【文旅】2020年阳光城北海既见海项目整合方案

中

你国

好旅居海南万科27年万科在度假地产首个品牌万科森林度假公园万科湖畔度假公园万科香水君澜海南融创融创海南首个度假项目融创日月湾3.45万亩

全球高端旅居大盘南京华侨城全国第8座欢乐谷255万方

全域旅游旅居大城七彩云南古滇名城云南省委省政府的云南十大历史文化项目的旗舰之作1.2万亩

昆明首个万亩文旅大盘2018全国文旅居营销神盘汕尾保利金町湾七公里海岸线4500亩滨海度假区品牌服

全务

国伙

一伴

线湾区保利广西保利广深融创海南万科

南京华侨城深圳万科华润文体福州泰禾华润华南全国旅居的阳光城新征程

阳光城北海项目整合推广策略方案深圳道里创意工厂

2019.72

0

1

9

-远期使命近期任务区域标杆2019年15亿销售任务远+近让项目成为北海乃至北部湾旅居的目的地目标？目标道里的旅居观以七彩云南古滇名城为例超越即售思维才能更好即售岂止于大流量更在于长流量1：内容才是灵魂如同茑屋书店不只是书店，孤独图书馆不只是图书馆，没有场景体验内容的空间不叫旅居，叫仓库。2：目的地的目的

在于重塑人。希腊-

现代文明的解药拉萨-

灵魂的朝圣金町湾-大时代边上的海边小日子3：每个文旅人都应是策展人

通过跨界IP打造超级体验从而连接用户、引爆传播通过重走南丝绸之路极致探索之旅、美国国家地理七彩云南影像展、秘境百马环滇马拉松三大战役，带领大众探索历史、文化、自然、人文与内心，打造项目以及云南的超级IP——入滇记。通过基于全国网络、互动有趣、多元立体的传播，创造6000万+

曝光量。战役一：跨界JEEP，联合考古学者、摄影师、旅居家，开启7天6夜的“重走南丝绸之路”古今入滇故事，持续制造关注与向往战役二：跨界美国国家地理，七彩云南经典影像策展全城打卡互动，打造最热门打卡话题战役三：联动著名跑者金飞豹

“七彩云南·秘境百马”环滇超马传递古滇积极健康的生活方式重塑人的超级内容成为有意义的解决方案超产品超

创造用户相关性主

成为根植于内心的价值观张超

打造体验爆款体

成为多连接的体验池验对项目的启发

超

产

品创造有意义的差异化产品

超

认

知传递有共鸣的情感化价值我们的有意义的差异化在哪？项目审视金昌皇家海湾公馆基于运营能力的海边的亲密关系彰泰三盘基于规模整合的滨海生态度假大城雅居乐金海湾基于高端滨海度假的第二人生品牌

-

世界500强，中国20强，有温度的生活区域-

城市热门发展方向上的国家级滨海生态新城

资源-

700亩大盘，优越自然景观环境

+

人文教育

产品-

当代美学设计建筑，用建筑构建美学生活容易陷进的几个陷阱单就旅居讲大盘700亩没有绝对优势要让选择移动指针，必须得越过彰泰、雅居乐单就投资讲冯家江片区投资是所有旅居资产的共性，片区是背书。单就企业讲品牌面对来自全国的旅居用户，对阳光城品牌认知尚浅而且我们不远处还有一个全国知名旅居品牌雅居乐单就产品讲产品

容易因小失大。产品只是一个“手机硬件”，“内容APP”才是为用户创造真正的价值的所在要创造真正有创新性和有意义的差异化产品，就该洞察用户，并从同类产品或同行业作为整体去寻找弱点，以此构建超越竞争的旅居品牌。来这里旅居度假的是怎样的一群人？用户洞

察约8

0

%外

地

购

房

客

户来源地主要为北方，东北、河北为主另外还有相当一部分西南片区客户购

买

目

的

以

旅

居

度

假

为

主约20%北海本地及周边客户以

自

住

或

出

租

投

资

为

主购房客户地域来源他

们

以

旅

居

度

假

者

为

主追求和平时

不一样

的超日常生活场景体验

希望放下在城市或工作生活的日常身份

不应被当做常规的消费者，更应该看作是生活者消费者

异域生活家

√异域生活家

“旅居”的“旅”是吸引物，“居”是载体。他们乐于交友，爱好广泛，将生活和旅游互相结合

他们希望“在别处活出心中向往的样子社会主流意识形势每个人都在涌向大时代，精彩刺激也急功近利文

化

冲

突身体的疲倦精神的疲惫文

化

认

同有一个新地方切换身份和

状态，活出心中的向往当下北海旅居市场的现状？行业洞

察低品质少惊喜

不丰富过去：北海资源粗放式旅居海南后

:

迎来北海新旅居时代的关键时刻

精而美代表：雅居乐、融创

大而粗代表：天隆、彰泰消费升级：不仅注重身体层面体验，更重精神层面体验他们的旅居方式从走马观花的踩点式逐渐转化为深度旅居，整体趋势呈现以“体验”为核心的特征，对于接触自然、家庭情感、文化体验、亲子关系等方面有更多的诉求。思想转变：客户情怀升级,

文化与旅居结合代替单一旅游驱动越来越多人重视产品背后的赋予的文化与故事，成为当下主流消费模式。孤独的图书馆亲爱的教堂朝花夕拾颜值即正义：美学供给侧改革，深厚文化新美学。当MUJI无敌，当设计民宿取代五星级酒店，当国潮成为潮流...

美学是一种刚需。阿那亚拾野川

从少惊喜

到

精神人文氛围自然海湾

基础美学设计

从

不丰富

到深度体验

从低品质

到新美学项目自身解决痛点项目：提供城市转型与旅居行业升级的双重解决方案项目的突破点

以自然与人文为底色构建海边精而美的生活方式体验/扩大差异化的产品丰富建议旅居北海的新理想国度自

然

营

地—

自

然

里

的

人

文

探

索

—·红树林基地（科研、教育）·自然营地（成长、探索）·

水上学习中心

（VR体验）National

Geographic

Society(美国国家地理学会)

于1888年成立，是全球最大的非营利科学与教育组织之一，致力于拓展探索的疆界，促进对地球的了解，创造更健康与可持续发展的未来；Natial

Geographic

Magazine(美国《国家地理》杂志)是美国国家地理学会官方刊物，在全球以英文及其他

40

种国际

语言版本发行；National

Geographic

Magazine中文版（中文名称《华夏地理》）由2007年由美国国家地理学会中国独家授权、IDGCapital

赞助出版。WhoWeAre?We

Believe

in

the

Power

of

Science,

Exploration

&Storytelling

to

Change

the

World.我们相信以科学、探索与讲述故事的力量来改变世界。宣扬人类创造力推动可持续发展探索未知领域保护野外环境与野生动物What

We

Believe

In

我们相信以科学、探索与叙事的力量来改变世界。2019

内容重点

Editorial

Focus重要议题探险&探索科技&创新生命&健康重要议题国家地理持续关注人类自身发展和周遭环境的关键问题，通过报道提出问题、引发关注、启迪思考、探索解决方案。科技&创新国家地理传播前沿创新新知、颂扬人类创造性、探索未来发展趋势。生命&健康国家地理关注全球健康与生命科学行业趋势、事件，通过报道推动更美好、更健康的未来。探险&探索秉承探索精神内核，国家地理呈现发现世界的精彩之旅和探索新的疆界。活动网站/移动端美国国家地理中文网与美国国家地理网站同步更新；iPad&iPhone移动客户端现呈

高质量数字交互内容次，多杂入选AppStore最畅销数字

志。杂志每月同步刊出美国《国家地理》杂志原版内容及本土原创专题故事，以独特视角、高质量影像、真实故事诠释科学探索精神，拥有大量优质高端读者。视频跟随美国《国家地理》原创视频内容探索世界、把握全

球前沿新知。社交媒体微信公众号（@国家地理中文网）与微博（@美国国家地理）与1300万粉丝实时互动。特刊量身定制内容，用独家、深度的城市人文方式，探索发

现别样精彩，进行深度科学

解读。国际资源美国国家地理学会旗下《国家地理》杂志各语言版本及网站、视频、数字及社交平

台。由美国国家地理学会独家授权，美国国家地理摄影大赛、年度探险人物、探索家大会、美国国家地理影像巡展、摄影沙龙、高端主题旅行等活动贯穿全年。市场活动

Marketing

艺

文

中

心—海边的人文时光—·北海北书吧（阅读、社交）·北海爷爷小酒馆（美食、社交）·

阳光有道（艺文活动）末那大叔•畅销书作家主要作品《我喜欢你，像风走了八千里》

，获得当当第五届影响力作家评选榜单“文坛新爱豆”•中国第一档时尚父子

vlog2018年和“北海爷爷”参加CCTV4《谢谢了我的家》节目•西餐品牌

7senses

创始人2018年获得新媒体影响力排行榜的“2018最具影响力十大自媒体”【ADCC生活艺术学院】创立于2015年年5月。是由【中国室内装饰协会·陈设艺术专业委员会】（简称“中国陈设委”，英⽂文为

The

Art

Display

&

Decoration

Committee

of

China，缩写为ADCC，于2006年年11⽉月20日经中华人民共和国民政部正式批准注册）联合中国及国际室内设计界及艺术界精英，为完善陈设艺术学术体系建设与产业发展无缝对接，

成立的重要学术研究、产业发展研究的教育机构。学院以打造行业高度认可的深造课程和研究生课程为主导，输送接受过前沿艺术薰陶、美学修养、⼈⽂教育和实践锻炼的专业设计菁英和管理菁英走向社会，成为陈设艺术界的主力军。学院自2015年创立以来，得到海内外人文艺术领域重量级师者的鼎力支持及合作。钱绍武、楼宇烈、尚扬、杜大恺、王冬龄、蒋勋、林怀民、潘公凯、王守常、田青、阮义忠、罗大佑、黄春明、林谷芳、

舒国治、殷双喜、朱良志、欧阳江河、张大春、杨渡、陈文茜、谭平、赖声川、翟永明、刘若瑀、朱青生、刘杏林、柳青、王晓鹰、高艳津子、李全武、戴锦华、肖全、苑举正、西川、朱亦兵、魏德圣、马世芳、李欣频、方文山、范宗沛、于坚、

周云蓬、叶永青、吕胜中、赵声良、沈卫荣、董梅、凌宗湧、林曦、孙郡等近百位学者与艺术家为学院合作师者。自成立以来，以「人文美学」、「在场」、「人文设计周」为主打品牌。先后举

办七届「⼈文美学」，四届「在场·主题演讲」，多次台湾「在场·旅行」，以及「乌镇人文设计周」、「北京人文设计周」、「苏州人文设计周」、「杭州人文设计周」，

同时联袂【中央美术学院】推出「用艺术品介入空间设计」。高艳津子全国巡演「水问」·瑜伽社（海边瑜伽）·慢跑社（与自然慢跑）·

艺文社（阅读、分享）·

哈雷俱乐部（发现）

阳

光

社

群—

与

美

好

志

趣

往

来—瑜伽社慢跑社艺

文

社哈雷俱乐部

营销赋能突破异域生活家的心中向往突破行业精而美体

验

超越用户优越的自

然人文特色基础

连接产品

项目定位旅居新一极

海边人文社区北海在全国旅居的表达片区在北海地位的表达

以自然与人文为底色的独特美好体验的滨海社区阳光有度体系慢社

区新北

海超级

湾土地的厚度（资源）生命的宽度（配套）诗·人

文诗·运

动诗·成

长日常的诗度（体验）人文大学城海洋卫士滨海国家湿地公园全国少有红树林冯家江湿地公园北纬21滨海城中国候鸟旅居目的地江湾海共一色700亩社区毗邻银滩景区旅居产商融合漫步瑜伽自然基地自然营地出海观星艺文中心疍家文化小镇社群生活人文海湾珍稀红

树林生态湿地价值主张遇见心中的向往案名阳光城

既见海出自先秦的《国风·郑风·风雨》:

既见君子，云胡不喜备选案名①阳光城

归海兮艺术的精神追求《梁如洁笔书》:千流归海成其大

高路入云从我心备选案名②阳光城

璞岸南北朝

刘义庆《世说新语·赏誉第八》：“如璞玉浑金，人皆钦其宝，莫知名其器。”超体验建立超级体验体系

以超级体验连接品牌，为项目赋能，为营销引流

项目首年，通过爆点整合，形成关注—体验—再传播—

卷入新用户进入的方式，实现项目长短效目标品牌X区域让更多的人知道让更多的人成交

三步曲让更多的人来城市级美好体验性价比与杀客解决方案：跨界IP，体验策展，多位一体，爆点整合。和阳光城一起发现新北海阳光城

X

国家地理

X

合作媒体

...

借助其品牌影响力及知名度，加持宣传

推广力度，高度占位北海旅居传播市场

品牌

话题以多元化的活动丰富事件营销活动的内容，制作话题，助力宣传推广，将活动的传播效应最大化有相同的精神主张，探寻和发现，不断深化活动主题思想，凸显项目自然人文价值

探寻

跨界

美国国家地理的受众群体多为有知识、

有金钱的中产阶层，对精神文化追求较

高，这与客户群体较为匹配，与其跨界

合作，可进而拓展该圈层客群【8月】联合国家地理摄影师共同发起“72小时人文北海

驻地计划”，以“北海的36个之最”为主题，去发现北

海旅居的新内容，勾画出鲜活的新北海72小时人文北

海驻地计划“北海的36个之最”【八月】同步上线北海旅居摄影大赛，以“共同发现”为主

题，以“国家地理联合影展”为契机，卷入全民参与。

线上摄影大赛相机/手机摄

影

小程序在线上传公众海选专家评选++

【九月】邀约国家地理站台，在北京进行“发现新旅居”的品牌发布会，通过国家地理展示新北海之魅，通过“旅居10

个新趋势

”展示和制造人们对阳光城的旅居新征程的期待北京品牌

发布会宣传片《为什么向往？》（参考样片）国家地理摄影师讲述北海之美北海爷爷约你来北海《旅居北海的10个新趋势》品牌沙龙品牌互动墙：

告别传统呆板模式，让画面立体起来、让价值动态起来、让人群互动起来品牌内容约创：约创全国旅居自媒体KOL，形成10篇有深度、有干货的文章，进一步达成阳光城品牌在中国旅居市场的认知高度与深度。【10-12月】授权国家地理关于北海的百年经典影像

结合人文驻地计划素材和大赛作品，在营销中心

策划一场“生活在北海·国家地理人文影像”展国家地理北海影展百年经典百年北海北海的36之最++“生活在北海”国家地理人文影像展静态照片

/

视频

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声音

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文物

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文创商品店..+旅居大赛在营销中心现场，打造优质的内容体验小程序-

展览信息

+

线上购买观展门票+

用户信息收集作用+内容预告；在展场及商场DP点打造打卡拍照处，大众在观展的同时还可以自拍，发送至朋友圈引发二次传播，有效提高了大众参与度。

【10-12月】强势跨界系列人物IP，在展览期间举办系列讲座沙龙。期间向公众征集“小小讲解员”，卷入

更多家庭流量阳光有道

沙龙X

摄影师摄影主题

X

学者人文主题

X

生活家生活方式主题++【12月】关注自然“为红树林而跑”主题路跑活动，

打造万人参与活动与城市级影响力，引流助销。国家地理

环保跑为红树林而跑承诺行动手环环保宣传环保英雄颁奖公益捐步建立微博话题条，传播策略#和阳光城一起发现新北海

#全国传播形式渠道内容

海报

微博话题条国家地理官微+

品牌/项目官微

微博话题条

北方KOL投放

行业朋友圈刷屏阶段借IP跨界引发关注。

每日新鲜回顾造粘性，

微博话题互动强展示

预告活动。

借IP优质内涵展示阳光城品牌形象通过影展，牵引媒体主动报道和持续导流

推文+短视频及话题互动讨论

国家地理官微+

品牌/项目官微

微博话题条

腾讯视频等平台矩阵

现场直播

活动推文品牌官微+项目官微

微博话题条约创行业KOL和投放72小时驻地计划+

摄影大赛

第二阶段

话题粘性

启动预热第一阶段引发关注影像展+系列沙龙第四阶段现场引爆

品牌发布会第三阶段品牌诠释

小程序

活动推文

现场打卡装置国家地理官微+

品牌/项目官微

微博话题条