商品推销教学课件作者张丽丽7-文档在线预览

第七章

管理推销123第一节 管理推销员第二节 管理推销业务第三节 控制推销4

第四节 客户管理返回7.1

管理推销员¡7.1.1推销员管理的功能¡

推销员管理既涉及推销员的配备问题，又涉及推销员的培养和使用问题。推销员的配备绝不仅仅是企业人事部门的工作，销售部门应主动向人事

部门提出选择推销员的标准，自觉地配合企业人事部门选择推销员。推

销员管理就是在不断培养并提高推销员素质的过程中，激励引导推销员

积极认真地为企业收集有利于企业长远发展的信息，注意刺激客户需求，顺利推销企业产品，不断扩大企业市场份额的过程。具体体现在以下几

个方面。下一页

返回7.1

管理推销员上一页下一页返回¡1.优化推销员队伍结构，不断提高推销员素质，以较少的投入获得较大的推销业绩¡众所周知，刚入门的推销员与优秀推销员的水平相差甚远。这就给推销员管理者提供了一个较大的工作显效空间，也同时面临着几种推销员队伍结构组合的选择:第一种是低低组合，即只配备清一色的低素质推销员，其结果必然是培训难度大，工资支出少，推销业绩差;第二种是高高组合，即只配备高素质推销员，表面上看推销员队伍素质高，培训起来相对容易一些，但其缺点一是工资总额会大大提高，缺点二是有将无兵，推销的整体业绩同样不一定能跟相对应的工资支出呈正比例增长;7.1

管理推销员上一页下一页返回¡第三种是强弱组合，即少数强将与多数目前素质较低但基础条件较好的弱兵的搭配，这样的推销员队伍，平均工资水平不高，培训比较容易，采取以老带新的方式见效快，便于用较少的投入获取较大的推销业绩，是一种比较理想的、有较强向心力的推销员队伍组合。¡2.为营销管理收集市场信息，为营销决策提供依据¡推销员在推销产品的过程中，能够收集到产品上下游的信息、竞争者的信息、消费者的信息，这些信息及时反馈到推销员管理者手中，经过整理归纳汇总，可以为营销管理者结合本企业实际情况把握发展方向提供重要的参考资料，为企业进行产品更新换代、创新营销思路提供依据。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡3.组织推销员的有效市场运作，优化产品形象和企业形象¡推销员管理根据企业市场的大小分为若干个管理层次，不同的管理层次有不同的管理权限。当推销员根据市场的需要提出自己的市场运作方案后，需根据推销员管理权限向相应的管理者沟通。¡

4.优化传播，减费增效¡ 有效的推销员管理通过传播的优化，至少应在两个方面把好传播关日:一是传播媒介应该优化选择，并非什么产品什么时候都是一上电视就会畅销。二是注意广告宣传投入与产出并非永远是效益递增规律起作用。广告投入超过一定的限度，销售量就不再呈正比例上升。只有科学地把握传播媒介的优化、传播时间的优化、传播手段的优化、传播组合的优化，才能保证传播效果的优化，减费增效。7.1

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5.检验营销管理实效，实现营销管理目的¡

营销管理是企业经营者的管理行为，推销员管理是企业销售部门的管理

行为。推销员管理是营销管理的重要组成部分。营销管理的方向、力度，营销组合与市场需求结构的契合度，决定着推销员管理的方向、力度及

有效程度。推销员管理实现营销管理的目的，又对营销管理起着检验和

调整作用。¡

6.为营销管理提供后备人才¡

随着企业规模的扩大和市场份额的增加，企业营销及营销管理所需要的

中高级人才会成倍增加。这些人员既有理论知识，又有丰富的实践经验，特别熟悉本企业产品与相关产品市场。将他们充实到营销管理岗位上来，既能激励企业第一线的推销员，又能使他们很快胜任营销管理工作，可

以使企业营销队伍后继有人，充满活力。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡7.1.2推销员管理的内容¡1.规范推销员管理的基础工作¡推销工作点多面广，需要推销员根据客户千差万别的具体情况，充分发挥主观能动性，以较强的应变能力，因人因时因地制宜地做好工作，才能顺利完成企业交办的推销任务。¡

这些基础工作主要是指认真制定并严格执行一系列的推销员管理制度。¡

(1)关于推销员培养方面的定期培养制度、传帮带制度和授权制度;¡

(2)关于产品推销方面的合同制度、样品登记制度、交接制度和汇报制度;¡

(3)关于信息沟通方面的信息反馈制度、售后服务制度、与中间商沟通制度和重点客户档案制度;7.1

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(4)货款回收方面的结算制度和报销制度等。¡

2.合理分派推销员任务¡

企业常用的分派推销员的方法有两种:一种是按地区分派推销员，即凡是本企业在某一地区推销的产品，不管品种多少，一概由该地区的推销员负责。其优点是推销员熟悉当地的市场环境，费用水平较低;缺点是推销员不可能熟悉每个产品品种，因而推销的总体效果不会十分理想。另一种是按企业产品品种分派推销员，即凡是推销某一种产品，不管其适销范围在哪里，均由指定的推销员具体负责。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

3.推销员管理的定量化问题¡

推销员管理是通过对推销员所从事的具体业务环节的管理来实现的，这

些业务环节包括对推销产品的管理、对市场的管理、对市场信息的管理、对经销商的管理。为保证各个环节的顺畅、高效运行，实行联销计酬、

建立激励机制在企业界已得到普遍认同，但在实际操作中还有几个误区，应该加以分析研究。¡

(1)要不要设置保底工资?工资实行联销计酬、上不封顶，大家均没有异议，但下限是否要保底?如果不保底，即如果推销员某月一件产品也没

有卖出去，也没有收集到一条有用的信息，那么他的工资则应为零;如果保底，则即使推销员的业绩表现再差，只要是全身心地投入工作，就应给予起码的最低生活保障工资。笔者倾向于后者。7.1

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(2)联销计酬在上不封顶政策上的分歧，即推销员超额完成任务达到一定的指标后，激励力度应呈现递增还是递减?大多数企业都实行随超额增

加而激励力度递减的政策，唯恐推销员收入太多而导致贫富差距拉大，并振振有词口:“兼顾公平。”其实正好与企业追求利润最大化的本质南辕北辙。推销员业绩越显著，企业的利润水平越高，单位产品利润的绝对额也越大。如果推行超额越大、激励力度越低的政策，实际上是在暗示推销员不用把太多的精力投入推销业务中，这是一种完全错误的导向。)明智的企业家应该摒弃这种选择。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡7.1.3培训推销员¡1.企业培训推销员的必要性¡没有经过培训的推销员就是这样面对他的客户的。他们常常无法回答一些基本的问题，不明确自己的访问所要完成的任务，他们不了解客户的需求。他们被忙碌的零售商的问题弄得噜惜懂懂。他们没有把销售访问看做是应当做好充分准备的专业推销介绍。培训这些新员工需要花很多钱，这的确是事实。企业还要付薪金给尚未进行推销的工作人员，而且还要花费时间，很可能还因此失去一些推销机会。但是培训是必不可少的，为了让新的推销员尽快高质量地进入工作状态，企业必需对他们进行培训。7.1

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2.企业培训推销员的好处¡

推销训练对于企业的好处有以下三点。¡

(1)良好的训练可以使企业获得最大的收益。推销员经过培训，基本素质提高了，销售业绩也会随能力的提高而提升，相应地推销员自身的收益也会提高。¡

(2)减少推销员的流失率。如果推销员得到良好的培训，推销员提高了技能，就有了更高的营销能力，更重要的是推销员有信心、热情、知识、忠诚和创造力，即具有良好的心态和科学推销的方法。7.1

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(3)推销员的良好训练可以建立更稳固的客户关系。要知道推销员“推销的是人”，训练有素的推销员对公司制度、政策有清楚的了解，也充分了解客户的需要，他们能给予客户良好的服务及印象，为公司建立起稳固的客户关系，会实现“双赢”的结局;而未经训练的推销员很可能做出危害公司的事—随意报价或轻率承诺，从而给客户留下不良印象，损害了公司形象，所以，企业对推销员进行培训，虽然花费了一些培训费，实际上却增加了比费用更多的价值。从长远来看，对企业是有利的。¡

3.企业对推销员的培训目标¡

(1)推销员需要了解企业并摸清企业的所有情况，包括企业的历史与目标、发展规划、机构权限、主要职员、企业的财务结构、设施以及主要产品和销售量。7.1

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(2)推销员还要了解企业产品的情况，其中包括产品的制作方法、使用方法以及用途等。¡

(3)推销员要了解目标客户及竞争者的情况，要了解各种类型的客户及其需求、购买动机、购买特点、生活习惯等，还要了解自己的竞争者的销售策略，认清自己的优势。¡

(4)推销员要有良好的工作方法和工作态度。要懂得如何做有效的销售介绍:要有饱满的热情和良好的工作态度;“要先推销人，再推销产品”。¡

(5)推销员要合理分配时间，要学会分析现有客户和潜在客户，针对不同客户分别加以不同的介绍。7.1

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4.推销员培训的具体内容¡ 一个企业推销员培训计划的内容，常因工作需要及受训人员已具备的才能而异，但销售活动都有其相似之处;对于推销员来说，其必须具备的条件有:¡

第一要务是Head(科学家的头脑)，其次是Heart(艺术家的心)，再次是Hand(技术人员的手)和Foot(劳动者的脚)。¡

(1)一般情况的了解。¡

①本企业的历史及成就;¡

②本企业在社会及国家经济结构中的重要性;7.1

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③本企业在所属行业中的地位;¡

④本企业的各种政策，特别是市场、人员及公共关系等政策;¡

⑤推销工作对企业的重要性，公司对推销员的期望及任务安排，推销员应有的工作态度和精神面貌;¡

⑥受训的目的、课程内容和程度。¡

(2)所销售产品的有关知识。¡

①产品的用途;¡

②产品的结构;¡

③产品的品质与质量;7.1

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④产品的种类及特殊用途;¡

⑤产品的制造工艺;¡

⑥产品的包装;¡

⑦产品的价格;¡

⑧产品损坏的普遍原因及简易维护、保养的方法¡

(3)产品销售的基础。¡

①产品适合消费者的需要及欲望;¡

②销售应顾及消费者的经济条件。7.1

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(4)有关销售技巧的知识。¡

①应具备的仪表、仪容;¡

②应具备的服务精神;¡

③访问准备、初访和再访;¡

④销售时的语言;¡

⑤如何利用实物说明;¡

⑥如何争取客户好感;¡

⑦如何应对反对意见;¡

⑧如何坚定销售信心;¡

⑨如何克服销售困难;7.1

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⑩如何获得销售经验;¡

⑩如何更新销售知识;¡

⑩如何做好售后服务。¡

(5)有关销售市场的知识。¡

①寻找、选择及评价未来客户的途径与方法;¡

②获得约定，接洽日程、准备途径及注意时效的技能与方法;¡

③了解有关经销商的职能，存在问题、成本及利益。¡

(6)有关行政工作的知识。¡

①如何撰写销售报告;¡

②如何答复客户查询;7.1

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③如何处理文书档案;¡

④如何控制销售费用;¡

⑤如何实施自我管理¡

(7)有关客户类型的知识推销员要面对的客户是多种多样的，所以推销员要学习鉴别和适应不同类型客户的要求，客户在选购产品时都有一定的标准，推销员要针对这些不同的标准和要求，做出相应的反应。客户的选购标准一般分为以下四种情形。¡

①客户没有明确的产品选购标准;¡

②客户有产品选购标准，但不完整、不明确;7.1

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③客户有产品选购标准，但不正确;¡

④客户有明确的、清楚的产品选购标准。¡

对于每一种情况，都有相应的销售策略。推销员应该学会迅速辨别客户的选购标准，并采取相应的策略。¡

第一种，客户没有明确的产品选购标准。在客户没有选购标准时，最好的销售策略是:以最好的选购标准指导客户，并尽可能对其产生影响。¡

第二种，选购标准不明确时，对提供给客户参考的产品范围往往比较宽。对于推销员来说，要向客户推荐符合其选购标准的具体产品。¡

第三种，客户的选购标准不正确。这样的选购标准往往给购买带来麻烦，主要有以下两种情况。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡ 第四种，客户有明确、清楚的选购标准。对于有明确、清楚的选购标准的客户，推销员最好的策略就是说明哪种产品符合选购标准;推销员要说明他们的产品性能符合客户对产品的要求。如果客户不同意推销员的建议，就自然会显得他否认了先前所说的对产品规格、品质的要求。¡

5.确定培训目标的方法和类别¡

(1)确定培训目标的方法。在确定推销员的培训目标时，常用的方法有工作分析法和人员分析法两种。¡

①工作分析法。工作分析法是一种程序或方法，用以鉴定有效完成工作所需的技能、知识和态度;7.1

管理推销员上一页下一页返回¡首先清晰说明组成工作的各种活动以及完成这些活动所需要的行为，然后列出可获得工作成果所需要的各要素的完整系统，换言之，工作分析是审慎及有系统地对搜集的有关工作资料进行分析，不必与正在或已执行的工作发生关系，但须与工作应该完成的方法及其对企业的目标贡献有关。¡ ②人员分析法。人员分析法，是通过了解推销员现有的技能和知识层次，来培训和发掘他们在工作时所需具备的技能、知识及态度的一种程序或方法。¡

a.人员分析的意义。销售经理将人员分析法与工作分析法配合运用，得出的结果即可用以精确测定培训的需要。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡ b.人员分析的程度。针对新雇用、毫无推销经验的人员可以通过测验，了解他们对推销知识、行业状况、客户行为及与工作有关的各方面知识的掌握程度;此外，也可以通过服务演习法及业务游戏法观察推销员的表现，并以此作为提供测验的参考，针对新雇用的已有推销经验的人员，可用跟进训练方案以评价其工作的成效，并给予适当的、有针对性的训练。¡

(2)确定培训目标的类别。¡

①普通目标。普通目标是指一般常用的目标，如增加销量及利润之类。这些目标不易衡量，所以难以确定所需的训练内容。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡②特别目标。特别目标是针对在一定情形之下所需采用的专门目标，如规定特殊技能、知识及态度等。利用这些目标时较易衡量其实现情况，故很容易确定所需的训练内容。¡

6.选择适宜的培训方式¡

(1)工作场所训练又称为在职培训，是针对工作场所的实际业务来学习工作的一种训练方式。对推销员来说，在职培训可以是为同行去推销、做角色扮演、实习洽谈，实地教学、示范、当面指导，总之就是在实际工作中培养能力;7.1

管理推销员上一页下一页返回¡ 这类培训方式的特点是，培训在真实的工作环境和工作条件下进行，贯穿于实际工作之中，并由经验丰富的训导者结合实际情况给以指导，因而能使受训者直接掌握工作技能和有效地提高工作能力，且培训的成本开支较少;在企业对推销员的培训中，选用这类训练的最多，国外通常采用此法。¡

(2)非工作场所训练。因为非工作场所训练一般是在教室实施的，所以就成为定型的训练，非依照规定的课程表实施不可，这得请企业以外的顾

问、推销讲师、营销经理来指导。最重要的是在非工作场所训练结束后，必须接着实施在职训练。7.1

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7.确定培训时间¡

销售经理在确定培训时间时，要充分考虑企业的业务状况和推销员的素质水平，既要保证培训的效果，又不能过分地影响企业的正常业务。¡

(1)一般培训所需的时间。新雇推销员的培训通常需要1}6周时间，老推销员的培训，即经常培训，有以下几种情况。¡

①每天半小时的培训。¡

②每星期6小时的培训。¡

③每两年1周到1个月的在职培训。¡

④每五年1个月的集中培训。¡

⑤进修培训。7.1

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(2)影响培训时间的因素。影响推销员培训时间长短的因素主要有以下几个。¡

①产品因素。如产品的工艺水平和技术含量等。产品的工艺水平越高，技术含量越高，对推销员培训的时间也就越长。¡

②市场因素。市场上竞争对手越多，竞争越激烈，培训时间就越长¡③受训人员的素质因素。如果受训人员具有较全面的知识、有较高的悟性，培训时间相对来说就应该短一些。相反，如果受训人员素质平庸，花费的培训时间则较长。¡④销售技巧因素。如果销售的产品是贵重物品，可选择的余地较大，要求推销员有高深的销售技巧，那培训的时间就应该长一些。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

⑤管理因素。管理层制定的标准严格，贯彻实施时一丝不苟，那么对推销员的培训时间就应该长一些。¡

⑥培训方法因素。单纯的讲授，必然要花费较多的时间。如果视、听结合，培训时间可缩短一半。¡

8.确定培训工作实施的地点¡

(1)集中训练。由总公司集中训练所有推销员，其优点很多，具体表现在以下几个方面。¡

①训练工作可确保彻底实施。¡

②训练方法可维持满意水平。¡

③可聘请专门的讲师训练推销员。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

④训练器材可配合实际需要。¡

(2)分开训练。由各分公司分别自行训练其推销员，凡属市场趋势、客户购买行为及推销方法等都能采用此法。其优点如下所示。¡

①易于明了各市场实际情况及客户需要。¡

②推销员可一面受训一面工作。¡

③可以节省受训人员的来往旅费。¡

④虽训练人员及设备略有增加，但训练较易生效。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡9.培训实施程序及培训评估¡培训的实施应循序渐进，应结合企业所处的外部环境、企业相应的发展战略以及受训人所具备的能力，不宜重复或与工作脱节，以致影响受训人的兴趣或引起知识的混乱。一般实施程序如下。¡(1)最初的培训。企业对新的推销员进行培训，可使受训人获得推销工作所需的基本知识与推销技能。¡(2)指导培训。当企业成长或产品变更后，推销员的知识必须进行更新当推销员由一地区调到另一地区，也应该了解新市场的情况;当产品的生产工艺或结构发生变化时，对推销员也应进行指导培训。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

(3)复习培训。当客户投诉增加或推销员工作效率降低时，也应举行这种训练，使推销员获得复习推销技巧或讨论的机会。即引导推销员可遵循正常途径努力学习，并在产生严重问题时，得以及时解决。¡

(4)培训评估。对于培训效果的评估，可以从以下几个方面进行考查。¡

①推销员的反应，也称为笑脸式评估。即培训结束后立即请受训人员填写培训效果评估表，记录受训人员对培训效果的满意程度及意见。¡

②培训前后的考试。可以组织推销员参加培训之前和培训之后两次考试，通过对比检验学习收获。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡③观察推销员培训前后行为的变化。请每位推销主管详细观察学员参加培训后行为的变化，以测定推销员经过培训后是否能将所学到的新技术和知识应用到工作之中。¡④培训的投入产出分析。对企业整体工作绩效的变化进行调研，对培训项目的回报率做出分析。¡

10.培训方法的具体应用¡ 现在的企业培训人员有多种多样的培训方法，教学方法主要有角色扮演、敏感性训练、听录音、看录像、循序渐进地学习和观看有关公司产品的电影。现在还没有一种评估培训效果的好方法，但是销售经理需要组织有关人员收集尽可能多的证据，来证明销售实绩的增长。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡销售经理应对推销员的流动率、销售量、缺勤率，平均销售规模、访问次数和成交数的比率，客户的投诉与表扬、单位时间的新客户数和退货数量等变数应有一种功能上的估量。¡企业常用的培训方法主要有以下几种。¡

(1)讲授法。这是最广泛应用的训练方法，其普及的主要原因在于经济而非效果。此法为单向沟通，受训人获得讨论的机会很少，因此不易进行反馈，而讲师也无法区分受训人的能力差异。总之，此法只提供明确资料，并作为以后训练的基础。¡

(2)会议法。这是讲授者与受训人员之间双向沟通的方法，它可使受训人有表示意见及交换思想、学识、经验的机会，讲课教师也容易考查受训人对于所讲授内容的了解程度。7.1

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有时可针对销售过程中遇到的某一实际问题展开讨论:会议主持人要把握会议的主题，讨论跑题时要及时引导，同时还要注意:¡

①解释召开会议的背景及目的;¡

②宣布讨论的目标、任务及方法;¡

③明确讨论的计划、准备及程序;¡

④选定要讨论的问题;¡

⑤引用特殊实例并进行讨论;¡

⑥准备各种说明图表;¡

⑦利用各种视听器材;¡

⑧主持人最后归纳总结，并对会议进行整体评价。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

(3)小组讨论法。这种方法是指由讲师或指定小组组长领导讨论，资料或实例由讲师提供;每个小组人数不宜过多，但可允许一部分人员旁听。¡

(4)角色扮演法。这种方法是指让某一受训人扮演推销员，其余受训人和讲授人员扮作客户，让受训人演示销售产品过程中的所有步骤。演示结束后，参与者、观察者对演示者的行为进行评价。其目的在于增强受训人员的现场感，使受训人在实际销售过程中获得一些推销能力。¡

(5)业务模仿法。这种方法是假装或模仿一种销售业务的具体情况，并让受训人在一定时间内做一系列决定。每一个决定的结果，销售业务情况已有变更的可能，如此可观察受训人如何适应新情况。这种方法最大的优点是可研究受训人所做决定在若干时间后的效果如何。利用此法训练销售主管的企业，远比训练推销员的多。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

(6)实例研究法。该法是指选择有关实例，书面说明各种情况或问题，使受训人根据其工作经验及所学原理，研究解决之道，目的在于鼓励受训人积极思考，而不在于获得适时的解决方案。¡

(7)示范法。这种方法是指运用幻灯片、影片或录像等展示销售活动的具体细节。这种方法只限于中小型企业的小规模培训，示范主题通常是事先选定的，示范的内容，一般由权威机构来制作、审定，能给受训者留下较强的记忆效果。¡

(8)自我进修法。这是一种不受时间、空间限制的培训方式，由受训者自己学习提高。适用于高级的专门培训，如演讲、开会、写报告等专业知识或技能的培训，中、高级管理人员多运用这种方法。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡7.1.4激励推销员¡1.激励推销员的原因¡作为一个管理者，在激励部下的过程中，能够做的也必须做的是创造一个能使部下激励自己的环境。一名员工在得到一项要求在其能力之上的工作时，通常会非常感激，并会由此而产生对上级的信赖，产生要有回报的想法，干劲因而倍增。交代有刺激性的工作，就是信任部下的具体表现。7.1

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推销员士气低落的原因是极其复杂的，但归纳起来，以下几种原因比较常见。¡

(1)工作评估不到位。不是所有的销售工作都是可以做定量评估的。但大多数企业是从定量的标准如销售量来评价工作业绩的。而像客户服务这

样的工作就无法用定量的标准来衡量。如有些推销员不能完成既定目标，有可能是目标设置不合理，有可能是有些因素自己无法控制，与个人的

工作能力没有关系，因为，与个人努力无关的一些因素影响推销员的业

绩，但在工作评估中往往忽略了这些因素，而与其个人工作能力相联系，使其情绪受到影响。7.1

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(2)销售受到挫折。在销售活动中，推销员会经常受到挫折，特别是一些刚刚参加销售工作的推销员尤其如此。由于工作性质的原因，推销员经常是独立工作。甚至会经常到一个遥远而又陌生的城市去工作，当他们面临强大的竞争对手时，由于条件的限制，他们无法去做为赢得客户所必须做的事情，有时他们甚至会失去经过艰占努力而得来的大订单，因此，他们会经常表现出沮丧的情绪或失去信心¡

(3)缺乏沟通。销售主管与推销员缺乏沟通。推销员不能明确销售主管的意图，对工作的内容、方式和结果没有明确的认识。销售主管不了解推销员的想法，推销员也会有一种被忽视的感觉。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡ 销售经理应理解推销员，承认他们的重要性，了解他们的需要，尽可能地帮助他们解决面临的问题;同时，应随时把公司的政策及对工作的要求告知推销员，使推销员感觉到自己在公司中扮演着重要的角色。¡

(4)推销员的个人问题。在现实生活中，作为常年在外工作的推销员，可能会为来自个人家庭的一些事情所烦恼，比如家里有人生病，夫妻出现感情危机，子女的教育问题，等等。¡

2.激励推销员的方法¡

(1)分配合理的薪酬制度。推销员的薪酬太低或分配欠合理，也会影响推销员的士气。有时销售经理无权制订薪酬制度，但高层领导应意识到合理的薪酬制度的重要性。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

(2)用才要“得当”，要因人而异，量才而用。例如，有些推销员不能胜任直销工作，有些推销员喜欢有挑战性的工作，如开发新客户，在一定时间内完成一定销售量;有些推销员喜欢承担更多的责任，如参加销售计划的制订，做些简单的培训计划，承担某些市场调查的任务。推销员从事自己喜欢的工作时，就容易保持较高的士气。¡

(3)公平的薪酬制度。如果一个推销员总是担心自己的报酬，是不会取得很好的业绩的。销售经理应设计公平合理的薪酬制度以消除推销员的不安全感。¡

(4)该提拔就提拔。如果销售业绩好的推销员有可能进入管理层，这对很多推销员都是一个很大的激励，因此，该提拔时就提拔。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

(5)公平评价。对销售业绩差的推销员采取适当的奖惩措施，否则推销员会认为干好干坏都一样，这样整个销售队伍的士气都会低落。¡

(6)任务要适度。如果配额过高，推销员不可能完成这些任务时，就会情绪低落，工作积极性也会下降。¡7.1.5考核推销员¡

1.推销员业绩考核的程序¡

销售分析与评价作为销售工作中重要的一环，要有组织、有秩序地进行;为此，应遵循一定的程序，具体来说一般有以下几个步骤。¡

(1)分析计划的确定。为了准确进行销售分析，就要在进行分析之前制订一定的计划。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

分析计划要确定分析的目的和要求、分析的内容和范围、分析工作的组

织和分工、分析的资料来源、分析的方法等。在分析计划的执行过程中，如果出现新问题、新情况，应及时对计划加以补充和修改，以确保分析

工作的正常进行，提高分析效果¡ (2)分析资料的收集。销售分析要完全依据分析资料来进行，所以分析资料十分重要。分析人员应全面、系统、完整地收集各方面的资料。一般来说，分析资料主要包括各项销售计划、预算、定额、责任指标等计划资料;各项业务核算资料;各种内外AIS报表资料;同行业有关资料;有关合同，协议、决议等文件报告资料;各种环境状况、市场状况、客户意见等销售调查资料。7.1

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(3)分析资料的研究。销售分析资料收集来之后，要进行整理、分析和研究，并对错误的或失实的资料应剔除，对于不可比的资料要予以调查或淘汰，对符合实际的、有用的资料要进行归纳、分类、整理，运用不同的分析方法进行比较分析，找出实际销售业绩与预算先进水平的差异;然后，分析形成差异的各种原因，分清上次测定各项因素的影响程度，以找到问题的关键，最终为解决问题找到思路。¡

(4)得出分析结论。企业销售分析的目的就是肯定成绩，总结经验，发现问题，吸取教训，以挖掘潜力，制定最佳销售组合，从而实现更大的利润。在做分析结论时，对各项销售业绩的评价应当切合实际，并对其中的问题提出切实可行的改进措施、建议和实施方案。7.1

管理推销员上一页下一页返回¡

(5)编写分析报告。销售分析报告是推销员向销售主管部门、推销员和有关领导汇报分析情况的全面的书面资料;分析报告的编写因分析内容的不同而有所区别，如有的是全面分析，有的是专题分析，有的是定期分析，有的是日常分析，侧重点都是不一样的。但其基本要求是一致的，即要

求实事求是，客观而全面，重点突出，防止面面俱到;对情况的说明要真实，准确;得出结论要有根据，避免主观臆断;提出的改进措施、意见和

方案要具体、可行。¡

2.推销员业绩考核的方法¡

企业在对推销员的业绩进行考核时可以采用多种多样的方法。¡

(1)顺位考核法。这是一种最简单的销售业绩考核方法。7.1

管理推销员上一页返回¡(2)酉己对比较法。这是一种应用简便、准确性较高的考核方法;它需要每个推销员都与比较组中的其他一位两两相比，评出其中的“优”者和“劣”者。¡

(3)人物比较法。就是挑选出一个最标准的人选为基准，一个个跟他比较，以评核各人的成绩。¡

(4)对照表法。这是一种最古老也很有效的业绩考核方法。它首先列出一系列考核工作业绩的指标，如实际能力、计划能力、统率能力等，然后考核者要求被考核者回答一系列问题，然后做出评价。¡

(5)考评尺度法。这种方法是将各个项目都制定出考评的尺度，主管人员根据平时情况的观察和研究，对各项目的考核做一份比例表加以考评。7.2

管理推销业务下一页返回¡7.2.1推销计划的制订与实施¡推销计划是按照推销决策所规定的方案对企业销售活动及其所需的各种资源，从时间和空间上做出具体的统筹安排。没有推销计划，企业的推销决策方案就不能落实，推销目标就难以达到。¡1.推销计划的重要性¡推销计划是实现企业目标的重要保证，对整个营销活动起着重要作用，主要表现在以下几个方面。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡(1)推销计划规定了企业计划期内具体的经营目标，可以减少推销的盲日性;可以使企业的生产与社会需求有机地统一起来，使企业掌握推销主动权。¡

(2)推销计划规定了企业计划期内所需的资源，便于企业进行预算，为有效地利用人、财、物创造条件，促使企业改善经营管理，从而取得较好的经济效益。¡

(3)推销计划规定了企业计划期内销售产品的结构、市场层次、对象、投放期限、数量等具体内容，使企业的各级人员目标明确、职责分明，有利于企业各部门、各环节间的协调配合。¡

(4)推销计划为编制生产计划提供可靠依据，从而使企业能合理地安排物资供应、劳动工资、财务成本等计划指标，促使企业生产经营管理全面计划化。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡2.推销计划的内容¡推销计划是把相应的推销决策内容用书面形式表达出来，从而成为指导推销活动的依据。推销计划的内容包括推销品种、数量、推销费用、成品库存、发货运输、销售收入、销售利润等项目。这些项目是通过一系列经济指标来反映的，如推销量、推销额、库存量、费用率、资金占有率、利润率等。¡

3.推销计划的编制与实施¡

1)准备阶段¡

在准备阶段，需要做如下工作。¡

(1)产品需求调查工作，掌握市场需求的发展变化趋势。¡

(2)掌握企业的实力，如生产能力、供货能力、推销能力等。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡

(3)分析上期的推销情况，如产品推销数量、推销费用、利润收入等，并查明现有产品的库存数。¡

(4)搜集、整理、编制计划的数据资料，如产品推销定额、与用户已签订的合同数，以及各种推销方面的原始记录、台账等。¡

(5)确定计划期内的推销目标及方针。¡

2)计算平衡阶段¡

(1)以推销部门为主，组织企业有关部门，试算计划期内的推销指标，如与物资供应部门沟通，以求做好物资供应的准备;与生产部门沟通，以便安排合理的生产进度;与财务部门沟通，以保证获得必要的经费;直接与推销主管领导共同研究，客观地评价计划中的指标、策略和方法。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡

(2)正式编制计划草案，报主管领导审批。¡

3)确定阶段¡

计划草案经主管领导审批后，下达给推销部门，就成为正式的推销计划。如果上级审批的意见与计划草案有出人，推销部门还要进行调查与修订。正确地编制推销计划是重要的，但计划的执行、检查、分析和控制尤为

重要。因为，编制计划仅仅是计划工作的开始，更重要、更大量的工作

还在于积极组织计划的实现。计划的执行要有广泛而坚实的群众基础，

计划的内容要及时跟群众见面，要合理地进行分工，安排好推销进度，

要定期对计划执行情况进行检查、分析，发现问题及时纠正。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡7.2.2推销绩效的评估¡推销绩效的评估是指企业或推销员对一定时期内推销工作状况的评定与估价。它是企业经营管理过程中不可缺少的一环，也是推销员提高推销工作效率的重要手段。¡

1.推销绩效评估的内容¡

推销绩效评估的内容是通过一定的项目或指标系列的核算来实现的。它

主要以价值量(金额)、实物量(数量)及劳动量(时间)为计量单位，进行记录、计算与反映企业销售部门或推销员推销业务动态与推销效果。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡

2.推销绩效的评估指标体系¡

对推销绩效的评估指标可以分定量考评指标与定性考评指标。¡

1)推销绩效定量考评指标¡

定量指标可按推销工作的投入、产出及两者相结合的三种情况划分。¡ (1)投入型考核指标。投入型考核指标有推销员访问客户的总次数;每位新客户的平均访问次数;每位老客户的平均访问次数;每位客户(新、老、潜在)的平均访问次数;访问准客户的总次数;推销费用(差旅费、广告宣传费、招待费、交际费等);推销员的工资及奖金。7.2

管理推销业务¡

(3)投入一产出型考核指标:上一页下一页返回7.2

管理推销业务¡此外，还有一组考核推销员的推销费用与推销成果之间关系的指标，可用他们在推销员之间、在上期与本期之间进行比较来确定推销员绩效的相对优劣，并可确定推销费用是否超支。这些指标如下:上一页下一页返回7.2

管理推销业务¡

2)推销绩效定性考评指标¡

用定性指标考核推销绩效，不可避免地会有些主观，为了使其有效，应在实地考察。这些指标如下。¡ (1)反映推销技巧的指标。如友好关系的开发与建立;客户需求的确认和发现问题的能力;推销介绍的水平;视听辅助工具的采用;处理异议的能力;促成交易的能力。上一页下一页返回7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡

(2)反映与客户关系的指标。如推销员是否受客户欢迎;客户对推销员的¡

服务、建议和可靠性是否满意;推销员与客户交往和书信来往情况。¡ (3)反映自我组织能力的指标。如推销访问准备;计划路线以避免无效果旅行;保持客户最新状况的记录;向总部提供市场信息;对自己的绩效进行自我分析研究以克服自己的弱点。¡

(4)反映推销员对产品知识掌握程度的指标。如自己的产品、客户利益及两者的关系;竞争产品、客户利益及两者的关系;自己的产品与竞争产品间的优缺点。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡(5)反映推销员合作与服务态度的指标。如为完成管理部门的既定目标而努力工作，比如增加对准客户的调查次数;为提高推销技术而采纳正确的建议;是否具有积极、主动性;对企业和企业的产品持何种态度;对艰难工作持何种态度。对推销员的考核，应当采用定量与定性双重指标。¡3.绩效评估的主要方法¡推销活动绩效评估方法很多，根据评估掌握的情况和目标，可分别选择或同时采用以下几种方法。¡1)对比分析法¡对比分析法是推销绩效评估最常用、最基本、最简明的方法，按照对比对象的不同，对比分析法可分4种情况。7.2

管理推销业务¡

(1)实绩与计划对比。用于检查推销计划完成情况，了解超额完成或未完成计划的原因)计算公式为:¡

(2)现在与过去比较。用本期有关销售指标与上期或历史同期的有关销售指标对比。该指标可以说明推销状况的发展水平与趋势，利于改进今后的推销工作。计算公式为:上一页下一页返回7.2

管理推销业务¡

(3)本企业与外企业对比。即用本企业与本地区或国内外同行业企业相同推销指标对比。与本地区同行业比较，可反映本企业的市场占有程度;与国内外同行业企业比较，可反映出本企业落后或先进程度。通过这种对比，可发现差距，取长补短，赶超先进水平。计算公式为:¡

(4)结构对比。即对比某个指标的组成部分占该指标的比重变化。通过对比，可以分析出推销指标或现象的内部构成及变化趋势。如销售收入增长速度与销售利润增长速度比。上一页下一页返回7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡2)分组分析法¡这种方法是根据有关推销资料和一定标准，按照同一原则或同质特征把事物整体划分为若干部分，在此基础上分析其状况、特征及动因，如推销速度、推销效益等，都可按一定标准进行分组。¡

3)评价分析法¡ 这种方法是把评价对象的主要因素进行分解，并按确定的标准进行打分，以表示各因素对于推销活动的重要程度，最后以合计总分考查评估对象的优劣。7.2

管理推销业务上一页下一页返回¡

4)因素分析法¡

因素分析法又称为连环替代法。其基本思路是:在影响推销活动的几个相互联系的因素中，顺序地把其中一个因素当成可变因素，暂时把其他因素当成不变量，通过依次替换，来测定各因素对推销工作绩效的影响程度。运用这种方法时，各种因素替换的顺序，应根据各种因素的相互关系及其所处的主次地位来确定。¡

5)比率分析法¡

这是一种先计算出数值比率，然后进行分析比较的方法。比率分析通常有以下三种情况。¡

(1)构成比率分析。以全体合计数为100，计算出各部分所占比率。7.2

管理推销业务上一页返回¡

(2)趋势比率分析。其也称动态相对数分析，即以基期为100，计算以后各期发展趋势。¡

(3)相关比率分析。以某项指标与其相关的其他指标进行对比，并求出比率。这种方法多用于评价推销绩效的水平，如将销售指标与费用指标对比，可从中发现推销工作的薄弱环节。7.3

控制推销下一页返回¡1.推销控制的概念¡推销控制就是把企业推销组织的各个管理部门或环节的活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上，为尽快实现企业的营销目标，取得推销活动的最佳效益，对各推销要素的运动态势及相互间的协调状况进行监督与考查、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和，这种约束行为是企业从事推销活动的必要条件，是企业推销组织的重要组成部分。7.3

控制推销上一页下一页返回¡

2.推销控制的内容及程序¡

实行推销控制要遵循以下程序并完成相应的工作。¡

1)确定评价对象¡评价范围因各推销组织及人员的具体情况而异，有些组织需要对整个推销业务活动逐一进行评价，而有些推销组织则只需对推销业务的几个主要方面进行评价。确定评价的业务范围过多，则费用太大，过少又达不到有效控制的目的。¡2)建立衡量标准¡建立衡量标准就是要根据已确定拟予评价的推销业务活动来选择具体的衡量标准。7.3

控制推销上一页下一页返回¡科学、合理的标准是企业销售部门或推销组织的管理者对每一个具体推销活动进行控制的主要依据，它与企业的总体战略目标有着十分密切的联系，是整体目标实现过程中的动态分解。¡控制标准包括质和量两方面。控制标准的质是指标准的特定内涵，即对标准所反映的性质的界定。¡在确定绩效标准时，不仅要以企业以往的历史资料为依据，而且应当大量使用外部资料作为参考。同时还必须考虑到评价与控制对象本身的差异。例如，由于每个推销员的业务素质及工作能力都存在差异，因此在一定时间内所取得的推销成果会各不相同，这样在确定绩效标准时，就应根据每个人的情况因人而异，区别对待。一般来说，需要考虑的因素有:7.3

控制推销上一页下一页返回¡

①每个推销员所推销产品的具体特征;¡

②每个推销员推销区域内的销售潜量;¡

③每个推销员推销区域内竞争产品的竞争力;¡

④每个推销员所推销产品的广告强度;¡

⑤推销员业务熟练程度;¡

⑥推销员的推销费用等。¡

3)检测工作绩效¡企业确定绩效标准的目的是要对具体的推销工作进行测评。而测评的前提是对测评对象进行客观的了解与把握，这就需要采用各种方式和方法对实际工作状况进行科学的检查。7.3

控制推销上一页下一页返回¡检查可以采取直接观察的方式，也可根据市场推销管理信息系统所提供的资料以及各种原始记录来进行。¡4)分析偏差原因，采取改进措施¡经过工作实绩与绩效标准的对比，若两者不相等则暴露出企业推销组织或推销员中存在的问题与弱点。此时，企业就应进行绩效分析，寻找造成标准与实绩差异的原因。7.3

控制推销上一页下一页返回¡3.推销控制的方法¡推销控制活动并不是一个简单、一次完成的工作过程，而是周而复始、连续不断的复杂的运动过程。为了对推销活动进行有效的控制，除了要明确具体的控制对象和确定合理的控制程序外，还必须分不同对象，科学地选择和采用相应的控制手段和方法。¡策略控制、过程控制和预算控制是企业进行推销控制的三种有效方法，它们通过不同的侧面全面控制企业的整个推销活动。¡1)策略控制¡策略控制是由企业主要领导检查、考核企业的推销目标和策略是否与市场环境相适应，以保证推销计划总体的合理性。7.3

控制推销上一页下一页返回¡

策略控制的重点可归纳为对推销环境考核、内部推销系统考核、各项推销业务活动考核三个方面。¡

(1)对推销环境的考核。主要考核对象有:¡

①市场状况。企业主要市场状况、细分市场状况、市场特性与发展前景。¡

②客户状况。客户对本企业的看法，客户如何做出购买决策，客户目前与未来的需求。¡

③竞争状况。谁是企业的主要竞争对乎，哪些竞争趋势是可以预见的。¡

④宏观环境状况。可能对本企业产生影响的人口、经济、技术发展状况。7.3

控制推销上一页下一页返回¡(2)对企业内部推销系统的考核。主要考核对象有:¡①目标。企业长、短期总目标是什么，企业的推销目标是什么，目标是否明确、合理，是否全面反映了企业的竞争能力，是否把握了企业的有利时机¡②策略。企业现实目标的核心策略是什么，这一策略是否有希望成功，企业是否能调配足够人、财、物来完成计划任务，资源调配是否得当。¡③计划。企业是否有一套完善、有效的年度推销计划;是否按期执行控制步骤以确保计划目标的实现;企业的推销情报系统是否能满足各级人员对推销业务进行计划与控制的需要。7.3

控制推销上一页下一页返回¡④推销组织及人员。企业中从事推销活动的人员在数量、素质上是否合乎要求，对各级推销员是否有进一步培养、激励或监督的必要，推销组织结构是否能适应不同产品、不同市场与各类推销活动的需要。¡(3)对各项推销业务活动的考核。主要考核对象有:¡

①产品。企业主要产品和一般产品;产品系列中有哪些产品应淘汰，哪些产品应增加，从整体来看，各项产品的情况是否正常。¡

②定价。定价时是否全面考虑了成本、需求与竟争因素，提高价格或降低价格可能产生的反应，客户对产品价格的反应。¡

③推销。各推销分部是否都能实现企业目标;各推销分部是否按最佳分工方式组成;整个推销组织的士气、能力与成果是否相协调;评价劳动成果的目标体系是否合理。7.3

控制推销上一页下一页返回¡

④广告宣传。是否有完整的广告计划;广告目标是否符合实际;广告费用是否合理;广告效果如何;告媒介选择是否恰当。¡

2)过程控制¡

过程控制的核心在于实行目标管理，也就是将计划目标细分为若干小目

标，分层落实，由上级定期审核成果，若有异常情况出现立即分析原因，并制订计划，采取措施进行纠正。进行过程控制的具体方法有以下几个

方面。¡

(1)销售分析。销售分析目的在于衡量各推销部门的实际销售额与计划销售额之间的差异。¡

①销售差异分析。用于判断不同因素对实现销售目标的影响程度。7.3

控制推销上一页下一页返回¡

②明细销售分析。用于判断究竟是哪些产品或哪些地区因素的影响而使所规定的销售目标未能实现。¡

(2)市场占有率分析。从一个企业的销售额等指标来看并不能反映企业产品在市场上所占的份额，而通过市场占有率则可以了解企业销售额变化是由于不可控的外在因素影响，还是企业本身的问题所造成。¡

(3)推销费用与销售比率。实行过程控制还需要定期考查费用与销售收入间的关系，以确保企业用较低费用实现销售目标。毛利与销售额比率是个重要指标，当这一比率下降时，表示费用增加，进而可以考查各项费用与销售额的比率，看看是哪几项费用超出计划目标。一般来说，考核重点可放在广告费用与人员推销费用上。7.3

控制推销上一页返回¡

3)预算控制¡

预算控制是按照事先分配给各项推销活动一定费用的计划，对推销活动实施控制。主要方法有以下几种。¡

(1)效率测量。对推销效率的测量就是确定各种用于推销的资源的使用效果。使用效率测量可以分析研究一定的推销资源可产生的推销效果，使推销资源产生最大效益。¡

(2)推销预算。常用的推销预算有人员推销费用预算和广告费用预算。推销预算的编制应与企业预算目标相配合，预算额应依据完成