毕业论文-大学生网购影响因素研究-以芜湖地区为例

黄怡：大学生网购影响因素研究——以芜湖地区为例毕业设计（论文）-27-第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景互联网是一把双刃剑，由于它不受时间和空间的限制，所以它可以帮助人们解决日常生活中的很多问题，同时它也改变了人们的消费行为和消费习惯，但是互联网也存在着很大的弊端，由于互联网的发展不够完善，人们在日常上网中还是会发现各种各样的问题，比如信息泄露、还有网络病毒等。消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸多表现构成了消费行为。不同消费群体有着不同的消费行为和消费习惯。经济的发展、社会的进步影响着人们的消费。随着经济的快速发展，人们的消费水平也会提高，反之经济发展停滞不前，人们的消费也得不到满足。网络技术的引进使得企业经营模式多样化，企业的竞争力不仅限于其核心的竞争能力，而且还需要更多的时间来掌握消费者的理念。企业需要牢牢把握消费者的实际需求，不同消费群体的消费特征是不同的，本文主要研究的是大学生网购影响因素，所以企业需要关注大学生的消费行为与消费理念，通过对大学生网购行为的研究，以期对企业未来的发展产生有利影响。同时人们的一些适度的合理的消费也是可以给社会发展带来积极影响的，不当的消费风气也会造成不好的影响。尤其是近年来，新媒体、短视频的出现，消费者的思想与习惯被新的事物所导向。随着企业适应时代的发展，企业把握特定的消费人群，深挖其消费习惯，为以后的长期发展提供理论基础。在当前经济背景下，大学生群体值得被注意，我国拥有2700多所高等学校，拥有超过4000万在学大学生，由此映射出大学生群体是社会消费群体的重要组成部分之一，大学生群体是新时代的消费主力，他们的消费行为会影响社会经济的发展。大学生心智尚未完全成熟，很容易被新鲜事物所吸引，容易出现冲动消费、超前消费、攀比消费等不好的消费行为，对社会发展产生不好的影响。因此本文试图突破性地从大学生群体出发，在分析大学生群体消费行为的基础上，从影响大学生消费的因素等方面分析大学生产生这些消费行为的原因，通过对原因的分析有针对性的提出解决办法，通过发放问卷的调查方式，对芜湖市大学生网购影响因素进行调查，得到了一系列的研究资料，并对其进行了验证。通过实证分析，得出了芜湖市大学生网络对消费的影响的因素，并通过实证分析，对芜湖市大学生网络对消费的影响进行了分析，得出了当前电商企业在市场运营中存在的问题，并提出了相应的改进措施和建议，从而达到培养大学生健康的消费行为，引领健康和谐消费文化的目的。1.1.2研究意义（1）理论意义随着网络覆盖率的逐渐提高，而且日常出行中几乎人人都拿着手机，可以看出网络已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，越来越多的学者开始重视对网络消费的研究。为了电商行业的长远发展，以及提高电商行业在同其他行业竞争中的竞争力，抑或是从消费者的角度出发让顾客在网络购物中有更加好的体验感，电商行业都应该加强对消费者的关注。相比于传统的购物方式，网购的方便快捷，更受消费者青睐，现在人们更愿意在网上购物，但是针对网购影响因素的研究并不透彻。本文以芜湖大学生为研究对象，通过发放问卷调查的形式，获得具有真实性和可靠性，为本文的网络购物影响因素提供依据，以期为未来电商行业的发展提供参考。（2）实践意义随着网络的不断发展和完善，网购消费必然会成为人们生活中不可或缺的一部分。而大学生团体正是我国网上购物消费的一个重要力量，文章以芜湖地区的大学生网上购物行为为研究对象，找出影响他们网上购物的主要原因，并了解当代大学生的消费观念。同时，由于大学生还没有进入社会他们的思想还没有完全成熟，因此，大学生可能会有不合理的消费，因此，本文就对大学生网络购影响因素进行探讨和建议，并提出了相应的对策和建议。在学校的帮助下积极引导大学生树立正确的消费观念，减少大学生网上受骗的风险，减少网络购物中可能导致的一系列对大学生不好的影响。针对大学生网购影响因素的研究，帮助电商行业了解消费者需求，针对大学生群体着手改善顾客在网购过程中的体验，有利与电商行业的长远发展。1.2文献综述1.2.1国外研究现状ZhaoKaiqi（2021）则认为女性网购的可能性比男性大；网络购物者的购买意愿也会受到朋友、收入、产品质量、食品标签、包装、支付安全等因素的影响REF_Ref1959\r\h[2]。PatelVipul等人（2022）提出由于能更好地了解潜在顾客对陌生购物应用的采用，这一研究结果可能对在线零售商有实际帮助。它还将为不熟悉的购物应用制定合适的策略而向网络零售商提供战略性投资REF_Ref1959\r\h[5]。NguyenThiMaiAnh等人（2022）研究提出对于客户的购买意愿，态度、知觉易用、知觉有用、主观规范都有显著的积极作用REF_Ref1959\r\h[8]。但感知风险负面影响网上申购意愿，影响程度不大。因网上申购意愿积极影响网上申购行为。尤其是COVID-19的感知风险，虽然显著地改变了知觉有用和知觉好用和网购意向的关系，但仅仅是在知觉风险和网购意向之间的态度、主观规范和关系上略有改变。LøberLasseBaungard等人（2022）采用推演的方式，NVIVO中的数据通过标记标签作为类别标签的方式进行编码。基于各分类标签的引用数量，确定了“导航的易用性”“关联性”“产品搜索比较的有效性”三个提升移动商务网站可用性的显著属性REF_Ref1959\r\h[7]。Management包含对这三项属性的建议，包括使用分类过滤系统、避免不确定、将潜在的与购买意愿相关的负面效应最小化、将网页产品与消费者产品的体验进行对比等。尽管这项研究是以一个小的数据样本为基础的，代表了一个小型的探索小众市场，但它为目标在移动商务环境中提高可用性的商业从业者提供了一个起点。ElKhouryCharbel等人（2023）发现除了感知有用性对消费者网购意愿的正面影响外，还发现黎巴嫩和巴林的购物者都表现出了与技术接受模型元素有关的正面证据的改变，而这两个国家都没有表现出显著的效果[1]。与其对两国网购意向的正面影响相反，非接触式付款方式对两国的态度并无明显影响。社交媒体的使用方式和价格意识，也和两国积极证据有关的消费者态度有所区别。最后，无论是社交媒体的使用方式，还是价格意识，都在黎巴嫩和巴林王国呈现出负相关程度与消费者网购意向的差异。AldoArranz-López等人（2023）通过研究发现经常逛街的电子购物者在他们的旅行总量中所占的比例往往更高，而在逛街时间中所占的比例则经常更低[3]。此外，女性和老年人的购物旅行次数和旅行时间比例较高，而高收入家庭的购物旅行次数和旅行时间比例相对较低，因此，女性和老年人结束语对主要发现进行了归纳，包括在继续学习中需要解决的政策含义、限制等方面的问题。1.2.2国内研究现状《第49次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据分析显示，在2021年12月，中国互联网注册人数已达10.32亿，与2020年12月的数据相比，增长了4296万。中国作为全球最大的网络零售市场，截至2021年12月，中国网络购物使用人数约为7.82亿，约占全国网民的80%，其中学生约占21.0%，作为电子商务发展主力的特殊消费群体，通过对大学生网购影响因素的研究可以帮助电商行业得到长远的发展。通过完善网购消费维权法律法规，促进电商经济发展，帮助商家了解大学生群体的网购服饰消费趋势，有针对性地推出营销策划。李晓红（2019）通过对大学生购买动机的研究得出主要是需求导致的消费购买力[20]。大学生网购行为的第一要素是需求动机。同时将网购的需求动机进一步细分，分为需求动机参与型、需求动机好奇心型、需求动机传播型三大类。蒙婷（2020）收集了近年来学者对大学生网购状况的分析，提出了对大学生网购消费的合理进行分析，从学生、学校、商家、政府等几个方面，对策相关的学术研究进行了整理，指出大学生网购中存在的相关问题[16]。杨潇潇（2020）指出现在网络平台已经成为大学生获取新时代资讯的重要渠道，所以大学生的消费观在网络平台上起着重要的发布和宣传内容的作用[18]。一些不良媒体在网络上大肆宣扬消费主义内容，以追求商业价值，致使大学生的消费观出现了认知偏差。作为传播工具的网络媒体，要发挥宣传正面内容的自觉性，引导大学生树立正确的消费观。雍雅兰，李佳（2021）则通过对问卷调查数据的分析来直观了解大学生双十一网购情况[10]。数据来自郑州某高校党委宣传部校报编辑部记者站，调查采用网络调查的方式，共收集到1248份有效数据问卷，调查时间为2020年11月4日至14日。问卷分析显示，参加“双十一”购物活动的学生占70.75%，这说明“双十一”的优惠力度对大学生消费群体还是很有激励作用的。问卷分析显示，大学生生活支出大部分集中在1000-1500元，少数例外，600-1000元占33.51%，1500元以上占15.95%。这里可以看出，大学生群体他们的消费层次不是很高。问卷分析显示，48.56%的大学生每月网购花费在100~300元之间，100元以内的大学生占21.39%，300~500元的大学生占20.27%。在这里我们可以看到，大学生的网上购物消费在总体消费中所占的比例仍然是非常大的。调查问卷分析显示，大学生购物类型多用于购买衣服、日用品等，比例高达71.07%，而图书品类仅占17.39%。从中可以看出，以日常生活用品消费为主的是大学生的消费倾向。调查问卷分析显示，大学生选择网购平台主要集中在淘宝，占91.11%，拼多多占55.37%，京东、天猫则分别占31.41%、22.76%。淘宝和拼多多都有商品种类多，种类齐全，价格便宜的优势，是低消费层次群体的不错选择，对于生活开支不多的大学生来说，既符合他们的消费层次，又符合他们的消费需求，所以这两个平台受大学生青睐的原因也就不难理解了。芦晓引（2022）通过对大学生网购服装意愿影响因素的研究，为了解决大学生网购面临的试衣困难的问题，从商家层面提出创新3D虚拟试衣间技术的开发[17]。通过3D虚拟试衣间技术，消费者只需输入个人尺码信息，就能在虚拟试衣间中直观获得心仪服装的上身效果，有效解决网购平台无法试穿的难题。遗憾的是，这项技术更多的属于理论阶段，对于虚拟试衣间技术，很多研究学者都表示了乐观的看法，认为这项技术在未来的推广势必会带来网购服装市场的变化。1.2.3文献述评在21世纪经济高速发展的今天，中国的网络科技发展迈入了一个新的阶段，网络购物也随着网络科技的发展走进了人们的生活，网络购物也是作为活跃在社会群体中的大学生群体，网络购物成了他们不可或缺的一环。网络购物的不同发展阶段存在着不同的消费现状，消费频繁、购买力上升、节假日促销节高消费等，给大学生带来多样的选择、省时便利、满足不同的消费心理。但是网购也是把双刃剑，大学生要从自身做起，树立理性消费的理念，树立网购的理性观念，加强控制自己购物行为的能力，做一个网购的理性消费者。对大学生网购行为，学校、家庭、社会应加强正确引导和规范。充分发挥辅导员和同学之间相互监督、相互帮助的作用，学校是大学生学习和生活的重要场所。家庭是培养大学生消费观念的场所，家长要做大学生的表率。建立理性消费的社会风气，为大学生提供一个培养理性消费观念的良好环境，社会风气对大学生的消费习惯有着重要的影响。现阶段国内外对大学生网购行为的研究，在不考虑线上线下学者对消费者网购影响的前提下，基本结合了经济学、心理学、思政教育学等多种方法进行研究。除了本文中提到的相关影响因素外，我们还可以考虑到未来其他因素对大学生网购行为的影响，社会在不断地不断地进步，技术在不断的发展，随着社会和技术的发展，大学生网购行为的影响因素也会发生变化，所以这方面的研究今后还是要继续深入地研究。1.3研究内容虽然有关消费者影响因素的研究较为丰富，但是针对大学生群体的研究较少。大学生作为网购消费中的主要群体，对电商行业的发展起着不可忽视的作用，本文通过对芜湖地区大学生网购情况进行调查，通过发放问卷的方式得到数据，使用SPSS26.0软件进行分析处理，从大学生角度出发对电商行业的发展提出建议。1.4研究方法1.4.1文献研究法在知网等平台搜搜相关文献进行阅读，在此基础上，对国内外大学生消费者网上购物、网络购物影响因素等具有关键词的信息进行全面的资料查阅、收集、整理、汇总，并从中筛选出有用的资料。这篇论文的研究思路由此形成。1.4.2问卷调查法通过问卷的初步设计，问卷的确定是在经过前期的讨论和后续问卷的校正之后产生的。通过问卷星平台发放调查问卷，回收调查对象的有效问卷，得到数据来源的第一手资料。对本文题目的研究，通过筛选和筛选数据，得出有用的数据。1.4.3数据分析法主要利用SPSS26.0软件进行数据处理，对回收的一手数据进行系统分析。科学有效地对数据进行验证，最终得出支撑论文结论的有力数据，通过问卷的信效度分析、相关性性分析和回归分析，依据结论提出策略建议。第2章相关概念2.1网络消费行为网络消费行为，就是消费者在新形势下，以互联网为主要的工具手段，在虚拟的网络平台中实现消费的行为，满足自身消费需求的过程。通常情况下，社会群众对网络消费行为的一般印象，就是在电商平台购买有形的商品，也就是传统意义上的网购[24]。由于网上购物不受时间空间限制，事实上网络消费行为的覆盖面更广。顾客可以通过网络购买到自己想要的任何东西，除了日常生活需要的东西以外，我们还可以购买网络游戏、影视会员、充值的卡券等，而且随着电商平台的发展，越来越多的商品可以被出售，比如掌握的信息、不玩的游戏账号、还有的可以在网上帮别人提建议解决问题等等这些都可以进行购买。此外，网络消费不仅包括消费者对有形商品的购买，还包括消费者对一系列无形服务的购买。比如很多社会群众可以在互联网平台上买到自己需要的信息，甚至有的群众还会在网络上购买自己需要的信息，甚至有人在网上购买专业软件和学术论文。所有这些产品都属于无形的知识和服务付费。与传统的消费方式相比，消费方式有所拓展，可以更好地满足大众的实际消费需求。因此，与线下消费相比，线上消费行为有以下具体特点：一是在网络消费行为上，消费者可以有更多选择。新形势下，随着科技不断发展进步。越来越多的人拥有手机、电脑，毫不夸张的说互联网正逐步融入万千家庭。互联网可以有效跨越时空界限，整合全国和全球信息，满足顾客多样化需求。此外，中国电商平台在新形势下逐步发展，淘宝、天猫、京东等各类电商平台层出不穷。在这些网络平台上，甚至还有提供不同商品种类的大型虚拟超市，能够扩大消费者的选择范围，满足消费者到其他国家、其他地方购买商品的需求，甚至可以为消费者提供更多个性化、个性化的服务，而在一些消费平台上，这样的虚拟超市也是可以实现的。二是消费者在网络消费行为中具有较强的消费主动性。由于网络平台的日益发展，电子商务平台的数量越来越多。因此，各大电商平台需要积极发布相关促销信息，以便更好地扩大消费群体，同时各大电商平台能够通过互联网不同渠道获取各平台的优惠信息，了解各平台某一产品的最低购买量信息，一定程度上能够有效缓解消费线下的短缺。而且在网上开店不需要设置门店，不需要考虑门店的地理位置是否有利，商家只需要做好产品质量的把控，来提升店铺信誉度，商家信誉度的高低会影响消费者是否在该店铺进行购买。此外，网络消费行为最突出的特点是网络消费行为更加便捷。消费者可以随时随地通过互联网进行支付。消费者在任何时间、任何地点都可以通过网络进行消费缴费。为了缩短传统的网络消费意识，将商品通过物流或网络支付的方式送到消费者手中。在时间和空间上为消费者提供便利。2.2影响消费者行为的因素体系消费者行为是人类行为的重要组成部分，因此卢因关于人类行为模式及其基本影响因素的研究，同样也适用于对消费者行为及其影响因素的分析。这里，我们可以将影响消费者行为的因素同样分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素，其中又分别包含若干具体因素。这两大类因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者行为的因素体系。影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素，外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素。总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约REF_Ref2002\r\h[21]。2.3人类一般行为模式美国社会心理学家库尔特·卢因（Kurt

Lewin）关于人类行为模式的研究引起广泛关注。卢因的人类行为模式表示如下：B=F(P-P1,P2,…,Pn,E-Ej,E2,…-,E.)①式中，B（behavior）为个人的行为；P（personal)为个人的内在条件和内在特征；P1，P2，“，Pa为构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等;E(environment）为个人所处的外部环境；E，E2，…，En为构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时，该模式还进一步表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，外部环境因素包括自然环境和社会环境两类因素。卢因的人类行为模式在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素作出了基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因此得到普遍重视和认可。大学生网购现状及假设提出随着互联网的不断发展，笔记本、智能手机的普及，网购风潮也随之而起。网购能够很好地满足当代人的购物需求，因为网购不受时间的影响和地域的限制。网购这种购物方式出现后，在短短几年内被人们迅速接受。大学生是网购消费方式的主力军。第一，网络发展为网络购物带来便利；第二，满足大学生心理特点的网络购物消费方式更加前卫；再次，大学生学业繁重，购物和学习有时会产生冲突，而网上购物满足了当代大学生“足不出户就可以购物”的需要。于是，网络购物成了大学生们的一种重要消费方式。开展以当代大学生网购行为为视角的研究，探索当代大学生购买动机与网购行为之间的关系，对培养大学生正确的消费观具有现实意义。3.1网购现状学生时代大家的经济实力都比较有限，因为还没有完全独立，生活费主要来源于父母，同时由于大学生心智尚未完全成熟，还没有形成良好的消费观念，在网购的过程中可能存在不合理消费的行为，学校可以通过互联网来积极引导大学生进行合理的网购。从问卷调查结果看，受调查的这211位大学生都有过网购经历，可见网购已经成为了他们日常生活中不可缺少的一部分。网购给大学生的方方面面都带来了很大便利，但是也存在一定程度上的隐患。网购虽然给大学生带来了很多便利，但是也有很多弊端。比如网购购买的商品，顾客看不见摸不着，商品质量无法保证；网络购物不是面对面交易，买到假冒伪劣商品不方便维权，消费者权益得不到很好的保障；网络购物需要支付邮费、运费等额外费用。学校还可以在校园内给学生提供一定的就业岗位，通过勤工俭学的方式，增加学生的经济来源，不让他们误入歧途，以期获得理想的生活费用。大学生群体购物有其自身特点，受生活可支配开支的影响，年轻人容易在新媒体互动营销下冲动消费，超前消费。现在人们的衣食住行都离不开线上终端的购买和推荐，网络购票、滴滴打车、预约订房等都可以通过线上交易的方式，随着社会信息化的进一步推进而实现。网络时代的便捷性，大学生可以在最前端的时代发展中先行体验，分享他们的经验，形成社群效应。大学生在网购平台上，面对待购商品的诱惑，网购平台在浏览商品时会有针对性地购买所需商品，涉及衣、食、住、行甚至教育、休息、旅游、住房、充值、缴费等方方面面的服务。网络购物平台的数量也因为互联网的高速发展而不断增长。对于网络购物平台的选择，大学生网购也会存在一定的倾向性。往往一些信誉度高，商品质量好，创建时间长，值得信赖的平台，在大学生群体中的人气会更旺。天猫、京东商城、唯品会等国内知名的网络购物平台，以其可信度更高的多方位广告宣传，赢得了不少高校学子的优先选择。学者们在关于大学生选择购物平台的研究中发现，大学生在网购过程中会有偏好、有针对性地选择购物平台进行消费。同时网购作为一种新的购物方式，也是有它自身的优势的。互联网媒体本身不受地域和时差的限制，具有全球性的联系，易于使用图形化界面，快速传递物资，信息随时都能更新，交互性增加了消费者的主导权，能提供信息的多媒体形式，甚至能虚拟现实效果。体现在网络购物方面，表现为省时省力，不受时间和空间的限制，简单方便，而且商品种类齐全，具有价格优势，而且支付过程相对安全，能够较好地满足消费者的心理需要。网购摆脱了传统购物东奔西跑、累坏双腿的购物方式，让消费者足不出户、不受时间地点限制、随时随地在网上购物，只要拥有一台电脑或一部手机就可以轻松实现。网上商城页面在登录购物网站网页后，对各类商品的基本参数、数据等进行了直观、清晰、详细的展示，方便消费者了解产品特性，还能和客服实时沟通对商品有疑问的地方，用户还可以在商品种类繁多的网上商城进行对比选购。通常消费者只需轻松浏览，就能买到自己喜欢的商品，消费者在购买商品后，等待物流配送就能收到自己购买的商品。对于一些实体店难觅的特价商品，网上购物的优势更加明显，消费者可以方便地在网购平台上淘到与自己心意相符的全国甚至海外市场的商品。互联网兼具传播媒介和购物路径的双重特性，媒介使用的结果既满足了正面受众，也满足了理性消费者。网上购物具有很强的诱惑力和诱惑力，可以带来网上购物的愉悦体验。购物网站作为一个网络虚拟社区的成员，因为平等的关系，每个成员都有独立发表个人见解的权力，这可以帮助大学生释放焦虑情绪，而大学生往往处于紧张状态。网媒，也可以满足高层次的需求，比如大学生的归属和尊重。大学生网购也能一展与众不同的网购品位。近年来，网上支付安全也逐步升级。类似支付宝的第三方交易平台，大大保证了网上购物的支付安全。即使网购商品要退货，已付款也能安全返回，这也增强了网购的吸引力。总之，网络技术的进步，消费者购物中仿佛身临其境，有了更多的乐趣与享受。正是网络购物的种种优势，迎合了大学生的需求，他们乐于享受网购，甚至网购成瘾。3.2研究假设的提出3.2.1个人因素这里，我们可以将影响消费者行为的因素同样分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素，其中又分别包含若干具体因素。这两大类因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者行为的因素体系。影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素，外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素。总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约在影响消费者行为的所有因素中，心理因素占据了主导地位。消费者在消费过程中，首先受到某种信号的刺激，内心产生消费欲望和需求，当需求达到一定强度时，就会触发指向特定目标的购买动机，消费者在动机的驱使下搜索相关商品信息，然后从商品的质量、价格、品牌等方面根据个人喜好分析比较商品，最终做出购买决策，采取购买行动。因此假设：H1：顾客的网上购物意愿对客户的网上购物行为产生了明显的积极影响。3.3.2外部环境因素根据人们的消费习惯，货比三家、追求高性价比是购物生活中的重要影响因素之一。从选择品牌，考虑商品价格和质量，各类衣食住行的物品都离不开理性思考掂量后的选择。特别是对于生活费仍然靠父母支付的大学生群体，除了一部分可以利用空余时间兼职之外，生活支出仍需要家庭的支持。在追求个性消费之余，商品实惠性是重要的网购影响因素之一。在一定的生活费用的约束下，购买同样商品越实惠，剩余可支配的资金就越灵活；符合当代大学生的消费观念。除此之外，商品的评价、售后、包装等因素与商品的口碑有正向相关，商品评价越好，售后服务越好的商品的满意度就越高，消费者的购买意愿和重购意愿也会越高。同时商家的信誉也会影响顾客网购意愿，商家为了留住更多的客户，抓住了客户的心理。更进一步，商家也可以通过这种情感互动，将客户的网购行为意愿，逐渐转化为客户的购物行为，这才是真正意义上的“顾客在购物时会继续保持与其交易的行为，这是受到这种情感互动约束的影响。因此假设：H2：商品种类对客户网上购物行为有正向影响。H3：商家信誉度对客户网上购物行为有正向影响。在线网购市场的不断发展，实体物品网购最终实现必须依托物流配送服务，在网络购物中影响消费者满意度的一个重要指标是能否按时完好送达商品以及包装的完好无损。店铺在选择合作物流公司的时候，需要考虑公司的配送服务的专业性，按时按量完成物品送达会大大提高客户对商家的满意度，提升对店铺的运营认可程度。在网购的闭环过程中，物流配送的及时性直接影响消费者选择网购的便捷度指标。消费者选择网购，希望能打破商品的区域性，有数据显示，在网购过程中，由于物流不及时、货品丢失等因素造成的投诉达到70%。各类平台将物流发展作为重点，利用菜鸟网络等平台提高物流的效率，从而提升客户满意度。因此，我们提出假设:因此假设:H4：交通运输对客户网上购物行为的积极作用是非常明显的。面对复杂的网络交易环境，无论是消费者还是企业都面临着一定的安全隐患和资金风险，最为常见的是转账、货到付款陷阱、个人信息被恶意泄露、钓鱼网站等。由于消费者对网络购物流程不熟悉，自身保护意识淡薄，会出现资金被盗取，货品未收到等问题，后续要建立对网络购物的信任则需要一个更长的过程，因此假设：H5：网上支付安全对客户的网上购物行为有正向影响。同时大学生本来就极容易受他人影响，周围的网购行为在网购会影响顾客网购意愿，触发消费者的购物欲望，从而影响其购买行为。因此假设：H6：周围人也在网购对客户网购行为有正向影响。平时大学生选择线下门店购买主要是因为退换货方便，如果网购也能像线下购买一样方便的退换货，由此可见完善的售后服务也会影响客户的网上购物行为，因此假设：H7：售后服务对客户网上购物行为有积极影响。现在的网络安全问题不容忽视，病毒层出不穷，网络安全问题会影响顾客网购意愿，因此假设：H8：网络安全问题对客户网上购物行为有积极影响。随着商品种类的不断丰富，顾客在网购时将会面临许多选择，在众多商品中挑选到自己想要的产品将会花费大量的时间，如果网购平台可以设置简洁的网站页面，帮助顾客更加快速的挑选到需要的产品将会极大提高顾客的网购体验感因此假设：H9：网页导航对网购行为有积极影响。表3-SEQ表\*ARABIC\s11假设自变量与因变量的影响关系假设因子影响关系H1购物意愿对网购行为有正向影响H2商品种类对网购行为有正向影响H3商家信誉度对网购行为有正向影响H4交通运输对网购行为有正向影响H5网上支付安全对网购行为有正向影响H6周围人建议对网购行为有正向影戏H7售后服务对网购行为有正向影响H8网络安全对网购行为有正向影响H9网页导航对网购意愿有正向影响芜湖地区大学生网购影响因素实证研究关于芜湖地区大学生网购影响因素的问卷调查，主要采取线下发放和线上收集两种方式进行。首先对调查者年龄、性别、网购频率、网购支出等基本信息的收集。根据前文的假设进行了问卷题目的设计，包括的影响因素有购物意愿、商品种类、商家信誉度、交通运输、网上支付安全、周围人建议、售后服务、网络安全和网页导航。被调查者要从五个选项中选择符合自身情况的答案进行问卷的填写。本次调查共收集问卷250份，剔除无效数据后，有效数据211份，问卷有效率达到84.4%。4.1问卷数据收集与分析在收集到的有效问卷中，大学生网上购物女生占比51.18%，男生占比是48.82%，说明受调查的人群中男女比例相差不多，也说明他们对网购的影响因素是有关注的。而且受调查的这211个人在过去三个月都有网购经历，说明大学生基本都接触过网络购物，并且网购经历丰富。图4-SEQ图\*ARABIC\s11每月网购支出情况图4-SEQ图\*ARABIC\s12网购频率由图4-1可知芜湖地区大学生的网购支出情况，每月100元以内的学生占23.22%，每月100-301元的学生占比39.34%，每月301-500元的学生占比33.18%，每月501-1000元的学生占比4.27%，每月1000元以上的学生没有。由图4-2可知芜湖地区大学生网购频率每天一次或以上占31.75%，每周2-3次占22.27%，每月3-4次占45.97%。由此可见，大学生网购虽然频繁，但购买的都是小额消费商品，因为经济还没有完全独立，还需要依靠父母。说明当前大学生在购买商品的同时，实际消费承受能力是有限的。4.2信效度检验与相关性分析4.2.1信效度检验（1）信度分析信度分析是为了验证数据结果的一致性，信度>0.8说明数据是可靠的。本文在利用SPSS26.0进行信度分析的同时，对每个变量进行指标设置，以研究变量的精准性，得出以下的信度系数：表4-SEQ表\*ARABIC\s11可靠性统计克隆巴赫Alpha项数0.88115通过表4-1得知，问卷的克隆巴赫系数是0.881，系数大于0.8，表明数据结果是具有可靠性和一致性的。（2）效度分析本次研究通过数据分析得到KMO值，KMO值接近1说明适合做因子分析。如果KMO值小于0.6，表明数据不适合做因子分析。具体数值如下表4-2所示：表4-SEQ表\*ARABIC\s12KMO度量标准KMO>0.80.7-0.80.6-0.70.6以下合适性非常合适合适一般非常不合适表4-SEQ表\*ARABIC\s13KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数.963巴特利特球形度检验近似卡方1487.867自由度55显著性.000由表4-3可知KMO值等于0.963，大于0.6说明收集到的数据是有效的，也通过了巴特利特检验，有利与接下来的相关性分析和回归分析。4.2.2相关性分析为确认网购意愿与其他变量的相关性，本文比较了商品种类、商家信誉度、物流速度、网上支付安全、售后服务以及网页导航与网购意愿之间的相关关系。相关系数值在-1～1之间，当相关系数为负时，说明变量之间是负相关，当相关系数为正时，说明变量之间是正相关。与此同时，相关系数的显著性检验结果说明了数据是否具有差异性。当显著性达到0.05水平时，可以说数据之间具备了显著差异。根据表4-4，商品种类、商家信誉度、物流速度、网上支付安全、售后服务、网页导航六个因子和网购意愿都达到了显著相关，且各因子与网购意愿的相关系数r都大于0，说明商品种类、商家信誉度、物流速度、网上支付安全、售后服务、网页导航与网购意愿均呈现正相关关系。通过比较各个维度与网购意愿之间相关系数的大小，发现商家信誉度与网购意愿的相关系数为0.626，相关程度最高，网页导航与网购意愿的相关程度次之，售后服务与网购意愿的相关性较弱，相关系数为0.449。以上数据验证了商品种类、商家信誉度、物流速度、网上支付安全、售后服务、网页导航都与网购意愿之间正向相关。表4-SEQ表\*ARABIC\s14网购意愿与其他变量的相关性分析相关性商品种类丰富商家信誉度物流速度网上支付安全售后服务网页导航网购意愿商品种类丰富皮尔逊相关性Sig.（双尾）皮尔逊相关性Sig.（双尾）皮尔逊相关性Sig.（双尾）皮尔逊相关性Sig.（双尾）皮尔逊相关性Sig.（双尾）皮尔逊相关性Sig.（双尾）皮尔逊相关性Sig.（双尾）1.667**0.674**0.619**0.570**0.689**0.575**0.667**01.718**0.643**0.617**0.687**0.626**0.674**0.718**01.593**0.600**0.662**0.560**0.619**0.643**0.593**01.581**0.591**0.509**0.570**0.617**0.600**0.581**01.545**0.449**0.689**0.687**0.662**0.591**0.545**01.584**0.575**0.626**0.560**0.509**0.449**0.584**01商家信誉度物流速度网上支付安全售后服务网页导航网购意愿**在0.01级别（双尾），相关性显著。因此，在网购行业未来的发展中，要格外重视提高顾客在网购过程中的体验感，特别是在网上支付安全、售后服务等方面做好针对性地改善。4.3回归分析由上面的研究可知本次问卷收集到的数据通过了信度和效度检验，为了进一步研究各个变量之间的关系，下面通过SPSS26.0软件进行回归分析，通过回归系数了解自变量和因变量之间的关系。从商品种类、商家信誉度、物流速度、网上支付安全、售后服务、网页导航六个自变量入手，对变量“网购意愿”的影响进行回归分析。下面对表数据进行R方拟合度检验，具体结果如表4-5所示。表4-SEQ表\*ARABIC\s15Anova平方和自由度均方F显著性回归124.070815.50922.320.00b残差140.357202.695总计264.427210a.因变量：网购意愿b.预测变量：（常量），商品种类，商家信誉度，物流速度，网上支付安全，售后服务，网页导航表4-SEQ表\*ARABIC\s16模型摘要b模型RR方调整后R方标准估算的错误德宾-沃森1.685a.469.448.8342.031a.预测变量:(常量),商品种类，商家信誉度，物流速度，网上支付安全，售后服务，网页导航表4-SEQ表\*ARABIC\s17回归分析系数a模型未标准化系数标准化系数T显著性B标准误差Beta（常量）.680.2822.410.017商品种类.139.077.1481.803.073商家信誉度.310.113.2502.733.007物流速度.051.098.045.519.605网上支付安全.055.089.047.621.535售后服务.049.083.043.593.554网页导航.134.076.1451.763.079因变量：网购意愿根据表4-7可知，通过以商品种类、商家信誉度、物流速度、网上支付安全、售后服务、网页导航为自变量以网购意愿为因变量进行回归分析。经过检验，F=22.320，显著性P小于0.01，可以看出回归方程通过了显著性检验。通过回归分析结果可以知道：大学生网购意愿=0.680+0.148×商品种类+0.250×商家信誉度+0.045×物流速度+0.047×网上支付安全+0.043×售后服务+0.145×网页导航商品种类的回归系数为0.148，商家信誉度的回归系数为0.310，物流速度的回归系数为0.051，网上支付安全的回归系数为0.055，售后服务的回归系数为0.049，网页导航的回归系数为0.134，所以从回归系数可以看出对大学生网购意愿的影响程度不同，具体排序为：商家信誉度>商品种类>网页导航>网上支付安全>物流速度>售后服务。第5章研究结论与建议5.1研究结论现阶段，电商市场潜力巨大，消费者越来越愿意尝试新事物，在以前网购并不能被所有人接受，随着时代的发展，越来越多的人喜欢网购，并逐渐让自己与时代接轨。同时用户的黏性逐渐成为企业运营是否成功的关键因素，这是随着网络的发展和移动终端设备的更新而产生的。要研究影响消费者购买行为的主要因素有哪些，通过实证分析从而得出符合实际情况的结论，才能在电子商务环境下促进网络购物的发展。本文得出的主要结论有：（1）商家信誉度与顾客网购意愿相关性最高，可以说商家信誉度是影响顾客网购意愿产生的关键因素。良好的口碑会影响顾客购物意愿的产生，大多数顾客都会选择拥有良好口碑的店铺购买商品，所以商家更应该注重对产品质量的把控，提升在顾客心中的口碑，增加用户粘性，达到长远发展的目的。（2）同时商品种类是否丰富、物流速度的快慢、网上支付安全、售后服务和网站网页导航都对顾客网购意愿呈正相关关系，由此可见商品种类丰富，物流速度快，支付方式安全，售后服务完善，购物网站导航设计简洁美观，都会影响顾客网购意愿的产生。（3）网页导航对顾客网购意愿的相关性次之，可见顾客在网购过程中是否能快速、便捷的完成商品的购买其实也影响了顾客的购买决策，商家可以在网站设计部分站在顾客的角度优化页面，提高顾客网购体验。5.2营销策略与建议5.2.1对电商平台的建议（1）提高商家信誉度商家应该注意对商品品质的把控，生产出优质的产品，提高商家信誉度，顾客在购买商品时最看重的就是产品质量，产品质量直接决定顾客购买决策的产生。顾客在网购过程中首先挑选出心仪的产品，然后看产品的评价，顾客还会关注店铺的信誉度等级以及商品销售数量，这些信息极大程度的影响了顾客的网购意愿。顾客有时购买不够了解的商品时还会询问客服一些问题，客服的回复速度也会影响顾客的留存。增加商品种类丰富性在购买商品时，绝大多数顾客都更愿意选择商品种类丰富的商家，这样选择空间就更大，大型商场就是比小超市更受欢迎这是毋庸置疑的。商家可以建立完善的商品管理体系，细化商品的分类，便于顾客挑选。商家还需要进行顾客调研牢牢把握不同顾客的消费喜好，不断挖掘市场需求扩大商品种类，同时根据商品的受欢迎程度，及时调整商品在店铺的比例。优化网页设计在网购过程中，网页设计的是否美观也会影响顾客网购意愿的产生。顾客在网购过程中，需要从很多商品中筛选出自己想要购买的物品，如果网页设计的杂乱无章，其实会影响顾客网购的速度。网购比传统的购物方式更加方便快捷，顾客在线下门店的货架上选择商品时经常会被其他商品吸引眼球，最后购买了很多不需要的商品。同样网购界面设计的不够简洁直观，其实也会对顾客购买商品产生负面影响。商家应该优化购物网站导航栏的设计，还有商品的排列布局，达到吸引顾客购买商品的目的。让顾客在短时间内可以得到更多关于商品的有效信息，增加顾客网购过程中的购买体验。保障支付安全现在互联网和我们的生活密切联系在一起，顾客在进行网上消费时，最担心的就是网站是否安全，会不会导致个人信息的泄露，商家需要保障顾客个人信息的安全。现在信息传播的速度这么快，个人信息一旦泄露后果不堪设想。网购网站的不安全可能导致顾客的支付密码被泄露，将对电商行业产生很大的负面影响，网络支付不安全时顾客是否进行网购的决定性条件，一旦支付方式出现漏洞，会影响很多顾客，这对电商行业未来的发展也是很不利的。商家需要不断提高网站的防护墙等级，保障顾客个人信息的绝对安全。加快物流速度传统购物方式比网购能更快的拿到商品，这是网购发展还需要继续完善的地方，作为商家，应该挑选物流服务好的公司进行商品的配送。日常购物中会出现暴力物流、商品包装破损、快递员服务态度恶劣的情况，让顾客收到破损的商品，会让店铺在顾客心中的形象大打折扣，很可能下次就不会选择该店铺进行购买了。商家不仅要保证顾客能收到完好无损的商品，还要让顾客能尽快的拿到商品。很多店家会推出预售产品，保证多少天内会发货，但是并不是所有商家都会在规定时间内按时发货，发货速度也会导致客户的流失，商家需要尽可能的缩短顾客等待的时间，让顾客更快的收到商品。完善售后服务目前网购的售后服务还不是完善，顾客在收到不满意的商品的时候，商家应该积极联系顾客解决问题，让顾客满意，而不是让顾客迟迟等不到回复。好的售后服务会给顾客带来很好的购物体验，商家应该树立售后服务观念的意识，通过完善的售后服务，来增强顾客粘性。在和顾客沟通售后赔偿的问题时应该最大程度的满足顾客需求，让顾客得到自己满意的解决方案。在沟通方式上，客服要真诚的和顾客沟通，让顾客感觉到商家的态度，这样顾客也不会在收到不满意的商品的时候太过于失望，还有可能因为客服服务态度好，推荐身边人来购买，可见完善的售后服务很重要。5.2.2对大学生网购的建议与思考网购对于目前的大学生来说已经是日常生活的一部分了，毕竟现在人人都有手机，而且互联网的全覆盖性，让我们随时随地在哪都可以上网，网购有时候可能比线下购物更加方便快捷，只要动动手指，想要的东西就买好了。大学生作为一个特殊群体，他们的网络消费行为对大众网络消费行为有重要影响。本文通过对大学生网络消费行为的研究，了解大学生在网络购物中的需求，对未来电商平台的发展非常有利。同时通过对当前网购现状的分析得出大学生目前在网络消费中存在的不健康消费行为，学校要加强对大学生的引导，帮助大学生树立正确的消费观。（1）从学校角度出发，网购已然成为了人们日常生活中的一部分，但是网购也是一把双刃剑，在给人们日常生活带来便利的同时，也存在很多隐患，网络安全问题也同样不可忽视。学生刚刚步入大学生活容易被大学里的新鲜事物冲昏头脑，而且这个年龄段的学生，人生观还没有完全形成，他们的消费观念也存在一定的问题，离开父母独自在大学进行生活，不能合理的支配生活费。现在网上有很多网贷产品，学生可能在生活费花完的情况下为了满足自己的购买需求，去网上借钱，还有网购成瘾的问题，很多学生不懂得合理支配生活费就会给家庭和社会带来经济负担，因为学生时期主要经济来源于父母。学校可以加强对网络安全问题的宣传，同时针对以前学生产生的网购问题进行总结，利用互联网积极在校内宣传，帮助学生树立正确的消费观，不正确的消费观也会对学生的生活产生不利的影响，学校和班级辅导员应该关注学生的生活状况，防止学生上当受骗。现在很多高校都会顺应时代的发展开设电商相关专业的课程，学习这方面专业知识的学生更应该关注电商行业的发展，更应该积极主动的参加相关的实践活动学习经验，设身处地的为顾客思考，从顾客的需求角度出发。首先是产品质量问题，在网购之前顾客一定会有对产品进行选择，在选择产品的时候一定会先看这个产品的质量怎么样。如果你看到了这个产品的质量很差，那么顾客肯定是不会去选择购买的。其次是退换货是否有运费险，现在很多商家为了提高自己的竞争力，都会推出一些有运费险的商品。最后是客服回复消息速度，因为在购买完商品之后顾客肯定是想要了解一下这个商品具体怎么样，如果客服回复消息速度比较慢或者说不及时，那么就会影响顾客购买决策产生。在大学生进行创业过程中一定要从这些角度出发，着力改善这些问题。从目前中国网购消费的现状来看，大学生创业的形式更多，开展电子商务或开设淘宝店等，只要有需求，就会有市场。大学也要鼓励学生在将来就业的时候，能够积极地创业，把握商机，开展实践活动，提供一些帮助，这样的话成才的机会也会更多一些。（2）从个人角度出发，可能我们购买的物品有时候并不是自己需要的，有可能受周围人推荐影响，而且现在的社交平台层出不穷，每天都会在网上受到各种信息的影响，冲动购物。从收集到的问卷数据中得知每个人都有过网购经历，但是并没有形成一个很好的网购消费观念，每个月都会购买不需要的东西，但是大学生每个月生活费有限，而且主要经济来源于父母，所以这些冲动消费可能会影响每个月生活质量，还有的学生网购成瘾每个月网购的费用超过了父母所给的生活费，这是不健康的消费行为，会给自己和家庭都带来极大的负担。作为学生应该加强对个人的管理，形成良好的消费习惯，不盲目跟风消费，只买自己需要的东西。同时网络安全问题也不容小觑，互联网上那么多信息，真真假假我们需要学会筛选辨别。要形成一个良好的消费习惯，不仅仅是网购层面，从网购消费中得出的问题也可能映射到我们生活的其他方面，我们要正确合理的进行网购，不能让它影响我们正常的学习和生活，我们要做网络消费的主人。结论与展望1、结论本文以芜湖地区大学生为调查对象，主要探讨了大学生网购的影响因素。通过对网购现状的分析，根据对现状的分析，得出影响顾客网购的因素有哪些，并提出假设，设计问卷并在芜湖地区发放，使用SPSS进行数据分析得出具体研究结论如下：商家信誉度对顾客网购意愿影响是最显著的，从前文假设的H3成立可得知，在实际的消费购买中，消费者其实更注重商家的信誉，商家是否有良好的口碑直接影响了消费者的购买决策。商家要更加注重对产品品质的把控，增加客户黏性，这是未来电商平台发展的重点。商家要从不同维度出发，抓住消费者在产品营销和互动中的影响因素，考虑消费者关注的重点、提供方便的服务、符合时尚个性化需求的实用商品、营造沟通过程中的喜悦氛围。同时网页导航也对顾客网购意愿有显著影响，随着电商平台的不断发展，网上的信息越来越多，顾客如何在短时间内购买到自己心仪的产品也极大程度影响了顾客网购行为的产生，商家在网站页面设计时可以从顾客角度出发，在保证网站质量的同时，也要为顾客购买商品提供便利，减少顾客在网购中寻找商品所花费的时间。虽然互联网的发展给人们带来了极大的便利，但是随之而来的网络安全问题也不容忽视，电商平台在未来的发展中更需要注重对顾客隐私的保护，建立更加安全的网上支付系统，才能保持竞争优势实现可持续发展。2、不足与展望随着科技的发展，社会的进步，未来电商行业的发展肯定越来越迅速，现在网络媒体不断影响着人们的生活，人们的消费观念和消费方式也在不断发生改变，对于大学生网购影响因素的研究在未来也是具有研究意义的，未来可以从不同的角度切入进行研究。从当前电商行业发展来看，虽然已经取得了一定成就，但整体来看还是处于发展中阶段。来电商行业能否得到长足的发展还是得依托于顾客，需要通过对顾客网购影响因素进行研究，精准把握顾客的实际需求，完善当前电商行业中存在的不足。从收集到的数据来看，本次问卷调查共收集到250份问卷，得到211份有效问卷。相比起其他的调查消费者影响因素的学者来说本文收集到的数据较少，而且由于个人因素的限制，只收集了芜湖地区大学生的数据，在研究大学生网购影响因素的问题上存在一定的局限性。本文问卷设计不够完善，每个人都是不同的个体，都有不同的消费特征，所以影响每个人网购的影响因素都是不同的，但是本文仅仅选了九个因素设计了问卷，问卷一共十五个题目还包括基本信息收集，所以其实问卷设计的并不完善，存在局限性。由于个人能力的不足，本文得出的结论存在局限性，还需要更深入地进行研究。参考文献[1]M.ElKhouryCharbelandChoudharyMrinaliniandF.AlAlamAdel.ConsumersOnlinePurchasingIntentionsPostCOVID-19:EvidencefromLebanonandtheKingdomofBahrain[J].AdministrativeSciences,2023,13(1):17-17.[2]ZhaoKaiqietal.FreshProduceE-CommerceandOnlineShoppersPurchaseIntention[J].T