松北地块项目产品定位及开发策略

松北地块项目产品定位及开发策略城市篇1.城市空间发展策略：1.1“北跃西扩、南延东优、中兴外联”2.哈尔滨市城市空间结构：2.1“一江、两城、九大组团”2.1.1根据《哈尔滨城市总体规划》，哈尔滨市城市道路交通规划为“两轴四环十射”2.1.2两轴：东西大直街与中山路、红军街、经纬街；2.1.3四环：内环、二环、三环、公路环；群力群力中心城区哈西香坊松北3.哈尔滨城市发展特征及趋势：3.1、随着城市的快速发展和空间的迅速拉大，哈尔滨城市功能开始分化，但功能板块尚不完整，存在着功能空缺。3.2、松北区域的未来发展空间较大，具备成为城市休闲、度假功能的补缺者的发展条件3.2.1哈尔滨人均可支配收入稳步上升，经济实力增强，购买房地产的能力逐渐提高；3.2.2城镇居民人均消费支出占可支配收入的比例逐年降低，说明居民储蓄意识逐渐增强，置业的支付能力在逐渐增加；3.2.3哈尔滨市恩格尔系数逐年降低，住房支出比却基本不变；3.2.4住房支出比例较低，与恩格尔系数发展不协调，住房支出有较大的上涨空间3.2.5江北的不便利性使得短期内购房需求难以向其流动；4.房产价格分布：中心城区外价格迅速降低，呈现明显的价格断层，江北为绝对的价格洼地8000-9500元/平米：属于城市核心区，道里、南岗中心区域，楼盘价格最高；6000-7500元/平米：开发区及道外与道里区交接带，价格较城市核心区有所递减；4500-6000元/平米：南二环沿线及哈西区域为主，部分道外区楼盘。距离城市中心区域稍远，价格呈自然递减趋势；4000-5500元/平米：以香坊区域为主，（个别道外区楼盘），为承接主动郊区化人群的首要区域；5000-7000元/平米：群力新区，顾乡大街沿线，城市扩张的重点发展方向，目前供应量较大，区域价格水平较高。报达文化嘉园报达文化嘉园3400元天薇丽景园3000-3500元保利颐和家园4100元博奥现代城4000元西典家园3800元起大众新城4300元起南郡新城4500元起山水文园3800元立汇美罗湾3400元中北春城4700元文政雅居4100元起福顺尚都4500元恒祥首府4000元起欧洲新城6800元爱建新城7500-8000元观江国际8000元东升江畔6000元公园一品7600元起经纬3606500元起荣耀上城6000元起滨江凤凰城4000元上和城4400元沃华水岸2400元米兰国际公寓8000元奥城国际公寓6500元起会展名城6200元冬奥村5300元金色莱茵6000元盟科视界6000元山水嘉园4500元正基香江园4300元美晨家园4100元泰富长安城3700元鑫都嘉园3200元起丰光江景4200元7500-8500元/平米6500-85004000-45004000-50004000-50005500-80006500-7500楼盘价格等高线示意图

江北：4500-6000元5．区域规划定位：5.1规划定位：松北新区：哈尔滨市行政办公、文化娱乐中心——曾经的热点区域，但由于政府的支持力度下降，发展逐渐趋缓，除住宅外缺乏其他产业支撑。2010年按照“北跃”发展战略部署，哈尔滨市将在松花江北岸建设“哈尔滨市文化中心”，该项目占地面积约1平方公里，实施人工堆岛，计划总投资15亿元。为进一步完善城市文化服务功能，市委、市政府决定在“以水定城，科技兴城”的“北跃”发展战略中，打造以哈尔滨大剧院为主体的“一主四辅”文化中心项目。松北新区是哈市城市拓展的主要空间载体，把松北规划为哈尔滨市最大的高科技现代化城区；工业园区要在总体规划的基础上，做到“两片、四岛、七轴”的景观带规划，重点突出，提升松北新区整体品位；通过高品位的规划，把松北新区打造成新的行政办公中心、科学技术中心、旅游服务中心和交通枢纽。哈西组团：以教育科研、体育运动为主，以居住商贸为辅，形成环境优美、配套设施齐全的综合性科教文化区。群力组团：规划为集居住、商务、游憩为一体的现代化、生态园林新城区，区域发展刚刚起步中心组团（南岗、道里为主）：城市核心区——哈市的政治、经济、文化、科研、金融、交通中心，配套完善，发展成熟新香坊组团：哈尔滨市重要的工业区，重要的农业科研区、重要的物流区；原有老工业企业为主平房区：工业基地——航空、汽车、铝材加工业基地，机械制造业和绿色产业基地，以哈飞为主导，少量食品加工企业等。5.2松北区域建设-----交通现状：区域内主要交通路线世纪大道与松花江公路大桥连通，是连通城区与江北的主要线路。松花江公路大桥是目前唯一的过江路线，难以满足未来区域发展的需求，并对区域发展形成制约。解决方案：省内最长的跨江大型桥梁工程三环路西线跨松花江大桥工程建设。该桥估算总投资16.59亿元，预计将于2011年底建成通车。跨江交通应急工程的启动，十一后，世茂大道与四环路“合龙”。5.3城市空间：松北：城市新区，市场上唯一的低密度产品聚集区，但开发较晚，板块价值尚未形成，为全市的价格洼地区域资源：良好的自然环境、松花江江景资源是区域最主要资源优势；配套设施的匮乏和交通瓶颈是目前限制区域发展的主要因素；产品形式：产品形式为以多层、洋房、小高层、高层、别墅、类别墅为主。客户特征：市内外溢客户为主，投资客占比大价格平台：整体价格平台在4000-5500之间哈尔滨房地产市场仍以城市价值为核心，所拥有的城市资源多少和与城市资源的距离仍是决定房地产价格的主要因素；城市核心的道里和会展片区仍是市场的峰值区。随着各区域不同的板块认知的逐渐形成，置业客群开始分化，产品形式逐渐多样化。但各板块发展尚未成熟，城市房价仍呈现明显的圈层结构，与城市中心的距离和区域的城市化程度仍是决定区域价格的主要因素随着城市发展和膨胀，房地产市场的进一步外扩将成必然，外围市场将成为热点由于土地资源的不可再生性，哈尔滨市区内可开发的建设用地已经十分有限；在城市发展的巨大压力下，哈尔滨的城市框架逐渐向江北、群力、哈西和南部区域延伸；城市核心区土地供应的稀缺将进一步促进外围市场的快速发展，未来将形成外围价值峰值区哈尔滨房地产市场处于由”单一“向”复合“发展的过渡阶段，市场结构向复合化、立体化发展哈尔滨低密度市场刚刚起步，主要供应集中在江北区域，但尚未形成明确的板块认知我们对低密度物业的定义：别墅、类别墅、洋房类产品为主的低层低容积率住宅社区；松北：由于距城市中心区较近，环境优势明显，是目前低密度市场的一个集中区。利民开发区：同样借助环境等资源优势形成江北地区的又一低密度物业集中区阿城区：目前只有一个别墅项目，未形成低密度板块市场松北：1、保利公园9号2、金泰湖滨绿茵3、新新怡园4、世贸滨江5、上院由于中心城区土地资源有限，价格偏高，环境优势不明显等问题，使得江北板块成为低密度物业的集中供应区域。但这个区域除依赖自身环境和区域优势外，产品力的打造仍显不足松北区的低密度市场目前在售项目有四个，但总的市场供应偏小。依靠松北区离市区近的区位优势，以及部分项目滨江的资源条件，项目单价可实现5000-6000元/平米。6.市场总结：6.1、城市外围市场已经成为开发热点，未来将形成外围价值峰值区，但城市化程度及城市资源的享有程度仍是决定区域价格的主要因素6.2、城市低密度市场发展滞后、潜在空间大，有江北拥有较好的市场基础和一定的先发优势6.3、产品品质低，整体品质上的明显提升可以为项目提供差异化的竞争优势，实现市场突破，成为市场领袖策略篇1.开发目标：企业层面：实现企业品牌提升，跻身哈尔滨一线开发商行列增强企业开发能力，推动企业快速成长和发展项目层面项目一定要开发成功，要成为全市具影响力的品牌项目保证资金的快速回现和尽可能高的项目整体利润对项目目标的理解企业品牌和项目品牌的建立是以项目的成功开发为前提的；大盘的盈利是品牌的关键指标，但利润的追求是基于安全和成功的保障之下的。2.项目核心问题：开发目标：1、项目要高度，企业要品牌2、快回现，高利润项目本体：

1、规模大、有自然资源、人文氛围浓厚

2、配套档次低、周边开发成熟度低区域发展背景：

1、有产业基础、有发展空间

2、产业较初级、发展不确定性大区域房地产市场背景：

1、价格处于中下游、外向性强，但客户层次高、限制了区域价值提升

2、外地实力开发商进入，但区域发展利好不足，多处于观望状态项目核心问题：在项目本体和开发环境都具有两面性的条件下，如何选择项目整体的开发策略，才能够趋利避害，保证项目的成功开发？解决方法：在正确的阶段做正确的事--------应势而为我们不仅仅要关注区域，更要超越区域，从城市发展的大势中寻找项目的机会！3.项目核心开发策略一个形象两条主线同步开发、全面覆盖一个形象——低密度休闲住区区域层面：着眼城市发展，重塑区域价值，引领区域市场！重新定义区域价值，树立低密度休闲居住的区域形象；通过项目开发，改变依托现有区域价值、以低端投资和养老为主的区域房地产市场形象，提升城市主流对区域的认知和接受度项目层面：统一开发，发挥大盘力，用规模优势冲抵区域陌生认知，形成市场影响力！以项目整体统一的市场形象，发挥大盘优势，确立项目自身形象改变区域形象的能力；利用发展滞后的市场机会，发挥先发优势，打造城市的首个低密度板块，树立项目及企业品牌；用同一个核心的生活模式和价值理念影响社区内各层次居民，建立社区居住文化的统一认知，形成更大更持久的市场影响力。两条主线——从客户层面，根据郊区化和新区发展规律，项目启动期以中高端和中低端两个客户群为主，随着区域和项目的成熟，后期最终演变成以城市和区域主流客户为主客户层面：充分挖掘现有区域市场的客户潜力，把握城市郊区化初期阶段的客户及其需求；跟随区域发展，并通过项目价值体系主动引领客户升级，实现扩大客户范围，最终进入主流市场启动阶段以市场目前外溢客户的主体（中高端、低端被动外溢）为目标客户，保证项目成功启动的同时，建立项目高形象；后续开发过程中，利用亮点设施的拉动和区域及项目的开发成熟，主动引领客户升级，中高端、中端客户成为项目主要客户；从产品层面，根据各阶段的客户结构及演变，规划低密度产品和普通住宅两条大的产品线，并最终向满足主流客户的中端产品发展形式多元，风格统一；针对不同阶段、不同层次客户的核心需求而规划不同的产品！产品定位：花园洋房：目前是哈尔滨的市场稀缺产品，从东北城市如沈阳的市场表现来看，反应良好，为项目产品系的有效补充，扩大项目的客户群体，降低开发风险。项目盈利主体丰富社区产品形态成功启动，快速回现小高层：哈尔滨房地产市场的主力产品，拥有广大的客户群体，做足容积率，扩大利润率。4.客群分析：内部升级客户：在项目开发初期，区域内部已置业客户的升级需求将为项目带来一定的内部客户松北区域经过多年开发，房地产市场已经初具规模，但市场发展层次低。随着市场的快速发展和消费者产品认知的提升，对居住品质的改善和居住产品升级的需求将为项目带来一定的内部客户。出于对保证项目高端市场形象和认知的考虑，内部升级客户中，具有一定经济实力，承受能力较强的升级客户将是项目的目标客户群体。项目在产品品质、居住环境、配套水平上的超越，整体居住品质的明显提升是内部升级客户最为关注的置业要素市内外溢客户：根据置业核心驱动因素的不同，市内主动外溢的潜在客户可以进一步细分为以下五类：养老型客户：包括老年人自己购买作为养老居所以及中青年客户购买郊区物业供父母常住自己周末度假两种情况。置业关注点：社区环境、配套、区域周边环境、一定的保值增值潜力置业目的：养老/休闲置业偏好：偏向于自然环境较好的地方或具有一定城市资源的地方度假休闲客户购买郊区物业作为周末度假休闲放松居所的客户，客户层次广，支付能力差异大。置业关注点：自然环境、配套设施、社区环境、产品设计、一定的增值保值潜力置业目的：休闲/度假置业偏好：具备强势优良自然资源或完善配套设施的地方投资型客户：购买郊区物业作为中长线投资的客户，在目前的江北市场上大量存在。置业关注点：区域发展前景、项目升值潜力置业目的：投资置业偏好：具备良好发展前景/资源的区域；有价格升值空间的项目改善型客户：现有住宅无法满足居住需要，需改善居住条件，而进入郊区置业的市内客户。置业关注点：配套设施、总价区间、产品品质置业目的：改善居住条件置业偏好：配套、环境等方面对原有条件有效提升、价格可支付的区域首次置业客户：首次置业、刚性需求，但支付能力十分有限，被迫外溢至郊区置业。置业关注点：总价区间、交通距离置业目的：居住置业偏好：价格低、能满足基本通勤要求5.分阶段开发策略：5.1项目分期开发建议原则与区域价值发展相配合，符合区域发展演变的规律以项目各阶段核心策略为依据，与项目整体发展节奏相配合高低产品联动，主流产品贯穿始终期期有亮点——每期都有让市场和客户兴奋的亮点出现第一阶段发展策略分解开发目标快速回现，建立高起势

花园洋房普通住宅核心策略产品品质的超越和少量特色配套设施，突破市场现状，树立高形象、建立高起势挖掘区域市场潜力，迎合市场现有主流客户需求，保证项目成功启动配套策略控制配套设施投入，以温泉度假会所为核心的少量特色配套形成项目亮点，树立项目高形象教育配套预期价值促进普通住宅产品销售产品策略突出别墅的产品形式，产品品质超越，控制总价，提高性价比，突破区域市场低总价、高升值前景的市场主流多层产品，实现快速销售核心竞争力高品质、高性价比产品，少量温泉配套教育配套的预期价值、品质适当提升的主流产品第二阶段发展策略分解开发目标持续开发，实现客户升级

高层、酒店公寓普通住宅、花园洋房核心策略配套设施发力、自然资源释放，产品升级，提升项目价值利用教育资源的强势吸引，产品及客户迅速升级配套策略温泉会所成熟，优势湖景资源释放，提升别墅产品价值城市顶级中学配套投入运营，强势拉动城市主流外溢客户产品策略突出低密度社区氛围与品质，产品形式升级、面积放大，带动项目价值提升围绕顶级中学配套，品质提升，总价控制核心竞争力成熟温泉会所、大面积水景资源城市顶级中学、高升值潜力产品第三阶段发展策略分解开发目标强化品牌，实现高利润核心侧略利用成熟区域资源和项目市场品牌，对市场主流客户实现全覆盖产品迎合主流客户需求，并保持社区整体低密度形象配套策略核心生活配套设施投入，满足主流客户居住需求形成社区生活中心，延续项目价值，营造居住氛围产品策略产品形式统一，保持低密感觉，形成社区小镇的整体形象强调舒适性与实用性，迎合城市主流外溢客户（改善型）需求，核心竞争力成熟楼盘、市场高端项目品牌5.2项目分阶段开发策略汇总

第一阶段第二阶段第三阶段花园洋房普通住宅高层、公寓花园洋房----阶段配套策略控制配套设施投入，以温泉会所为核心的少量特色配套形成项目亮点，树立项目高形象教育配套预期价值促进普通住宅产品销售温泉会所成熟，优势湖景资源释放，提升别墅产品价值城市顶级中学配套投入运营，强势拉动城市主流外溢客户核心生活配套设施投入，满足主流客户居住需求形成社区生活中心，延续项目价值，营造居住氛围阶段产品策略突出别墅的产品形式，产品品质超越，控制总价，提高性价比，突破区域市场低总价、高升值前景的市场主流多层产品，实现快速销售突出低密度社区氛围与品质，产品形式升级、面积放大，带动项目价值提升围绕顶级中学配套，品质提升，总价控制产品形式统一，保持低密感觉，形成社区小镇的整体形象强调舒适性与实用性，迎合城市主流外溢客户（改善型）需求，5.3项目分阶段开发汇总

第一阶段第二阶段第三阶段别墅客户类别产品导向型度假客户目标导向型度假客户产品导向型养老客户资源导向型度假客户产品导向型度假客户目标导向型度假客户产品导向型养老客户资源导向型养老客户客户：产品导向型度假客户目标导向型度假客户资源导向型养老客户产品导向型养老客户改善型客户内部产业客户核心竞争力：成熟大盘、市场高端项目品牌配套跟进：小镇中心，生活配套设施投入核心竞争力高品质、高性价比产品，少量温泉配套成熟温泉会所、大面积水景资源配套跟进少量温泉特色设施温泉会所、精品酒店成熟运营普通住宅客户类别首次置业客户投资型客户内部升级客户目标导向型养老客户投资型客户改善型客户核心竞争力教育配套的预期价值、品质适当提升的主流产品城市顶级中学、高升值潜力产品配套跟进-------城市顶级中学投入运营主要产品形式花园洋房普通多层花园洋房普通多层高层公寓花园洋房高层公寓5.4第一阶段分期开发策略策略要点：以市场主流产品保证项目启动期的销售速度以少量独栋做为明星产品拉升项目整体形象，树立价值标杆特色温泉配套和产品品质及性价比形成项目第一阶段核心竞争力5.5第二阶段分期开发策略策略要点：借助教育配套拉动，普通住宅产品迅速升级依靠配套及环境拉动，提升别墅产品层次，独栋产品形成价值标杆，双拼、联排产品增加，强化项目整体低密形象，不断拉升社区形象，形成对高端客户的吸引力教育配套及自然资源构成第二阶段的核心竞争力5.6第三阶段分期开发策略策略要点：产品主流化，依靠项目不断提高的价值，以能实现更高容积率且体现低密度居住氛围的洋房产品实现项目价值最大化完善的配套、成熟的社区以及生活方式的形成是项目第三阶段核心竞争力6.价格策略——单价标定档次，总价决定客户基于降低销售风险的原则：保证入市价格在松北区品质住宅市场中的竞争力，促成开盘旺销局面，为后续销售赢得主动；以目标客户的承受力为标准，控制总价水平，避免“有价无市”，保证项目的持续销售。规划篇1.规划布局与功能分区的原则1:不同的定位和功能区有明显区隔

-度假村、商业街、住宅之间的区隔

-小高层区、高层区和洋房区的区隔

2:资源的合理利用，优势资源向展示区和高端产品倾斜

-度假村与产品之间的结合

-水景资源优先商业街和高层住宅

3:功能分区与布局符合分期开发策略

-各分区内部的产品有一定丰富度

-各分区内部均有卖点支撑后期的销售2.规划布局要点：拔高楼层，降低建筑密度使规划中央大水景成为可能，做足容积率以中央水景为核心，楼座形成围合状以突出观景价值为首要原则具有文化情趣的可参与性开放空间建立领地感和边界感3.规划布局原则;以规划平面的气势、序列、边界感等充分体现高尚景观住宅定位比照城市豪宅作为标杆，取其精华，为我所用4.规划布局4.1规划原则4.1.1实用理性的现代建筑思想。4.1.2住宅的气质：疏朗、工整、沉稳。4.1.3绿色与生态观念的体现。4.1.4技术表现与文化氛围相融合。4.1.5将多种不同感受通过手法运用以及层次上的处理付之得到全面表达。4.2交通流线4.2.1采用半地下车库与地面结合的停车方式，使人车适当分流，机动车及地下出入口位于小区外围，减少了对内部环境的干扰，保证院落内绿化空间和公共活动区的安静与安全，创造出宜人舒适的活动场所。以树为主要手段，山水相宜并满足人的亲水心理。水声淙淙，使寂静的庭院增添了自然的活力。4.2.2整个小区交通流线清晰明确，适当实现人车分流，车行由东北侧市政路进入半地下车库，人行则由北边商业广场拾级而上。各栋住宅电梯均下至停车库，方便住户使用。入户大堂则设在小区中心庭院内，与车行路线分设在两个标高上。5.地块指标：项目总占地：94000平方米总建筑面积：156000平方米容积率：1.6绿化率：40%建筑形式：板式高层花园洋房车位比：1：0.7会所：3000平方米6.产品形式建议：6.1、基于核心竞争力的原则：最大化发挥景观价值6.2、基于竞争的原则：突出产品品质感要点建议：6.2.1、容积率做足2，可做足100米6.2.26.2.36.2.4、避免布置大塔楼6.2.57.建筑风格：8.建筑设计：8.1南向每户均有室内落地大窗和室外阳台，彻底解决了以往封闭阳台使居住者与户外隔绝的弊端，满足了高层居民对室外空间的向往，既保证了室内有充足的阳光，又使人与大自然有密切接触，这也是健康社区的体现。8.2立面墙体采用浅灰色面砖与深灰色面砖，使建筑在周边绿树的掩映中清雅脱俗，表达了对传统建筑文化的传承，以不变应万变，可以避免由于过度追逐时尚而落伍，是真正的住宅会体现出永恒的魅力。8.3采用连续折线的线索来串联主要立面，使建筑形成既协调又反差强烈的醒目效果。黑白灰的统一，木本色的亲和，与大玻璃的明快既充分满足居住者对现代生活的需求，也体现了深层的文化品位。8.4立面设计原则：凸现现代气息，体现项目品质根据项目定位，项目的整体气质应体现城市感与现代感，因此外立面设计应始终围绕现代这一主题进行。以简洁、时尚的现代风格为主立面挺拔，高耸，体现时代气息颜色尽量明亮，与水景园林和谐统一外墙材料以面砖为主，彰显品质使用大幅玻璃，体现通透感8.4.1为了使每一户都获得更多的阳光、通风和景观，规划以一梯二户或三户的高层板楼为主，呈自由生动的形态分布于地块内。8.4.2由于每栋楼朝向角度的轻微变化，使得更多的高层住户能拥有城市景观及各不相同的内部景观，在高层板楼之间围合成形态各异的院落空间，成为城市尺度和人体尺度的中间过渡，并缓解高层建筑对人的压迫感。8.4.3此方案由多座板式高层楼组成，内部形成一个大的院落。小区主入口位于沿街南侧，内部形成交通环线。每组高层住宅之间的院落结合小品，铺装，植物配置，形成疏密有致的庭院空间。9.景观设计理念:9.1规划设计理念——流、水“上善若水，水善利万物而不争”——老子.道德经栖居若水，与万物交融。为了倡导一种与自然和谐的生活方式，我们以流水为基本规划理念，采用了一种反中心集约的规划或称反规划的规划，强调建筑与环境的水乳交融，创造流转游移的空间体验。各个院落通过局部的架空和灰空间相连，形成水系和堆山交错其中的庭院空间布局，并遵循建筑物面水的原则布局。创造丰富而人性化的社区内部空间，规划以园、院、廊、榭、桥、楼、台等为基本的空间原型创造步移景易的园林式体验。是为“流水”。9.2建筑设计理念——融、石建筑为生活而设计。家/home是每个人身体、心灵的宫殿和城堡。然而宫殿与城堡并不意味着封闭。居住的真意在于对生活有所感悟，而对生活的感悟无不来自于人对自然环境和社会环境的体验。诗意的栖居，意味着与自然和他人和谐相处。我们的建筑灵感来自于太湖石。太湖石的形成源自于石头和水经年累月的交融。这种交融无疑隐含了自然界的法则，也为我们的居住提供了启迪。如果我们把建筑想象为一座太湖石。太湖石上的空洞既是居住者与外部环境交融的场所。外部环境包含了自然的与人文的。因此，室内外空间的交融渗透以及与邻里的和谐交流成为我们通过建筑所倡导的生活方式。建筑应当丰富我们对家的空间体验，这包含了回家、居家等一系列体验。建筑通过这些空间体验的设计也丰富我们对生活的记忆。我们把高层居住建筑想象为一个竖起来的中国园林，因而回家和居家的体验不再是简单的数个封闭的盒子（地下车库、电梯、黑走廊、居室）取代它的是