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文档简介

跨境电商行业专题报告电商平台出海时代到来(报告出品方/作者:国信证券,谢琦、王颖婕)跨境电商基本情况:高增长速度大赛道,平台登岸时代即将到来定义:中国跨境出口B2C电商(后文简写跨境电商)指海外客户在海外电商平台的中国卖家、中国卖家自营网站或中国电商平台上挑选出商品,作出付款,赢得商品的交易活动。行业大盘:中国跨境电商规模大快速增长速度慢中国跨境电商规模大快速增长速度慢,紧邻中国供应链优势,全球份额占比快速提升。据弗若斯特沙利文数据,2022年中国跨境电商出口规模3.2万亿,2019-2022年3年CAGR为27%,赛道宽阔且处于快速发展期。驱动因素看一看,全球电商大盘膨胀以及中国供应链及玩法输出共同驱动行业快速发展:全球电商市场2019-2022年3年CAGR为20%,拉丁、东南亚、中东非洲等新兴地区按期物流等基础设施的快速发展以及疫情下各地用户电商习惯的培育有助于电商渗透率快速提升;22年中国电商规模近12万亿人民币,占到至全球电商将近1/3,电商营销玩法以及供应链能力相对明朗,物美价廉,具有明显比较优势,市场份额不断提升,截至2022年,中国跨境电商海外电商市场份额占比12%,将近3年份额占比平均值增长速度0.6pct。行业格局:市场集中度不断提升,国内平台快速蓬勃发展各地区语言文化、经济水平、对外开放程度相同导致市场分割,全球电商格局二者较国内更加分散,为崭新步入者留出更多差异化机会,我们表示中国存机会出现相近亚马逊的头部跨境电商平台。除网络基础设施建设、经济水平外,人口规模也就是电商发展的关键影响因素,大市场里电商规模效应更显著,可以提振至更非常大的研发/客服团队、更完善的按期仓分体式系统,登岸可以同时同时实现帕累托更优。比较各地区电商发展水平,我们预计出现全球电商平台的机会主要在中美出现,目前美国亚马逊平台在西欧、中东等多地变成龙一,但在东南亚等新兴地区整体整体表现通常,我们表示主要原因就是亚马逊定位略偏高端,在消费力通常的国家市场需求非常非常有限。用户群体看一看,亚马逊针对年收入8万美元以上、偏好品牌的中高总收入群体;核心能力看一看,亚马逊在全球多地建立仓储服务设施设施以保证用户体验与按期时效,随之平添的高送货上门成本一方面并使商家费用经济负担减低,无法同时同时实现极致性价比,另一方面并使个性化非标Fanjeaux难以送货上门(容错成本高),居多打性价比、非标Fanjeaux的电商平台留出空间。中国平台相符产业带、存成本优势、上品灵活性更高,目前登岸平台Lazada在东南亚地区、AliExpress在东欧等均存一定市占,预计中国存机会出现全球性电商平台。渠道看一看,中国电商登岸以亚马逊等海外明朗渠道居多,国内平台占比逐步不断扩大。亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右,以阿里速卖通领衔的国内登岸平台占比逐年不断扩大,从17年的3%快速增长至22年的10%,随着海外流量成本提升,竞争日益激烈,单一制东站份额存下降趋势。跨境卖家销售渠道为第三方平台和自建网站,多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。独立站与平台入驻核心能力差异巨大,我们认为除部分品牌外,未来大多数卖家会回归平台并多平台布局,给新平台带来进场机会。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节,随着海外流量红利结束,流量成本增加,对网站留存率和复购率要求更高,品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障,更容易沉淀复购率。据公司公告,安克创新等品牌大卖近年自营网站收入保持增长,赛维时代、子不语等白牌为主的商家自营网站收入不断下降。收费情况:商品登岸存更多溢价,商家和平台总收入高于国内与国内电商收费模式相近,海外电商平台POP模式下交纳佣金和广告费用,全系列直销模式下交纳交易差价。对照国内外电商平台收费,我们推断出相同地区、相同平台收费存一定差异:1)分后地区看一看,佣金率仅排序为欧美地区>东南亚/拉丁美洲>国内平台,主要原因就是兴盛地区合规、人力等成本更高,导致基础服务费用更高;2)分后平台主体看一看,中国登岸平台费率广为低于海外本土电商平台,主要原因就是国内平台仍处于发展早期,市占到至低导致议价权非常非常有限。全系列直销模式下卖家只负责管理供货,平台全权负责时程运营、按期与售后等环节。与自营相同的就是,商品未销售之前货权属商家,平台不分摊库存压力。全系列直销模式下,平台具有商品定价权,以获取商品交易价差,为保证用户体验,TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee等平台先后向商家提供更多更多全系列直销模式。出海卖家高毛利低净利,费用大部分用于平台各项开支和履约。以亚马逊服饰大卖赛维时代为例,赛维2022年毛利率65%,净利不到4%,销售费用超过50%占大头,其中履约费率21%,平台及推广费率26%。发展历程:前期大买入海经济繁荣生态,平台登岸时代已经到来早期暴虐快速增长(2001-2012):白牌卖家利用谷歌eBay早期流量红利铺货起家。早期广深海关政策相对趋紧、跨境物流价格低廉,部分流量虚弱的中国商家利用eBay、Google平台流量红利将黑牌商品销往海外,主要玩家分为两种:1)存供给优势:通常地理位置紧临产业带和海关,凭借供应链优势和区位优势在第三方平台快速铺货起量,电子产业链、服饰产业链涌向在广深地区,深圳涌现出一批跨境大卖,比如黄以谦、丽质基为、存棵树、赛维等,这些大卖“大量开店、海量铺货”,平台店铺数几百上千个,SKU数十万,价值薄荣获客差,但在早期流量充裕背景下发展快速;2)存流量优势:这种玩家创始人广为存互联网背景,熟悉谷歌等流量规则与海外消费者市场需求,利用中国高昂多样供给变现流量,如07年成立的兰亭集势,CEO谷歌早年,通晓SEO(搜索引擎优化),自建网站登岸卖货,凭借高毛利和低流量成本快速搞出大并在13年美股上市。大卖快速膨胀阶段(2013-2019):Amazon等海外平台在华大规模招商共振新兴国家电商业态蓬勃发展,铺货型白牌卖家总收入达致巅峰,同期国内互联网渗透率看见顶上,电商平台纷纷登岸。1)2012年至亚马逊、Wish等平台已经已经开始在华招商,平台求快速增长给予商家大量扶持,巅峰期国内头部大卖年收入突破百亿,兰亭、黄以谦、存棵树等纷纷上市;2)中东、东南亚等新兴地区电商快速蓬勃发展,为跨境卖家平添新机遇,执御2年脱胎换骨为中东第一大电商平台,用户强于2000万,全面全面覆盖中东近80%网民;3)海外电商市场日益火热,同期国内互联网渗透率看见顶上,国内头部电商平台已经已经开始试水跨境寻找第二快速增长曲线,京东在东南亚面世JollyBuy,阿里在东南亚、南亚等地全面全面收购Lazada、Daraz等。平台登岸阶段(2020至今):从白牌登岸向品牌、平台登岸转型,产业链价值大幅提高。行业生态看一看,亚马逊、Shopify等海外平台高速增长期结束,平台逐渐规范化,引导卖家向品牌化转型,大批铺货型卖家由于刷单等违规行为被扣押账号,损失非常小,为防止单一平台风险,卖家将部分精力变为速卖通、TEMU等国内登岸平台;中国电商登岸从商品输出发展为商业模式输出,直播电商平台TikTokShop2021年在东南亚、英国等地面世,目前已就是东南亚头部电商平台。登岸平台经营现状:欧美为主要市场,通过全系列直销、海外仓等方式提升用户体验目标市场:欧美在海外电商占比80%,东南亚等新兴地区早期布局居多我们按照经济水平将海外市场分为兴盛地区和新兴地区,各地区人口规模、基础建设情况、电商渗透率和线下零售发展水平相同,步入市场的难度以及切入点也可以存非常小相同:欧美为代表的老牌兴盛地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈,格局相对分散。兴盛地区人均GDP高、消费水平强,就是互联网早期发源地,电商渗透率大于15%,北美和西欧在全球电商盘子占比46%,在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因就是传统零售商实力彪悍,在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台争抢份额,以美国为基准,据eMarketer数据,美国电商TOP10的公司里6六席传统零售商,3六席电商平台,1六席品牌商(苹果)。东南亚、中东为代表的新兴地区购买力低、基础建设设施不完善,电商2010年后起步,盘子小快速增长速度慢。新兴地区人口平均年龄更高,对电商等崭新渠道态度更对外开放;此外线下零售集中度广为更高,竞争力弱,有助于电商平台提升集中度。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占到至全球电商份额12%,在除中国外电商市场占比约为20%。据欧睿数据,东南亚/中东&非洲线下零售集中度没有5%,电商CR5分别为67%/31%,预计未来电商集中度仍将进一步提高。登岸模式:全系列直销保证用户体验,直播蔓延欧美仍仍须时间全系列直销保证用户体验,商家自运营起量更快货盘非政府上,大部分平台已面世全系列直销模式,商家只负责管理备货、发货和补货,其他选品、按期、售后服务售后环节均由平台顺利完成。全系列直销的优势就是通过缩短供货环节同时同时实现性价比和保证用户体验:1)全系列直销飞轮逻辑就是“集中流量踢爆款-改成中间环节再再降成本-同时同时实现性价比”。以TEMU为基准,多个商家竞价上品,同一规格商品只有一个链接,价格最低的高质量Fanjeaux就可以获得流量,同时商品也更容易打碎;同时由于不仍须C端的运营,存生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单也可以重新加入,不断压低商品价格从而同时同时实现极致性价比。疫情结束后,很多外贸工厂和老客户联系弱化、市场需求严重不足,亟须代莱订单盘活生产线,TEMU等平台的全直销模式流量集中另结新欢单快,不好初学者无须额外运营人员,成立不满1年已出现多款10万+链接,此外资金回笼快并并无押金,对工厂吸引力极强。2)平台负责管理运营、按期、售后等环节保证用户体验。中国电商登岸平台广为主打性价比,品牌太太少白牌多,质量和按期问题本身难以获得保证,且跨境电商环节繁琐、按期链路长,更容易出现各种售后问题侵犯用户体验,此前“美版较量多多”Wish由于Fanjeaux往上不规范用户大量外流,2019至2022年活跃买家从9000万降到1300万,3年CAGR为-48%。全系列直销模式下选品、上品、质检、售后服务、按期、售后等环节均由平台负责管理,二者较商家自运营更容易统一标准,给用户更明确的性价比心智。全系列直销下商品SKU广度受到限制、对仓网调配能力建议高,我们表示该模式更适宜作为精选场打造出标杆、提升平台调性,受限于平台流量进一步不断扩大后全直销模式无法全量承包,长期看一看TEMU等跨境平台将演化成商家自运营与全直销并存的模式。1)全系列直销下会上的商品数量非常非常有限,影响GMV天花板。全系列直销模式所有商品均仍须时装刊发商机、审查、开售和补库存,目前TEMUC端的总计30个一级类目、552个二级类目,假设每个二级类目分体式一位卖手,卖手仍须交会类目内所有供应商并寻找用户市场需求,假设每个时装最多全面全面覆盖5000个SPU的日常运营维护,排序得TEMU的SPU音速就是276万个;据MarketplacePluse数据,2021年亚马逊卖家账号突破600万个,按一个商家100个SPU排序,亚马逊的SPU约为6亿个,距强于TEMU。商品多样度比较可以并使部分用户的市场需求无法满足用户,进而管制平台GMV天花板。2)全系列直销模式对仓网调配等能力建议高,比如用户一宿雾省多件,多件商品无此同一库房如何同时同时实现拆分发货。TEMU3月发生的爆仓事件对业务发展引致不利影响,据雷锋网报导,3月第三周GMV环比大幅大幅下滑将近20%。较量多多此前自营仓储经验非常非常有限,仍仍须时间积累仓网改调经验。货架电商就是主流登岸模式,直播电商向欧美蔓延仍仍须时间目前海外电商以货架场居多,直播电商在欧美地区进展缓慢,在东南亚地区发展快速。中国直播电商蓬勃发展后,TikTok、亚马逊、脸书等纷纷干预,希望能在至直播电商快速发展的浪潮中夺下份额。从结果看一看,东南亚地区TikTokShop快速快速增长,据TheInformation信息,TikTokShop已变成东南亚前5大电商平台之一,预计2023年GMV将超过至150亿,增长速度240%。虽然社交媒体就是全球Z世代最难被种草的渠道,但欧美地区直播电商尚未迎接发动,据MorningConsult数据,目前美国用户对直播电商接受度较低,过半美国用户不愿通过社交媒体购物,将近80%的用户从未参与过直播电商,经历2年积极探索后,Meta分别于22年/23年停止使用脸书和Instagram的直播购物功能。我们表示直播电商在欧美地区起量困难的原因就是欧美零售业更兴盛,当地消费者对各个渠道的购物心智明确,用户表示社交媒体购物不专业,多于35%的用户不信任直播购物的产品质量和按期时效等,消费场景迁址难度更大,直播电商登岸欧美仍仍须时间。按期方式:跨境直发拓展品类宽度,海外仓优化按期体验跨境电商按期分为跨境直发和海外仓2种模式,跨境直发指物流服务商顺利完成出口货物门至门全流程物流环节;海外仓以备货模式居多,物流服务商将出口货物运往目的国仓库后,比如当地存有关商品订单,再通过当地物流服务商由海外仓派赠送给海外消费者。除TEMU比较早期外,其他平台均存跨境直发和海外仓两种按期方式,海外仓按期确定性较弱,就是提升用户体验与平台调性的关键手段;跨境直发库存风险小、灵活性高,适合中小商家和中长尾商品。以亚马逊为基准,据MarketplacePulse数据,截至2022年5月,亚马逊42%的大卖源于中国,如果挑选出跨境直邮,美国地区按期时效大约为9-10天,由于大部分商品通过FBA仓发货,按期时效缩短为3天全美送至,物流体验距优于其他跨境平台。从商品挑选出看一看,海外仓仍须提前备货,存库存积压风险,适用于于于持续成交量不好的爆品或体积重量大、空运成本高的商品。商家商品非政府:主打性价比与非标Fanjeaux,远距离按期下部分品类难销售中国拥有全球最完善的商品供应链,电商出海主打性价比与非标品类。以美国市场为例,中国在美国电商进口总额占比44%,主要原因是中国产品便宜且种类丰富。AliExpress、Shein、TEMU、Lazada等平台主打性价比,以女服类目为例,Shein每天上新2000余件,丰富度极高;此外Shein、子不语、赛维时代等中国出海公司同类商品均价均低于H&M、Zara等海外公司,主要得益于更低的商品成本以及人工费用:据CEIC数据,美国服装业工人平均时薪22美元,月薪约3520美元,中国工人月薪约320美元,相差10倍。商品品类挑选出来看,中国跨境电商选品存一定局限,热销品类为服饰鞋五育、3C电子与家居产品,主要特点为先小件、耐储存,主要目的就是便捷远距离运输,最大化增加按期成本。以广东至美国为基准,15天达的物流成本为50-60元/0.5kg,据弗若斯特沙利文测算,按期费用约占跨境商品总收入15%-30%,基本与商品成本持平,增加商品重量与体积对往上费用存关键影响。与全球电商平台品类对照,跨境电商食品饮料类目缺位,主要原因就是食品饮料存保质期,跨境运输时间长,且酒精类饮料存运输风险,不适宜远距离零售;与全球跨境电商品类对照,中国跨境电商在个群牧美妆、珠宝手表类目占到至比较低,主要原因就是这些类目高附加值,用户看重品牌。监管与风险:数据安全、ESG等就是跨国平台主要风险,仍须不断完善公司环境治理体系与跨境卖家主要受到源于平台的监管相同,跨境电商平台牵涉到目的国的各种合规问题,中国登岸电商平台主要合规问题集中出现在欧美地区,主要指控牵涉到数据安全、侵犯知识产权和不符合ESG建议等,通过与全球头部电商平台亚马逊对照,我们推断出国家数据安全、数据隐私安全、ESG和反垄断就是欧美跨国平台最主要的几种风险(目前中国登岸电商海外市占率相对较低,反垄断问题较太太少)。数据安全:指企业仍须按照当地建议收集、存储、保护和使用用户数据。受中美竞争与角力升级的影响,涵盖TEMU、TikTok等在内的中国登岸应用领域均受美国政府关于数据外泄等多方指控,TEMU等电商登岸平台盘子小全面全面覆盖用户非常非常有限,监管著重度低,目前TEMU已将海外数据从母公司拆分出来,在宣传中弱化与母公司联系,按照当地法规不断完善自身数据管理体系。值得一提的是,亚马逊电商平台在欧洲地区也遭遇数据安全有关的指控和巨额罚款。知识产权、ESG有关:欧美等地区著重知识产权保护和企业社会责任等,Shein、阿里速收买均文化素质知识产权方面的指控,关于碳排放、员工权益保证等方面的指控也可以影响企业形象,目前登岸平台推行的措施就是著重并完善对知识产权的保护,此外不断完善ESG环境治理框架,提升企业公众形象。亚马逊在美国本土也受到员工人权保证有关的指控。反垄断:中国登岸电商平台现阶段体量非常非常有限,不牵涉到反垄断条例,亚马逊在欧美均文化素质反垄断有关指控与巨额罚款,电商登岸平台仍须著重该风险。登岸平台发展趋势:早期特别强调性价比,逐渐向本土化演进催化剂因素:人民币贬值、海外通胀强化出口电商性价比优势1)外部政治环境看一看,中美贸易风险仍存,同时中国与欧盟、东盟、日韩等多地签定投资及自由贸易协议,鼓励企业登岸发展,跨境玩家稳步布局更多国家;2)经济环境看一看,疫情对各国经济均引致一定冲击,多数国家关上货币趋紧政策以提振经济,导致通胀率大幅提高,美国CPI同比增长速度最高9%,创40年新高,物价飙升并使消费者更在意性价比,中国商品性价比优势更加凸显;此后美联储关上加息进程,美元走强,人民币汇率从6.79上升至7.15,利空出口产业。长期格局解题:依靠中国生产起量,长期向本土化演进受限于品类管制、本地企业的保护政策等因素,跨境平台依靠商品登岸天花板非常非常有限,列为当地商家商品、充份本土化就可以有所突破。观测各国电商市场格局,我们推断出各地市场的头部玩家基本为本地平台,只有Amazon、eBay等少数外来平台在部分国家可以跻身TOP5。以亚马逊为基准,其在文化、收入水平相近的欧洲地区市占第一,但在中国等新兴地区整体整体表现不尽人意:2004年中国电商市场刚刚蓬勃发展时,亚马逊即为为全面全面收购本地电商平台进军中国,在中国市场份额一度突破15%,2009年贝佐斯在致股东信中则则表示必须将中国市场列为亚马逊三大重点资金投入方向之一,但此后因营销、商品展现出和运营策略比较本土化,于2019年挑选选择退出中国市场。中国出口电商同样遭遇步入目标市场后被边缘化的问题,比如执御2022年挑选选择退出中东市场前曾就是中东地区市占率最高的电商平台;Shein、阿里速卖通由于当地政策管制挑选选择退出印尼、印度市场。目前应付方法就是在仓储和供应链等方面实行本土化,同时充份许可当地管理层带进市场。1)阿里先后全面全面收购目标市场的优秀本地电商平台,比如东南亚Lazada、南亚Daraz和土耳其Trendyol,为相同市场相匹配相同产品,目前这3款产品均为当地头部平台;2)Shein等跨境电商秉承主平台,但在相同区域试点本土化供应链并招徕本地第三方商家。以Shein在巴西的情况为基准,据EcommercePlatforms数据,拉美电商进口商品占到至电商份额为37%,为保护本国企业,巴西早期将跨境电商关税起征点从100美元降至50美元,高于起征点部分关税60%;22年初,巴西本土零售商呼吁终止跨境电商商品50美元增值税政策,以减少不公平竞争以及偷漏税问题。受此影响,Shein关上本土化运营,新增平台模式招募本地卖家,同时任命当地存影响力的软银前COO为拉美董事长,推动构筑本地供应链体系。Shein预计2026年在巴西同时同时实现85%销售额源于本地制造商和销售商。跨境电商平台详述:阿里Shein主打供应链优势,TEMU/TikTokShop充分利用场域莱氏龙甩开阿里国际零售:布局新兴地区,平台本土化践行者阿里国际商业业务涵盖Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz,据公司公告,FY2022财年服务3.05亿海外消费者,同比快速增长27%,同时同时实现GMV540亿美元。阿里国际零售业务主要集中在中东欧、东南亚、南亚等新兴地区,AliExpress一店卖全球,通过全系列直销和仓配能力建设不断提升用户体验,与菜鸟一起在威海烟台叶祖奇,发货韩国首尔3天达,韩国全境5天达,大幅提高按期时效,据燃次元报导,升级后AliExpress在韩国销量从第17名上升至第7名;Lazada立足东南亚,不断加强本土化,大量招募本地卖家并给予费用优惠;此外Trendyol和Daraz目前仍由初始团队运营,阿里仅作为投资方提供更多更多资源大力支持。TEMU:主打社交核裂变与低价,早期快速增长快速2022年9月,较量多多旗下跨境电商平台TEMU正式宣布正式宣布上线,主打低价与社交核裂变,大部分商品价格提着10美元以内,面向年收入4万美元以下、看重性价比而非品牌的中低收入群体,目前已从美国拓展至德意法英日等23个国家和地区。TEMU发展快速,上线没有3个月流量多于Shein,据YipitData数据,2023年5月TEMUGMV6.4亿美元。与其他平台对照,TEMU著眼白牌低价格提着商品,阿里1688和亚马逊就是TEMU招商两大渠道,TEMU与AliExpress商品

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