2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告

01前言02研究综述2.

数据说明：3.

定义03目录01

02行业发展概况品牌矩阵布局的必要性03

04品牌矩阵营销洞察矩阵搭建策略与解决方案0401行业发展概况05行业发展概况用户规模不断增长

电商市场前景可观中国短视频、直播用户规模全国网上零售额与实物商品网上零售额趋势单位：万人短视频用户规模直播用户规模短视频用户使用率直播用户使用率单位：亿元全国网上零售额实物商品网上零售额全国网上零售额增长实物商品网上零售额增长120000100.00%16000028.00%21.00%14.00%7.00%900006000030000075.00%50.00%25.00%0.00%120000800004000000.00%2018.122020.032020.122021.122022.1220182019202020212022注：数据来源中国互联网络信息中心、国家统计局06行业发展概况国家持续出台政策

鼓励和扶持社媒电商发展发布时间2023年2月2023年1月发布部门政策名称主要内容规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。中共中央、国务院中共中央、国务院《质量强国建设纲要》《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。2022年12月

中共中央、国务院2021年11月

农业农村部《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》支持网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于直播带货、线上电商的创新平台，支持短视频平台规范有序发展。《关于拓展农业多种功能

促进乡村产业高质量发展的指导意见》培育农村电商主体。依托优质电商直播平台、直播机构和经纪公司，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等。在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。商务部、中央网信办、2021年10月《“十四五”电子商务发展规划》鼓励模式业态创新。鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。发展改革委《关于进一步加强政策宣传落实

支持文化和旅游企业发展的通知》鼓励文化和旅游企业“上线”“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示、传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。2021年9月2020年9月2020年7月文化和旅游部办公厅国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大

支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。支持线上多样化社交、就业的意见》

短视频平台有序发展。国家发改委等13部门注：资料来源公开信息整理07行业发展概况社媒平台逐步完善

活跃用户稳定增长平台用户数发展关键节点微博2009年8月上线2023年Q1月活用户5.93亿,日活用户2.55亿2014年,新浪微博更名为"微博",并在纳斯达克上市;2016年,取消发布器140字限制,可发2000字以内长微博;同年9月,启动MCN管理系统内测;2017年,推出网红电商平台,并加码短视频领域;2018年,一直播业务正式并入微博。公众号2012年8月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2013年,分成订阅号和服务号;2015年上线原创声明功能、新增自定义菜单、页面模板;2018年,新注册的公众号不支持留言功能;同年,订阅号改版,以信息流形式推送展现;2020年,新增付费功能;2021年,视频号诞生,与之一步步打通;2022年,服务号默认消息免打扰;2023年2月图片消息功能升级为"小绿书"。抖音2016年9月上线2022年6月,月活用户6.8亿(QuestMobile

2017年,推出抖音直播功能;2018年,上线店铺入口;内容营销平台dou+上线;上线购物

2020年,字节跳动成立电商一级部门,发布抖音电商品牌;抖音小店APP"抖店"上线;2021年,明确数据)车功能;2019年,抖音小店功能上线,与淘宝、京东等外部电商平台达成合作;"兴趣电商"定位;抖音小店升级为抖音商城;2022年升级为"全域兴趣电商"。快手2023年Q1平均日活跃用户和平均月活跃

2018年,上线直播业务板块及快手小店;2019年与京东、拼多多入口打通,支持微信卖用户再创新高,分别达到3.743亿和6.544

货;直播电商营销平台升级为磁力引擎;2020年,推出快手好物联盟/服务商合伙人计2021年,在香港上市;明确以"内容+私域"为核心开启直播电商2.0,打造"信任电商";2022年,切断淘宝联盟商品所有外链,采用快手小店完成卖货交易,向自建电商迈步。2012年11月转型短视频社区亿划,完善供应链及快手电商生态;B站2023年Q1日均活跃用户健康增长,达9370万,月均活跃用户数达3.15亿2012年,移动端上线;2018年,上线"创作激励计划",在纳斯达克上市;2021年,在港交所二次上市;2022年UP主视频付费观看功能上线;直播分区正式上线购物专区,开放购物"小黄车"功能。2009年6月创建小红书2014年12月推出海外购物分享社区截至2022年年底,月活达到2.6亿,月活创作者2000万2013年,推出海外购物分享社区;2014年,上线电商板块"福利社";2016年,跨境电商业务受阻,开始拥抱社区内容的多元化,从海外购物分享为主覆盖到各类生活方式分享;2017年开始,社区+广告+电商并驾齐驱;2019年内测直播带货2020年上线;2023年董洁直播带货出圈,据报道小红书将提升直播业务为独立部门,管理直播内容与直播电商等业务。2020年10月,直播功能上线;2021年,2月视频号推广全面开放;5月公众号打通视频号直播;12月西城男孩演唱会直播刷屏,2700万观看;2022年4月首场冠名演唱会4600万观看刷新记录;视频号2020年1月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿6月,视频号首次参与618大促;7月视频号原生广告上线,推出视频号小店、优选联盟,商业化能力加强;11月推出"超品日11:11购物狂欢节",不断完善直播板块;2023年春晚直播1.9亿观看。注：资料来源公开信息整理08行业发展概况电商市场规模同比上升84%

社媒平台持续火热社媒电商行业规模走势视频号234销售额2023年销售额2022年销售额2021年销量2023年销量2022年销量2021年作者活跃看播规模倍消费时长倍万粉作者倍单位：百万直播带货销售额直播总收入250

0003500300%

800%

447%200000150000100000500000280

0210014007000小红书月活跃创作者笔记日发步量

电商主播数量直播场次2000

300

337

214%%万万+1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注：数据来源果集数据、视频号/小红书官方数据09行业发展概况AI/5G/VR

等新技术

为行业发展注入新的动力1002品牌矩阵布局的必要性11矩阵搭建与运营的必要性用户消费时长增长

短视频直播成品牌营销新阵地网络视听细分应用人均单日使用时长视频号2022年用户消费时长增长短视频综合视频网络直播网络音频3倍300%168120看播规模增长139124抖音166%1051041022022年用户看播时长同比增长99103661036792526554快手79496838133.9分钟

同比增长12.6%2022年Q4

日均使用时长58454137B站96分钟

用户总使用时长同比增长

51%2022年Q4用户日均使用时长2017.122018.122019.122020.122021.122022.12注：图表数据来源QuestMobile12矩阵搭建与运营的必要性品牌加速入场

多平台矩阵运营成共识品牌跨平台运营分布情况常见组合77.16%跨2个平台跨3个平台跨4个平台39.33%32.92%17.98%33.18%24.29%17.16%35.45%15.79%13.50%跨5个平台跨6个平台15.40%4.53%33.56%39.63%23.78%12.80%1.80%10.34%9.66%0.72%

0.27%

0.13%1个平台

2个平台

3个平台

4个平台

5个平台

6个平台

7个平台注：数据来源果集数据，品牌数据选取2021年-2023年3月有推广且2023年Q1有发布作品13矩阵搭建与运营的必要性企业注重社媒平台内容营销

加强品牌建设抖音蓝V发布作品情况抖音有发布作品的蓝V账号情况小红书蓝V发布笔记情况小红书有发布笔记的蓝V账号情况单位：十万单位：十万单位：万单位：百万10115.40%1612898.04%10025028.32%43.30%88020015010050642060402004002021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年14矩阵搭建与运营的必要性品牌自播成风口

直播场次与销售业绩稳定增长品牌自播号GMV与直播场次趋势2021年

VS

2022年品牌自播号GMV品牌自播号场次GMV单位：千万直播场次单位：万4000350030002500200015001000500120100806040200品牌店+12.28%品牌自播号+48.77%015矩阵搭建与运营的必要性多渠道品牌营销推广

实现从种草到购买闭环B站品牌恰饭视频趋势抖音品牌短视频带货趋势恰饭视频2022年恰饭视频2021年恰饭视频播放量2022年恰饭视频播放量2021年单位：千万6000160140120100806040200500040003000200010000202101202104202107202110202203202206202209202212202303小红书品牌商业笔记推广趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月

11月12月20210120210420210720211020220320220620220920221220230316矩阵搭建与运营的必要性平台激励政策不断

赋能品牌商家经营创收抖音快手小红书公众号微博B站视频号1703品牌矩阵营销洞察18品牌案例注：图片来源YAYA官网19品牌案例：YAYA

鸭鸭成效/提效/长效

YAYA鸭鸭的全域营销鸭鸭品牌声量渠道构成传统电商社媒电商265.42%2022年2021年总量增长69.16%50.24%37.90%社媒营销平台种草不会局限于特定的渠道，也不会和任何渠道完全绑定。23.40%8.37%5.79%3.33%1.26%0.36%0.15%0.03%

0.00%胡诗琦

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鸭鸭品牌总监抖音微博公众号小红书B站视频号20品牌案例：YAYA

鸭鸭建立品牌自播矩阵

承接流量圈定精准人群450+

92%社媒平台品牌自播号品牌自播号店铺类型粉丝量商品受众主营款式鸭鸭官方旗舰店旗舰店261w142w87w82w18w60w61w61w4.9w24-40岁女性31-50岁女性24-40岁女性31-50岁男性3-13岁儿童专柜少女款成熟风女款年轻时尚女款休闲风男款时尚儿童款时尚运动款女性内衣鸭鸭羽绒服outlets旗舰店YAYA鸭鸭时尚旗舰店鸭鸭男子旗舰店旗舰店旗舰店旗舰店鸭鸭婴童服饰旗舰店鸭鸭运动装备旗舰店YAYA鸭鸭内衣旗舰店YAYA鸭鸭杭州文化专卖店YAYAGOOSE95鹅绒旗舰店旗舰店24-40岁女性31-50+岁女性31-50岁女性31-40岁男女性旗舰店专卖店成熟风女款中高奢款旗舰店授权号注：数据来源果集数据YAYA鸭鸭抖音/快手/视频号品牌自播21品牌案例：YAYA

鸭鸭平台差异化定位

品牌自播贡献主要销售额鸭鸭抖音/快手直播构成2022年鸭鸭抖音视频带货构成

2022年鸭鸭品牌

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抖音单场直播间销售额TOP10抖音/快手品牌自播抖音/快手非品牌自播外圈2022年

内圈2021年品牌号明星尾部达人腰部达人头部达人1.79%26.53%41.95%68.07%2.92%28.37%0.22%17.35%抖音快手73.47%82.65%31.93%58.05%66.70%22品牌案例：YAYA

鸭鸭多元场域联动提升品牌认知

主推明星单品打造超级爆款2022年7月2022年9月9月

上架测款10月

针对潜力爆款站内外加推曝光积累自然流量11月

超品日自播+达播强曝光，明星代言人进入品牌直播间12月

大单品专场遇上天气降温，提前一周“洗”账号全力推爆品2022年9月注：图片来源鸭鸭官方账号23品牌案例注：图片来源美的官网24品牌案例：

Midea

美的线上数字化转型

实现品牌全域协同经营美的品牌声量渠道构成集团账号美的服小家电智能家电空调冰箱洗衣机智慧家

热水器洗碗机

破壁机务/会员生活电器2022年2021年57.61%抖音快手总量增长✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓257.82%38.76%微博✓✓✓✓✓✓✓24.77%24.35%公众号小红书B站✓✓✓✓15.85%17.08%38.76%8.14%✓0.60%

0.09%0.73%

0.00%视频号抖音小红书微博公众号B站视频号✓✓✓25品牌案例：

Midea

美的加速布局品牌自运营体系

探索生意增长新引擎美的品牌抖音快手销售渠道构成美的品牌抖音快手销售额趋势品牌号自播头部达人腰部达人尾部达人明星2022年2021年单位：百万30025020015010050抖音快手0外圈2022年

内圈2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月26品牌案例：

Midea

美的破圈营销打造年轻潮流生活方式

节点营销引爆热点话题带动销量提升破圈营销节点营销参与平台大促引爆热点话题图片来源美的官方账号、抖音2704品牌矩阵搭建策略与解决方案28什么是品牌新媒体矩阵？搭建品牌矩阵的品牌特征社媒矩阵优势横向矩阵图文视频直播音频纵向矩阵主账号+———29常见的账号矩阵搭建结构放射式品牌案例品牌案例30常见的账号矩阵搭建结构向心式纵深式蓝V+个人号品牌案例品牌案例品牌案例31品牌矩阵搭建策略梳理分析明确定位设定目标平台选择团队搭建图文、定期复盘32品牌自播体系搭建策略矩阵账号搭建自播搭建运营规划播场安排播后复盘数据驱动优化33平台选择—各社媒平台特点泛娱乐社区年轻人社交聚集地国民社交APP公私域结合

生态内多种场景无缝衔接众多信息密度高、专业、有趣的中长视频Z世代为主的消费新势力内含公众号、视频号、小程序、企微/个微、社群等多种场景，支持长/短图文、音频、短视频、直播等多种内容形式，公域流量+私域流量覆盖广泛人群满足品牌方“品效域合一“营销需求二次元、动漫、知识、游戏等内容受欢迎多元优质内容，彰显品牌与产品理念强种草社区社交舆论场与社会化营销场年轻有活力

懂生活

爱分享国内主流社媒平台热点内容裂变传播

造势破圈营销图文笔记、短视频、直播等内容形式年轻化、高价值、高粘性女性用户为主充满氛围感、仪式感、精致感、松弛感通过强势的内容种草，唤醒品牌活力支持图文、短视频、直播等内容形式年轻群体居多，时事热点、娱乐八卦、影视综艺等内容时效性、话题性强，用户互动性强适合话题营销、口碑营销、事件营销、借势营销老铁信任之下的半熟人社区通过内容建立起认同和社交关系社交媒体电商化打通人/货/场

实现认知/种草/成交/复购短视频、直播等内容形式支持图文、短视频、直播等内容形式多元音乐+酷炫特效，丰富的娱乐化、生活化内容老铁草根文化盛行，用户下沉，内容接地气以信任为核心，打造”优质内容、低价好物、贴心服务“的电商经营风向标通过短视频、直播为核心的内容场景，延伸至搜索、抖音商城构成的货架场景，并配合多种营销场景，实现品牌全域协同经营34平台选择

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组合拳出击

实现品效域合一认知+声量搜索+种草场景层面口碑层面产生兴趣口碑种草下单购买专业+兴趣互动+沉淀破圈层面用户层面35品牌矩阵布局

存在的问题

及解决方案01020304050636品牌矩阵布局存在的问题及

解决方案01

某大型地产集团通过云略系统追踪门店账号数据，直接在平台上考察企业员工运营绩效数据；定期生成榜单数据