这一届的年轻人·2020中国Z世代汽车消费洞察-汽车之家x德勤-202009

这一届的2020中国Z世代汽车消费洞察ד我们需要谈论现在与未来，也应该深入谈论过去，但有个严格条件：我们始终提醒自己，我们不属于过去，而是属于未来。”——阿摩司·奥兹NEXTPAGE汽车之家×Deloitte2020中国Z世代汽车消费洞察INTROD汽车消费结构变化重塑车企经营环境伴随中国经济的发展和汽车产业水场”，从“产品价值运营”到“用户高，车企所面临的市场经营环境，传统营销”到“智能数字化Z世代意指1995-2009年出趋势及特征，将更有利互联网世代。可以预见的获得领先。在用户的汽车全生新触点等多元的消费特征呈现新的需求认知、现了新机遇、新思路、新战略、把握Z世费旅程的价值潜力为了寻找汽车增量市场变量，汽车之家携手德勤中国，联合推出《这一届趋势，从汽车消费旅程上识别Z世代价值潜力及价值特征变化，明确在汽车消费值潜力等，梳理其价值主张，为车企提供可参考的Z世代客户价值经营建议。X世代Y世代Z世代1960-19801981-19941995-2009汽车之家成立于2005年6月，是全球访问量最大的汽车网站，为汽车消费者提供看车、买车、用车等所有环节的全面、准确、快捷的一站式服务。汽车之家成立至今历经三次转型，目前已步入3.0智能化时代，以“C+ABC”（内容+人工智能、大数据、云）服务用户、赋能客户。汽车之家的愿景是成为全球最大的汽车消费和服务平台，致力于为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务，助力中国汽车产业的蓬勃发展。德勤是全球最大的专业服务机构，自1917年进入中国市场。如今，德勤中国为中国本地和在华的跨国及高增长企业客户提供全面的审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询和税务服务。德勤中国汽车行业服务致力于将全方位的服务见解和创新与业务知识及行业专长融合在一起，为汽车行业全产业链提供战略创新、运营变革、数字化赋能等全方位的专业服务。UCTION发生着潜移默化的改变:从“商品经济“到“体验经营销”等。其中影响车企经营环境的关键因素量市场”到“存量市人群结构的变化。是，Z世代年轻人将成为未来新的消费主消费上的新的体验渠道、新的衍生消费新挑战及创新性的商业模式理念、新路径、的年轻人——2020中国Z世代汽车察》报告。本报告结合汽车行业发展旅程中价值多少及价值几何等问题。通过深入洞察Z世代典型人群消费特征及价汽车之家×Deloitte样本覆盖了全国主要的线级城市样本主要覆盖省份样本未覆盖省份定量调研覆盖中国95%主要省市地区，包括车之家Young频道用户数据专家访谈德勤、汽车之家内部专家和外部专家共计35位焦点访谈焦点访谈组选取主要线级城市的代表注：覆盖各层级城市共2017份(N=2017)定量调研问卷；车主与潜在车主比例为27∶73。为对比了解Z世代与其他世代在汽车消费上差异，补充非Z世代样本128份作为对比分析数据。本次调研采用定量调研、专家访谈、焦点座谈相结合的方法覆盖各层级城市共2017份定量调研问卷；车主与潜在车主比例为27：73。为对比了解Z世代与其他世代在汽车消费上差异，补充非Z世代样本128份作为对比分析数据。（*本次调研中选取客户生命周期为5年。）性别分布学历分布年龄分布分布分布职业分布职业/城市分布Z世代汽车消费者的类型/价值呈现对车企的挑战·汽车消费旅程中，体验路径多样化。·客户价值点入口多元化。体验型用户品质型用户保守型用户小众型用户·客户实现价值的路径、距离和时间有着较大的变化。Z世代在汽车消费的9大环节55个价值点中，价值点明显多于其他世代，非新车环节消费占生命周期消费50%以上。·认知决策阶段：注重社交裂变和关系营销，同时在个性化的消费上意愿度更高。·客户在消费旅程中的体验，逐步从粗放式转向精细化，且各环节之间形成交互映射和影响。·用车养车阶段：更注重服务品质及体验，渠道以4S店为主，在汽车金融和二手车消费意愿更强。·衍生体验阶段：数字化的消费场景贯穿于线上和线下，价值点的分布更加广泛。移动出行和车生活上具较大消费诉求。·消费者、经销商、车企的协同发展，需要生态共赢的思维。CUSTOMERVALUEMANAGEMENT客户价值经营的重要性1CONZ世TENTIAL2ARACTERISTICS值特征VATIVEBUSINESSMODEL企创新性商业模式思考4P08/P09/P10/P11/中国汽车市场销量分析——车企领先的关键因素是什么？潜在Z世代车主需求Z世代汽车消费价汽车Z什么？基于CLV车企如何把周期价值模型——代提升效益？近年中国车市销量下滑主流车企正积极从用户价值经营角度探索创新的业绩增长模型准确洞悉消费结构的复杂变化，将成为车企领先的关键因素之一。中国汽车市场整体销量及2025年销量预测（百万辆）总销量总销量预测产品价值驱动增长期用户价值驱动增长期客户价值驱动车企效益增长关注当前市场消费结构的变化及市场增长的契机·伴随产品经济向体验经济过度，汽车市场遭遇销量下滑后瓶颈。·年轻群体在汽车消费领域，以其显著的消费特征，直接或间接的影响着市场变化。·激烈的市场竞争环境下。消费者体验的升级，进一步对车企经营提出更高要求。·竞争的优势归根结底，源于企业为客户所能创造的价值。·为实现健康稳定的长期发展，在注重产品和服务品质同时，应树立客户价值为导向的经营策略。预计未来五年将有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求其汽车消费呈现出意愿高、潜力大的特点，并且在消费的价值路径上，显著区别于其它世代。Z世代花费占家庭收入比例据公安部数据统计，截至2019年算有约4800万95后已有车本同时，Z世代花费占家庭支比12%，以此估0万的潜在购车需求。强。Z世代汽车消费潜力元化产品渠道行为营销再购传统产品导向了解态度客户价值导向认知吸引问询行动拥护从产品到价值产生的路径转为模块间路径裂变-需求即服务内容了解品牌选择认知决策交互体验用车体验用车养车种草传播衍生体验用户行为三大价值类型Z世代价值触点的入口更多元，如媒体平台、社交圈层、亲朋好友、KOL、KOC、移动出行体验等。同时在形成认知决策后，对社交圈层形成二次影响。在实现客户价值的连贯性上也有别于其他世代。基于Z世代用户个性和情怀兼具的消费特性，拥车体验将向长短租等用车体验转变。在相同的消费旅程中Z世代汽车消费潜在总价值高于其他世代Z世代的新车销售类潜在价值，整体平均实现率为48%，低于其他世代。在非新车销售类的潜在平均价值上，Z世代整体平均潜在价值为52%，高于其他世代。未来随着Z世代汽车消费场景更加丰富，及消费能力逐步的提升，将进一步扩大可实现价值的比例。Z世代整体平均生命周期Y世代整体平X世代整体平均生命周期潜在总价值潜在总价值约45万约19万各世代在9大环节潜在价值车企应从客户全生命周期视角识别Z世代的客户画像、消费特征及价值潜力车企应把握市场增长契机，构建生态运营体系，促进效益提升。基于Z世代研究–CLV模型·为了解Z世代用户的画像与消费场景特征、典型消费旅程路径及量化的价值潜力，本报告基于客户全生命周期价值（CustomerLifecycleValue,CLV）模型展开研究，具体定义如下：CustomerZ世代画像与消费场景LifecyZ世代典ValueZ世代价值潜力有哪些基础特征？汽车消费方面有怎样的态度？不同消费环节有哪些偏好？消费环典型消消费潜力空间潜力价值潜力[客户Customer]对车企而[全生命周期Lifecycle与粉丝。客户生命周期为5年。现价值和潜在价值。[价值Value]客精细化经营客户全生命周认知决策养车衍生体验客户视角品牌传播产品体验新车销售售后维修汽车金融数字化消费移动出行二手车车生活大数据驱动能力体系建设客户价值导向车企视角增加价值加速裂变规模增长·识别差异化用户价值类型·优化资源分配·智能匹配运营管理抓手·深度挖掘潜在客户价值·创新的数字科技驱动产品和服务的体验升级·共生体验场景的消费模式·共营汽车消费的生态场景·业务场景数字智能化·提升用户圈层转化效率·全栈式数字化管理用户触点激活增长引擎共“创|生|营”/P13/P14/P16/P18/P26——深入研究汽车整体消费环节Z世代的消费理念是什么？—分布？Z世代四类为特征有哪些？—价值点分布及路径举例大类型客户特征详细解读Z——测算不同类型客户潜在价值实现率Z世代差异化价值经营方向有哪些？从汽车客户全生命周期的视角深入研究汽车整体消费环节洞察Z世代的消费特征汽车客户全生命周期价值地图，包含汽车客户消费旅程的55个价值点，覆盖了车企传统业务，同时也涵盖市场新兴业务模式。独特的Z世代汽车消费理念客户特征的变化，市场需求的升级，行业竞争的加剧，作的变化，促使车企精细化运营Z世代消费者价值。·品牌营销：颜值即正义——爱美·产品购买交付，拒绝千篇一律——爱个性、爱·车生活：消费为社交——爱社交·数字化消费：数字化原住民——爱科技·售后：信赖线下4S店——大众化·金融：为什么要买车，分时租赁、催生客户全生命周期认知决策衍生体验品牌传播产品体验新车销售车汽车金融数字化消费移动出行车生态社交活动品牌文化口碑传播介绍推荐公众舆情粉丝经济品牌体验试乘试驾业务线索销售潜客车辆购买精品附件代办服务常规保残值评估车辆置换二手车购买精品附件代办服务定制化交付车辆处置车辆贷款车辆保险车险续保延长保修融资租赁衍生业务车辆状态道路状况行驶辅助出行信息社交娱乐数据服务共享出行自动驾驶充电服务道路救援停车服务品牌消费客户活动车友俱乐部驾驶培训车主服务生活服务渠道服务车辆维修事故处置个性化配置车辆保修定制化交付快修服务车况检测加装改装配件销售本次调研Z世代汽车消费重点关注本次调研其他世代消费者关注专属服务通过CLV模型计算不同客户价值点分布刻画出Z世代四类典型客户特征体验型和品质型占整体样本分布约80%体验型质型42%%价值点分布：39中占比+高价布：47个比+高价值中等认知广度，广度，高价值点深度注多方信息获取进行综合考量，而且对创新、的新式出行方式有所要求对品牌、产品的信息度尝试、多样化选择的保守型小众型18%2%价值点分布：32个中占比+低价值价值点分布：34个低占比+高价值中等认知广度，低价值点深度车就是代步工具，追求产品性价比，花最少的钱解决出行需求，不需额外体验低认知广度，高价值点深度对品牌、产品认知度一般，偏好广告、偶像代言等感性认知方式；愿意体验新潮、个性化的汽车消费方式结合两大分类维度实现典型路径归纳与CLV测算识别核心分类维度：在聚类结果基础上，进行主成分分析，确定按照认知广度（认知决策阶段实现的价值点数量）与价值深度（衍生体验阶段实现的价值点数量）作为聚类可视化核心分类维度。价值点发生概率计算：基于聚类及数据特征户各价值点的发生概率，归纳四类典型客，得到不同类型客分布特征。注：CLV指用户全生命周期价值；内已实际发生的价值，潜在价可接受的最大价值；实现率年周期生但定量-聚路径与特征归纳·汇总统计2017份样本，在三大阶段（认知决策、用车养车、衍生验）价值点发生意愿数据。·分别汇总计算不同类型客户在50余个价值点的发生概率。·筛选出各类客户高发生概率的价值点，归纳各类客户的价值分布特征。·计算三大阶段对应的价值点发生数量，并采用K均值聚类方法进行聚类。·梳理典型客户的价值分布与路径。定性-观点验证总体与分类型CLV测算·通过焦点组访谈、专家访谈形式，验证聚类结果合理性。·基于定量、定性调研、专家访谈数据汇总测算Z世代总体CLV及分类型客户CLV的实现价值、潜在价值及实现率。·定性描述各类用户的路径、消费行为特征。基于消费群体的行为特征按实现价值和潜在价值两大维度梳理Z世代全生命周期的价值主张Z世代总体各环节实现价值、潜在价值与实现率测算123Z世代整体平均生命周期价值认知决策阶段潜在价值约22用车养车阶段潜在价值约9万衍生体验阶段潜在价值约14万48%潜在总价值445万值在价值注释1：实现价值代表Z世代用户五年周期内已实际发生的价值注释2：潜在价值代表Z世代用户五年周期内未发生但可接受的最大价值注释3：实现概率为预计实现价值与潜在价值之比注释4：总价值计算剔除互斥价值点不重复加总Z世代总体价值实现率较低待挖掘空间大潜在价值约45万，其中新车销售类潜在价值约48%。衍生体验阶段的潜在价值约91%。认知决策阶段平均实现率49%汽车行业售前阶段透明度高，认知信息可通过不同时实现价值路径变得多元化，Z世代群体从现购车，周期短效率快，故实现概率高。用车养车阶段平均实现率约2Z世代对用车养车阶段的新化驱动业务场景下，传统潜在价值触点，进而对衍生体验阶段平均实Z世代对新型汽车出行方式接受度最低，未来可挖掘的空间最大。值点实现程NEXTPAGE汽车之家×Deloitte2020中国Z世代汽车消费洞察四类典型客户特征体验型关注产品和服务的创新同时注重消费过程的体验感受价值分布以用车养车、衍生体验阶段为主，认知决策阶段为辅售后服务数字化体验调研1相较于另外三种类型客户，在售后服务数字化体验深度上，体特征较为明显。验型其他类型突出特征：热衷移动出行体验2体验型用户CLV路径在实际体验后或将通过多种方式加深体验感受譬如，选择共享出行方式，进一步佐证形成的认知决策。认知决策阶段价值点发生数量低，偏好实际的试驾及用车体验。对新潮、科技、酷炫的新式汽车出行方式接受度高，且愿意深度参与。体验型CLV旅程价值点分布及路径举例发生的价值点较高价值点实现较低朋友推荐线下广告线下门店线下活动社交媒体自媒体虚拟试驾4S店试驾深度试驾车辆购买精品附件常规保养车辆维修事故处理车辆残值容网约车分时租赁长时租车服务品牌消费客户活动车友俱乐部驾驶培训停车服务代驾服务加油服务生活服务体验店消费代办服务个性化配置定制化交付快道路救援官方线上汽车垂媒门户网站云车展/VR粉丝经济丰富的车生活频繁试驾售后新体验“加油停车、叫代驾、违章查询，都能在车上实现最好”“一有时间就去试驾，虚拟试驾也试过，我也喜欢不断试驾”“店内的售后维保，从预约到交车在数字化改善下，的确比原来便利很多，更人性化了。但仍有鸡肋的地方待提升，如远程查询维保进度与实际存在差异”接受贷款“有贴息还是很划算的，资金使用也灵活”亲戚朋友推荐“上次坐小姑妈的车发现大屏不错，我就开始对那车感兴趣了”共享出行深度体验‘我喜欢租车，分时租赁、自驾长租都有，可以开不同品牌的车，多样化选择”数字化购车付款考虑二手车“自己找人评估，车没问题、价格合理可以买”“流程体验顺畅很重要，最好有数字化成交方式”品质型注重各环节的服务质量价值分布最为广泛通过认知决策阶段获取信息，用车养车、衍生体验阶段深度参与。认知决策阶段参与度高于其他三类用户1突出特征：衍生体验阶段参与度高于其他三类用户2·车金融和衍生体验阶段价值点均受品质型用户接受，使用意愿、付费意愿均较高。·虽然Z世代品质型群体参与价值点较多，但品质并不等同于价格。品质型用户CLV路径在消费旅程中，习惯于收集多种渠道的信息不仅喜欢多方搜集信息，且愿意多种方式试驾体验，对品牌、品质要求高，追求服务品质和体验感受。以理性决策、理性用车为核心特征，不仅关注实际买车、用车的体验，也偏好现代化的汽车出行方式，在衍生体验上有较高消费期待，同时期望强化消费保障。品质型CLV旅程价值点分布及路径举例发生的价值点较高价值点实现较低朋友推荐线下广告线下门店线下活动社交媒体自媒体虚拟试驾4S店试驾深度试驾车辆购买精品附件常规保养车辆维修事故处理车辆残值容网约车分时租赁长时租车服务品牌消费客户活动车友俱乐部驾驶培训停车服务代驾服务加油服务生活服务体验店消费代办服务个性化配置定制化交付快道路救援官方线上汽车垂媒门户网站云车展/VR粉丝经济多方式试驾接受贷款接受互联，但担心隐私安全“通过VR看车先看视觉效果，OK了再挑几家去店里试驾”“信用消费也是种理财方式，贴息有优惠干嘛不享受呢”“车内互联容易泄露隐私”4S店不再是唯一选择线下广告/社交媒体/垂媒网站“线上买零配件有优惠，但大保养、事故维修等重大问题还是回4S店”“看到品牌广告印象不错，社交媒体也经常刷到，然后就上XXAPP上查车价、参配”接受丰富的出行生活服务‘加油、停车、叫代驾、查违章、参与车主活动这些都能丰富车主生活，也为日常提供便利，但目前不完全成熟，还需要完善服务”购车付款考虑二手车“直接店里购车付款，如果有品牌好的精品附件也会考虑在店里买”“如果车辆新、品质好、价格合适也会考虑”保守型关注性价比的价格敏感型客户关注与买车、用车直接相关的价值点价值分布以用车养车阶段为主，认知决策与衍生体验阶段为辅保守型用户购车预算是所有类型用户最低的1单位（万元）保守型用户认为“实用性质”占比最高2保守型用户CLV路径偏好买车用车养车环节的高性价比和安全性购车意向明确，价格敏感，预算有限，关注高效、低成本的信息获取及用车体验。以线下优惠营销活动为品牌认知切入点，对新式出行生活方式接受度低，个性化、定制化需求低，热爱实惠、安全、方便的汽车消费体验。保守型CLV旅程价值点分布及路径举例发生的价值点较高价值点实现较低朋友推荐线下广告线下门店线下活动社交媒体自媒体虚拟试驾4S店试驾深度试驾车辆购买精品附件常规保养车辆维修事故处理车辆残值容网约车分时租赁长时租车服务品牌消费客户活动车友俱乐部驾驶培训停车服务代驾服务加油服务生活服务体验店消费代办服务个性化配置定制化交付快道路救援官方线上汽车垂媒门户网站云车展/VR粉丝经济偶尔叫网约车4S店试驾更真实分期压力小“平时堵车的话成本比打车还高，所以也会叫车出行”“虚拟试驾只能满足视觉要求，真的要买车还是得实际去试”“厂家普遍提供贴息活动，经济压力就比较小了”4S店内维保为主“还是正规经销商更安全，如果到外面维修担心不靠谱”线下逛展加油、停车优惠支付“不错过任何车展、团购等优惠活动”“通过某种渠道进行加油充值、停车付费有优惠的话就一定考虑”货比三家再决策二手车接受度高“二手车便宜，预算有限的话是个不错的选择”“货比三家，多逛几家店再到4S店付款提车，汽车用品都自己买，比4S店便宜很多”小众型购买力强、追求个性的小众客户关注个性化、文化消费相关的价值点价值分布以认知决策和衍生体验阶段为主，用车养车阶段为辅。小众型客户消费能力显著高于其他三类群体1单位（万元）小众型用户偏爱个牌周边消费2前两项价值点实现概率感性消费或品牌发烧友，较少考虑汽车产品技术、性能等因素，更关注品牌、文化内涵或偶像代言3小众型用户CLV路径热爱个性、彰显文化特色的新式汽车消费体验购车预算充足，由于自身汽车知识丰富或只关心品牌，因此偏好社交、广告、偶像代言等感性认知方式。对有趣、具有文化内涵的品牌互动方式产生兴趣，偏好个性化、文化相关的汽车消费，如品牌周边、个性化配置、加装改装，偏好简单高效的买车用车流程。小众型CLV旅程价值点分布及路径举例发生的价值点较高价值点实现较低朋友推荐线下广告线下门店线下活动社交媒体自媒体虚拟试驾4S店试驾深度试驾车辆购买精品附件常规保养车辆维修事故处理车辆残值容网约车分时租赁长时租车服务品牌消费客户活动车友俱乐部驾驶培训停车服务代驾服务加油服务生活服务体验店消费代办服务个性化配置定制化交付快道路救援官方线上汽车垂媒门户网站云车展/VR粉丝经济4S店购车付款接受多样出行选择“多样出行很方便”全款更省心“爸爸给了30万以内，预算，我就去店里试驾提车了，还装了其他配置，3000左右，因为比较喜“有钱就直接全款买了，后面还贷还得想着，怪麻烦的”喜欢加装改装欢个性化的设计”“会在4S店加装改装，三四万也舍得花；出保的话会去熟人那里维保”为偶像氪金文化消费精神需求高‘愿意参与自发车主活动，带有品牌文化内涵的周边产品都喜欢买，比较有意义；喜欢XX品牌也是因为常在美剧中看到，特别有汽车文化底蕴”“为小哥哥打call，看到他代言的车就想买”不考虑二手车“还是新车有消费的仪式感吧，旧车总担心有问题”Z世代不同类型客户的重点价值环节及差异化价值经营方向通过相同环节、不同客户类型的发生概率对比，测算各类型客户潜在价值实现率。体验型型12保守型小众型34Z世代各类型客户重点待挖掘价值提供促进用户活跃提升忠诚度引导复购体验型用户型户多元售车金融服售后维保与车金融实现率分别为27%和32%，略低于总体水平的29%和35%，源于该类群体的多样化选择需要未得到满足。各环节实现率均高于总体水平，源于该类用户不仅会综合考量理性决策，对新型消费模式接受度也较高。通过优惠政策引导向二手车消费渗透挖掘个性化配置消费潜力保守型用户小众型用户成本敏感型用户对二手车接受度高，更强调经济实用性。潜在价值挖掘空间较大。新车销售实现率55%，略低于于总体实现率60%，源于个性化配置、定制化交付等价值潜力。构建动态、一体化、千人千面的客户价值经营生态是未来重点方向在新兴业态价值实现率低、蕴藏巨大潜力的背景下目前车企渠道触点缺乏整合联动。机会痛点新兴业态价值实现率低，新兴环数据、能力、价值经营战略缺-中层能力体系-顶层价值经营全数据全能力车金融车生活数消费移动出行二手车多价值方向构建一体整合。乏整合，底层渠道数据战略缺乏整合联动。点、数据多维打通建设车辆数据车车金融异业数据售后多样旅程路径全生命周期触点门店数据属性数据数字化消费品牌传播样经营浏览数据移动出行车生活资产数据体验数据/P31/P32/P36/P39/P42——全面洞察用户全生命周期旅程Z世代潜在价值点及裂变路径是什么？——购车年龄偏Z世代认知较短？务保障些特点？——车机流量偏爱程度更高体验阶段还有哪些特点？Z世——从整个产业环节来看Z世代消费者的产品及服务诉求如何满足？在用户全生命周期旅程中需要车企对潜在价值点及裂变路径进行全面洞察为有效提升Z世代潜在价值实现率，在用户全生命周期旅程中，需要车企基于消费者特征，对潜在价值点及其裂变路径进行全面洞察。相较于传统价值触点，未来在用车养车和衍生体验阶段的拓展更加广泛认知决策用车养车衍生体验数字化消费品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车移动出行车生态广告植入、口碑传播官网维修保养车车友会传统主要价值触点精品附件事故处置配件客户活动产品推介会、城市巡展传统媒介资源公众舆情传统经销商渠道无人驾驶共享出行品牌消费驾驶培训车况查询出行方案社交娱乐主要潜在的价值触点修道路救援充电服务车主服务生活服务社交平台粉丝流量融资租赁衍生业务数据服务停车服务渠道服务管服务方案用户个性化体验中心商数字化体验店全生命周期触点管家一站式服务认知决策阶段不同的认知将会影响后续消费环节价值的分布及实现。如线上了解产品功能后，线下进行产品体验，但潜在价值将通过共享出行的方式来实现。用车养车阶段用车养车体验触点较多，形成的价值裂变的路径不易把握。如汽车金融板块上，Z世代用户不仅善于灵活运用，且注重汽车消费过程的体验。尤其在线下门店的零售体验中，可形成二次认知决策，并进行传播分享。衍生体验阶段依托产品和服务为主线，未来需融入更多生活消费的诉求。伴随网络成长的一代，在数字化消费、出行、车生活环节，消费潜力巨大。如智能共享出行，以其低成本、便捷、灵活、多元的商业模式，可满足不同的出行需求，深受Z世代消费者认可。认知决策阶段Z世代消费者购车意愿强烈认知阶段更早，购买决策周期缩短Z世代消费者平均购车年龄偏小，购车决策周期较短，汽车消费旅程中注重体验，而体验的好坏，将影响品牌价值。计划购车时年龄分布购车预算12线下调研示3中国品牌潜在车品牌车主吴先生“…通过关注的社交圈发踪迹，确认就是我的菜，算计2周左右购买。既然认准了早点到来。”…遇见就不再错过，一直考虑通过贷款入手一辆车。原本跟朋友去的，除了车型打动我以外，难忘的试驾体验更是激发了我交订金购车的决心…并不后悔当时的决定，毕竟感觉物超所值。”形成购车意向的认知决策阶段大幅提前Z世代群体购车意愿更强烈。接近70%群体在学生的年龄段形成购车意向。近六成人群购车预算主要分布在10-20万区间。决策周期和实现路径更短相较于其他世代线上比价信息查询，在认知决策上有较大差异。从口碑传播到产品体验到车辆交易，消费路径更直接。部分Z世代人群，虽存在经济收入不稳定的情形，但金融产品的支撑，让其超前消费意愿得以实现。决策到实现周期更短。线上调研显示，自决定购车后，多数会在一个月内完成购车。启示：面对Z世代强烈的消费意愿-如何获取优质线索，并持续跟进？Z世代消费者在获取信息渠道上呈现线上化、碎片化及多样化的特征Z世代消费者以自我实现为主，消费趋于理性，品牌代言具有正面的价值观，对车企而言，客户的价值点入口变得多元化，可借鉴品牌代言，传递品牌价值。关注的汽车行业KOL线下调研示例合资品牌潜在车主周女士中国品牌意向车主陈女士“我喜欢这款车，B站上留了线索，然后就进了一下，而且我的小哥哥代言了，所以我决定这款车。”“我有喜欢的明星，但他们几乎不会影响我的购车计划，会额外关注他们代言产品，根据我了解的信息推荐给家人。”触媒习惯不同，导致认知决策产生差异社交平台的容、互动评论、分享传播，均会影响Z世代认知决策。主要媒介为短视频、直播等，占48%。亲朋好友及线下门店的信息对Z世代也有着较大的影响。乐于传播分享，将影响他人的认知决策该群体平均在线时长高于其他世代，通过行业KOC、KOL及线上获取信息，进行汇集后，乐于分享给家人或朋友。在社交圈层传播上，会直接或间接的影响其他人。价值点入口多元化，意味着有效传递品牌价值的触点更加广泛，难以把握启示：价值触点入口多元-如何优化媒介成本，并优化线索质量？Z世代消费者在汽车产品上有显著的多样化需求他们期待汽车兼具经济实用、科技十足、年轻运动、彰显个性品味等元素。能源偏好增加个性化的内外饰×消费意愿求评分（满分5分）关注点安全燃油5舒适度动力45%40%39%36%34%23%22%-3价格42%33%32%-41%30%29%-外观品牌车型选择养护成本续航31%-24%28%28%启动速度--线下调研示例中国品牌潜在车主郑先生豪华品牌车主沈女士“…不觉得差很多，我家里也有合资车，但中国品牌性价比相对较高，品牌设计也越来越新潮。”“…安全性会优先考虑，也会通过刷视频了解产品服务的体验感受。”不考虑中国品牌原因（多选）6%6%7%45%17%19%接受不同类型的三种能源受到Z世代群体，纯电动的比例过半。对产品需求多样化期望产品在实用基础上，外形设计更加搭载智能科技配置，更能获得消费群体认愿意为个性化的产品买单在购车增值服务需求中，定制化、个性化产品，受到不同程度的偏爱。调研中，部分消费者也反馈，会通过汽配电商的渠道，满足个性化的需求。启示：新能源汽车行业如何借智能共享出行趋势，契合Z世代消费需求？用车养车阶段Z世代以4S店为代表的授权渠道为主关注费用、交车时长、服务保障等方面在售后维保服务渠道选择上，Z世代期待在门店数智化服务方面，能有更丰富的体验。不同世代选择4S店售后的对比对4S店较关注的事项12线下调3豪华品牌车主田先生合资品牌车主魏先生“选择有保障的4S店吧，相对还比价格和服务质量。车辆在后期也考虑新。”“家里目前的这台车比较皮实、耐用且省钱，虽然平时维修少，基本有需要都会去4S店。了解一些其他的渠道，但本地那种看似正规的连锁店较少，有机会可以去体验一下。”传统渠道仍是多数Z世代消费者的首选相比非Z世代消费者，在快修服务、事故处置、加装改装方面，选择4S店渠道意愿度较高。基于传统服务，关注并期待数智化的体验传统售后服务进程中关注：费用、交车时间及服务的质量保障等。期待线上完成服务的全流程，以数智化的形式在场景中实现交互。在线下售后维保业务中，更注重事中的消费体验。启示：基于传统业务，利用数字化手段，如何持续有效提升服务体验？二手车市场的逐步规范刺激了Z世代的购买意愿随着产品质量的保障，市场的规范性加强，消费意愿提升，金融产品支持，不同线级城市的近七成Z世代消费者，都更倾向于20万以下的二手车。Z世代在不同城市线级的购买意愿线下调研示例潜在车主冯先生潜在车主夏小姐“会先考虑用家里二手车练手。对配置小升可以，未来看情况，是否入手新车。”“暂没考虑买二手车，还是新车更符合我的口味。但不排除未来会考虑二手车，主要不太懂二手车。”中国汽车二手车存量市场后起之秀相较于非Z世代，对二手车的接受度较高，鉴于务实的特征，更倾向预算内的价格范围，其中大部分关注价格在20万元以下。加强市场的规范性，强化对产品质量的保障，金融产品持续优化渗透，将更有利于触达Z世代消费者在二手车领域的价值。受益于金融产品市场渗透，各线级城市的Z世代消费者，在20万以下的二手车市场中，消费意愿占比趋于相同。启示：在二手车业务流程的标准化后，如何提升客户体验？Z世代对汽车金融呈现出积极拥抱的态势他们更善于运用金融产品满足不同场景下的消费需求，能降低购车门槛，优化现金流，缓解消费压力。注重效率高，专业性和服务保障。购车付款方式的选择选择4S店金融服务消费意向对比线下调研示例潜在车主沈小姐潜在车主周同学“出行高峰期的时候，短途约车体验尤其在出现了疫情后，对公共出行总有但共享汽车分时租赁随借随还的模式不错决了我的问题。”“计划将来入手一辆性价比高的二手车，不过肯定会选择分期的方式，压力会小很多。”通过金融产品更好的实现消费诉求传统车金融产品线从车贷拓展到融资租赁，根据不同产品和服务提供差异化的金融产品和方案。面对已凸显的年轻消费群体，汽车金融及其衍生业务应深入Z世代消费旅程，积极布局。“兵马未动，粮草先行”为消费者提供更多可预见、实用的金融产品，通过提升客户体验，助力汽车消费金融产品的升级。针对衍生线上、线下业务，应打造智慧零售，在客户最需要的时候，提供即时触达的优质金融方案。其他世代在出行消费场景上相对单一，如更侧重于商务及日常通勤网约车；而Z世代在不同出行需求下，更灵活选用长短租、分时租赁模式。对应产生价值点也不相同。衍生体验阶段Z世代普遍接受数字化消费对付费使用车机流量偏爱程度更高具体到不同消费类型，不同世代的价值触点有所差异。数字化消费选择意向对比1专家访谈2“应该以消费者的视角，从生态应‘1+1>2’的效果。”字化领域消费欲望。同时为合作伙伴赋能，达到“我们在之前沿着Z世代年轻人的生活习性了积极的回应。其实需要真的与他们融为一体费意识等方面打造了系列创新的产品和服务，市场上也给能知道他们需要什么。”“同时也相信在新四化背景下，通过5G和智能化、网联化技术的加持，满足消费者精神层面、生活需求的数字化消费场景会更加多元，届时也会获得更多Z世代消费者的认可。”不同世代在数字化消费的差异其他世代在数字化消费中侧重于车况、道路状况及行驶辅助上。而作为更加注重自由的Z世代，不仅在以车机流量为基础的数字化消费中体现出消费意愿更高的特征。同时在移动出行信息、社交娱乐和数据服务上有着更多元的消费诉求。Z世代消费过程中更注重体验感受。线下焦点访谈结论中显示，Z世代消费者对车联网、数字化付费等功能接受度较高，如果功能实用性高，便捷，将会根据易用和便利性提升付费比例。启示：数字化消费场景日益增加，如何实现数字化运营管理闭环？未来智能共享出行方式将更受Z世代消费群体欢迎在出行需求升级的背景下，Z世代对待出行的态度更加多元化。以网约车为代表的新型共享出行方式，Z世代接受度高于非Z世代。以网约车为代表共享出行方式接受度线下调研示例中国品牌车主刘同学合资品牌车主王先生“主要考虑交通出行时间太久，而且停车困难，距离会经常使用共享出行，已经成为习惯，安全、灵活、方便，10次日常出行会使用7次以上，还是希望共享出行在价格上更实惠一些。”“因为总出差，…所以希望有更智能的出行方式，能对出行方案综合考量，减少我对路线、环境、费用等等方面的选择。节省的时间做更有意义事情岂不是更好？”未来智能共享出行方式将更普遍注重线上社交的Z世代，同样注重线下的社交活动，超过三成Z世代出行需求高于其他世代。对待出行的态度更加多元化。Z世代对以网约车为代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代，调研显示近四成用户为高频用户。线下焦点访谈结论中显示，Z世代消费者已经把网约车、租车当作较为常规的出行方式，但期望着更省事省力的智能共享出行。启示：移动出行场景与其他业务场景，应有怎样的联动？在车生活消费意愿的选择上Z世代略高于其他世代究其原因是品牌文化、车主服务、生活服务等环节更契合Z世代消费理念。汽车消费体验设想中符合程度（1:最不符合，5分:最符合）线下调研示例中国品牌车主朱小姐合资品牌意向车主李小姐“我的车支持安卓系统，可以用中控打开爱放一部老电影，在车内静静看。”“我觉得目前还是手机方便，如果车机做到比手机更强大，会考虑使用。”“另外，安全性也是问题，支付安全，个人隐私。”车生活环节顾客价值潜力巨大车联网润物细无声的融入车生活，营造出更多的消费场景。注重品牌文化为主的体验，同时也对实现数字化的生活服务、智能科技等环节充满期待。未来将更易于融入预期的生活中。在社交活动参加意愿上，Z世代群体也有着浓厚的兴趣。乐于分享的同时会将认知决策的价值触点形成新的价值裂变路径。启示：面对异业的合作，需要提升哪些方面的能力建设？从整个产业环节来看Z世代消费者具备更复杂的产品及服务诉求需要更专业、高效的产品及服务体验：高质量、专业性高、高性价比、多元化、精细化、高科技、实用性高、必要性高……Z世代消费者不同业务环节需求特征品牌传播产销售精准营销•••••传播社交媒体化易触达、获取品牌营销&销售渠道多元化拆分售后维修二手车•••专业的专•••统一、官方的检测定价机制售后&金融额高性价比二手车数字化移动出行车生活••丰富实用的社交便捷的车载功能•••随时取用的网约车服务充足、便捷的充电服务快捷准确的停车信息服务•••持续必要的品牌增值服务客户专属服务衍生服务实用的车主生活服务Z世代汽车消费者呈现多样化现状，对于服务及产品的需求有着各自不同的期望。对新兴业务模式的需求在于更丰富多元的产品类型、更精细化的服务方案。对于新兴汽车出行服务的需求在于科技感、实用性及必要性，车载功能在没有成熟之前，体验感相对较差。P44/P45/P46/P48/Z世代汽车消费旅程呈现不同分布特征——车企有哪些新的挑战？围绕三大战略，结合车企如何向经营客——打造Z给企业的提前布局，能数字化进程Z世代在汽车消费旅程中呈现的价值潜力和分布特征意味着机遇和挑战并存随着存量市场时代到来、消费者认知转变、数字化营销模式创新、物联网技术应用、未来出行生态构建等，车企将面临新的挑战。Z世代群体主要表现的价值潜力认知决策用车养车衍生体验汽车融入更多生活场景科技加持数字化消费意愿高待丰富的应用场景较多多样化的移动出行诉求生的车生态消费前景广阔••••••消费增长潜力大••••••以传统渠道为主•••消费决策周期短注重社交价值价值触点分布广个性消费意愿高二手车认可偏爱金融圈层效应价值传递深入体验程度高新鲜事物接受度高期待业Z世代客户全生命周期价车企经营难度大，不从9大环节55个价值点所呈现的需求和价值衍生体验阶段深入，且价值实现周期较长，不同阶段品牌传播、产品体验延展，同时向下游二次传播中，车企无法享传播的特性，品牌价值生裂变。引导。基于Z世代群体善于自我表达、乐于分大，涉及客户的价值路径和触点，也将进一步产Z世代汽车消费的价值触点且消费行为丰富，形成的数据分散车企洞察和应用较难，未能有效对渠道进行赋能现阶段车企在渠道和客户触点的管理上，一方面受制于智能化、数字化、信息化建设和实现阶段不同，未能形成大数据驱动的管理与决策;另一方面传统车企面对崛起的年轻消费势力，未能有效地赋能渠道，导致在创新营销上乏力，如社交营销、内容运营、参与感和娱乐感并行的产品或服务体验等。从认知决策、用车养车到衍生体验在实现产品价值链的连贯性上，车企难以精确把握Z世代潜在价值诉求由于人与汽车的关系被进一步重塑，产品定位变得更加立体化、生态化。产品信息的获取渠道多、体验方式多样，在价值触点上市场竞争激烈，导致价值实现的难度大。同时车企现有的组织体系和资源难以有效覆盖产品的全生命周期。车企需要升级三大战略实现从“销售产品”向“经营客户价值”商业思维的转变具体来看，通过围绕三大战略，并结合六大运营管理工具，助力车企进行战略升级。三大战略六大运营管理工具客户价值驱动的车企战略由产品销售转向客户价值的经营。以客户价值为导向，构建客户全生命周期服务思维，逐步完善各环节服务运营体系敏全渠道服务网络理上，不仅对经销商赋能，同行赋能。变为全渠道的体验路径。活的商业模式。完成向传递。系环节的实现程度进而制定更有效的业务计划，解决客户痛点，业务环节运营能力。纽带，与客户建立长期品牌联系客户价值赋能业务运营以客户价值为导向，结合数智化手段赋能业务运营。不同消费场景下，依据客户价值触点的反馈，改善和优化业务运营。构建生态化消费场景，梳理多元的价值点入口，识别消费路径的变化，精准把握裂变的价值点。门店网络智慧化运营厂商由原来管控渠道向赋能渠道转变。对业务指标的考核管理转向注重经营过程。由零和思维转向生态共赢思维。品牌网络舆情智慧监控。智慧门店打造以客户价值为导向智慧管理中台。借助数智化设备，实现智慧零售/营销、智慧售后服务、智慧客服等全业务链智慧经营。经营管理助手-智慧机器人，助力运营制胜之道。车企在践行Z世代客户价值路上针对尚未实现且潜力大的价值点应给予重点关注智能数字化营销衍生体验大数据驱动管理解读价值主张构建耳目一新符合Z世代客群消费特征的场景和氛围，打造车企未来成长战略。产品和服务的个性化需求凸显，同时形成的客户价值点入口变得多元加大了车企品牌价值传播的挑战•从单一车工具向车生活理念转变。在现有的产品服务基础上，提升科技感、舒适性和人性化等产品属性，注重产品差异化的同时要匹配结合车生态。•借助车企与客户沟通渠道，更直接识别Z世代个性化的诉求。通过定制化产品和服务，进一步实现客户价值。面对线上线下体验式消费路径裂变车企实现价值路径相对单一•以实现销售产品为导向的价值路径，转变为实现客户价值。进而客户价值触点发生裂变。慧经营管理进入到以人为本，••车企从渠道管理体系程序化的反馈到快速灵活反应转客户价值为导向的协同创新发展阶段。线上业务线下服务、线下业务线上化，线上主要包括传统渠道的4S店、快修店、社区同时还需构建以车生态为主的消费场景在价值。方应用