12.2022年成长型品牌双11营销指南-小红书

小

红

书

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生

态

客

户

业

务

部INSPIRELIVES2022Xiaohongshu小红书是中国最大的小红书聚集了一群社区用户分享者2亿+

70%

50%

4.1K关注者月活用户90后人群一二线城市个人月均消费支出关注者*数据来源：小红书数据中台Z世代新锐白领都市潮人兴趣社交

追逐潮流

学习打卡经济独立

热爱工作

充满个性时尚

追求品质

独立有观点精致妈妈单身贵族生活品质

注重保养

高端消费独立精神

注重享受

轻量消费数据来源：小红书；浏览使用数据来自尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》购物指南年度省钱攻略学生党也能冲双11暴爽开箱双11回购清单#双11#双11攻略#双11必买清单#晒晒我的购物车话题浏览量：2.6亿话题浏览量：1.5亿话题浏览量：1.9亿话题浏览量：2.1亿数据来源：小红书数据中台INSPIRELIVES2022Xiaohongshu站内用户人群洞察站内垂类内容搜索趋势站内持续热点话题2亿多用户中#购物分享3.2亿浏览#双112.6亿浏览+180%

+112%

+100%

+69%

+18%用户为时尚美食美妆70%90%80%生活记录家居#双11必买清单1.9亿浏览#双11购物1.2亿浏览女性用户生活记录家居#

养宠

27.3w+笔记#

独处

50.9w+笔记#双11攻略1.5亿浏览#双11购物清单0.5亿浏览#双11囤货0.3亿浏览####高质量

100w+笔记穿搭

2600w+笔记妈生皮

7w+笔记用户在搜索消费类笔记近超时尚###氛围感

800w+笔记护肤

600w+笔记吃饭

600w+笔记站内用户对必买、攻略、购物等内容关注度极高，站内热点话题持续讨论发酵美妆美食沉浸式

200w+笔记用户在浏览产品或服务后被种草并产生购买欲望UGC笔记发布趋势用户种草趋势产品购买力/转化力数据来源：小红书数据中台INSPIRELIVES2022Xiaohongshu#

21年10-11月站内电商节点相关词笔记发布趋势#

21年双11节点站内上游热词#

21年双11节点站内下游热词11.0110.20双11双11攻略双11购物清单双11囤货双11⾯膜双11⾐服双11鞋⼦双11⽻绒服双11卫生⼱双11⺟婴双11必买清单双11⼿机双11预售双11⽔乳双11零⻝双11双11购物清单11.1110.05双11必买双11薅⽺⽑双11⾐服双11零⻝双11开箱双11省钱攻略双11⾯膜双11买什么双11满减双11消费券双11⼝红双11纸⼱攻略囤货清单必买购物⻋抄作业双11清空购物⻋数据来源：小红书数据中台INSPIRELIVES2022Xiaohongshu其他内容平台其他电商平台曝光平台决策平台90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为购买平台用户消费需求者购买者基于泛娱乐需求全场景基于消费需求消费场景基于购买需求交易场景瞬时、爆发式营销长期、品牌资产沉淀交易转化企业内容达人内容用户内容品牌池分发决策

决策

决策品类

品牌

产品消费内容生产消费决策品牌内容产品测评正面舆情反馈INSPIRELIVES2022Xiaohongshu好内容+好流量

=

高效种草好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着

高曝光+持续不断的

增益流量继而提升品牌相关

搜索热度

和

种草转化INSPIRELIVES2022XiaohongshuKOLFSEARCHEEDS蒲公英平台达人合作笔记信息流发现页6|16|26…搜索页3|13|23…丰富达人标签10w+优质达人原生笔记小程序小红书商城原生落地页私信留资/活动H5INSPIRELIVES2022Xiaohongshu成本优化

确定性

精准TA攻珠宝赛道合作头部博主互动率更高，但成本贵笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控如何准确触达有效TACPE互动率互动偏好内容兴趣产品偏好舆情/评论粉丝50万粉以上

20万-50万粉

5万粉-20万粉

5万粉以下INSPIRELIVES2022Xiaohongshu根据双11期间竞价抢量状况，建议品牌更早做种草和心智占领，在第一波爆发时最大优化流量转化结果日一二三四五六2526272829301引流款内容测试，沉淀数据爆文触达，阅读种草小红书/淘内搜索进店浏览29345678脚本撰写1510物料拍摄、素材剪辑171118121913202731421284流量充裕162330622素材投放测试期铺量铺笔记243172526295带双11话题，前置种草182加大素材跑量支付购买910111219流量紧张，提升出价，抢占排名17

1813141516INSPIRELIVES2022Xiaohongshu双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化时间线9.20~10.1510.15~10.2010.21~10.2410.27~11.111.4~11.711.10~11.11播种期测内容种草期打爆文决胜期卡流量阶段定位内容测试沉淀数据强势曝光提升触点流量起势品类破圈品牌种草全域曝光扩展客群阶段目标核心策略集中引爆核心客群转化⚫⚫持续累积千赞爆文给到进阶预算放大流量，或转投信息流+搜索高分赞藏素材抢占搜索核心词窗⼝，通过核心词卡位影响决策⚫⚫流量竞价蓝海，利用新版薯条测试素材，助力潜力爆文薯条和信息流尽可能在低价期充分曝光，先行预热笔记侧结合卖点产生多篇内容赛马测试，沉淀⼝碑⚫⚫信息流对高回搜素材给到充分放量，品牌词、品类词等应投尽投关注站内SOV和SOC变化上线核心利益点进行投放素材轮换，淘汰转化差的素材，对优质素材进行二创并投放测试。注意素材的多样性，避免判重。优质笔记素材增量投放，增加节点大促氛围标题/主图储备多样式多创意素材以供下一阶段测试调换测试，优质素材增量投放。增加节点大促氛围标题/文案/话题。大促利益点素材，全量转化，增投高转化素材。素材策略前期素材测试，沉淀数据预算分配投放建议20%50%30%信息流：薯条=8

:2信息流：薯条：搜索=2

:5

:3信息流：搜索=5

:5INSPIRELIVES2022Xiaohongshu0~11~1010~100流量型投放心智型投放品牌+效果型投放营销目标营销方法降本增效打造爆款心智垄断，拔草转化1.

拉长营销准备期，在双11前进行产品素材测试，沉淀数据2.

数据监测与分析，找到引流款流量密码，快速提升产品流量1.

洞察细分用户需求，找到爆款细分场景，通过内容和场景构建产品心智1.

通过资源和跨界营销，在平台进行人群破圈，实现心智影响2.

与平台紧密配合，通过电商类产品，实现产品交易转化2.

精准人群投放，打造爆款几乎所有营销预算都用于获取流量大部分预算用于投流针对大赛道大类目进行资源+搜索抢占预算分配覆盖目标TAINSPIRELIVES2022Xiaohongshu问题

10~1的品牌如何在双11营销找到引流款流量密码？数据洞察找准赛道素材测试数据监测找到引流款流量助推提升产品流量营销方法投放策略销售转化精准TA投放多

铺

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流

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流

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试人群词

10%同类品词

5%KOL预算比重信息流预算比重60%70%营销打法建议品类曝光/赛道卡位品类词

75%品牌词

10%投流预算比重关键词预算比重40%30%关键词预算分配INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY食品饮料IDEA工具：找准赛道IDEA工具：定好投放方向Insight洞察产品机会：洞察用户“看得见的卖点”Define

定义产品策略：提炼核心卖点“看得见的大块牛肉”INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY食品饮料IDEA工具：“造爆文、抢赛道”IDEA工具：“建立用户心智”Expand

击穿品类赛道：品效合一

，外溢与转化增长明显Advocate

沉淀品牌资产：专业号快速涨粉，沉淀优质产品笔记INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY时尚服饰InsightDefine确认赛道——「珍珠银饰」多品线选品产生分歧，最终共创命名珍珠+银饰=大蓝海数据洞察共创选品用户需求&竞争程度洞察抢细分赛道INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY时尚服饰ExpandAdvocate流量助力爆文，笔记+优惠刺激下单，ROI从0.1到2+ROI稳定放量，助力薯店月销量破百万，淘系外溢同步暴涨一个月实现站内闭环，客户投的越多赚得越多站内爆发小银豆不止站内，站外销量同步暴增三阶段持续优化迭代淘系外溢INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY美妆个护一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示@施益美品牌小红书账号至今共发布204篇笔记，累积粉丝2948，获赞5.5万，笔记以产品安利图文为主，重视评论区管理，与用户积极互动施益美专业号内容种草转化链路打通爆文单品好物介绍博主笔记转载笔记商卡商品信息品牌商店INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY美妆个护一条赛道：从数据出发精准切入防脱控油蓝海赛道需求洞察内容洞察控油防脱

KO

控油蓬松WIN防脱洗发⽔除了对于控油防脱，还对于安全性要求较高切入蓝海赛道：防脱控油洗发水产品标签化：施益美防脱控油洗发水INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY美妆个护一条路径：内容+达人+投放精细化运营内容精细投放精细有潜力笔记

看CTR

CPE【卖点1】控油+防脱二合一【卖点2】CP搭配防脱+育发投流模型有潜力笔记看访客成本【卖点3】

成分党关键词策略品牌词品类词抢占赛道场景词拓展外延守住高地夏季洗发⽔防脱发洗发⽔推618洗发⽔推荐女生脱发施益美施益美育发液荐生发洗发⽔防脱洗发⽔秃头掉发为笔记制定3个核心卖点，，搭建内容矩阵信息流打爆品打爆文，后置搜索承接转化INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY生活服务一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示品牌专区引导专业号组件建设话题汇总优质笔记品牌小红书账号共发布178篇笔记，累积粉丝4.3万，获赞26.3万，笔记以展示优质旅拍、婚拍图文视频为主，内容精致，质量较高。INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY生活服务一条赛道：在婚摄行业中寻找品质感小众风格赛道行业情况品牌痛点用户洞察婚摄行业内容同质化严重；品牌如何既维持调性，又保证投产比；婚纱照服务体验差，客片差距饱受诟病；如何传递服务和品质，又兼顾转化；旅拍行业大盘搜索量3月开始受疫情影响呈下降态势但5月初开始热度回升，建议开始整体布局铺量用户更追求品质感、高级感旅拍目的地偏向小众区域INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY生活服务一条路径：私人定制化内容种草+完整投流链路内容种草竞价广告数据复盘种草打爆

转化转化新笔记发布

优化加热全链路数据对比分析，反哺下一次笔记产出薯条测试，内容动态优化，笔记持续加热信息流杠杆放大，精准流量加持助力提高笔记C

E

S产出符合小红书内容调性信息流+搜索同步进行人群转化

影像：“双6k电影机记录”电影＋照片

服务：私人定制你的拍摄企划案

造型：私人定制妆发造型

路线：私人定制拍摄路线＋拍摄场景

特色：电影预告片发布

婚礼：你的专属婚礼定制笔记发布24通过发现页笔用户回搜品牌词，通过品牌专区进入品牌页面私信小时内薯条加热，筛选优质笔记，累计1k赞；记种草，cpc强大定向能力

，精准定向目标客户，持续加热打爆文。私人定制/拒绝流⽔线复制工业品INSPIRE累计7篇万赞，10篇5000赞，8篇千赞LIVES2022Xiaohongshu问题

21~10的品牌如何洞察细分用户需求，找到细分场景，打造品牌双11爆款营销方法投放策略细分场景洞察科学选品定义爆款流量助推销售转化筛

选

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5%KOL预算比重信息流预算比重同类品卡位同类品词

20%品类词

50%品牌词

25%40%60%营销打法建议赛道卡位词SOV投流预算比重关键词预算比重可增加品专保护60%40%关键词预算分配INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY某孕期护肤品的“痛”与“求”

？爆文产品针对特殊人群，母婴下孕妇人群很窄，能抓住的及时需求很少•通过爆文，覆盖母婴各圈层用户，提前预埋品牌心智•通过爆文，触达核心用户，为天猫店铺带来实际转化/加购用户孕期护肤虽有一定热度，但是消费者仍在观望状态，澳兰黛站内声量不足，消费者心智不足INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDYDMP人群包：从母婴下的备孕和孕期人群入手，再逐步覆盖全部圈层用户1整体思路：通过单品带动整个品牌，后续沉淀用户之后

再用衍生品做持续复购，提高ROI⺟婴各圈层人群⺟婴阶段圈层对应需求23前期后期优先打爆文小红书站内数据好新笔记先用互动投放（做到1500赞）再转投点击（回收率高初次被种草的用户多）再后续从种草到决策的阶段做承接（站内笔记量+）（成本低可以覆盖更多用户）DMP人群定向建议1、针对品类兴趣人群、相似品牌人群和电商购买用户进行投放；2、消费分层：低、中、高客单价消费人群；3、垂直品类意向人群；4、同类品牌关注人群；5、垂直网红达人关注人群；46、品类购物意图人群；日常预算分配：7、其他渠道已成交人群的相似拓展人群；8、产品关键词关注、搜索人群；20%点击计划（高点赞笔记+高回搜笔记）+50%互动计划（新笔记）+30%搜索计划（高点赞笔记）。INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY笔记内容方向：针对孕期人群，主打功效，肤感质地辅助影响用户消费决策达人预算有限，优先量级先铺设尾部达人（招募+共创），再针对性找10个以内的腰部达人（定制），同步走好物体验做笔记补量。功效+肤感官号IP打造<<<<打卡组件完善刺激用户互动针对窄人群赛道的品类用丰富的内容方向触达多圈层用户添加店铺组件助于转化引流INSPIRELIVES商品罗列清晰缩短用户下单链路>>>>2022XiaohongshuCASE

STUDY站内站外感知爆发价值外溢7

8月行业淡季，通过站内笔记的铺设和投放在7月底天猫加购及进店数据环比618交叉后续持续明显提升。站内检索趋势

增长3倍双月消耗80w投前类目下SOVSOC提升20%孕期⽔乳和哺乳期护肤类目笔记回搜率超过大盘4倍70%优质笔记回搜率超过大盘均值6倍投后INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDYInsightDefine「抗老」大命题，以抢「细分赛道」作为产品市场策略小红书掀起「早C晚A」潮流，「双抗+红宝石」快速入局紧致公式化护肤踩准流行趋势抗动态纹拆抗静态纹解命题抗皱抗氧化抗糖抗法令纹抗干纹维C

醇A抗老抗细纹抗鱼尾纹双抗精华红宝石精华双抗精华红宝石精华+抢细分赛道「抗氧抗糖」「抗皱淡纹」INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDYExpandAdvocate流量助力爆文，「浏览+搜索」场域全触达站内声量爆发，种草价值溢出站外驱动销售信息流CPC触达潜客SEM转化意向某品牌搜索趋势感知爆发全年搜索

+112%2021日均搜索同比2020双11预售当日+372%2021.10.20同比2020.10.201/3

2/3

3/3

4/3

5/3

6/3

7/3

8/3

9/310/311/312/32020年

2021年场域全覆盖决策更高效双11排名：

国货NO.22021天猫双11国货美妆TOP10价值溢出2000万+单品：3席•••某品牌早C晚A组合某品牌双抗精华某品牌红宝石精华INSPIRELIVES2022Xiaohongshu问题

310~100的品牌如何通过资源及跨界营销，在平台进行人群破圈，实现心智垄断营销方法投放策略品牌广告竞价广告跨界博主IP联动销售转化K

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客人群词

25%同类品词

20%品类词

30%品牌词

25%萌新教育KOL预算比重信息流预算比重同类品卡位20%50%营销打法建议赛道卡位词SOV投流预算比重关键词预算比重增加品专保护80%50%关键词预算分配INSPIRELIVES2022XiaohongshuCASE

STUDY流量+IP组合拳：「决明紫眼霜」成热门礼物平台大数据＋专家背书：重磅发布「眼霜红皮书」新品上市即引爆连带「双紫星抗老CP」引大量用户热议小红书x品牌「年度眼霜红皮书」真实眼部痛点+专家讲解，全域扩散大事件REDay眼霜大事件眼霜红皮书发布现场站内发布站外持续传播用户反馈百位KOL打卡站内二次传播attentioninterestsearchaction互动开机信息流助推热搜/SEM惊喜盒⼦/双旦IP品牌专业号+官方大号宣发激发大量用户真实共鸣真实平台用户眼部图片大屏微信公众号+视频号定制拍照打卡点，薯队长换新衣微博预告+终版博文抖音官方账号视频单品和家族齐引爆平均CTR远高于大盘近1倍*点击可播放眼霜红皮书产品搜索攀升+3400%4.1万+163万+1亿+NO.1INSPIRELIVES推广曝光新品从0到第1活动期间企业号涨粉站内外视频总播放量2022Xiaohongshu（截止12.28）2021/11/42021/12/4CASE

STUDY传播背景：小红书携⼿优益C精准洞察2020年时代痛点，深度绑定产品“500亿活菌、5倍更给力”卖点通过“万物皆可消化”的积极观点，撬动消费者的情绪共鸣进行新年