中国珠宝首饰行业消费趋势报告

23567珠宝首饰行业发展历程珠宝首饰行业现状珠宝首饰行业竞争格局珠宝首饰行业代表企业珠宝首饰行业发展趋势珠宝首饰按材质可分为贵金属及其合金制品、宝石制品、玉石制品等其中贵金属及其合金制品又可细分为贵金属制品（金、银、属与其它金属按一定比例合成，如K金）按工艺手段可分为镶嵌类和非镶嵌类。按照材质分类是目前行业较为通用的分类方式珠宝首饰行业定义及分类珠宝首饰一般指用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品。珠宝首饰一般指用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品。据2010年国家标准化管理委员会发布的《珠宝玉石及贵金属产品分类与代码》，珠宝玉石被定义为“对天然珠宝玉石和人工宝石的统称”；而贵金属则定义为“金、银和铂族金属的统称”。本篇报告的研究范围主要以贵金属品类为主珠宝首饰行业产品结构分类（按材质分类）322珠宝首饰行业发展历程34567珠宝首饰行业现状珠宝首饰行业竞争格局珠宝首饰行业代表企业消费人群偏好及特征珠宝首饰行业发展趋势发展初期 此阶段，中国珠宝首饰市场发展初期 此阶段，中国珠宝首饰市场主要以黄金首饰为主，制作珠宝的厂商不多，珠宝首饰当时的珠宝首饰市场出现供23快速发展阶段珠宝首饰的品类及工艺愈来2003年，贵金属制品市场全2005年，居民黄金投资市场开放，推动中国珠宝首饰市场加速发展，形成多样化、珠宝首饰行业发展至今大致经历了三个阶段起步发展阶段确了黄金市场化的方向，引导了周生生、周大福等优秀的珠宝首饰企业进入到中国行业竞争激烈，珠宝首饰企业将重心转移到技术研发、533珠宝首饰行业现状4567珠宝首饰行业竞争格局珠宝首饰行业代表企业消费人群偏好及特征珠宝首饰行业发展趋势21195606125962007珠宝首饰行业规模稳步增长，增速高于全球21195606125962007珠宝首饰行业规模稳步增长，增速高于全球20世纪90年代起，中国人民银行先后取消了对白银制品和黄金制品的业务管制，我国珠宝首饰市场逐步放开，国外及港资品牌如85007500650055004500350025001500500-5007642698870736527647060736134567445423810295723851811-8.5%2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020210.40.30.20.10-0.1-0.220631206312021受疫情影响，2020年珠宝首饰市场规模同比下滑8.5%，但在2021年迅速回升。随着疫情影响逐渐减弱，珠宝首饰行业规模将继续保持稳定增长趋势764703758306288231647707413416443445471461我国是最大的珠宝首饰消费国64703758306288231647707413416443445471461我国是最大的珠宝首饰消费国从全球范围来看，我国是最大的珠宝首饰消费国。从全球范围来看，我国是最大的珠宝首饰消费国。2020年中国内地的珠宝首饰消费规模达6470亿元，美国为3758亿元，排名第二。除消费规模外，我国珠宝首饰的客单价和人均消费金额均呈上升趋势，2007-2020年复合增长率分别为5.5%和9.8%单位：亿元996921794690502506336283221443中国内地美国日本英国韩国法国新加坡20072008200920102011201220132014201520162017201820192020客单价（元）人均消费金额（元）数据来源：Euromonitor，华创证券注：总体珠宝行业规模=高级珠宝零售额+服装首饰零售额8海外国家偏好钻石珠宝，黄金首饰在我国的地位更高海外国家偏好钻石珠宝，黄金首饰在我国的地位更高5%5%6%4%4%11%11%53%20%1%黄金钻石K金铂金银其他42%42%47%黄金钻石铂金其他数据来源：智研咨询，前瞻产业研究院注：K金属于一种合金，由黄金与其他金属融合而成，分为1-24K数据显示，国内珠宝消费中黄金首饰的占比最高，达到53%，钻石消费仅占20%。而在主要系消费习惯不同以及黄金所具有的保值及投资属性。黄金饰品作为我国传统婚嫁用品中的刚需品，奠定了其在珠宝首饰行业中相比钻石珠宝寓意“永恒的爱”，我国消费者更青睐黄金背后的“好运”及“财富”，99.3%90.7%8.8%91.2%10.7%89.3%9.3%90.7%8.8%91.2%10.7%89.3%15.2%84.8%14.7%85.3%疫情因素对珠宝零售渠道影响有限，线下粘性极强疫情因素对珠宝零售渠道影响有限，线下粘性极强受2020年疫情影响，消费者的购物习惯逐渐从线下转为线上，但珠宝首饰行业由于其客单价高、购买频率低等特点显示出了较强的线下粘性。消费者在挑选时更为慎重，并且线下实体店所提供的佩戴服务体验、购物环境仍是其他渠道难以替代的据Euromonitor数据显示，2021年全球珠宝行业的线下销售渠道（即门店渠道）占比仍高达85.3%，非门店渠道占比仅全球珠宝行业门店渠道和非门店渠道占比9.9%9.9%90.1%201620172018201920202021门店渠道非门店渠道44珠宝首饰行业竞争格局我国珠宝首饰行业主要以国际、港资和内地品牌为主我国珠宝首饰行业主要以国际、港资和内地品牌为主国际品牌覆盖了重奢及轻奢珠宝，例如以蒂芙尼、卡地亚为代表的高端奢侈珠宝品牌，面向高端消费群体；以施华洛世奇、潘多拉为代表的快时尚轻奢珠宝品牌，面向年轻消费群体由于我国珠宝市场主要以婚庆珠宝首饰为主，因此港资与内地品牌的主营品类大多为黄金饰品，品类多、价格跨度大，以满足不同消费者需求重奢及轻奢珠宝品牌市占率变化情况重奢珠宝品牌1.1%1.0%0.5%0.4%0.2%0.3%轻奢珠宝品牌16.8%14.3%18.7%15.9%20.4%17.3%24.9%卡地亚蒂芙尼施华洛世奇潘多拉21.0%19.4%重奢及轻奢珠宝品牌市占率变化情况重奢珠宝品牌1.1%1.0%0.5%0.4%0.2%0.3%轻奢珠宝品牌16.8%14.3%18.7%15.9%20.4%17.3%24.9%卡地亚蒂芙尼施华洛世奇潘多拉21.0%19.4%CR5CR10珠宝首饰行业集中度较低，重奢珠宝市占率不断提高我国珠宝首饰行业品牌众多，同质化明显，竞争较为激烈。近年来行业集中度虽有所提升，但仍处于较低水平（疫情加速份额向头部企业集中）Euromonitor数据显示，我国珠宝首饰行业的CR5从2016年的2020年我国前五大珠宝品牌均为婚庆珠宝类，其中周大福和老凤祥的市占率最高，分别为7.6%和7.5%珠宝首饰行业集中度变化情况2016201720182019202022.4%除婚庆珠宝外，消费者对高端奢侈珠宝的消费热情也进一步提高，这在奢侈品市场已经得到了充分的验证。数据显示，卡地亚在中国的市场份额从2016年的0.5%上升至2020年的1.1%；蒂芙尼从0.4%上升至1.0%，留给轻奢珠宝品牌的市场份额已不足1%，且近年来其份额还出现下降的趋势可见轻奢珠宝尽管在短期内获得了市场的追捧，但长期来看，没有高端原材料支撑，不具备保值属性，品质低等一系列问题都将导致其发展受阻数据来源：Euromonitor，公开资料整理轻奢珠宝的毛利率最高，非黄金饰品下沉市场空间大轻奢珠宝的毛利率最高，非黄金饰品下沉市场空间大从珠宝行业细分品类的毛利率来看，轻奢珠宝品牌的毛利率最高，基本维持在70%以上。其原材料主要是以银、锆石、水晶等非保值类材料组成。相较于婚庆珠宝所使用的黄金等贵重金属亦或是重奢珠宝所使用的优质稀缺钻石，轻奢珠宝的上游原材料成本较低，零售端通过产品设计，打造品牌形象从而获得高溢价随着人们消费能力提升和品牌意识的加强，性价比高且保值的黄金首饰和重奢珠宝或将比定位大众化的轻奢珠宝更具市场空间 数据来源：各公司公告，前瞻产业研究院受益于黄金饰品对传统婚嫁等场景的应用深入人心，黄金饰品在二、三线城市的渗透率较高，市场趋于饱和非黄金饰品如钻石镶嵌类、铂金类产品在二、三线城市的渗透率较低，约为30%-50%左右，下沉市场发展空间较大1234珠宝首饰行业概述珠宝首饰行业发展历程珠宝首饰行业现状珠宝首饰行业竞争格局55珠宝首饰行业代表企业5.7%31.8%62.4%6.0%30.0%64.1%6.1%27.4%66.5%7.7%24.1%68.2%6.0%20.4%73.7% 18.3%20.8%20.9%36.2%5.7%31.8%62.4%6.0%30.0%64.1%6.1%27.4%66.5%7.7%24.1%68.2%6.0%20.4%73.7% 18.3%20.8%20.9%36.2%0.10周大福以黄金产品为主，加速拓展下沉市场周大福创立于1929年，2011年12月在香港联合交易所主板上市。公司专注于主流珠宝及名贵珠宝产品的生产销售，包括黄金产品、5.5%5.5%28.3%66.1%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022黄金首饰产品珠宝镶嵌、铂金及K金首饰钟表数据来源：公司公告我国婚庆珠宝主要通过渠道建设构建品牌壁垒。周大福早期在中国内地通过直营店布局高线城市，后期与优质加盟商合作，加速拓展下沉市场，迅速实现了渠道规模的扩张2018-2022财年，周大福在内地的珠宝零售门店数量从2449家增长至5764家，其中加盟店占比超六成37.8%62.2%39.5%60.5%36.3%63.7%28.2%71.8%37.8%62.2%39.5%60.5%36.3%63.7%28.2%71.8%12.1%87.9%周大福营收、净利润均同比上涨，内地仍是主要收入来源得益于消费者对黄金首饰产品的需求强劲以及公司近年来在渠道扩张、产品革新方面的投入。2022财年，周大福实现总营收989.4亿港元，同比增长41.0%，高于行业平均增速水平（2021年我国金银珠宝类零售总额同比增长29.8%）；净利润为68.8亿港元，同比增长中国内地作为周大福最主要的收入来源，2022财年销售额同比大涨45.6%，占比从2021财年的85.1%提升至87.9%；其他市场的收入占比120010008006004002000512.530.6591.641.0666.645.8567.529.0107.7%701.623.6%60.311.4%0.0%67.1营收（亿港元）营收同比增速（%）140.0%512.530.6591.641.0666.645.8567.529.0107.7%701.623.6%60.311.4%0.0%67.1营收（亿港元）营收同比增速（%）989.4120.0%100.0%80.0%60.0%41.0%40.0%20.0%-20.0%-40.0%-60.0%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022净利润（亿港元） 净利润同比增速（%）数据来源：周大福财报注：周大福2022财年（2021年4月至2022年3月）14.9%14.9%85.1%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022中国内地中国香港、澳门及其他市场29.2%27.40%27.9%28.6%22.6%黄金为主的收入结构是限制周大福毛利率增长的重要因素29.2%27.40%27.9%28.6%22.6%黄金为主的收入结构是限制周大福毛利率增长的重要因素周大福毛利率变化情况28.4%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022数据来源：周大福财报潘多拉是全球三大珠宝品牌之一潘多拉是全球三大珠宝品牌之一潘多拉各系列产品介绍产品系列产品系列数据来源：公开资料整理简介简介经典系列涵盖迪斯尼、漫威联名款产品主要以人工宝石为核心装饰产品设计强调极简主义产品设计强调小巧、迷你2021年推出的培育钻石系列潘多拉（Pandora）始于1982年，发展至今已成为全球三大珠宝品牌五大系列，涵盖了串饰、吊饰、手为贴近消费者需求及珠宝设计的趋势，2013年起潘多拉的上新频率由13%18%59%10%12%14%13%18%59%10%12%14%17%57%15%14%19%52%14%15%20%51%串饰是潘多拉主要的收入来源，串饰是潘多拉主要的收入来源，占比超五成14%14%14%19%53%串饰手链戒指其他数据来源：公司公告，招商证券8.5%2021年潘多拉收入结构（按系列）8.5%2.8%0.2%17.5%62.8%8.2%MomentsCollabsTimelessSignatureMeBrillance串饰依然是潘多拉主要的收入来源，近年来虽占比有所下降，但仍占总收占比呈逐年上升的趋势2021年潘多拉Moments&Collabs系列收入占比高达71%，可见其营收的占比最小，仅为0.2%2016.30.415.026.4%13.30.210.410.09.016.30.415.026.4%13.30.210.410.09.0-1.0%7.30-21.8%-0.20.0-0.62016201720182019202020212022 7.0%潘多拉在中国的业绩一路下滑，营收占比不断缩窄作为轻奢珠宝的代表品牌之一，潘多拉在2015年进入中国市场时便受到广大年轻消费者的追捧，2016年其市值达到了最高的30.081.1%10.825.020.620.40.620.0数据来源：Euromonitor，公开资料整理10.1%9.2%10.1% 7.6% 5.0%3.0%201720182019202020212022潘多拉中国地区的营收占比从2018年的10.1%收窄至2022年的3.0%，降为第七2019年，中国曾是潘多拉的第四大市场反映了国内消费者对珠宝产品的品质、款式及消费体验提出了更高的要求。对珠宝的消费更趋于谨慎219090后、Z世代成消费主力，戒指和项链是主要的婚礼首饰75.5%77.7%57.9%23.4%戒指项链耳环手镯头饰75.5%77.7%57.9%23.4%戒指项链耳环手镯头饰手表装饰类摆件2021年中国婚礼首饰/饰品消费者购买种类分布58.7%37.0%21.5%数据来源：华经情报网，艾媒咨询随着中国人口结构的改变，90后及Z世代逐渐成为消费主力。数据显示，20-39岁人群未来计划购买珠宝首饰的比例最大，合计占比约为89%89.5%的消费者表示曾为自己的婚礼购置过首饰/饰品，其中购买戒指和项链的人数占比最高，分别为77.7%和75.5%。耳环、手镯等饰品品类也同样受到消费者追捧，占比超五成236%11%68%8%7%94%3%9%72%8%8%4%50.5%50.0%35.3%6%11%68%8%7%94%3%9%72%8%8%4%50.5%50.0%35.3%90后对珠宝款式的关注度较高，足金和铂金材质的珠宝更受欢迎随着年轻一代成为消费主力，珠宝市场的消费偏好也在发生转变。90后对珠宝产品的设计/款式及价格的关注度较高；对产品品牌的关注度较70后和65后明显下降大多数消费者更偏爱足金，铂金材质的珠宝首饰。该类首饰价格更高，在重要场合更能彰显身份2%1%1%面料/材质设计/款式数据来源：艾媒咨询，公开资料整理37.7%1.5%2477珠宝首饰行业发展趋势人均可支配收入的提高为珠宝行业带来增量空间人均可支配收入的提高为珠宝行业带来增量空间9.2%8.2%8.5%9.2%8.2%8.5%