飞科电器研究报告高速电吹风-打开第二成长曲线

飞科电器研究报告高速电吹风_打开第二成长曲线（报告出品方/作者：广发证券，曾婵、袁雨辰）一、飞科发布电吹风新品，对准高速电吹风赛道2023年7月，飞科在各大官方专卖店发布新品“银河星环”FH6371高速电吹风，正式进军高速电吹风行业。从参数上分析，飞科产品与行业主流品牌不相上下，但飞科具有价格优势，轻量化、便携属性著重。（1）硬件方面：搭载11万转至/分钟的电机，最高风速仅约65m/s，（2）修面体验方面：2档风速、3档风温，满足用户多种修面市场需求，并能快速擦拭。（3）产品特色：机身薄度仅为63mm，便携收纳不占空间，三色灯环路说明风温，简约直观。二、高速电吹风料变成行业主流产品全球以及中国市场电吹风市场规模都较为均衡。根据Statista数据，2018-2022年全球电吹风销量CAGR为2%，2022年全球电吹风销额为79.8亿美元，同比下降2%，销量2.8亿台，同比下降5%。中国市场销量较为均衡，2018-2022年电吹风销量CAGR为1%，2022年有所大幅大幅下滑，销量6147万台，同比大幅大幅下滑4%，销额17.9亿美元，同比下滑1%。电吹风行业步入升级新阶段，高速电吹风的蔓延助推行业均价快速提升。根据奥维云网数据，2023H1电吹风线上零售量为1140万台，同比下降4%；2023H1线上零售额为28.5亿元，同比快速增长9%，均价250元，同比快速增长14%，主要受益于崭新品类高速电吹风的品类升级，平添行业均价快速增长。（一）行业：高速电吹风品类升级，助推量价齐升电吹风步入产品升级阶段，高速电吹风凭借技术变革与消费者体验升级，市场需求疲软。传统电吹风主要通过高温对头发进行研磨，耗时短且高温容易损坏头发角质蛋白。高速电吹风通过变革吸油纸方式，利用高速马达产生的高风速，快速擦拭头发节省刮起刊发时间并保护发质。高速吹风机行业快速增长，从而取悦品牌快速涌入。根据AVC数据，23H1高速电刮起风线上销额18.1亿元，同比快速增长37%；线上销量231.2万台，同比快速增长134%，行业呈现快速膨胀态势。自2020年至，各大品牌先后布局高速电吹风这一新兴市场，Fanjeaux牌数量与产品机型呈现快速快速增长态势，2020年高速电吹风仅有6个品牌，16款机型；至23年6月，总计84个品牌面世139款高速电吹风。高速电吹风均价持续回升，有助于高速电吹风快速蔓延。根据奥维云网数据，高速电吹风2023H1年线上渠道零售量比重为20%，考虑到高速电吹风的主要品牌徕芬等主要在线上渠道销售，线下渠道较为空白，所以目前全系列渠道的销量渗透率低于20%。弥漫研发技术持续苦练，高速电吹风价格持续下行，2022年价格首次回升至千元，23年上半年均价降至783元，同比下降41.3%。国产品牌的快速蓬勃发展，推升了高速电Alappuzha行业均价，价格回升同时兼有产品性能，有助于消费者进行崭新品类尝试，有力推动高速电吹风的普及。从价格平添看一看，高速电吹风销量区间集中于300-800元价格提着。根据AVC发布23H1线上电吹风数据，从价格平添看一看，300元以下主要为普通电吹风，销量占比近78%。300元以上产品主要为高速电吹风，销量份额主要集中于300-400元、500-800元价格段区间，分别占比10%、8%，800元以上高端产品销量合计占比仅为3%，但销额比重为33%。中低端高速电吹风销量料逐步提高，助推均价下行，提高渗透率。（二）竞争格局：戴森位居高端，徕芬占据中低端高速电吹风竞争格局：徕芬低价对准市场，主打中低端市场，线上销售量份额第一，戴森主打高端市场。根据AVC数据，2023H1在高速电吹风品类线上渠道中，徕芬销售量份额为64%，销售额份额40%，线上销量份额第二名为戴森，比重为12%，订货售额份额46%。戴森为高速电吹风开创者，定位高端，产品价格区间为2799元至3399元。2016年戴森面世高速吹风机，电机输出功率为12万转至/分钟，通过疲弱气流擦拭头发，奠定行业开创者地位。产品定价较低，消费者群体主要定位为高总收入人群。徕芬最早面世平价高速吹风机，具备先发优势，2021-22年快速不断扩大市场份额。21年10月，徕芬第三代高速吹风机产品LF03发布，搭配11万转至/分钟高速电机，与戴森电机输出功率相近，但定价仅为599元。22年面世徕芬SE高速吹风机，电机输出功率10.5万转至/分钟，价格进一步回升至399元，定位为性价比产品。产品价格的增加打破了高速吹风机高价壁垒，生态圈更多消费者。通过自研电机，降低生产成本。徕芬主要发力于社交电商，通过揉音爆款视频为品牌导流。据新闻报道，徕芬2021年GMV为1亿多元，2022年GMV为15亿元，同时同时实现快速增长。（三）行业空间：投影IH电饭煲升级，高速电吹风料变成主流电吹风行业的品类升级过程，可类比参考电饭煲的二次增长，主要依靠新技术变革、叠加国产品牌进入形成进口替代，逐步完成品类升级替换。（1）新技术变革：2014年IH电磁加热技术创新性应用于电饭煲行业，变革电饭煲加热方式。传统电饭煲主要为底盘加热模式，通过底部发热盘加热后，热量传导至锅具，效率较低且米饭受热不均。IH电磁加热利用电流磁场，直接加热金属内胆，其优势在于能量损耗小，效率高，米粒受热均匀，口感更佳。（2）国产品牌进入，形成进口替代。外资品牌主推高价位IH电饭煲，根据奥维云网数据，14Q4至15Q1，1500元以上主要品牌销售份额主要由日系品牌（象印、虎牌、松下、东芝），韩系品牌（福库、酷晨）占据。伴随国产品牌进入，形成进口替代，2014年美的、苏泊尔、九阳纷纷推出IH电饭煲产品。根据奥维云网数据，IH电饭煲每台均价自2014年年初1149元下降至年底938元，2014年IH电饭煲市场实现了125%的增长。根据奥维云网数据，2015年8月，国内品牌IH电饭煲线上每台均价为853元，显著低于国外品牌均价2678元。对标日本品牌，国内品牌底盘加热、IH加热电饭煲价格分别为210元、880元，均显著低于日本品牌。电吹风与电饭煲同为刚仍须小家电产品，在消费属性与品类结构升级上具有较低的二者似之处：（1）产品单价较低，容错成本低，平添产品购买决策周期短，存冲动消费。二者较于大家电等耐用品，小家电产品价格较低，且体积更大，修改周期更长，消费者然策时间更长。同时往往疼周围舆论、社交媒体的影响，进行体验式购物，较恼怒冲动消费。（2）行业结构升级依靠技术创新共振提高型市场需求快速增长。小家电产品的基础性功能，各个品牌差异度并不小。弥漫新技术出现，产品性能提升，共振消费者提高型市场需求不断快速增长，形成内部品类结构升级。投影IH电饭煲普及过程，我们预期高速电吹风品类销量渗透率料达致较低水平。考虑到IH电饭煲品类的主要销售渠道为线下渠道，而高速电吹风主要品牌徕芬等以线上渠道销售居多，故我们表示可以将高速电吹风未来销量份额对标IH电饭煲线下销量份额。具体内容来看：2021年1月，根据中怡康数据，IH电饭煲线下零售量份额为54.2%。价格方面，根据中怡康数据，2021年1月IH电饭煲线下均价为760元，为非IH电脑型均价的2.4倍、非IH机械型4.0倍、其他类电饭锅4.1倍。价格方面，列作高端品牌戴森后，高速电Alappuzha平均值售价为479元，约为非高速电吹风均价的4.2倍。考虑到高速电吹风仍处于初步发展阶段，弥漫各个品牌不断面世高速电吹风新品，比如说飞科高速电吹风均价没有400元，未来高速电吹风均价料持续走低，从而进一步减小与普通电吹风价差，且高速电吹风的绝对金额相较IH电饭煲更高，我们知道为高速电吹风销售渗透率提升极具潜力，未来料达致较低水平，变成电吹风市场的主流产品。三、看空飞科高速电吹风发展潜力（一）品牌力：个护小家电龙头，品牌优势明显公司为个护小家电龙头，主要产品电动剃须刀销量份额第一，在个护领域具备彪悍的品牌力。根据魔镜情报数据，2022年飞科剃须刀在催情药平台销售额份额为31%，超越飞利浦29%的市占率，在中低端市场更是以绝对优势领先第二名，我们表示，飞科面世高速电吹风，在品牌力上，二者较其他互联网品牌具备优势。电吹风领域公司市占率较低，预计弥漫新品面世料凭借品牌效应，不断扩大品牌市占率仅，助推量价齐升。根据AVC数据，23H1飞科线上电吹风零售量份额11.9%，零售额份额为4.7%。新品“银河星环”的上市，将弥补公司在高速电吹风的产品布局失位，料助推公司销量市占率提升。均价方面，弥漫未来新品逐渐回调，预期将存效助推均价提升。（二）产品力：供应链规模效益，具备成本优势飞科具备供应链管理公司，进行精益化订货管理。公司作为个护小家电龙头，2022年，剃须刀销量4774万台，电吹风销量1302万台，公司独立自主生产与外包生产的原材料与核心零部件均由公司总部制定供应商，并统一商议订货价格。飞科通过供应链公司对核心零部件及原材料进行集中订货，充分发挥规模优势，具备向上游议价能力与质量控制能力。新品规模效应显著，产量提升后，毛利率料高于同价位竞品。新品高速电吹风在原材料以及主要的生产环节与传统产品具有很高的相似度，故规模效应显著，相对于同价位段的竞品，我们表示飞科供应链优势彪悍，同时新品面世有利于提高公司总体毛利率水平。（三）渠道力：全系列渠道全面全面覆盖，打造出爆品未有成功先例相较于互联网品牌，公司全系列渠道全面全面覆盖，在线上、下渠道均具备彪悍优势，在揉音等新兴渠道优势显著，2021年以来通过揉音品牌成功打造出爆品“太空小飞碟剃须刀”（以下简写为“小飞碟”）。高速电吹风料转化成“小飞碟”爆品打造出过程。21年9月，飞科在揉音电商面世新品“小飞碟”。“小飞碟”通过情感营销，主打餽赠属性，精准定位，一经面世，快速变成爆款，根据久谦数据，飞科在揉音渠道上21年10月至销量、销额均大幅快速增长，主要受益于新品“小飞碟”的助推促进作用。“小飞碟”的成功打造出，助推公司产品结构升级。21年-22年公司中高端剃须刀新品销售占比分别为20.3%、45.2%，提升幅度显著。产品结构升级提升剃须刀产品销售均价，21年-22年电动剃须刀均价分别提升25.2%、32.1%。我们表示高速电吹风的面世料转化成小飞碟的成功路径，助推电吹风产品结构升级，助推总收入快速增长。四、盈利预测（一）核心假设（1）基本经营情况营收方面，19年-20年公司营收小幅大幅大幅下滑，公司进行渠道变革。19年拓展电子商务自营业务，20年主打大力大力推进线上营销“CXM312”改革创新，并于21年迎接成效，同时同时实现营业总收入40.1亿元，同比快速增长12%，归母净利润6.4亿元，同比持平。2022年及23Q1公司分别同时同时实现营业收入46.3亿元、13.7亿元，同比快速增长16%、23%；分别同时同时实现归母净利润8.2亿元、3.2亿元，同比快速增长28%、35%。分后产品来看，公司主力产品为电动剃须刀、电吹风，同时积极主动布局个护电器、拓展生活电器、厨房电器等崭新品类。电动剃须刀、电吹风2022年营收分别为32.1、6.0亿元，营收占比分别为69%、13%。此外，公司积极主动拓展崭新品类，20年面世电动牙刷，营收规模膨胀快速，21年-22年营收分别为0.6、1.2亿元。（2）电吹风与高速电吹风品类2022年公司面世负离子吹风机“时光隧道”、“大方塔”等系列，价格区间在169至299元。弥漫中端产品推动提高产品结构，2022年公司电吹风同时同时实现营业收入6.0亿元，同比快速增长16%，均价方面有所提高至46元，同比快速增长12%。电吹风品类核心假设：我们表示高速电吹风面世以后，旧有的电吹风产品将出现订货量大幅大幅下滑，绝大多数公司的高端电吹风产品将可以被高速电吹风所替代，所以假设2024、25年传统电吹风分别下降137/246万台，同比增长速度-10%、-20%。均价方面，预期23-25年传统电吹风均价保持稳定态势，分别同比快速增长2%、0%、0%。高速电吹风品类核心假设：公司传统电吹风销量被高速电吹风产品所替代，同时由于公司的高速电吹风在品牌、价格、渠道、营销方面存优势，也将在高速电吹风行业里夺下一部分份额，24-25年分别增加约300、570万台左右。（3）剃须刀品类公司在2021年面世小飞碟产品，助推2022年剃须刀产品均价提升，总收入也同时同时实现快速快速增长。剃须刀产品核心假设：我们预计，飞科剃须刀品类料持续面世新品，高价产品存盼望占比提升，助推剃须刀均价持续提升，预期23-25年剃须刀均价同比快速增长18%、10%、8%，从而进一步助推剃须刀业务收入保持快速增长。销量方面，受新品助推效应，销量料稳步增长，预期23-25年销量同比快速增长4%、5%、5%。（4）其他品类电动理发器、毛球施肥器等产品总收入占到至比较低，预计总收入将保持较为均衡的状态，无法出现短期大幅波动，且盈利能力也将基本保持稳定。（5）盈利能力分析盈利能力方面，核心品类毛利率持续提升。电