5 旅游产品定价《旅游市场营销》教学课件

第七章旅游产品定价（1）熟悉旅游产品价格决策的影响因素（2）熟悉旅游产品定价方法（3）掌握旅游产品定价的策略（4）熟悉旅游报价方法（5）理解旅游产品价格调整的原因（6）能根据产品价格的影响等因素设计房价表（7）能运用所学价格策略等理论提出产品定价方法与对策学习目标调研旅游市场01OPTION02OPTION为什么在迪士尼的饮料及周边产品如此昂贵，却又能被大多数的游客接受呢？同样是一杯咖啡或龙井茶，在北京或者本地价格大概是多少？价格区别在哪？课前小讨论价格是调节市场的重要手段，也是营销人员应掌握的平衡市场的措施。旅游既不能因简单强调创收而忽视市场和竞争形式，又不能为追求市场份额而陷入价格战。旅游可以通过采取适合的定价策略和方法赢得市场竞争优势，最终实现既定的旅游定价目标。相关知识目录旅游产品标准价格及策略旅游产品定价技术0102旅游产品标准价格及策略01工作任务：你在旅游的营销部实习工作数月以后，通过学习知道了旅游产品的构成和定义，知晓旅游产品并非只是实物产品那么简单，更包括了服务，并且对于产品的类型有了充分的把握。你在仔细分析自己工作旅游的产品类型的同时，也在分析到底旅游的房价及相关旅游产品是如何定价的？定价时要考虑些什么呢？以小组为单位调查旅游产品价格的构建。通过调查本地一家旅游产品的价格构成、定价方法，分析其在定价时考虑了哪些因素。01任务：构建旅游产品价格任务要求：1．选择本地一家旅游进行实地调查，了解旅游产品类型及周边旅游产品价格的相关资料。2．以小组为单位讨论分析，形成总结报告。3．小组代表汇报。

任务要求：1.调查资料丰富、恰当。（20%）2．小组成员全员参与，团队协作好。（10%）3．总结报告。（50%）4．上台汇报语言流畅，逻辑清晰，结构完整；PPT制作精美，回答问题准确。（20%）01任务：构建旅游产品价格旅游产品标准价格及策略旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，是顾客对旅游产品价值的市场认知。旅游在定价决策时需要贯彻以顾客为中心的营销理念，关注顾客成本和顾客的价值及顾客让渡价值。旅游价格01旅游产品标准价格及策略1.标准价2.奖励价3.合同价4.团队价5.小包价6.家庭租用价旅游价格种类017.淡季价8.旺季价9.赠送价或免费10.日价11.等待价12.预付价旅游产品标准价格及策略旅游是通过物质性的载体来出售非物质性的服务，同其他商品的价格一样，价值决定是定价的一个重要科学依据。同时，季节因素、旅游资源、旅游定位等因素会影响旅游的经营。因此，旅游产品定价既要以价值为定价基础，又要考虑旅游所处的宏观环境与微观环境。旅游产品定价的原则01旅游产品标准价格及策略1.反映旅游本身的质量2.具有相对的稳定3.具有相对的灵活性4.服从国家政策旅游价格种类01旅游产品标准价格及策略1.以维持生存为目标2.以获取利润为目标3.以保持和扩大市场占有率为目标4.以稳定市场价格为目标旅游产品定价的目标01旅游产品定价的策略1.撇指定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略新产品上市定价策略01旅游产品定价的策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略心理定价策略01旅游产品定价的策略1.数量折扣2.现金折扣3.季节折扣4.实物折扣折扣定价策略01旅游产品定价的策略1.产品线定价2.选择品定价3.补充品定价产品组合定价策略014.两段定价5.副产品定价6.产品系列定价旅游产品定价技术02旅游产品定价的影响因素02从我国初期的政府发文定价，到现在政府指导下的市场定价，旅游拥有了很大的自由定价权力，可以为自己寻求最合适的定价，争取最好的经济利益。然而，由于旅游所处的宏观环境的变化，以及旅游自身因素的影响，旅游在制定价格时，收到多方因素制约。旅游产品定价的影响因素1.供求关系影响需求量、供给量和成本在旅游产品定价中起着重要的作用。假定其他因素不变的前提下，价格上升，需求量就会降低；价格下降，需求量就会上升，即价格与需求量之间呈反比变化。假定其他因素不变，价格上升，供给量就会上升；价格下降，供给量就会下降，即价格与供给量之间呈正比变化。外部因素影响02旅游产品定价的影响因素2.社会政治、经济形势的影响旅游经济具有脆弱性，一旦出现负面的影响，就会使旅游行业出现不稳定性和波动性。联合国世界旅游组织2021年1月发布的数据显示，因新冠肺炎疫情影响，全球旅游人数大幅减少，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”，给旅游业造成了致命的打击。外部因素影响02旅游产品定价的影响因素3.季节性影响季节性强是旅游业的一大特点，有些甚至由于自然气候这一因素的制约，在旅游淡季景区放假休息，这直接影响旅游经营的好坏，旅游需要提供优惠的房价等措施来维持正常的生存。4.政府或行业组织的价格约束5.消费心理外部因素影响02旅游产品定价的影响因素1.旅游选址2.投资成本3.服务质量4.行业内竞争内部因素影响02常用的旅游定价方法盈亏平衡定价法该定价法是指旅游在既定的固定成本、平均变动成本和旅游产品估计销售量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的价格。这种定价方法一般与客房出租率有关系，按照国际惯例，一般要求客房出租率超过65%~67%，低于这个数值则难以实现盈亏平衡。成本导向法02常用的旅游定价方法客房面积定价法是通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价的一种方法。这种定价方法主要受客房预算收入的影响，房价制定的是否科学合理，主要取决于经营者预算收入的准确度是否符合实际。如果预算收入较高，则客房价格也较高，但如果市场不接受或预算偏低，则会给旅游经营和预期利润率带来负面影响。客房面积定价法02常用的旅游定价方法赫伯特定价法又称目标利润定价法，由美国旅游和汽车旅馆协会主席罗伊·赫伯特主持发明。它是以目标收益率为定价的出发点，要求在客房成本计算的基础上，并在保证实现目标利润的前提下，根据计划的营业量、各项费用支出及所需得到的利润计算确定的客房价格。年客房预计销售额（指标）=旅游总投资×目标投资回报率（目标）+企业管理费用+客房部经营费用-其他部门经营利润客房价格（平均）=年客房预计销售额/客房数量×预计入住率×365（天）赫伯特公式定价法02常用的旅游定价方法指房价为平均每间客房建筑造价的千分之一。计算中所采用的成本应包括饭店占用的土地使用费、建造费及设施设备成本。具体公式如下：平均每间客房租价＝(土地使用费+造价+设施设备成本)/客房总数÷1000使用千分之一法定价，饭店管理人员可以迅速作出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀，只能作为制定房价的出发点，为我们明确一个大致的房价范围。千分之一法02常用的旅游定价方法弹性盈亏分析02数量金

额O固定成本线变动成本线旅游淡旺季的需求波动02超量需求空白需求常用的旅游定价方法理解价值定价法是指定价策略的一种。根据消费者理解的商品价值即买主的价值观念来制定商品价格的方法。有学者解释，这种定价法不是根据成本来定价的，企业采用它的目的是运用销售策略特别是一些非价格因素来使消费者形成一种价值观念。然后企业根据这种价值观念来制定价格。该定价法的关键在于企业要正确估计和判断消费者理解的相对价值，为此应搞好市场销售调研，找到准确的市场理解价值。理解价值定价法02常用的旅游定价方法需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。基于顾客差异这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等。可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。基于不同地理位置根据房间的朝向、方位、楼层等不同，可以制定不同的价格。例如海景房由于顾客可享受到大海美丽的风景而定价要高于旅游其他房间价格。基于时间差异在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性较小，可以提高价格；需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。差异定价法02常用的旅游定价方法竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。当然，这并不意味着保持一致，而是指企业可以根据对手的几个制定出高于、低于或相同的价格。其优点在于：考虑到产品价格在市场上的竞争力。缺点在于：过分关注价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性的降价竞争，使公司毫无利润可言；竞争者价格变化难以被精确估算。竞争导向定价法02常用的旅游定价方法率先定价法是指企业根据市场竞争环境，率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者所接受的产品价格，以吸引顾客，争取主动权的定价方法。在激烈的市场竞争中，特别是在市场需求表面停止而潜在增长的情况下，谁率先制定出复合市场行情的价格，谁就更有了占领市场的有力武器，也就拥有了竞争取胜的基础。率先定价法02常用的旅游定价方法该定价法又称流行水准定价法，它是指在