房地产尾房销售策略

主要内容第一节房地产尾房产生的主要原因

第二节房地产尾房销售方法与技巧

第三节从源头上减少有问题尾房

案例11-1：

“尾盘集中赢”－－一次实效的住宅促销

第一节尾房产生的主要原因

尾房又叫尾盘，一般是指楼盘的销售率达到70%左右时，对所剩单位的称谓。尾房的产生可能是市场层面的原因，也有可能是技术层面的原因。

具体来说，房地产尾房产生的主要原因可以概括为以下几点：

一、经济形势和市场环境的变化

经济形势和市场环境处在不断变化之中，市场周期循环使行情由盛转衰，市场景气指数下降，产品供求关系发生逆转，销售不畅导致尾房产生。

二、开发定位的失误

由于对市场研究不够透彻，对市场走势把握不准，在开发过程中，造成目标群体、价位、户型大小、配套档次、建筑风格、社区规划、景观营造等失准，偏离市场需求方向，被市场所排斥，尤其是设计布局的不合理而产生的朝向差别、暗房、楼对楼等时产生尾房的主要原因。二、开发定位的失误例如某项目价位是4900元／平方米，市场定位在普通白领阶层，却将顶层的户型均设计为面积在200平方米以上的复式结构，其中平层部分户型面积也达到200平米，总楼价100多万元，它的买家是谁很难确定，这类项目之所以销售出现困难是开发商对楼盘的市场定位和产品定位衔接处理失策的典型案例。

三、广告传播错位

广告定位决定了项目的形象。广告的失策，直接影响到传播效果。阶段性广告失策之后，延误了时机，并不可弥补，尾房也就产生了。

四、销售计划失控

主要是开发商在销售前期没有进行很好的销售控制、制定合理的价差，销售人员或代理公司为追求业绩，销售中不管不顾只一味推荐客户容易接受的好户型，对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有进行很好的引导，致使这部分单位被冠上尾盘的称谓。用一些专业人士的话来说，这种尾盘除了降价，没有更多的办法。

五、竞争对手打压

后进入者以更超前更人性化的新项目开发夺走老项目的目标客户。六、因纠纷及口碑而阻碍销售

第二节尾房销售方法与技巧

一、正确引导消费市场二、降价三、重新定义四、调整营销渠道五、市场联动，曲线救盘六、营造一个良好的销售气氛七、改变售楼处风水

二、降价

其实，尾盘除了朝向、楼层、布局等问题，也可能由于现楼热卖时价格太高，让一些消费者望而却步从而造成积压。但无论哪种情况，尾盘销售几乎都离不开“降价”这两个字，尤其对于一些急于变现的开发商来说，降价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧，如果只一味降低单位售价，有可能会造成适得其反。

二、降价

例如西南二环的某物业，热卖时均价在7000-8000元／平方米左右，因为内部问题，销售受阻，所剩将近40%的空置房竟以半价推出。一下让市场认为该物业出了严重质量问题，这样不仅给已购的客户利益和精神上带来沉重打击，更损害了开发商的市场形象。此开发商的这一壮举不仅没有推动销售进度，反而让该项目陷入了进退两难的尴尬境地。提倡尾盘降价策略要采取更具人情味的方式，就是所谓“隐性降价”，如降低首期款、送精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等

降价是尾盘销售的有效方法，但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到了最低点，广告也打了不少，依然是无人理睬，根本无法收回成本，更谈不上利润最大化了。退一步来说降价虽然能使开发商收回部分资金，但会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影响销售，因此降价始终不是尾盘销售的上策。

二、降价

三、重新定义

1．重新定义市场

2．广告媒体重新定义

3．宣传内容重新定义

1．重新定义市场

尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户群，同时在可能的情况下对产品进行改进都会成为很好的解决方法。首要工作是找出每一套单元的问题点，再有针对性的寻找解决方法，不仅会起到很好的效果，更能保障利益的最大化。

1．重新定义市场

重新定义市场，一般必须对产品进行改进，但住宅产品的特性是现楼阶段进行改动困难程度很高，虽然复式可以改为平层，小面积打通可以改大，但更多的情况是改进的可能性几乎微乎其微。所以在重新定义市场时，要在软性改进上多下工夫。

2．广告媒体重新定义

比如认真分析每套单元的潜在客户构成，再进行针对性的推广。现房的目标客户大多就在项目的周边，所以就没有必要在大众媒体进行宣传，主要采用路牌、横幅等方式等吸引周边客户前来看房，并在他们经常出入的地方举办促销活动，这样可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。

3．宣传内容重新定义

一些楼盘在项目收尾期，仍以唯美抽象的概念进行宣传，没有很好的将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留在初始阶段，这样就难免大量流失目标客户。要注意的是，此阶段的宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，主题应着重表现在“家”上。3．宣传内容重新定义包括宣传工具所表现的内容，更多的应该是使用说明书和质量保证书，而不是华而不实的楼书。另外一个不能忽略的重要媒体是老客户，因为他们的口碑是项目最好的传播方式。所以一定要注重与老客户情感的沟通，经常举办一些答谢会、睦邻活动等，会得到意想不到的收获。四、调整营销渠道

1．更换销售代理商2．善于发动群众，走群众路线。发动群众主要是针对已经入住的业主，这些业主对楼盘的优缺点了如指掌，是楼盘最好的推销员。比如可以成立一个购房协会，或是XX会，凡是会员购买公司的房子由2%的额外优惠。3．委托中介机构进行销售主要是委托二级市场业务的中介公司五、市场联动，曲线救盘

1．房地产一、二级市场（一手房和二手房）联动2．住宅商铺联动六、营造一个良好的销售气氛

尾房销售工作，最重要的工作就是营造一个良好的销售气氛。而销售现场气氛很大程度上取决于售楼人员的精神面貌。

七、改变售楼处风水

相信风水的人在尾房销售不畅时，很可能会想到改变售楼处风水。第三节从源头上减少有问题尾房

一、做好项目的前期市场定位二、科学的开发节奏、销售控制三、制定合理的楼房价差二、科学的开发节奏、销售控制

就单个项目而言，科学的开发节奏是使项目保持销售顺畅的关键。如果开发节奏控制不好，很容易形成“气胀”。销售顺势时，应接不暇，一哄而上，好户型、好朝向、好景观单位一抢而空，各个组团都剩下一些相对较差的单位。当销售形势发生逆转，人脉不畅时，就容易造成大范围空置，消化困难。一个好的开发节奏要保证合理的供应量、低开高走的价格策略和项目的附加增值空间等。

案例11-1：“尾盘集中赢”——次实效的住宅促销

如何有效的推广中小型房地产项目？本案的公式：恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩。“集中营”一词的本意是“用来关押或监禁犯人、战俘或其他人员的场所”，并带有一定的贬义色彩。但在将这个词进行了演化后，不仅把它用在一个住宅项目的促销活动中充当了主角，而且取得了非常出色的销售业绩。

一、项目概况及市场背景

（一）、项目概况鲁贤家苑，位于济南市市中区济微路70号，总建筑面积约5万平方米，由7栋多层住宅组成，销售均价1990元/㎡；无论规模或市场定位在济南都属于中档楼盘，该项目由天骄智业营销策划公司独家代理销售。一、项目概况及市场背景在前期的销售进程中，天骄公司在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词，用“实惠才是硬道理”、“超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，在不到1年的时间里，在激烈的市场纷争中累计销售了3万余平方米，这是周边多个楼盘无法企及的成绩。一、项目概况及市场背景（二）、市场背景在小环境来看，鲁贤家苑所处区域竞争激烈，500范围内在售项目6个，离售楼中心50米处既有一个竞争楼盘的售楼处；而且这几个楼盘的定位非常雷同，区域环境、配套设施也没有很大区别，争夺是完全相同的客户群；从大环境来看，济南消费群体十分特殊且总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限；一、项目概况及市场背景济南市1999—2001三年，年均房屋销售面积约120万平方米；2002年初步统计总销售约220万平方米；定位过于雷同，尤其表现在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象；2002年济南市在售住宅项目总计约240余个（包括手续不全的‘黑’楼盘），而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场开始了巨大的冲击，阳光舜城、伟东新都、阳光100、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，竞争日益激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到3万㎡的消化量已属‘佳绩’；2003年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。

一、项目概况及市场背景（三）、消费者简析1．济南人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守；2．购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理。一般的购房周期为2个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势；3．价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。

二、“尾盘集中赢”全程记录

2002年10月，济南房地产市场的传统旺季已经到来，在鲁贤家苑现有的情况下，绝不能放过这样一个难得的良机，必须推出强有力的促销措施，力争通过在这个销售季的强力促销，消化掉大量房源。

（一）市场不利因素

1．在鲁贤家苑项目北侧约1.5公里处有一个大型项目将在2003年初开盘，基础正待开工、工地广告围板已经竖起，吸引了部分目标客户持币观望；2．因前期销控工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是120平米左右的大户型，单价及总价均较高；剩余房源约180套，总计约2万平方米；3．周边竞争项目纷纷出台促销计划，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单价中，优惠幅度在50—120元/㎡之间；

（二）对策分析

济南房地产营销界的习惯是：在项目剩余15%左右时，才公开说自己进入清盘阶段，而天骄对“尾盘”的认识是——该项目达到了利润目标后的所剩房源就是尾盘。1.尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位目标消费者。通过分析近期来客区域，制定了“抓大放小”的推广策略，即以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。

（二）对策分析2.分析客户的购房心理，有两条重要收获：第一、他们希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子或老人准备，这是区域内客户的一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多年之后，已习惯了区域环境和其中的生活氛围，同时也希望家人之间住近一点相互照顾，因此再买房力求越近越好；（二）对策分析第二、当周边可选择的项目较多时，他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。在这个时候，哪个项目能够营造出最热的销售气氛，能够最大地加快销售步伐，谁就能赢得客户、获得成功。

（二）对策分析在对目标消费者有了明确的了解后，学习家电产品，在小区域内来一场房地产价格战了。但首先要说服我们的合作伙伴，‘孩子总看着自己的好’，大多数开发商都有这样的问题。对开发企业来说，项目的尾盘运作其实是对企业发展战略的一次调整。因为合作伙伴下一步亦有新的开发项目，如果鲁贤家苑项目已达到预期目标，就应该增加资金回流速度，减轻2003年度的销售压力，并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。而且在竞争这样激烈的情况下，谁动作快谁就能赢得市场。在听过分析论述后，提出的“打一场价格战”的促销方案彻底通过

（三）方案制定

有针对性的选择存量最少的楼层作为让利最大的房源，这样既能增加促销力度，又能降低促销成本。于是最大的让利出现在仅剩两套房子的某栋楼阁楼，降价达240元/㎡，其他每栋楼的每一层都有完全不同的让利幅度，最少的让利是60元/㎡。这次促销活动的推广主题和广告语:“尾盘”两字最先被敲定，主动提出尾盘概念，加大紧迫感，“迫使”前期老客户抓紧下定签单。经过反思斟酌、推敲，“尾盘集中赢”正式出炉。“集中赢”在济南还是前所未有！

（三）方案制定在这整个的促销方案中，本着尽可能为开发商省钱的角度，制定了如下推广内容：1．制作“尾盘集中赢”促销主题传单3.5万份（传单单价为0.15元/份，总计5250元），集中销售人员在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有住户（根据统计约7000余户）必须达到两次以上的收单率；但我们严格要求销售人员，不能盲目追求派单量，求量更要求‘质’，制定了15秒、30秒和2分钟标准销讲词，在派单的同时进行讲解，‘声’、‘图’并茂，加强传播力度；（三）方案制定2．参加2002年11月8日在济南国际会展中心举行的济南秋季房展会（预定一个3×3m的标准展位，8000元）；因为所有标准展位价格都是相同的，在考察完展会现场后，立刻选定了二楼扶梯口正对的58号展位；就是这个位置绝佳但起初其他参展者都没有注意到的普通展位，为在展会上吸引目光、出尽风头，做下了铺垫；（三）方案制定3．制作4.5×10m的巨型布幅3条（总计450元），在济微路沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息；

（三）方案制定4．制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售氛围（约400元）；其中有一块“倒计板”悬挂在售楼中心里，上面写着“您还剩□□个选择机会，只剩□□天可以享受优惠”，每天修改一次，很多客户购房的积极情绪就这样被那些一天天减少的数字调动起来；（三）方案制定5．为营造出红红火火的销售氛围、达到最好的传播效果，将红色运用到所有的传播载体上，从传单、促销期间的专用名片、布幅、展板、倒计板、展位背景、导引牌、绶带、地毯等，全是醒目的大红；6．计划是在02年10月中旬到03年1月底的时间段里，完成120套的销售目标。三、收获与思考

1.真正的策划就是要“大家都赢”，如果某个策划案实施完成后既有赢家、又有输家，那这样的策划是失败的策划和可耻的策划；在我们的企业理念里，尤其是我们在做房地产项目的策划时，最终目标就是“三赢”——开发商顺利、迅速的售磬楼盘、回收资金、竖立企业品牌；消费者买到最适合自己且性价比最高的房子；通过我们的精心策划让客户和消费者皆大欢喜后，我们自身的价值也就同时实现了；

三、收获与思考2.并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好业绩，关键在于促销中的实际内容，若不是有强大和巧妙的价格优惠突破了消费者的心理价格，单靠“尾盘集中赢”的文字演绎是绝对不可能产生如此好的效果的；而且通过我们的诸多实战案例，我们发现，对于中小规模、中低档次的住宅而言，“价格战”的运用在大多情况下是成败的关键；三、收获与思考3.宣传推广只是一部分，能否成交的关键在销售现场。若没有专业、训练有素的销售人员，36套/月的销量也是不可能完成的任务；4.大规模的促销活动，不见得一定要投入很多的广告费用，关键是要把信息准确的传递到每个目标消费者的手中；如果不是我们的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义；三、收获与思考5.对宣传工作的评估验证，不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来，也不能简单计算来客总量，而要看“反馈质量”；比如在“讲解式派单”下，来电咨询或登门看房