖场销售的目的。第五十页，共一百零六页。5.甄别顾客

顾客往往根据自己的经济能力、生活方式和价值观念来选择卖场的档次和种类。橱窗展示的目的是告知顾客商店的性格、档次、商品和服务的水平，以达到对入店顾客进行选择的目的。第五十一页，共一百零六页。6.暗示的功能

橱窗展示是使消费者接受某种销售暗示的有效途径。橱窗展示作为一种无声的暗示，对消费者的诱导在于对意境的遐想。也就是通过橱窗布置的小环境，使消费者看后，能产生某种心理联想。第五十二页，共一百零六页。二、卖场橱窗的布置类型综合式橱窗布置系统式橱窗布置专题式橱窗布置特写式橱窗布置季节式橱窗陈列第五十三页，共一百零六页。1.综合式橱窗布置横向橱窗布置。将商品分组横向陈列，引导顾客从左向右或从右向左有秩序地观赏。这种方法主要用于展示同类商品。纵向橱窗布置。将商品按照橱窗容量大小，纵向分布几个部分，前后错落有致，便于顾客从上而下依次观赏。这种方法主要适合于整套商品的展示，便于形成整体风格。单元橱窗布置。用分格支架将商品分别集中陈列，便于顾客分类观赏。这种方法多用于小商品的展示。第五十四页，共一百零六页。2.系统式橱窗布置同质、同类商品橱窗布置。即同一类型同一质料制成的商品组合陈列，如自行车、冰箱橱窗。同类不同质商品橱窗布置。即同一类别不同原料制成的商品组合陈列，如珍珠霜、杏仁蜜组成的化妆品橱窗。同质不同类商品橱窗布置。即同一质料不同类别的商品组合陈列，如服装店中同一真丝系列的服装，可包括上衣、裤子、裙子等，可将其设在一个专门的橱窗内。不同质不同类商品橱窗布置。即不同类别、不同制品却有相同用途的商品组合陈列，如球拍、篮球、棒球、网球组成的运动器材橱窗。第五十五页，共一百零六页。3.专题式橱窗布置节日陈列。以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题。例如，过年时，可在橱窗中放一些红色的代表喜庆的商品；圣诞节以圣诞礼物、圣诞老人模型等组成橱窗；中秋节以各式月饼组成的橱窗，这样既宣传了商品，又渲染了节日的气氛。场景陈列。根据商品用途，用有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以引发顾客的购买行为。例如，将有关旅游用品设置成一处特定的旅游景点场景，以吸引过往顾客的注意力。事件陈列。以社会上某项活动为主题，将关联商品组合在一起的橱窗。如大型运动会期间的体育用品橱窗。第五十六页，共一百零六页。4.特写式橱窗布置单一商品特写陈列。在一个橱窗内只陈列一件商品，以重点推销该商品，如只陈列一台洗衣机或一部手机。商品模型特写陈列。即用商品模型代替实物陈列，多适用于体积过大或过小的商品，如汽车模型、香烟模型橱窗。某些易腐商品也适用于模型特写陈列，如海鲜、水果等。第五十七页，共一百零六页。5.季节式橱窗陈列

季节式橱窗陈列是根据季节变化把应季商品集中进行陈列。如春末夏初的凉鞋、草帽、夏装展示；冬末春初的风衣、羊毛衫展示等。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，有利于扩大销售。第五十八页，共一百零六页。三、卖场橱窗的特点真实可靠针对性强，成本低持久悠远第五十九页，共一百零六页。1.真实可靠

目前，大众媒体一般是把广告商品抽象为某一概念，然后再通过文字、声音、图像、色彩等表现出来。虽然借助现代科技的帮助能使之具体、生动，表现力丰富，但毕

竟不能让商品直接与消费者见面，因而也就难以令人产生真实、自然的感觉。市场

营销学表明，消费品市场上的消费者大都缺乏市场知识和商品知识，他们购买商品

时会冒不同程度的风险，因此，他们的购买行为是一种努力减少风险的行为。一些

广告虽然做得轰轰烈烈，但是却并不能让目标大众有真实可靠的感觉。而与此相反，橱窗广告却能用最具说服力的现身说法把商品完整地、真实地展示在消费者面前，

大大缩短了两者之间的距离，自然能充分地吸引消费者对卖场的注意力。第六十页，共一百零六页。2.针对性强，成本低

通常卖场的分布是具有很强的区域性的，它的目标市场主要是周边地区的现实消费者和潜在消费者。所以，广告宣传必须针对并适合目标市场上消费者的特点。橱窗能很好地适应这一特点，各种具有较强针对性的商品、独特的布局、考究的装潢与色彩、背景、文字、灯光的交相辉映，足以吸引消费者的注意。第六十一页，共一百零六页。3.持久悠远

大众媒体，特别是电子媒体，信息传播稍纵即逝，难以留下清晰、完整的印象和真实自然的感受，而橱窗广告则保留时间较长。橱窗广告虽然大多属实物陈

列，但它是设计人员根据商品的特性及消费对象的生活情趣创作而成的艺术结

晶。一般而言，设计人员往往构思巧妙，以商品为主体，通过布景、道具和装

饰画面的背景衬托，并充分利用灯光、色彩、文字说明等，构成或轻快、热情，或柔和、静谧，或高雅、庄重等诱人的情调，向消费者展示着一幅幅极富艺术

魅力的精美画卷。这不仅能形象地向消费者推销、介绍商品，激发购买兴趣，

唤起购买欲望，还能与整个服装卖场建筑和内外环境构成立体画面，起到美化

卖场的作用。第六十二页，共一百零六页。四、卖场橱窗设计的要求反映经营特色陈列要生活化确定主题摆放要协调陈列要有艺术感高度要适宜更换要及时注意橱窗卫生第六十三页，共一百零六页。1.反映经营特色

卖场橱窗所陈列的商品要有真实感，即橱窗内容与卖场经营实际相一致，卖场卖什么东西就应当布置什么，不能把现在不经营的商品摆上，让顾客感到橱窗只是做做样子而已。所展示的商品，不但应该是现在卖场中实有的，也应该是充分体现卖场特色的，使大众看后就产生兴趣，并想购买的商品。第六十四页，共一百零六页。2.陈列要生活化

橱窗陈列要通过一些具体生活画面让消费者产生亲切的感受，心理趋于同化状态。橱窗的设计，要使消费者有身临其境的感觉，并促使消费者产生模仿心理。例如，一套服装的成功展示，会让人想到穿在自己身上最合适，从而产生购买动机。第六十五页，共一百零六页。3.确定主题

卖场橱窗中的商品陈列时要确定其主题，无论是同种同类或是同种不同类的商品，均应系统地分类，依主题陈列，使人一眼就看到所宣传介绍的商品内容。千万不可乱堆乱摆，分散消费者视线。第六十六页，共一百零六页。4.摆放要协调

卖场的橱窗布置应充分考虑橱窗的面积注意色彩协调、高低疏密均匀，同时商品的数量不宜过多或过少。商品要有丰满感，这是商品陈列的基础，缺了这个就会使顾客感到商品单薄，没有什么可买的。要做到顾客从远处近处、正面侧面都能看到商品的全貌。卖场橱窗布置应尽量少用商品做衬托、装潢或铺底，富有经营特色的商品应布置在最引人注目的橱窗里。第六十七页，共一百零六页。5.陈列要有艺术感

橱窗实际上是艺术品陈列室，通过对产品进行合理的搭配来展示商品的美。要适应消费者的审美心理需要，运用多种艺术处理手法，一般运用对称与不对称、重复与均衡、主次对比、虚实对比、大小对比、远近对比等艺术手法，用构图把各种商品有机生动地结合起来，能较好地再现商品的外观形象和品质特征。同时，在橱窗设计中利用背景或陪衬物的问接渲染作用，满足消费者的情感需要，使其具有较强的艺术感染力，让消费者在美的享受中，加深对卖场的视觉印象并形成购买动机。顾客对橱窗的第一印象往往决定着顾客对卖场的态度，进而决定着顾客的进店率。第六十八页，共一百零六页。6.高度要适宜

卖场橱窗的高度应当以与一般人的身高差不多为宜，使橱窗的中心线最好能与顾客视平线相当，这样就能使整个橱窗内所陈列的商品都能在顾客视野中。一般而言，橱窗底部的高度，以离地面80～130厘米，成人眼睛能看见的高度为宜，大部分的商品可以放在离地面60厘米的地方，

小型商品以100厘米以上的高度陈列。如果是使用模型，则可直接放在地上，不用增加高度。第六十九页，共一百零六页。7.更换要及时

消费者观赏浏览橱窗，最主要的是想获得商品信息或为自己选购商品收集有关信息，所需的资料和信息必须是最新的。因此，橱窗展品必须是最新产品或主营商品，必须能够向消费者传递

最新的市场信息，以满足消费者求知、求新的心理愿望。这就

必须经常变换、及时展示畅销品、新潮时尚商品。过季商品如

不及时更换则会影响整个卖场在消费者心目中的形象。需要指

出的是，对有时间性的商品以及容易变质的商品应特别注意。

每个橱窗在更换或布置时，应停止对外宣传，一般必须在当天

内完成。另外，橱窗在布置季节性商品时必须在季节到来的前

一个月，预先布置出来向顾客介绍，这样才能起到迎季宣传的

作用。第七十页，共一百零六页。8.注意橱窗卫生

橱窗应经常打扫，保持清洁，特别是食品橱窗。肮脏的橱窗玻璃、橱窗里面布满灰尘，会给顾客不好的印

象，引起顾客对商品的怀疑或反感，从而失去购买的

兴趣。保持卫生，一是经常打扫；二是在设计橱窗时，必须考虑防晒、防尘、防热、防水、防风、防盗等，

要采取相关的措施，只有干净整洁的商品，才会使顾

客拥有购买的欲望。第七十一页，共一百零六页。五、卖场橱窗的制作要求背景要求道具要求灯光要求第七十二页，共一百零六页。1.背景要求

背景是橱窗广告制作的空间，对背景的要求，类似室内布置的四壁。形状上，一般要求大而完整、单纯，避免

小而复杂的烦琐装饰。在使用的颜色上，应当尽量用明

度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色（如绿、蓝、粉等色）。如果广告宣传商品的色彩淡而一致，也可用

深颜色作背景（如黑色）。总而言之，背景颜色的基本

要求是突出卖场的商品，而不要喧宾夺主。第七十三页，共一百零六页。2.道具要求

这里所说的道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的摆放越隐蔽越好。现在常用有机玻璃和无机玻璃材料做支架。如果是服装模特道具，其裸露部分如头脸、手臂、腿等部位的颜色和形状，也不一定同真人一样，可以是简单的球体，灰白的色彩，或者干脆不用头脸，这样反而比真人似的模特更能突出服装自身的特色。值得注意的是，现代橱窗陈列的布局更加强调其立体空间感和空间布置的肌理对比。例如，由于商品的摆放多集中于橱窗的中下部，上部空间往往利用不足，此时便可以利用悬挂装饰物的方法来增加其空间感。另外，装饰物、背景和橱窗底面的材料也应充分讲求与广告商品的肌理对比。例如，电冰箱橱窗陈列以皮、毛类材料做背景，颗粒材料做底面，更能突出电器产品的表面金属质地感。商品名称、企业名称和简捷的广告用语，可以安排在台架上，也可悬挂起来或直接粘贴在橱窗玻璃等突出的部位。一个橱窗最好只做某一厂家的某一类产品的广告。

还有的橱窗陈列设计利用旋转、振动或者滚动的道具，这样就给静止的橱窗布置增加了动感，或者利用大型彩色胶片制成灯箱，制作一种新颖的画面等等。总之，随着科学的发展和设计思想的更新，现代橱窗广告制作在形式、内容等方面都在不断充实，其醒目程度日益提高。但是，如果在设计制作上只注重形式上的变化，而忽略了广告宣传的真正目的而造成喧宾夺主的后果，这样的橱窗设计是不成功的。第七十四页，共一百零六页。3.灯光要求

在卖场橱窗的制作过程中，光线和色彩是密不可分的。按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽、色彩柔和，避免使用过于复杂、鲜艳的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。例如，家用电器橱窗陈列，用白、蓝等冷色光，能给人一种科学性和尊贵的心理感觉，而食品橱窗广告则用橙黄色的暖色光，更能增强人们对所做广告食品的食欲。第七十五页，共一百零六页。六、卖场橱窗中的商品展示极力向顾客推荐的商品顾客最关心的商品第七十六页，共一百零六页。1.极力向顾客推荐的商品

所谓极力向顾客推荐的商品，是指卖场中有代表性的主力商品。对于一般商店来说，主力商品是卖场

利润的主要来源，也是卖场下最大力气进行开发的、最抱有信心的商品。因此在橱窗展示中，此类商品

理所当然应成为展示的主角。把卖场最高级、最新

款、最流行、最有自信的商品通过橱窗展示出来，

无疑会强烈吸引顾客的注意，并极大地提高卖场整

体在顾客心目中的形象和感召力。第七十七页，共一百零六页。2.顾客最关心的商品

所谓顾客最关心的商品，是指在不同的季节、不同的月份以及不同的节日里，顾客对其的需要度和关心度最高

的商品。橱窗中展示的商品应反映出季节和人们生活节

奏的变化，这就需要商家根据全年商品计划和销售计划，制定全年的橱窗展示计划。其中在什么时间段推出什么

样的商品，就成为必须认真考虑的问题。如果商品推出

的时机和主题不好，就会大大影响橱窗商品的展示效果，从而最终影响卖场的销售。第七十八页，共一百零六页。第五节卖场出入口设计一、卖场出入口的设计原则二、卖场出入口设计的影响因素三、卖场出入口处门的种类四、卖场出入口的管理第七十九页，共一百零六页。一、卖场出入口的设计原则入口与出口分开设置出入口要设置在卖场两侧出入口选择应依据行人的流动路线出入口一定要方便顾客进出出入口大小设置要考虑当地气候情况出入口必须直接连接主通路第八十页，共一百零六页。1.入口与出口分开设置

卖场出入口分开没置的主要目的是便于主通路中顾客的回游、主通路两侧商品有效率的配置，以及最大限度地减少卖场的死角。但是，现实中卖场出入口是分开设置还是合为单入口，要根据卖场形状、面积大小及周边环境等具体条件来决定。第八十一页，共一百零六页。2.出入口要设置在卖场两侧

卖场出入口位置的设置对于提高卖场的运作效率起着非常重要的作用。实践证明，只有沿卖场两侧墙面设置出入口才能使卖场整体效率达到最佳。现实中许多卖场存在着死角过多、卖场使用效率差以及顾客流动不平衡等问题，这往往是由于卖场的出入口设计不合理造成的。

如果把入口设在卖场中间的位置，造成进入卖场的顾客大量分散，主通路失去了大量汇集顾客的作用，其结果是主通路两侧的商品群的销售受到很大影响。一般主通路两侧的商品销售应占全店销售额的70％～80％。如果主通路中顾客流动分散，就会使店铺整体的销售受到很大的影响。特别是对于狭长型的卖场来说．由于其纵深较短，如果把入口设置在卖场中间的话，会使刚进入卖场的顾客很快就分散．结果造成卖场客流的不平衡和整体经营效率的下降；而如果把入口处设置在卖场右侧离墙面较远的位置，很容易使顾客径直进入店内，从而造成店内左侧墙面冷柜、冰柜前顾客的通行量减少。如果冷风柜前不保持大量顾客的通过，必然会降低冷藏低温商品的周转率，并导致毛利率的普遍降低。第八十二页，共一百零六页。3.出入口选择应依据行人的流动路线

在车水马龙的大马路边不宜设口，而行人川流的步行街则是设口的好位置。所以，卖场出入口设置务必以行人流量、路线选取规律为基础，把卖场门开在行人最多、路径最顺

畅且最引人注目的地方。同时，卖场的出入口门槛应与街

面在同一水平线上，现实中很多顾客都不愿光顾高于或低

于街面的卖场。另外，卖场的入口不可设置得过深过窄，

这样会使顾客出入不便，也会极大地影响客源。第八十三页，共一百零六页。4.出入口一定要方便顾客进出

由于卖场的出入口既有进店的顾客又有出店的顾客。所以必须排除卖场门前的一切障碍。如果超市门前安排不好，杂乱无章，则顾客进入店内就很困难。特别是店员在超市门前接待，跟随来店的顾客进入店内，就更加不方便顾客的进出。第八十四页，共一百零六页。5.出入口大小设置要考虑当地气候情况

一般情况下，应尽可能地避开季节变化的影响，但是不同的季节还应略有不同。在寒冷的地区或寒冷的季节里，开放程度应当小一些。冬天可把门集中到超市的中央，研究开放两边的门的方法。夏季可以把门全部取下，放在侧面的门架上，不要让门挡住卖场。另外，还要考虑太阳照射的问题，由于日光照射会引起商品变色、变质，如果卖场的出入口开放度大了，商品很容易蒙上灰尘。因此，在摆放商品时，要根据卖场的外部装饰，注意克服灰尘污染等缺点。第八十五页，共一百零六页。6.出入口必须直接连接主通路

卖场中不管是入口还是出口，必须与店内的主通路直接连接。出入口是主通路的起点和终点，如果不是这样，往往会造成进入店内的顾客大量分散和店内顾客流动的极不平衡。其结果不仅使卖场使用效率低下，而且会造成不必要的各种商品损耗。第八十六页，共一百零六页。二、卖场出入口设计的影响因素外界环境及气候条件引导性入口设计的装饰性人体机能因素第八十七页，共一百零六页。1.外界环境及气候条件

卖场大门设计时要充分考虑其门前的路面是否平坦，是水平还是斜坡；门前是否有隔挡及影响门面形象的物体和建筑；应考虑气候条件对卖场大门设计的影响，例如采光条件、噪声影响、风沙大小及阳光照射等。一般来说，气候条件温和的南方宜于采用偏开放型卖场大门，而气候条件较恶劣的北方则更适于采用偏封闭型的卖场大门。第八十八页，共一百零六页。2.引导性

卖场的位置应具有引导性，既能吸引过往的顾客，又能使卖场大门与卖场内通道紧密衔接，在顾客进入卖

场后能自由随意走动的同时起到很好的指引导向作用。另外，还应使卖场的客流保持通畅。不同卖场的大门

位置应各有不同，小型卖场大门一般置于卖场门面一

侧，这有利于对顾客的合理引导；大型卖场一般将大

门安放在卖场中央，左边或右边再增设边门，以兼顾

引导性及客流的畅通性。第八十九页，共一百零六页。3.入口设计的装饰性

卖场入口空间是顾客的视觉重点，设计独到并且装饰性强的卖场入口对顾客具有强烈的吸引力，可引导顾客进到卖场购物。第九十页，共一百零六页。4.人体机能因素

在进行卖场入口的设计时，还需要根据人体的机能，结合目标顾客的年龄、性别、文化程度以及风俗习惯等方面的主要特征，对卖场的门、台阶、扶手及其他构件或辅助设施的位置、构型、色彩、图案等方面进行综合考虑，使整个卖场大门设计与顾客的人体尺寸及心理感受相符合，从身体与心理上最大限度地提供给顾客方便与舒适。第九十一页，共一百零六页。三、卖场出入口处门的种类

为了方便顾客进出，以及防止意外事故的发生，在卖场出入口处选择合适种类的门十分重要。目前我国大部分卖场所使用的门可分为电动平开门和手动推拉门两种。

电动平开门广泛使用于冷暖空调设备完善的各种类型的卖场，它通常适合于客流量较大、以经营生活必需品为主的卖场。在客流量大的大型卖场．电动平开门可以最大限度地方便手推购物车和手提购物袋的顾客进出。但必须注意的是，电动平开门的故障和不太稳定的大玻璃往往会给进出的顾客带来很大的危险，因此需要经常性地对门的稳定性加以检修。

手动推拉门广泛使用于一些客流量较小的卖场。使用手动推拉门往往会给人一种较高级的店铺印象，但是这种门的使用也有一些缺点。首先是手动推拉门的封闭性较差，特别是夏冬季不利于保持室内

的温度。其次是门的推拉需要半圆型的空间，不利于入口处的商品展卖。另外，用力地推拉也常常

伴随着一些危险，而且这种门不利于老人或孩子进入。第九十二页，共一百零六页。四、卖场出入口的管理入口处要明示卖场服务内容入口处的促销入口处的照明设计重视入口处的商品配置卖场入口处的服务保持入口处的清洁卫生第九十三页，共一百零六页。1.入口处要明示卖场服务内容

无论卖场采用什么样式的门，始终要把方便顾客购物和保证顾客的安全放在重要位置。在入口处的门上最好标明商店的营业时间、能够使用的各种信用卡、所能提供的服务、安全进出的提示语等。也许这些对于卖场内的工作人员来说，是再熟悉不过的事情，但是为了让顾客更清楚地了解，还是要不厌其烦地进行宣传，例如：现在人们的钱包中都会装有各种各样的卡，如果卖场的入口处标有可以用信用卡结算的字样，那么即使顾客随身带的现金不够，也可以凭信用卡大胆地进来购物。所以卖场经营者一定要在入口处将付款方式清楚地写出来。但值得注意的是，目前国内许多超市往往把大幅海报或告示张贴在玻璃门上，这样不仅影响店面的整洁和通透性，降低顾客对商店的信任，而且会遮挡顾客进出的视线，有时容易引发一些不必要的纠纷和混乱。另外，日本和美国许多超市和便利店为了避免视力弱的人与门发生碰撞，以及在发生偷盗时便于记住小偷的身高，往往在入口处玻璃门上按比例标出蓝色的横线，以便于人们识别。第九十四页，共一百零六页。2.入口处的促销•卖场入口处不仅是迎客的重要场所，同时也是卖场重要的促销场所。现实中许多卖场都会利用入口处搞各种形式的促销活动。例如在入口处张贴促销广告，或者在举行活动时张挂各种垂幕进行宣传。另外许多店铺还会在入口处陈列各种商品，出台促销。需要注意的是卖场要合理地控制入口处的促销活动数量，特别是要严格控制各种出台特卖，以免影响店内的通透性和顾客的进出。当卖场分发宣传单、发售新商品或者举行其他促销活动时，如果不能在卖场的入口处让顾客感觉到正在举办促销活动的气氛，那么往往达不到预期的效果。当通过宣传单进行商品宣传时，除了要注意宣传品的设计、标明各种商品的价格外．千万不要忘记还要将卖场的甩卖活动也明确地告诉顾客。如果顾客看到卖场的入口处与平日没有什么变化，顾客也会转身就走。入口处与宣传单等同样具有不可忽视的宣传功能，所以一定要将入口处装饰得像过年过节举行活动一样。为此，首先应该做的一件事情就是张贴宣传单。对于张贴宣传单，有的顾客认为乱七八糟不美观，因而并不喜欢，但是如果卖场经营者考虑一下张贴的方法，这个问题就会迎刃而解。如果想把卖场装点得热热闹闹的，那么就在入口处张贴大量的宣传单。反过来，如果想制造一种既醒目又整洁的气氛，那么就要准备告示牌或者软木板，将宣传单张贴在上面。对于那些位于郊外的卖场来说，就不能采取张贴小宣传单的做法了，而要悬挂张贴大型宣传条幅、彩旗等进行宣传，这样做是为了吸引开车经过的顾客。另外，张贴悬挂写有“大减价”、“大甩卖”等的POP、红白条幅也能向顾客传达促销的信息。

如果想进一步加强卖场的热闹气氛，那么可以在卖场前设置一个临时柜台，将一部分特价品摆在这里销售，也会取得很不错的效果。如果把货架也拿出来那就更有吸引力了。为了配合甩卖活动，适当地采用一些市场叫卖的方式、拍卖的方式等，会使促销活动更加丰富多彩。总之，要想提高促销的效果，卖场入口处的作用非常重要。第九十五页，共一百零六页。3.入口处的照明设计卖场入口处的照明对于在顾客心目中形成良好的卖场印象非常重要。美国心理学家的实证分析表明，如果卖场的照明不足会使人的心情变得沉重，增加顾客对卖场的不安全感。卖场入口处是迎客的重要场所，如果入口处附近照明昏暗的话，商店整体会给顾客留下负面的印象。因此加强对卖场的照明设计，特别是增加卖场入口处的照明亮度，会给顾客一种放心感，从而刺激顾客的购买欲望。另外，判断一个卖场是否明亮，还应该从店外一定距离加以判断。卖场除了增加入口处的照明亮度外，还要充分考虑从卖场外面看店内时，店铺里面的照明亮度如何。因此，这就需要对卖场整体照明进行科学、合理的配置。

为了使店外的人感到店内灯光明亮，除了灯具的问题外，一个重要的手段就是要对荧