朋友来喝沱牌沱牌特曲策划手迹

朋友来、喝沱牌——沱牌特曲策划手迹经国务院同意，2001年5月1日起，我国开始推行白酒以价和以量相联合的复共计税新政策。即在过去以价征收白酒花费税的基础上，再对每斤白酒按0.5元以量征收一道花费税，并撤消之外购酒勾兑生产白酒的公司能够扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。风云突变，此信息一宣布，业界十分震动，有专家预知，在一年内中国将有多半的白酒公司破产白酒行业将从头洗牌！总财产超出19亿元的沱牌曲酒股份有限公司，曾因抢先研制出中度白酒而在中国市场上异军崛起。20年来，沱牌累计向国家缴纳税金4亿多元，是国家一档大型公司，也是享誉国内外的四川白酒“六朵金花”之一，当前其生产能力已达年产白酒20万吨。只管这样，但沱牌的主打品种是中低档白酒，在2001年国家对白酒推行复共计税政策后，沱牌首当其冲成了受新政策限制最大的“金花”之一，在8月13日宣布的2001年中报中沱牌坦承，每斤白酒加收0.5元花费税的新政策，使公司的税赋增添了44.6%，估计仅2001年5~12月，公司就将新增税赋约5000万元，这关于整年净收益只有1亿元左右的沱牌来说，意味着起码有一半左右的收益将被新增税赋吃掉。而2002年若是收入不增添，沱牌将新增花费税近8000万元。此时的沱牌，只管财务状况优秀——欠债率低、现金充分，股东权益率达到75%以上，每股净财产4.60元，但面对白酒的行业性萎缩，如何抵抗住冲击、走出窘境？无疑成了摆在决议者眼前的事不宜迟。临危授命“朱总，我给你们送礼来了，很大，不知你敢不敢接？”时任沱牌营销公司市场部经理的工商硕士刘正林先生，拎着两瓶酒走进四川大采用策划公司朱总办公室的时候显得很风趣。没等我说话，刘正林先生已经把两瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的办公桌上。我与刘是首次会面，但刘已经象老朋友同样在沙发上坐了下来：“礼送出去是不可以退的，这两瓶酒你是收也得收、不收还得收！”“哦？看来这礼我是非收不行了？”接过名片的一刹，我仿佛隐约感觉了一种压力。果真，快人快语的刘经理很快转入正题：“这个牌子已经面市好久了、但销售向来毫无转机。这个牌子可否打响，关系到沱牌公司的命运。做得好，沱牌能够此后翻身、再上一个台阶；做坏了，公司和老总就会失掉做高档酒的信心，我们就真的只好卖廉价白酒了。”见我淹没，刘经理又说：“要怎么配合、要多少钱你只管说。我只有两个要求：一、一个月内出活儿，二、只准成功、禁止失败。”朋友来、喝沱牌时间紧急，我们也只有拼死了。为掌握市场的一手资料，我们采纳了“分兵作战、日夜连转”的工作法，白日找资料、跑市场，夜晚搞统计、搞剖析、进行脑筋风暴半个月时间，在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时，我们的思路也开始逐渐的清楚起来。经过对全国几十家酒厂的有关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、剖析，我们概括和总结出沱牌特曲拥有传统工艺、文化、中国名酒、滋味香醇，价钱适中，能给人必定的精神欢乐与身心享受等特点和优势。并且这也是沱牌公司广告及产品推行的主要诉求点之一。但在对市场进行深一步认识后，我们发现：固然我们概括和总结出了很多沱牌特曲产品的特点，可是，它的这些特点，却让我们找不到能让沱牌特曲获得成功的强盛杠杆，来作为产品投放市场及广告的支撑。而产品想要成功，又一定借助产品的功能和特点。为了找到问题的本源，我们运用b/w模式，即经过抵花费价值、规范、习惯、身份、情形五种动机圈及市场潜力、阻碍的剖析，提出重点性问题，如产品层面、花费层面、情形层面等。发现：沱牌特曲的核心问题不在价值这个核心圈，因为事实证明，沱牌特曲的质量要比同样品位的竞争产品稍进一筹。试想，假如花费者知道沱牌特曲的质量优秀，它热销市场就是自然的事了。可是，目前花费者其实不认识沱牌特曲的过人之处，而我们又不行能给花费者一个一个详尽解说。所以，此刻存在的最大危险是花费者把沱牌特曲看作一种一般的酒，只可是是在包装、价钱等细节上与竞争品牌略有不一样而已。也就是说，重点问题在于，花费者对产品的认知——即沱牌特曲所能带给人们的利处，而不仅仅是它的质量，这是一个典型的条件指引问题。于是，我们决定，把全部几个可能的价值许诺，都从广告宣传中排斥出去，以便集中火力主攻花费者的认知习惯，要他们在心中给予沱牌特曲一种名符其实的垄断地位。为此，我们决定采用分级广告战略：即把沱牌特曲提高到比全部竞争品牌更高的一个等级里，重申沱牌特曲是朋友聚会、礼尚来往、开张大吉、诞辰宴会的最新一代的特曲酒——口胃上、感觉上、精神上、优惠上及心理诸方面的体会等。这样的一种广告战略能够产生以下成效：使沱牌特曲自己组成一个等级或品位，没有直接的竞争敌手。全部竞争敌手的产品都属于“过时的”等级或品位。不漏声色的把全部竞争敌手的产品都降低了一个档次。又给花费者提出了一个问题：我该买新一代的特曲酒——沱牌特曲，仍是买过时的？毫无疑问，这是把沱牌特曲锻造成功的大平台。鉴于如上考虑，我们为沱牌特曲拟定了一个响亮的广告语：朋友来、喝沱牌。脸儿红了，瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了产品的上市推行是一个系统工程。为将沱牌特曲产品顺利推向市场，我们策划了一系列互相关系又自成一体的活动予以配合。活动以“朋友来，喝沱牌”为宣传主旨睁开，旨在经过连续的宣传、活动，加深目标花费群对产品的认知，使花费者跟着活动的连续与深入，逐渐达成“接受朋友来，喝沱牌理念——认识沱牌特曲产品——产生实质购置”的超越。战略上：全方向的广告开路，以活动促宣传带销量，形成强烈的攻势。使“朋友来，喝沱牌”这一宣传口号在较短时间内成为目标人群耳熟能详的一句俗语。方式上：以感情诉求为支撑，拉近花费者与产品间的距离。形式上：力争表现新奇、独到，创造出热情的氛围。重申沱牌特曲是友谊与亲情的象征。朋友来、喝沱牌——朋友需要联系，友谊需要交流，亲友相聚奉上两瓶沱牌特曲，诚心付出的同时，自己也获取了相应的回报和更多的理解与支持；是传递真情的纽带。人的喜、怒、哀、乐时有酒与相伴，沱牌特曲能够传达和表达你的真情和友谊。不论你志喜悦满、买卖兴旺；仍是情场失落、没精打采在朋友、亲人最需要慰籍的时候，沱牌特曲总能出此刻你眼前；是极具品位与个性的酒。物以类聚、人以群分。饮酒，或以抒情或籍言志，点点滴滴尽显饮者品位。朋友饮酒，不必定要有山珍海味，喝的是一种感觉、一种氛围，以此表现沱牌特曲“非君子不与同席”的个性。之一：沱牌特曲满城香，带进屋来香满堂，会面带上特曲酒，友谊融融尽飘香。之二：亲友好友聚一堂，围在一同话短长，沱牌特曲胜美酒，你邀我敬滋味爽。酒杯一端话儿长，万语千言杯中藏，菜过五味天过晌，一杯还比一杯强。哥们儿情记心田上，拱手相别泪满裳，，此情此景难相忘，愿与特曲共留长。之三：一江水，向东流，激情壮志不回头！走！走！走！一杯酒，话儿多，西出阳关向谁说？喝！喝！喝！一滴泪，早相会，特曲结缘情难得。醉！醉！醉！沱牌特曲全部正规广告宣传均以诗、词形式出现，突出一个“雅”字，全部终端均以对酌的两位“饮士”显现，尽显一个“俗”字。雅至极点、俗至极限——品位也。不是吗？朋友来，喝沱牌，还有多少全拿来。脸儿红了，瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了。沱牌特曲送酒来了川酒名扬天下、六多金花之一又个性实足的沱牌特曲新装上市，将给众多的花费者带来如何的欣喜呢？来了，沱牌特曲送酒来了。寓教于乐的活动，使花费者在踊跃的参加中、轻松的游戏里，不知不觉接受产品、感觉产品，体会“朋友来，喝沱牌”的寓意。不论是谁，都能够免费品味，并有时机获取精制的沱牌特曲酒为使送酒活动不显乏味，我们特地在此间穿插了一些小段子，以吸引人气。如品酒：凡参加品味沱牌特曲酒者，均可获取沱牌特曲酒价值5元优惠券一张。看谁喝的快：参加活动者每8人一组，每人喝3小杯沱牌特曲酒，双手背后，只准用嘴叨着喝，以先喝完者为胜出。10个小组的胜者为1公司进行复赛，复赛胜出者再赛，决出沱牌特曲“神叼不败先生”，颁奖旗、证书，奖沱牌特曲礼盒等。沱牌特曲知识抢答赛：经过主持人现场发问与沱牌特曲有关的问题，由现场花费者抢答的方式睁开活动。针对沱牌特曲酒的产地、配料、价钱、酒精含量、口胃、广告语等向花费者发问，以抢答题目多且对者为胜出。猜拳擂台赛：主持人邀请两名观众作裁判，参加猜拳者即可获奖品。全部连胜10人者再赛，胜者颁发沱牌特曲“稍纵即逝逍遥侠”奖旗、证书、奖沱牌特曲礼盒等奖品。活动重点：为保证现场氛围，每有中奖，即是一阵敲锣打鼓和爆响的爆竹，主持人则“川普”夹杂方言散打中奖者，笑料不停。活动的有关报纸文案是这样的：之一：《朋友来，喝沱牌》沱牌特曲酒，水取长江头，古方酿制夺天工，浓香不上头。沱牌特曲开，朋友叙情怀，美酒玉液瑶池水，杯杯好滋味。特曲引人醉，能解愁滋味，觥筹交织不言归，一世有几回？之二：《沱牌特曲送酒来了》会划拳的只管来，沱牌特曲为你开，只需你敢上得台，保你把酒抱回来。会饮酒的尽管来，沱牌特曲为你开，三杯小酒喝下去，一瓶特曲就归你。不会喝的也要来，有些问题请你猜，参加即可中到奖，胜出送你酒一箱。沱牌特曲送车来了每日都有新的事情发生，但最后能在人们脑海留下印记的其实不多，因为他们大多与我们的亲身利益关系不大。假如你买一瓶酒，就有时机中取一辆小汽车，从而实现自己的汽车梦，并且中奖率可能高达百分之一甚至几十、十几分之一（考虑到开始参加的人数可能有限）时，你会如何呢？为此，我们策划了送车活动。活动以“想要我、就取我”拉开帷幕，即先在报纸上公布两期广告——“想要我、就取我”惹起花费者兴趣。而后将目标城市的主要街道行道树上挂满二两装沱牌特曲赠品酒，形成一大景观，吸引当地媒体炒做。天后，盛大推出“沱牌特曲开、小车进家来”活动。此间，报纸、电视、传单、海报齐上，力争一炮打响、形成惊动成效。重点部署与活动有关的售点、商场、商场。第一辆车的开奖周期为15天，活动公证、公然开奖，将开奖结果在报纸、各活动终端宣布，每次开奖仅限一名。政策所限，能够1元租金的形式，将印有“朋友来、喝沱牌——沱牌特曲酒”字样的“沱牌特曲酒宣传车”“租”给获奖者。从第二辆车开始，开奖周时期隔30天。为保证活动的可信性，吸引花费者参加，我们将活动公证，以重申活动的真切、有效。同时保证活动的第一辆车不论参加人数有多么少，都将大奖按期开出，以调换花费者参加的踊跃性。同时，将奖品车在活动开始的同时即陈设在开奖现场，配合一些诸如“这辆车是你的吗？”“买沱牌特曲酒、开浙江吉利车”之类过街横幅，吊花费者胃口。开奖的时间及地址有当地报纸以广告的形式提早2天预告，当众将全部抽奖箱开启、聚集兑奖券，由现场的观众以敲鼓传花的方式开出三、二、一等奖项。每一期活动的结果都利用报纸、过街条幅、售点展板等进行宣布同时邀请记者参加采访。活动时期，我们注意加大了广播广告：甲：朋友来、喝沱牌，还有多少全拿来乙：停——停——甲：干什么？乙：别喝多喽！甲：没事儿。脸儿红了、瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了乙：看看，仍是多了！甲：你才多了告诉你，我中奖了！乙：中奖了？什么奖？甲：一辆汽车。乙：一辆汽车？甲：沱牌特曲开、汽车进家来——我这是乐的！乙：究竟咋回事？甲（小声）：沱牌特曲正在搞“喝沱牌特曲酒、送浙江吉利车”活动，买一瓶沱牌特曲、就有时机中一辆小汽车。你想不想试一试？乙：真的假得？甲：咱是哥们儿，我能骗你吗？乙（喃喃自语）：朋友来、喝沱牌，还有多少全拿来甲：嘀—一嘀——（喇叭声）喂，信息要保密呦（远去的车声）！乙（充满联想）：脸儿红了、瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了忽然如梦方醒地喊道：“我要买沱牌特曲——”沱牌特曲送福来了春节前后是人们购物顶峰，其迎来送往、朋友聚会、家庭宴请也是一年中最多的时候。此时推出“沱牌特曲送福来了”即逢迎了人们贪恋优惠的购物心理、又能够讨个大口彩，定能惹起花费者关注，扩大沱牌特曲产品的市场影响力，吸引更宽泛的花费者参加到活动中间，为产品形成一支稳固、忠实的花费者队伍。于是，“沱牌特曲拍拍拍、拍到你就送沱牌”活动应运而生。即，在有关城市选用若干个点（产品销售点邻近人流量大的地方），由公司派人随机拍摄照片，花费者凭被报纸登载和售点海报展出的自己的照片，在售点领取沱牌特曲酒奖品。照片每礼拜改换一次，每次获奖状况，均以报纸、店前海报形式宣布。“喝沱牌、红包来，一人一份全发达”的“喝沱牌特曲、得红包大礼”活动也是“送福”活动的一部分。活动时期，凡购置沱牌特曲礼盒者，均可获赠“全家福大红包”一份，多购多得。礼包内有沱牌特曲的新年礼品——四川特点火锅底料、竹笋及少儿玩具、李伯清散打沱牌特曲光盘等。“朋友来、喝沱牌，打个电话酒送来”是“送福”系列的第三个活动。目的是经过前两个活动的铺垫，拉近产品与花费者的距离。活动时期，花费者只需向沱牌特曲开通的“送福热线”打电话要求购置沱牌特曲酒，沱牌公司就会派印有“朋友来、喝沱牌”、“沱牌特曲热送”字样服饰的职工送货到家，并附送“全家福大礼包”祝愿一份。为把活动搞得别具