【护肤品行业网络营销与实体店营销的对比分析5000字（论文）】

护肤品行业网络营销与实体店营销的对比分析目录TOC\o"1-2"\h\u17174一、绪论 14119二、相关概念阐述 229705（一）电子商务的定义 219526（二）营销渠道的定义 218568（三）网络渠道的定义 220808三、电商环境下化妆品行业营销渠道冲突的产生原因 222817（一）目标的差异性 319254（二）理解的差异性 318507（三）电商环境下化妆品行业营销渠道冲突的影响 418044四、化妆品行业渠道冲突的具体的案例分析 523881（一）雅芳公司简介 520408（二）雅芳公司营销渠道分析 521271五、结论 731585参考文献 7摘要：互联网的迅速发展，使得电子商务也趁着这个机会发展起来，也为化妆品生产企业在营销渠道上提供了新的选择。但电商时代带来的网络营销渠道，使得制造商的角色发生变化，从原来的单纯的商品供应关系，变成了直接竞争关系。网络营销渠道与传统营销渠道的冲突也逐渐变成理论学术界和商业界共同关注的热点。电商环境下的双渠道冲突一般来说将会使各方面的利益受到损害，甚至使得传统渠道的合作关系遭到破坏，最终导致渠道系统的崩溃。在这种情况下，制造企业行业面临的不仅要开通电子直销渠道还要消除混合营销渠道的冲突的问题。关键词：电商环境，渠道冲突，化妆品行业一、绪论电子商务的发展带来了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突。21世纪以来，西方学者加大对网络渠道的研究。对于传统的化妆品制造商而言，在电商时代下全新的营销环境渠道冲突管理的核心点，就是要管理好传统营销渠道与电商环境营销渠道的冲突，并整合与协调好这两个渠道，这也是本文研宄的重点所在。对于我国的大部分制造企业来说，在渠道冲突的管理方面的能力都比较欠缺，主要表现在如下几个方面：在同一区域市场内，企业缺乏对两种渠道的合理规划，消费者由于在不同的销售渠道对于同一产品接受到不同的信息，对于产品的生产厂家产生疑问，两种渠道之间也会由于为争夺消费者而产生价格战从而引发冲突；简单地对两种相差很大的渠道使用统一的营销渠道管理策略，缺乏合理的营销组合设计；虽然对两种营销渠道进行组合设计，但由于信息沟通不畅，使得渠道成员之间信息交流少，容易引发渠道成员之间的冲突二、相关概念阐述（一）电子商务的定义对于电子商务的，美国学者Wigand博士(1997)认为电子商务是在互联网联通的情况下，基于网络的各种应用方式，商户和消费者不需要见面，只需要通过网络就可以完成的交易活动，可以实现商户的网上销售和消费的网络购物以及各种商务活动、综合服务业活动以及金融活动的-一种新的商业模式。（二）营销渠道的定义关于营销渠道的定义有很多种方式，美国Kotler教授认为：营销渠道是指由生产商(制造商)向所有组织或个人转移商品或服务所有权的过程。（三）网络渠道的定义对于网络渠道，BertRosenbloom(1999)认为“网络渠道是：应用互联网技术，通过电子手段完成产品和服务交易的活动。三、电商环境下化妆品行业营销渠道冲突的产生原因在电商环境下，化妆品企业大部分销售产品是通过多个营销渠道进行的，渠道成员间会因为某些共同的市场以及业务而产生竞争，不过拥有不同角色、地位和渠道权利产生的利益冲突是根本性的，在电商环境下此类冲突变得更加显著。这些冲突主要由如下三方面的原因产生：（一）目标的差异性电商环境中，化妆品企业、网络分销商和传统经销商在经营目标方面存在很大差异，而且这种差异是根本性的，并且不仅仅存在于营销渠道当中。比如拥有不同的市场份额、利润、市场扩张目标、销售额、增长率。但是，即使有一样的业务目标，各种渠道成员对目标不同的预期也是引发渠道冲突的原因。首先，不同渠道成员之间在业务目标方面存在很大的差异。网络分销商和传统分销商在销售产品时，获得更多利润的主要途径如下：提高单位商品利润（降低商品进价，提高对消费者的销售价格）；合理控制开支，尽量压缩经营费用；减少产品的库存量；从化妆品企业获得更多的销售返点。而化妆品企业获得利润是与上面相反的方式：降低单位商品的利润在产品的进价方面提高，在顾客满意度方面提高，给予消费者更多的实惠从而对刺激消费，提高产品的库存量从而能随时满足消费者的需求；增加投入来扩建生产线；增加投入，给消费者带来更好的购物体验等。正是这种差异性，从而极易产生冲突。其次，不同渠道成员在目标方面存在产异化的预期。在营销渠道中，由于渠道成员在目标分歧方面的预期一般大于实际的，也因此造成冲突。（二）理解的差异性化妆品企业，网络分销商，传统分销商等渠道成员在理解所面对的各种情况时候的差异性是引发渠道冲突的一个重要因素。如果渠道成员在产品的销售增长，以及自身对其的贡献和销售之前应做的准备工作等必须经过主管判断，容易导致渠道成员对自身的行为产生不正确的预期，因此而做出了不是很理想的行为策略，从而进一步加剧冲突。产生理解差异性的另外一个重要的因素是所关注的焦点方面，各个渠道成员之间是不相同的：化，品企业可能会忽略消费者的感受，而更多地将注意力放在产品的生产与销售等过程；传统分销商可能忽略化妆品企业的感受，而更多地考虑产品的品质以及所面对的消费者；而网络分销商可能更加关注网络消费者以及销售产品在网络上的性价比。另外，产生理解差异性的其他重要原因有不同的文化背景、价值观、在区域化妆品市场的差异性等。这种理解上的不同，使得不同渠道成员会选择性地接受不同信息，从而看待问题的视角也不同，从而引发渠道冲突。（三）电商环境下化妆品行业营销渠道冲突的影响1.正面影晌电商环境下，适量的渠道冲突在一定程度上有利于提高营销渠道的运行效率，化妆品企业的营销渠道冲突的正面影响主要包括如下四个方面：有利于产生全面合作的局面。在传统营销环境下，分销商的渠道控制权利过大常使得化妆品企业在营销渠道中处于不利的位置。在电商环境下，引入网络营销渠道在一定程度上可以牵制传统营销渠道中分销商的渠道控制方面的权力，可以平衡各个渠道成员之间的力量，从而更有利于全面合作局面的形成。使消费者将获得更多的利益。电商环境下出现的渠道冲突会使渠道各成员采取相应的如降价、送赠品等营销方式，这些一定程度上会降低各渠道成员的利润，但因为增多了购物渠道，消费者可以选择做出最有利的购物决策，从而使得消费者在利润方面增多。—定程度的渠道冲突可以优化渠道结构。电商环境下，渠道冲突会对渠道成员带来巨大的冲击，为了适应化妆品网购市场的发展形势，渠道成员将抓住新的市场机会，从而提高竞争力；从渠道结构的方面来讲，将推动调整营销结构，使得渠道结构变得更加扁平化、集约化。有利于传统分销商能力的提升。在电商环境下，渠道冲突将一定程度上加剧化妆品市场的竞争，传统分销商为了在竞争中生产，会采取提高运营效率、服务质量、营销技巧等措施去提高竞争力。2.负面影响电商环境下，渠道冲突超过一定水平，就会带来消极的作用，主要是如下三方面：影响中间商的忠诚度。化妆品制造商对网络营销渠道的过度依赖，将一定程度上损害传统分销商的利益，从而降低其积极性，传统分销商可能因此产生反击行为以致退出营销渠道，对营销渠道造成的影响是破坏性的。损坏品牌形象、破坏市场秩序。电商环境下，要使每个渠道成员的利益得到平衡非常困难，引发某些成员的不满情绪，也影响公司相关政策的执行，从而扰乱市场秩序。增加渠道的管理成本。电商环境下，化妆品企业采用了比原来传统营销渠道更为复杂的组合营销渠道，从而造成营销渠道的管理的人力、物力、资金等成本提高四、化妆品行业渠道冲突的具体的案例分析（一）雅芳公司简介雅芳公司的历史长达117年，首创了现代直销业，国际知名品牌雅芳在中国使用直销模式来开创新的市场，取得了瞩目的成就，最辉煌的时候，雅芳小姐在全国的数量达到20万名，2001年在中国的销售额达到24亿元的最高值。（二）雅芳公司营销渠道分析1.雅芳营销渠道发展历程雅芳的营销渠道的在中国市场的发展，经历了如下三个阶段：1990年，雅芳进入中国市场以来一直使用的是直销模式。1998年，由于政策的变化，雅芳无奈之下放弃了最在行最优经验的直销模式，并幵始转型开专卖店模式，当年雅芳的业绩下降为原来的30%。其后的三年时间，雅芳在转型中进行摸索创新，在中国大陆的七十四个大中城市设立分公司，按照每六万非农业人口设立一个点的原则，在中国设立了的专柜近1700多家、专卖店6000多家。转型之后的雅芳，实现了对中国各种类型市场的全面渗透，雅芳在中国市场的销售业绩告诉增长，每年接近40%在2001年开始扭亏为盈，2002年实现净值销售额超过十亿元人民币。然而，由直销模式转为传统批发零售模式的雅芳，在这方面的渠道控制能力不足，面临着低端的临界的小店影响品牌价值等问题。、2003年以后，中国化妆品行业进入激烈的竞争阶段，各种兼并与收购不断发生，而雅芳公司也不可避免地卷入传统日化企业与直销公司的竞争中。2006年11月，雅芳开始引入网络营销渠道，“北京263”的开张标志着中国第一家网上专卖店正是开业。雅芳积极使用网络营销渠道，如在网络上发放电子广告，在线调査、进行网上路演等方式进行网络营销，并且通过“E销售代表”的方式，直接与消费者建立联系，将产品给消费者送货上门。2007年，雅芳取得了中国当时唯一的直销试点的资格店，这也成为渠道冲突的引火点。随后，雅芳开展直销店销售，但是直销旳出现，对原有的专卖店和专柜造成了直接现实利益的损害以及预期的威胁，使得传统营销商的销售额大幅下降，在上海、广州等原来比较生意比较火爆的商店，生意急剧下降的现象，从而引发了传统经销商的强烈反抗，渠道冲突日益变得尖锐。2.目前的雅芳营销渠道现状专卖店、美容专柜以及网上销售渠道等全方位多元化的营销渠道模式，是雅芳取得成功的重要原因。雅芳目前的模式中百货商场，各大卖场以及超市专柜等份额超过35%，依然是雅芳主要的营销渠道；直销模式较2005年有所下降，但在目前各种营销渠道模式中占比13%为处于第4位的位置；网络营销渠道的销售额的比重为3.1%，但是发展势头强劲，增长速度非常迅速。也面临着来自三方面的问题：一是，在传统营销渠道方面，雅芳保持直销员与经销商共存的局面，目前雅芳的专卖店体系与直销体系是完全独立的两个体系，这种领域冲突导致新、旧渠道的冲突。二是，由于雅芳在网点布置上一味地坚持“五百米之内范围内不允许存在两家店”的扩张原则，“500米之内不允许有丙家店”的扩张策略，没有强调合理的销售半径，使得在某些领域内专卖店的数量过多。雅芳目前这种销售网络体系过于庞大复杂，使得对营销渠道的管理成本非常高，同时由于销售点过多，使得其丧失品牌的个性与特色，从而影响品牌的的形象。3.雅芳公司营铕渠道冲突管理策略雅芳目前采取的营销渠道冲突策略是利用网络营销渠道优化渠道结构的策略，在巩固发展传统营销渠道的基础上，雅芳的大量连锁专卖店遍布全国各地，同时积极推行电子商务，开设了网上商店。在积极推行网络营销渠道的同时，通过在专柜和专卖店里面设置专用的PC机，使得消费者可以迅速地各种所关注商品的信息。这种将电子商务导入传统的营销渠道的策略，不断优化了营销结构，也提高了雅芳的在虚拟的网络空间和现实世界里的品牌知名度。五、结论当前基于互联网的电子商务发展地风生水起，各种电子商务平台竞相成立，同时网购以其方便快捷受到民众喜爱，各行各业都可以在这里获得长足发展。蓬勃发展的网络营销在吸引大批客户创下一个又一个销售奇迹，这势必会分减传统的营销渠道的客户源，抢夺其销售业绩，从而对传统销售渠道产生不容小觑甚至是毁灭性的打击。同时，新兴的网络营销渠道也因为其依托的是虚拟的平台，所以容易产生商家信用问题、用户体验度差以及物流及时性等问题，这些短板又恰恰是传统营销渠道的优势所在。这一场关于网络营销与传统营销渠道的双渠道冲突是在所难免的，如能很好的处理这两者的关系，便能形成优势互补的灵性互动而互相促进，如若不能有效处理甚至演变成不可协调的矛盾，那必会出现两败俱伤的局面，因此正确处理这两者之间的关系势在必行。参考文献(1)刘晨,常志远.国产护肤品三草两木营销策略[J].现代营销(下旬刊),2020(11):90-91.DOI:10.19932/ki.22-1256/f.2020.11.042(2)高圆圆.资生堂集团在华目标市场拓展研究[D].江苏大学,2019.DOI:10.27170/ki.gjsuu.2019.000240(3)桑新萍.xx护肤品微信营销策略研究[D].青岛大学,2018.DOI:10.27262/ki.gqdau.2018.000001(4)黎安琪.DS公司护肤品微信营销策略研究[D].广东工业大学,2018(5)冯婷婷.日韩化妆品品牌在华跨文化营销策略及其成效研究[D].东南大学,2018(6)万成凤,王奇.中小型护肤品企业在高校的整合营销策略[J].市场周刊(理论研究),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