361度研究报告曾一度重新开始-从一度超越完美

361度研究报告曾一度重新开始_从一度超越完美（报告出品方/作者：西部证券，王源）一、361度：着眼主品牌，重返高质量发展1.1公司介绍：历经二十年，跻身国内运动鞋衣前茅361成立于2003年，主要专门从事运动鞋衣研发、设计、生产、国内外经销及品牌管理。历经二十年发展，361现已位列国内运动鞋衣品牌前四。公司主品牌361囊括大货、儿童和海外三条业务线，终端销售网络遍布海内外。截至2022年底，公司在中国境内共重蹈覆辙货5,480家门店，儿童2,288家门店，海外存1,192个销售点。361大货、儿童和国际线三条业务线定位精确，齐头并进。361大货：涵盖跑步、篮球、综训和运动潮流等核心品类；361儿童：创立于2009年，著眼于为3-12岁的儿童提供更多更多专业、优质的运动装备；361海外：创立于2014年，植根于于国际市场，产品定位高端专业运动，目前在美国和欧洲成立子公司，销售点全面全面覆盖全球50多个国家和地区。发展历程361集团创立于运动鞋衣行业形成初期，历经二十余年，经历了完善的中国运动鞋服行业发展周期。具体内容来看，公司发展历程分为以下几个阶段：初创期（1997-2006年）：创立初期的品牌化之路。361创始人丁建通早年凭借鞋类制所造起家，于1997年创立361前身别克(福建)鞋业有限公司，已经已经开始从代工生产转型运动鞋品牌。晚在2000年，公司书签下李永波领衔的中国国家羽毛球队作为形象代言人，别克运动鞋的知名度在国内快速提升。2003年，品牌正式宣布正式宣布更名为361并快速发展。2005年，361品牌名列世界《福布斯》中文版潜力100榜之首。成长期（2006-2011年）：把握住北京奥运会行业机遇快速膨胀。受2008年北京奥运黑利，一些国内运动品牌乘势发展并寻求上市。2009年6月30日，361集团在香港联交所主板正式宣布正式宣布受让，借力资本快速品牌膨胀。2009年，361集团已经已经开始布局童装品牌业务，进一步拓宽业务空间。2006-2011年公司营收CAGR=83.4%。调整期（2011-2013年）：行业库存危机下业绩走高。2011年，我国运动鞋衣行业由于前期的盲目膨胀、大量备货引致库存积压。在此阶段，为应付危机，公司通过优惠、关店、线上消化存货等方式回来库存，业绩有所走高，2011-2013年公司营收CAGR=-19.8%。复原期（2013-2020年）：库存危机后的调整与恢复正常。2013年至，经过前期回来化库存，危机有所减低，各公司步入恢复正常阶段。2014年，361集团设立海外业务部，将更优质的研发资源引入至海外产品线以寻求代莱增长点。2013-2020年公司营收CAGR=5.3%。重塑期（2021年以来）：新战略提示信息下业绩蒸蒸日上。2021年，公司明确提出著眼“单品牌”策略，再次重返主品牌。同时，2021年6月，公司赎回4亿美元债务，财务状况得至减低，而后快速发布新款篮球系列产品，签约流量明显为代言人。战略调整共振营销投入收效显著，2021年和2022年营收增长速度均同时同时实现强于15%的同比快速增长。1.2股权结构均衡，管理团队经营多样家族控股有限公司有限公司，股权结构均衡。361为家族控股有限公司有限公司企业，前三大股东均为创始人丁建通家系，合计增持48.99%。其中，丁建通女婿丁伍号增持17.0%，为公司核心掌控人；其儿子丁光辉、丁辉荣分别增持16.3%和15.7%；管理层王氏兄弟王加琛、王加碧目前均增持8.2%。持续招徕人才，设立专业管理团队。目前，公司由丁氏家族二代领导班子执掌，创始人丁建通的女婿丁伍号担任继续执行董事及总裁，负责管理管理策略与规划的制定；儿子丁光辉担任继续执行董事及主席，负责管理营运规划及鞋类生产；儿子丁辉荣担任继续执行董事及副总裁，负责管理财务及基础设施建设。此外，公司还广为招徕外部人才，多数高管具备强于十年以上运动品牌的管理经验。同时公司在美国和欧洲也适度设立了专业的管理团队，管理人员均源于国际顶级运喊叫品牌。1.3业绩重回高快速增长，童装及电商增长速度显著战略调整卓有成效，业绩重返高速快速增长。自2021年着眼主品牌以来，361在营收端的及利润大别列兹尼区持续增长。2022年公司同时同时实现营收69.6亿元，同比+17.3%，归母净利润7.5亿元，同比+24.2%。将近五年，除疫情影响非常大的2020年外，公司营收规模保持稳中有升，2018-2022年营收CAGR=7.6%，同时盈利能力大幅提高，2018-2022年归属于母净利润CAGR=25.2%。361儿童业务增长速度快且占比已强于二成。按业务拆分来看，2022年，361营收中大货/儿童/国际占比分别为77.5%/20.7%/1.8%。除疫情影响非常大的2020年外，361大货/儿童/国际三条业务线均同时同时实现较好快速增长，2018-2022年CAGR分别为6.0%/15.3%/7.3%。儿童业务增长速度最快，比重从2018年的15.7%提升至20.7%，年均提升1.3ppt。电商渠道以线T5800产品居多，近年来增长速度较低。因公司对电商渠道的大力布局共振疫情对线上渠道的促进作用，电子商务业务赢得快速发展。目前，公司电商业务销售的主要就是线T5800产品线，线T5800产品占比82%，线下同款仅占18%。2022年，电子商务线上专供品同时同时实现营收16.9亿元，2018-2022年CAGR=22.9%，占到至营收的比重从14.3%提升至24.2%。二、运动鞋衣空间宽阔，国产品牌市占率提升2.1运动鞋衣赛道景气度高，空间宽阔运动鞋大礼服品牌服饰中景气度最高的子赛道。根据Euromonitor数据，2022年，我国运动鞋服市场规模达致3,626.8亿元，2015-2022年市场规模CAGR=11.7%。虽然受疫情影响2020年后整体服装消费市场增长速度有所大幅下滑，但运动鞋衣赛道仍然展示出较强的韧性。2020-2022年运动鞋衣市场规模CAGR=7.8%，远高于男装（CAGR=2.1%）和女装（CAGR=2.3%）。此外，从渗透率看一看运动服饰未来仍存非常大快速增长潜力。2022年，我国运动鞋服市场渗透率少于14.51%，与美国35.4%的渗透率较之除了一定差距，未来市场空间宽阔。居民运动意识进一步进一步增强、体育赛事恢复正常、政策利空等因素料助推运动鞋衣市场进一步发展。据Euromonitor预测，2027年我国运动鞋衣市场规模将少于5,514亿元，预计未来料DD91Chinian保持快速增长，2023-2027年CAGR=8.26%。以下三方面因素具有驱动促进作用：（1）居民运动意识进一步进一步增强，量价齐驱助推运动消费：弥漫全民健身活动计划的推行，我国经常参与体育锻炼的人口稳步提升，从2016年的4.1亿人上升至2020年4.4亿人，根据《“浩康中国2030”规划纲要》，预计2030年将超过至5.3亿人；仅看一看运动鞋衣消费，2021年中国为人均消费为40美元，对照美国人均消费413美元，日本人均消费100美元，我国运动鞋服人均消费仍具备非常大提升空间。（2）政策利空持续转化成：根据“十四五”体育发展规划，至2025年目标就是总规模达致5万亿元，增加值占到至国内生产总值比重达致2%，居民体育消费总规模多于2.8万亿元。此后，国家相继施行多项推动体育产业发展的政策，在全面投入使用体育强国战略的提示信息下，宏观政策将持续利空体育行业。（3）体育赛事的推动促进作用：随着疫情收紧各大体育赛事也逐步重新启动，体育消费受体育赛事和赛季影响大，2023年将集中转化成前期积压的体育赛事市场需求，料助推体育消费热度.2.2竞争格局趋紧，国产品牌迎接机遇2020年以来，运动品牌两强格局有所趋紧。新疆棉事件后，Nike和Adidas等国际品牌的品牌力受到影响。同时，凭借前期的品牌升级和产品打磨，共振Z世代脱胎换骨为消费主力、国潮消费蓬勃发展等因素国产运动品牌快速蓬勃发展，我国运动鞋衣市场两强格局有所趋紧。2020-2022年，Nike和Adidas的市场份额已已连续两年下跌，分别下跌3.4ppt和5.6ppt；而国产品牌市场占有率持续提升，2020-2022年匹克和李宁市场份额分别提升4.4ppt和3.6ppt。国产品牌市场占有率快速提升，进一步缩窄与国际品牌差距。2022年，国内品牌市占率总计少于46.0%，与国外品牌49.7%的市占率差距变窄。具体内容看一看，前四内资品牌均获得相同程度市场份额的提升。匹克市占率从2020年的16%提升至2022年20.4%，在2021年已超越Adidas，变成国内运动鞋衣市场市占率第二的品牌，2022年市占率仅落后耐克2.2ppt；李宁市占率从2020年的6.8%提升至2022年的10.4%，与第三名Adidas仅低0.8ppt；特步市占率从2020年的4.6%提升至2022年的6.3%，提升1.7ppt；361市占率仅从2020年的2.7%提升至2022年的3.1%，提升0.4ppt。三、大货业务：深耕大众运动市场，渠道膨胀具备潜力大货业务快速增长稳定，鞋服比重结构均衡。361大货业务同时同时实现总收入54.0亿元，同比提升13.7%。2018年以来，361大货业务稳中有升，2018-2022年CAGR=5.9%。从产品看一看，将近五年鞋服结构均衡且比重均衡，截至2022年，鞋类占大货业务平均值占比52.9%，服装类占大货业务平均值占比45.4%，款式占到至比较太太少。3.1产品研发：多品类凸显研发实力，秉承高性价比产品定位研发实力强，科技运算快速研发资金投入领先同业，科技平台持续运算。361致力于提升科技研发水平，2017年，公司在福建晋江自营的研发中心正式宣布正式宣布完工，研发能力跻身国内领先水平。截至2022年底，公司总计295项专利，776名研发人员，2022年共资金投入2.7亿元研发费用。二者较同业，361的研发资金投入水平距强于其他国内运动品牌。2022年，361的研发费用占到至比达3.8%，而匹克/李宁/特步仅占2.4%/2.1%/2.3%。基于出众的研发实力，361持续升级科技平台，目前最新科技已运算至三态科技平台。三态科技于2022年12月面世，由中底科技NFO、QU!KFOAM以及快平衡系统QU!KBALANCE三项科技共同共同组成，代表了361最一流的科技水平。多品类策略，打造出专业产品矩阵充分利用巩固的研发能力，361逐渐建立起至至跑步、篮球、综训等完善的多品类专业产品矩阵。目前，跑步品类实力最强悍且产品矩阵最为完善，篮球品类正在通过“连署+科技”加码刊发力，综训及女子品类开拓潮流运动方向。（1）跑步品类：具有完善且专业的产品矩阵。361的跑鞋产品全面运用361的核心科技平台，从专业竞速、竞训突破、初阶入门三个方面构筑起至至完善的产品矩阵，全面全面全面覆盖不同市场需求的跑步人群。目前361在碳板跑鞋方面已经成功面世碳速、飞韧、飞燃和飞飙系列于于。飞燃跑鞋于2021年3月面世，变成361在专业竞速碳板跑鞋领域的拳头产品，并与2022年12月升级运算面世飞燃Ⅱ。2022年3月面世最新竞速碳板跑鞋飞飙。2022年厦门马拉松，361在3小时回来赛跑者穿著率已已经少于8.5%，为国产运动品牌的TOP3。361国际线著眼高端科技，打造出全球领先产品。361国际线成立于2014年，设计中心座落在中国台湾，其创始团队和高管均源于于国际顶尖跑鞋品牌。国际线总经理林炳煌为台湾运动鞋生产专家，曾供职于裕元集团具备逾三十年从业人员经验。国际线设计中心技术顾问笹田修成沦为日本运动鞋专家，曾在亚瑟士供职。国际线具备彪悍的研发能力，现已面世急苍系列Spire、Meraki、Centauri、Fierce；均衡提振系列Sensation、STRATA、KAIROS；轻量化跑鞋feisu，biospeed；越野跑鞋：Yushan、Taroko，跑鞋产品屡荣获国际大奖。从天猫国际在售款国际线跑鞋看一看，价格提着集中在399元-849元，在顶尖跑鞋中具备较低性价比。（2）篮球：专业+潮流，锚定年长群体。近年来，361加码发力篮球业务，现已形成汪砌锋线及后卫线的完善产品矩阵，成功面世BIG3系列、禅系列、AG系列等经典系列。361篮球产品搭载品牌核心科技“三态”科技和TPU编织鞋面技术，就是专业实力出众的国产跑鞋。同时，品牌与NBA球星进行连署，面世球星连署款球鞋，唤醒年长消费群体的兴趣，比如说2022年面世的丁威迪专属亲笔签名篮球鞋DVD1，大受球迷亲睐。（3）综训：综训及女子著眼潮流设计，打造出产品差异化。361的综训品类除了满足用户运动场景的专业性市场需求还增加潮流设计，同时满足用户时尚穿著乘坐的市场需求。此外，361度灵敏察觉到至“她经济”的蓬勃发展，在女子品类上积极主动资金投入，2023年面世“她系列”舒芙蕾T恤、千层鞋、小猫鞋等全新“她系列”时尚消闲风，更适宜日常生活穿著场景。秉承大众定位，产品性价比高秉承高性价比产品策略，本轮消费复苏中凸显韧性。根据久谦数据统计数据，国内大众运动鞋衣市场中，Nike和Adidas占据最高价格提着，Nike鞋类价位最高，Adidas服装类价位最高；匹克和李宁占据中等价格提着，李宁鞋类价位略高于匹克，匹克和李宁品牌近年来持续通过优化产品结和升级品牌形象，价格提着有所提高；特步和361价位较低，定位高性价比的大众产品。361始终如一的挑选出高性价比道路，通过打磨更专业、更大众化的产品，持Chinian稳固品牌在塌陷市场的地位。从疫后消费数据看一看，高性价比品牌复苏较好。Nike、Adidas、匹克、李宁、特步和361六个品牌中，仅361同时同时实现2023年2月至5月全部同比正减至长且增长速度较低。3.2品牌营销：“赛事冠名+精准营销+娱乐营销”打造出国民品牌力积极主动冠名高规格赛事，提升海内外品牌知名度深度读取亚运会，冠名种类多样的国际赛事。从2010年广东亚运会已经已经开始，361已已已连续冠名四届亚运会，并变成2016年里约热内卢奥运会及残奥会的官方二级冠名。此外，361已已连续7年冠名世界女子/男子冰壶锦标赛并成功冠名中国郑开马拉松、金门马拉松等10余届国际马拉松赛事，在海内外各大赛场充份进行品牌曝光。签约体育代言人，冠名专业服饰，产品专业性逐渐提升。361在篮球、跑步、游泳、肢球、铁人三项等各个领域签约多位知名代言人，比如NBA球星阿隆·戈登和斯宾瑟·丁威迪、马拉松运动员李子变为等多位国内外顶级运动员。同时，361先后变成全球28个国家奥委会及部分专业队伍的装备提供商,也就是中国多支国家队的装备独家供应商，逐步脱胎换骨为运动领域具有较低专业性的装备供应商。以自营赛事IP、社群运营和连署产品进行精准营销跑步方面：2021年，361跑步品类设立“重返国内运动品牌跑步品类第一梯队”目标，面世全新自建好跑步赛事IP“三号赛道”。2022年，“三号赛道”赛事举办遍及20余个城市，线下参与跑者约20,000人次，线上社群互动强于40,000人次。篮球方面：（1）面世连署球鞋：自2019年至，361先后与品牌代言人阿隆∙戈登、斯潘塞∙丁威迪等多位篮球巨星联合推出AG2、AG3、DVD1等多款专属亲笔签名篮球鞋，取悦篮球爱好者的消费兴趣。（2）打造出“触地即为燃”自建好IP：2020年，361发动“触地即为燃”系列赛事并快速火热篮球圈。2022年，“触地即为燃”比赛先后在石家庄、郑州、长沙等城市落地,举办多于1,200场比赛。截至2022年末，其篮球交流社群已全面全面覆盖强于21,000人。2023年1月，自建好IP赛事“触地即为燃”凭借草根球员及篮球KOL的口碑及影响力，蝉联年度营销品牌奖项。以明星代言人、IP连署等娱乐营销生态圈年长市场携手流量明星效果显著，跨界连署业绩亮眼。361曾签下出远门歌手/演员魏晨、歌手谭维维、演员任嘉伦等作为品牌形象代言人进行年长消费群体生态圈。2021年6月，361官宣演员龚俊为品牌代言人，引起市场期盼反响。此外，361积极主动地与著名IP进行跨界连署，比如与科幻IP《三体》进行连署发布全新三态（3TECH）科技系统，与潮玩玩高少于连署，销售火热。3.3渠道膨胀：线下著眼下身陷市场，线上多平台齐发力线下渠道：渠道塌陷策略，打造出差异化竞争力门店数量逐步企稳，渠道质量快速优化。361渠道网络由一级独家分销商和二级许可分后销商共同共同组成，公司轻而易举管理30多家一级分销商，分销商再进行加盟店的招商。目前，公司门店数量已趋于稳定，2022年在中国大陆总计大货5,480家门店，海外存1,192家门店。公司通过升级门店形象，增加销售面积和提升消费体验等手段回去优化终端渠道。2022年，终端渠道的九代店形象运算率仅已少于48.6%，并通过“361存颜有度”小程序阻断了人、货、场融合的零售场景。同时，门店平均值面积也持续提升，从2019年的111提升至2022年的129。塌陷渠道基础稳固且近年来持续稳固塌陷市场地位。361在中国大陆的零售网络中，强于过七成的门店座落在低线城市，形式以街铺店居多。从城市层级角度，361秉承走渠道下沉道路，更多地在低线城市增开门店。一二线城市门店数量从2018年的1,440家减少139家至2022年1,301家，仅占比23.7%；而三线及以下城市门店数量从2018年的4,099家净增加80家至2022年的4,179家，占比提升2.3pp至76.3%。从门店类型角度，下沉渠道的消费场景更加分散，街边店更适宜分散的商业模式。2022年，361的街铺店存3,760家，占赵静仪少于68.6%，商超百货类门店存1720家，仅占31.4%。线上：多平台发掘电商渠道潜力，拓展销售增量空间。361电商平台定位除了过季产品的优惠降价，同时兼具品牌推广和用户生态圈。电商渠道从营生结构来看，将近20%为线下门店同款可以帮助门店打扫库存，强于80%为线T5800产Fanjeaux。电商可供根据电商渠道消费者偏好单一制设计产品，同时通过连署和新潮设计以更好的生态圈年长消费群里，打造出“细长货爆款”，进一步进一步增强与消费者的可视化。发力新兴电商平台，对照同业仍存蔓延空间。除了天猫、京东、唯品会等传统电商平台，361电商近年同时持续拓展揉音、较量多多等新兴平台，不断扩大电商覆盖范围。从平台结构来看，目前天猫平台比重最为多达38%，京东和唯品会较小仅占7%。随着新兴平台的进一步，同时投影同业，361电商业务未来仍存非常大增量空间。2022年，匹克/李宁/特步电商占比分别为34%/29%/30%，361电商占比最重仅占24%。四、儿童业务：第二脱胎换骨曲线脉络精确361儿童业绩快速增长速度慢，比重强于二成。361于2009年面世童装品牌，在运动品牌中属较晚已经已经开始发展童装业务的公司，目前在童装市场的公司市占率均衡在0.4%。2018年以来除疫情影响较轻微的2020年外，361童装业务均同时同时实现双位数的营收快速增长，2022年增长速度高少于30.3%，2018-2022年营收CAGR=15.3%，为公司业绩快速增长提供更多更多强力提振。4.1童装市场：运动品牌在童装市场迎接机会从市场规模看一看：中国童装市场空间宽阔，2022年童装市场已超过至2,373.6亿元，2013-2022年CAGR=8.2%。从渗透率看一看：在国家愈发著重青少年体育锻炼背景下，运动品牌渗透率持续提升，2013-2022年，运动品牌在童装市场的渗透率从2.4%提升至8.0%。从未来减至速看一看：根据欧睿预测，童装市场规模将在2027年超过至3,601.7亿元，预计未来仍将高速快速增长2023-2027年CAGR=8.4%。随着“双增至”政策的推动，青少年运动参与率将进一步提升，运动童装景气度将持续上行。4.2361童装：渠道与产品双双发力，时程脱胎换骨势能较强经过前期的发展，361童装已形成自己的差异化打法，未来公司仍可以将童装业务作为刊发展览会战略重点，从渠道和产品两个层面发力，持续强化资源资金投入，童装占比料进一步提高。渠道策略：“TE121”与“提质”同步进行中较之成人业务停止使用店铺进行渠道资源整合，儿童业务门店规模仍在快速膨胀。2017-2022年，361儿童销售点从1,797家膨胀至2,288家，CAGR=4.9%。在保证规模膨胀的同时，公司通过运算门店形象等方式提升渠道质量。2022年，361儿童最新第四代门店形象迭代率已经少于71.8%，平均值销售面积少于92，2019-2022年平均销售面积CAGR=14%。在渠道结构上，童装业务的塌陷程度过车货低，一二线城市销售点占比30%，超市百货订货售点比重55%，远高于大货渠道。产品策略：“专业+科技+时尚”打造出差异化竞争力361儿童定位“青少年运动专家”，致力于面世专业产品满足用户儿童及青少年各类运动生活场景的市场需求。目前，361儿童具备涵盖跳绳、中长跑、足球、篮球品类的产品矩阵。专业性：与顶级运动资源联合，打造出消费者对品牌专业性的心智。在产品专业性打造出上，361挑选出与专业运动俱乐部展开合作，在大力支持儿童体育产业发展的同时打磨自身产品专业性，占领消费者心智。361自2018年以来先后与申花、中赫国安、鲁能和恒大学校等少年足球知名俱乐部及训练营签约，在产品研发、少年足球赛事及肢球训练等方面展开深入细致合作。除少年足球外，361对准跳绳这一新兴运动，变成中国跳绳国家队官方合作伙伴，为国家队提供更多更多专业比赛装备，同时面向在校学生积极开展跳绳赛事和跳绳活动。科技性：迭代拳头科技，完善科技系统。361儿童延续大货的科技基因，持续提升和迭代产品的科技含量。目前，儿童业务已推出“弹力簧”、“迅弹”、“易去污”和“银离子抑菌”等创新科技。同时，361儿童与中国船舶集团签订长期战略合作，共同研发军工级“锌抑菌”科技，能有效帮助少年儿童对抗有害微生物。依托丰富技术平台，361儿童成功发布闪羚跳绳鞋、擎空篮球鞋、幻甲篮球鞋、驭风篮球鞋等多款大热产品。时尚性：与热门IP达成一致一致