催龙六式(课堂PPT)

催龙六式---经典实战销售方法

2023/9/11一、客户采购的五大要素---

之必备三要素产品的质地、外观、功能、特点等统称产品价值，客户必须了解后才会采购，---产品价值是客户采购的第一要素。只有重要和紧急的需求后，客户才有采购行动，---需求是客户采购的第二要素。500元不要的产品，1元钱客户肯定要买，---决定客户采购的第三要素是价格。决定产品价格的根本不是产品价值，而是客户的需求。价格、价值、需求是客户采购必须具备的要素2023/9/12客户采购的五大要素---

辅助要素客户不会买性价比最好的产品，他们只会购买最信赖的销售员和公司推荐的产品，之就是客户关系---信任是客户采购的第四个要素。产品的知名度可以吸引客户去尝试，但是客户有了好的使用体验才能留住他妈。---客户采购的第五个要素是客户体验。2023/9/13二、客户拓展的六个关键步骤：知道客户公司状况、客户主管人员的名字、职务、性格、爱好等等，就是要收集客户的资料进行分析。---所以客户分析是销售的第一步，第二步是建立信任、第三步是挖掘客户需求、第四步是针对需求介绍产品价值---叫做呈现价值，如果客户接受产品，则开始处理价格因素---报价之后，通常是谈判或讨价还价的过程，这是第五步赢取承诺---拿到合同，之后就是提供满意的服务，争取保留客户并回收货款，第六步就是回收货款。2023/9/14第一式：客户分析---发展向导第一步、发展向导，就是发展内线，我们在开始销售前应该收集客户资料，进行全面的客户分析，但是，最了解客户资料的人一定是客户自己。我们把客户内部认可我们价值、愿意提供资料的人叫做向导，或者内线。我们刚开始接触客户时，向导像火炬一样照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。发展向导是一个从低到高的过程。应该始终培植，建立情报网，将信息源源不断地输送过来，直至客户内部或竞争对手的任何风吹草动都逃不过我们的眼睛。2023/9/15客户分析---收集资料第二步、收集客户资料，首先分清客户资料与需求，需求是未来的事情，将会不断变化，资料是已经发生的结果，肯定固定不变。具体点，客户资料包括产品使用现状、客户组织结构、个人资料和竞争对手资料四大类。对待准大客户开发，必须事先通过向导将这四大类资料收集完整2023/9/16客户分析---客户资料内容表一：客户资料2023/9/17客户分析---组织结构第三步、组织结构分析：收集的资料要进行分析，否则没有任何意义，要分析客户的上下级的影响力，客户公司部门之间的相互影响、分工，如财务部门、使用部门、技术部门、采购部门等各司其职，要分析他们之间的关系和作用，这就是组织结构分析。目的就是找到不同客户的不同需求并采取不同的对策和行动。2023/9/18客户分析---组织结构分析方法从三个纬度来分析，其一：客户的职能，不同的部门有不同职能和不同的需求，比如产品的价格高对财务和采购部门来讲是劣势，但是对技术与使用部门来讲却是优势。其二：客户的级别，分为操作层、管理层和决策层，操作层是最终的使用者和设备的维护者，在采购中他们不能做决定，却直接使用产品拥有对产品评价的最终发言权。如果意见很多，决策层也不会一意孤行。操作层的满意程度将最终决定我们产品在客户内的占有份额以及合作时间的长短。有的操作层还参与采购，直接影响采购结果。管理层是采购的中间层级，起上传下达的作用，管理层虽然不能决策，却往往拥有否决权。决策层一定是客户的主要领导者，他们负责制定战略、建立组织结构、优化运营流程等工作。任何采购在他们眼中都是一种投资，他们始终拥有对采购的最终决定权，只不过他们往往将小型采购授权给下属，甚至不参与，只要听听下属的回报就做出决定。尤其的大型机构的客户决策层，他们将做出五个关键性的决定：是否购买？何时购买？预算多少？最终选择哪个供应商？是否签署合同？其三：是客户的角色分析，把在采购中不同的角色分成发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五大类。发起者提出申请，决策者决定是否采购及何时采购、采购预算，设计者规划采购方案及详细、明确的采购指标，评估者评审、比较潜在供应商的产品和方案，签订合同之后使用者开始体验产品与服务。2023/9/19客户分析---判断销售机会如果存在明确、近在眼前的销售机会，就要立即投入时间、费用和精力，全力推进销售发展，如果暂时没有成熟的销售机会，便要耐心等待、伺机而动。有五个问题来判断：1、预算。2、采购时间表。3、客户需要的产品是否是我们擅长、有优势的产品。4、赢利、销售费用和成本、实施风险分析。5、分析我们的胜算有几何？2023/9/110第一式总结开始标志：锁定目标客户。结束标志：发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会。步骤：1）逐步发展和配置向导。2）事先全面、完整地收集四类客户资料。3）将采购相关的客户挑出来，从级别、职能、采购角色进行组织结构分析。4）通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼前和有价值的销售机会2023/9/111第二式：建立信任客户的需求多种多样，又各有不同，我们要投其所好就应该有不同点方法，请客吃饭、卡拉OK、桑拿只是低级的三把斧，只能对中低层的客户有用，决策层肯定没用，并且对于建立在科学的采购流程基础上的客户采购来讲，这种方法所起的作用又是及其微弱的。建立信任分成四个阶段2023/9/112建立信任---第一阶段认识并取得好感：认识简单，互赠名片或者是把名字和联系方式写在笔记本上，关键是怎样取得好感！衣着、面相、精气神，语言、自信、专业。“每次见客户前对着镜子找找感觉和自信，不要觉得自己是个微不足道的推销员，而是能够帮助客户解决问题的专业顾问，见到保安和前台时，眼光不要逃避，对他微笑一下就可以了。取得好感不能完全靠光鲜的外表，如果一开口就不知所云，外表带来的好感就会瞬间烟消云散，所云，取得好感还要靠言谈举止。我们必须研究客户的行业，才能和客户聊到一起，还要熟悉公司的产品、生产制造和服务体系，不能客户一问三不知”。专业形象加上良好的言谈举止，才能取得客户的好感。2023/9/113建立信任---第二阶段激发客户兴趣，产生互动，我们能够邀请客户共进晚餐、进行产品交流、听音乐会、打牌或者运动的时候，关系就发展到了约会阶段，最重要的是，客户与我们的互动，意味着他们对我们的浓厚兴趣。2023/9/114建立信任---第三阶段建立信赖，获得支持和承诺，建立“手拉手”的、更进一步的亲密关系，达到信赖的程度，家庭活动、体育运动、还有三板斧中的卡拉OK，都是获得客户支持的标志。采取什么方法得到客户支持，取决于客户兴趣，能不能找到客户兴趣点，取决于客户资料的收集，所以，建立关系并不能，难在对客户的深入了解。原则：在推进客户关系的过程中，应该尽量节省销售费用和时间。2023/9/115建立信任---第四阶段建立同盟，获得客户协助，仅得到客户的支持还不够，还要让客户帮助我们出谋划策，为我们说话，帮我们安排和引荐。这里边还有一客户沟通风格问题，就是客户分多种，性格、职务各不同，我们的沟通技巧也要有不同，有的客户注重技术交流、有的注重感情交流，有的人贪、有的人洁身自爱，这要收集资料、分析资料之后区别对待。2023/9/116第二式总结开始标志：发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会结束标志：与关键客户建立了信赖关系步骤：1）识别客户孔雀、考拉熊、猫头鹰、老虎和变色龙五种沟通风格。

2）推进客户关系发展：认识：认识并取得好感约会：激发客户兴趣，生产互动信赖：建立信赖、获得客户支持和承诺同盟：建立同盟、取得客户协助和配合2023/9/117第三式：挖掘客户需求在信赖、需求、价值、价格和体验这五个客户采购的必备要素中，需求是最核心的要素。客户需求的定义：客户为了达到目标和愿望，针对问题和障碍寻找解决方案，解决方案中包含产品和服务，以及对产品和服务的具体要求，这些的总和就是客户需求。客户遇到的问题和希望达成的目标是客户深层次的潜在需求，也就是客户的燃眉之急，对我们的销售至关重要，所以，必须找到客户需求背后的燃眉之急。怎么办？2023/9/118需求之一：需求的树状图目标和愿望是产生采购的根源是最深层次的需求

问题和障碍一影响达成目标和愿望的问题和障碍是第二层次的需求问题和障碍二问题和障碍三解决方案一解决问题的方案是第三层次的需求产品和服务一方案所需的产品与服务是第四层次的需求解决方案二解决方案三产品和服务二产品和服务三采购指标一满足要求的产品与服务又是第五层次的需求采购指标二采购指标三2023/9/119需求之二：销售方式根据客户的需求有表面需求和深层次潜在需求，分为产品销售与顾问式销售两种方式，前者就是推销，坐等或上门，客户需要什么就卖给什么，只满足客户表面层次的需求；后者是在帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案提供全部产品。顾问式销售还可以分为咨询销售与方案销售两种。2023/9/120需求之三：顾问式销售技巧

帮助客户发现需求，引导采购。SPIN销售模式：SPIN表示顾问式销售技巧中的四种类型的问题，用来引导客户的采购。S代表Situation，表示对客户的现状进行提问；P代表Problem，表示针对客户遇到的问题进行提问；I是Implication，暗示客户解决方案，我们不能硬性推销，因此要用暗示的方法；N表示Need-payoff，让客户明白解决问题带来的益处，使客户下定决心采购。2023/9/121需求之四：产品销售与顾问销售的区别

产品销售

顾问式销售1、客户自己发现需求1、销售人员帮助客户发现需求2、客户确定采购指标2、销售人员帮助客户建立采购指标3、销售以订单为向导3、销售以客户需求为导向4、适合销售简单产品4、适合销售复杂产品、方案和服务5、销售人员懂得产品的特点和利益5、销售人员具备分析与设计能力6、销售人员说服客户6、销售人员理解和引导客户7、市场驱动，依靠广告和品牌推广7、销售驱动，成为客户顾问，一对一销售8、销售周期短8、销售周期长9、年轻有冲劲的销售人员9、经验丰富的销售人员2023/9/122需求之五：客户采购流程我们的销售流程只是客户采购流程的一部分，客户从发现需求到完成采购是一个漫长的时间，我们必须识别并且围绕采购流程才可以顺利拿下订单。2023/9/123客户采购流程第一步：客户发现需求，在生产或制造过程中，第一线的技术人员要解决生产问题或技术问题，就需要相关的技术改进或设备更新，设备添置，这就是客户需求，有时是我们帮助客户找到的。第二步：采购酝酿，是客户立项的过程，发起者提出采购申请，决策者判断投资回报，决定预算和采购时间，以及批复是否必须购买，这是一个极为重要的阶段。第三步：采购设计，就是客户根据用途和预算对产品提出大概的要求，这是一个非常中要的阶段，我们可以利用这个阶段让设计者加入只有我们产品才具备的特点，以屏蔽我们的竞争对手。第四步：内部购买评估、比较，从性能、功能、价格、货期、品质、售后服服务承诺等方面对多个选择进行比较、考察，做出优先选择方案。第五步：购买承诺，小额采购双方讨价还价，大额采购还会招投标、性能---技术参数、价格谈判，签订合同。第六步：使用维护，货到需方，安装调试之后开始使用，一旦出现问题或者故障，厂家要按照规定或协议提供必须的售后服务。2023/9/124简单的客户采购流程图：引导期竞争期采购设计第3阶段内部酝酿第2阶段发现需求第1阶段使用维护第6阶段购买承诺第5阶段评估比较第4阶段2023/9/125需求之六：引导期与竞争期客户发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导采购的最佳阶段，因此叫做引导期，此后进入竞争期。包括：评估比较、购买承诺、使用维护。根据不同的时期，可以采取不同的销售方法与不同的销售策略。见下表：2023/9/126不同时期的销售策略采购流程关键客户结束标志销售行动发现需求发起者提出采购申请帮助发起者认识到潜在的问题和挑战以及问题的严重性内部酝酿决策者成功立项帮助决策者进行投入产出分析使之认识到采购的价值采购设计设计者开始招标帮助设计者规划采购要求，并将独特的产品特点融入客户采购方案中评估比较评估者开始谈判向评估者介绍方案的特点、优势和益处采购承诺决策者签订合同在商务谈判中达成双赢的协议使用维护使用者开始下次采购确保应收账款回收，巩固客户满意度2023/9/127第三式总结第三式：挖掘需求开始标志：与关键客户建立信赖关系结束标志：得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或招标书）步骤：1.帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请2.帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划3.帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中4.得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标2023/9/128第四式：呈现价值这是一个竞争的世界，没有人完美无缺，也没有人一无是处，我们都有各自的优势和劣势。要想压倒竞争对手，首先应该进行竞争分析，找出优劣势，才能扬长避短。2023/9/1291、竞争分析客户需求五花八门，在大型采购中，发起者、设计者、使用者、决策者、评估者的需求都不一样。对任何一个厂家，肯定在一些方面处于优势，另一些方面处于劣势。我们通过竞争分析找出优势和劣势，然后再采取行动巩固优势，消除劣势，将客户的采购招标引导到对我们有利的方面来。就是将优势逐条与每个影响采购的客户连接在一起，看看对他们各自带来什么样的影响。对于优势讨论出让客户接受的行动计划，对于劣势要找到解决的方法，所以，行动计划可以分成巩固优势和消除劣势两大类。我们的优势要呈现给客户采购环节中的每一个关键人物，让他们了解和体验到我们的产品和服务给他们带来的益处，这一系列的安排，加上确定时间和负责人，就形成了行动计划，将每个优势和劣势与客户的需求结合在一起就形成了一系列行动计划。记住：优势和劣势是可以相互转化的，他们不是绝对的，比如产品价格高对采购和财务来讲都是劣势，但对使用者和管理者来讲，他们喜欢价格高、产品品质和服务品质高的产品。真到了某个地方，因为我们知道我们的价格高会被财务或采购主管卡住，我们还可以事先与他们沟通，大家一起在酒吧坐坐，听听他们的意见，看看他们有什么建议。按照建议来操作，总能做出他们满意的价格，实在不行，销售以人为本，你工作都做到位了，财务或采购的人还会为难你吗？他何必得罪那么多使用者呢？2023/9/1302、FAB方法差异化呈现产品价值千万不要讲“大家的产品差不多”这句话，因为一旦竞争对手讲出他们产品的优势，对我们将是非常被动的一个结局。为了避免价格战，我们必须进行差异化竞争：FAB来自竞争分析，F---Feature，是我们的独特优势，A---Advantage，是我们产品比竞争对手好的程度，就是我们的优势，B---Benefit，是好处，给客户带来的利益。世界上从来没有相同的两片叶子，也没有长相完全相同的人，公司的研发、生产原料、生产过程和服务体系与竞争对手不同，产品一定有差异。比方说：我们的产品技术来源于德国---技术先进、成熟、可靠，所选用的钢材全部来自日本---钢材的合金成分控制严格、阀体、阀芯、阀杆、阀座等部件的机械性能能够保证，我们可以为客户编制自动控制技术方案，针对问题提出解决技术难题的意见---服务能力和水平高，全方位服务---购买我们提供的产品没有后顾之忧，从产品系统配置、产品品质、产品质量、售后服务都可以为客户带来使用上的便利和维护成本的降低。2023/9/1313、制作建议书建议书应该围绕客户需求，需求是一个五层次的树状结构，顶层是客户的目标和愿望。如下表：2023/9/132建议书内容目录内容简介篇幅致辞公司高层领导签字的代表公司价值和对客户价值的书面文书一页现状与未来简单扼要介绍客户相关领域的现状及未来前景的展望一段问题与挑战客户达成未来发展前景将会遇到的问题以及这些问题的严重性和紧迫性，建议将问题归纳为三至五条三至五段解决方案针对上述内容提出的解决方案的完整内容，及为客户带来的益处根据实际需要产品与服务按照FAB方法详尽介绍方案中使用的产品和服务，以及详细的配置根据实际需要实施计划从签订合同开始到项目结束的项目管理表，包括主要事项、负责人、截止时间等一页报价书根据客户要求，所以产品与服务的详细报价，包括产品配置、数量、单价、总价，还包含折扣与赠送条款根据实际需要应答书根据客户要求，针对客户招标文件进行逐条应答根据实际需要资质证明公司简介（成立时间、发展历程、分支机构、员工结构、企业文化和服务理念等内容），公司营业执照以及客户要求的其他相关资质文件根据实际需要2023/9/1334、呈现方案一般情况下，客户收到建议书后，要邀请厂家介绍方案。现在招标流程越来越严格和复杂，不少评委是从专家库中抽签决定的，我们根本来不及拜访，对于这些评委专家，方案介绍就成了几乎是唯一的当面的销售机会。在这个过程中要充分展现和利用我们的肢体语言，例如微笑：和蔼可亲、平易近人式的戴安娜微笑。把我们方案中的突出特点介绍出来就好，还要看给我们的时间而定。2023/9/134第四式总结第四式：呈现价值开始标志得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或招标书）结束标志客户露出购买信号，开始谈判步骤1、通过差异化分析找出优势和劣势2、与客户需求结合，制定并实施巩固优势和消除劣势的行动计划3、制定以客户需求为导向的建议书4、使用销售演讲技巧呈现方案2023/9/135第五式：赢取承诺分析客户、找到急切与深层次的需求、进行跟踪、价值呈现、建议书等等工作，都是围绕着赢取承诺---拿到合同为目的客户提问，如客户询问价格、功能、售后服务等，这些都是明显的购买信号，我们一定要注意倾听，及时应对，拿出合理的销售与配套方案，积极跟踪，全方位出击2023/9/136一、促成交易的方法方法一：选择法，提供2个或2个以上我们希望达成的方案，供客户选择，无论哪个结果，都是我们喜欢的答案---成交。方法二：促销法，就是划定某个时间为截止日期，之前采购可以获得额外的赠送项目，例如配件、保养、检查服务等，或者到期之后厂家会根据市场原材料情况进行价格上的上调，就是要让客户感觉到我们在为他们着想，替他们考虑节省投资。方法三：总结利益法，就是购买投入与产出的价值比较。方法四：直接建议法，就是直接讲出现在购买正是时候，以市场行情为导向直接建议客户购买。不过我们的销售模式中有的时候也不太适合使用这些方法，因为大型客户进行大型采购时，投标书、介绍方案、上午谈判的时间表都已经定好，不由得我们来促成，但是掌握这些方法在销售的每个环节都可以用上。2023/9/137二、商务谈判客户为什么愿意出钱购买产品呢？因为他们有需求，不得不买，当我们努力满足客户需求时，他们就愿意付更好的价格。产品、服务、付款条件和到货时间都是客户需求，也决定最终的谈判价格，当我们抓住客户的需求并把这种心态贯彻到谈判的每一句话的时候，我们就可以得到双赢的结果。原则：商务谈判中要坚持己方的利益最大化，要充分计算己方的采购、经营成本，可以适当降低价格，但要一点一点地降低，不要一下子降到我们的底线；对我们来讲，付款方式特别重要，预付款一定得有，否则不成合同！提货前尽量付清全款，不得已的情况下可以留5%合同款作为质保金，绝对不能超过10%；质保期一年，人为因素不负责，货期尽量争取宽松，对方要求的实在太紧时，要征求公司和原厂家的答复。技术条款以技术协议为准。此时的进程实际是掌控在我们手中的，只是要经历这么一个过程，我们要坚持我方的原则，能够做到的承诺给对方，不能够做到的，一定要把原因讲清楚。2023/9/138三、增值销售就是把与产品配套的其他延伸产品一并讲述给客户，讲出优惠幅度，如何使用，比方说客户需求的是气动调节阀，我们谈妥之后顺便提议流量、压力、温度测量及控制仪表的配套使用；反过来，客户需要的是流量计、温度、压力传感器，我们谈妥后顺便介绍和建议他们配套我们的流量、温度、压力、液位等控制阀门；就是调节阀，还有附件的配套问题，这些都是增值销售，价格也会不错。2023/9/139第五式总结第五式、赢取承诺开始标志客户露出购买信号，开始谈判结束标志达成协议，签订合同步骤1、通过客户提问，识