《网络营销》项目二网络消费者分析课件

导读introduction当前，许多企业和商家都已开启“互联网+”的转型之路，这种转型看似受信息技术发展和电商崛起的影响，但真正驱动变革的实际是不断变化的消费者需求。因此，要做好网络营销，必须正确把握消费者的需求，只有在全方位满足消费者需求的基础上，企业营销活动才会被市场认可。任务task认识网络消费者1如何满足网络消费者的需求2项目二网络消费者分析任务一小英是一个喜欢网购的女孩，她平时就经常通过网络了解一些商品的打折信息，并网购一些东西，她觉得在网上购买东西更实惠。虽然小英网购经验丰富，但总难免会买到实物与图片不符的东西。有一次她买了一件价格相对比较便宜的衣服，拿到包裹后却发现衣服与网上看到的图片、信息并不相符。这次经历之后，小英暗自决定不再购买这种价格低廉的衣服了。可没过几天，当她在微信群聊天的时候，好友丽丽发来一条网店打折的消息，她又忍不住选购了一条半价的连衣裙。你周围有和小英一样的同学和朋友吗？他们上网购物时会被哪些因素所影响呢？任务情景网络消费者的含义从网络营销的角度看，网络消费者是指网络营销活动中的目标对象；从电子商务的角度看，网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的人群。一任务一task认识网络消费者一般来说，网络消费者的消费需求具有以下几个方面的特征。

①注重价值导向，具有交叉性。②追求个性化和差异性。③主动性强。④追求消费过程。⑤选择商品较为理性化。⑥需求的超前性和可诱导性。中国网民的结构和行为目前，网络购物已成为中国网民的一种普遍行为，通过对网民的基本结构和上网行为的了解，可以更清楚地把握网络消费者的需求特点和购买动机，从而更好地开展网络营销活动。二任务一task认识网络消费者任务一task年龄结构截至2019年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到65.1%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为24.6%，在整体网民中的占比最大。50岁及以上网民群体占比由2018年年底的12.5%提升至13.6%，互联网持续向中高龄人群渗透，如图2-1所示。1认识网络消费者（一）网民的结构图2-1我国网民年龄结构任务一task（一）网民的结构性别结构根据中国互联网发展状况统计调查显示，截至2019年6月，中国网民男女比例为52.4∶47.6，与2018年年底基本持平。2认识网络消费者任务一task学历结构截至2019年6月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为38.1%、23.8%。受过大学专科、大学本科及以上教育的网民群体占比分别为10.5%、9.7%，如图2-2所示。3认识网络消费者图2-2我国网民学历结构（一）网民的结构任务一task职业结构截至2019年6月，我国网民中，学生群体的占比最高，为26.0%，其次为个体户/自由职业者，比例为20.0%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到11.8%，如图2-3所示。4认识网络消费者图2-3我国网民职业结构（一）网民的结构任务一task收入结构截至2019年6月，我国网民中无收入及月收入在500元以下的网民群体占比为19.9%；月收入在2001～5000元的群体占比最高，为33.4%，月收入在5000元以上的网民群体占比为27.2%，如图2-4所示。5认识网络消费者图2-4我国网民收入结构（一）网民的结构任务一task上网设备截至2019年6月，我国网民中使用手机上网的比例为99.1%，较2018年年底提升了0.5个百分点，继续保持增长。网民使用电视上网的比例达33.1%，较2018年年底提升2.0

个百分点；使用台式电脑上网、笔记本电脑上网、平板电脑上网的用户群体占比分别为46.2%、36.1%和28.3%。1（二）网民上网行为认识网络消费者任务一task上网时间2019年上半年，我国网民的人均每周上网时长为27.9小时，较2018年年底增加0.3小时。手机网民经常使用的各类APP中，使用即时通信类APP的时间最长，占比为14.5%；使用网络视频、短视频、网络音乐、网络文学和网络音频类应用的时长占比依次为13.4%、11.5%、10.7%、9.0%和8.8%。2认识网络消费者（二）网民上网行为任务一task个人互联网应用情况2019年上半年，我国个人互联网应用发展整体较为平稳。其中，在线教育用户规模增长最快，半年增长率为15.5%；其次是互联网理财，用户规模半年增长率为12.1%。在手机互联网应用发展方面，网络支付、网络文学、网络音乐、即时通信、网络购物和网上外卖的用户规模半年增长率均超过5%。图2-5为中国网民对各类网络应用的使用率。3认识网络消费者图2-5中国网民对各类网络应用的使用率（二）网民上网行为任务一task（一）购买动机的产生网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。购买行为是由购买动机支配的，而购买动机又是由某种需要或欲望引起的。对于企业的营销部门来说，通过了解网络消费者的购买动机，就能有依据地预测网络消费者的购买行为，从而采取相应的网络营销手段。认识网络消费者网络消费者的购买动机三任务一task心理性购买动机指网络消费者由于心理需要而产生的购买动机。这种购买动机主要是由后天的社会和精神需要所引起的，是网络消费者为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际等需要而产生的购买动机。根据心理表现的不同，心理性购买动机主要分为理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。在这类动机驱使下的顾客的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，因此网络营销目标比较容易实现。生理性购买动机（二）购买动机的类型从顾客购买商品的原因和驱动力而言，网络消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。认识网络消费者任务一task心理性购买动机理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较多个在线卖家的商品后产生的，因而比较理智、客观，很少受外界气氛的影响。一般来说，理智动机在购买思维上表现为求廉动机、求实动机、偏爱动机和求信动机。02感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上，对特定的网站、广告、商品产生特殊的信任与偏好，从而在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划实施购买行动。惠顾动机认识网络消费者影响网络消费者购买的因素四任务一task认识网络消费者

网络消费者的消费行为是由购买动机引起的，在实际购买过程中，消费者的购买决定大都是在影响购买行为的各种因素共同驱使下做出的。任务一task可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位的一种整体观念，它对消费者购买行为具有广泛和深远的影响。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。网络文化因素（一）认识网络消费者任务一task社会因素的影响主要是指消费者所处的家庭、社会地位、生活群体等对其购买行为的影响。社会因素主要包括社会阶层和家庭状况。社会因素认识网络消费者（二）网络消费者的行为或购买决策会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性及使用互联网的熟练程度等。（三）任务一task网络购物环境，特别是网络购物的安全性是影响网络消费者购买行为的重要因素。有时，消费者可能会由于安全因素而放弃网购消费。其次，购物网站的页面打开速度、网店的页面装修等都会影响消费者的购买决策。环境因素（四）认识网络消费者任务一task任务实施任务内容（1）分析影响网络消费者购买的因素。（2）完成一份分析和建议书。任务步骤步骤1以6人为一组，每组设定一种需要购买的产品，如手机、上衣、鞋帽等。步骤2在网络购物平台上搜索若干销售这种产品的网店，总结这些网店通过哪些营销活动激励网络消费者购物，是否有效。步骤3每组为表现不佳的网店写一条建议。任务task认识网络消费者2如何满足网络消费者的需求1项目二网络消费者分析胖总是一家百货商场的经理，百货商场主要经营服饰、鞋类、箱包、手机、化妆品、家具、床上用品、大家电、珠宝等商品。近年来，网络购物发展迅猛，商场销售每况愈下，这使胖总不得不把目光转向了网络市场，并决定把商场的部分商品放到网络上去销售。但是胖总对网络市场上的消费者需求不太了解，例如，哪些产品在网上更受消费者的欢迎；网络产品如何定价才能吸引客户；如何在网上进行促销以激发消费者的购物欲望等。于是他聘请了一位网络营销专家来帮忙，专家经过一番策划，提供了很多满足消费者需求的思路。胖总按照策划实施网络营销活动，果然取得了非常好的销售成绩。

那么，胖总做了哪些网络营销活动以满足消费者的需求，从而取得了非常好的销售成绩？任务二任务情景task任务二task（一）网络营销产品的概念消费者的需求是企业营销的中心，而消费者的需求最终是通过产品来满足的。从企业的角度来讲，消费者的需求不能创造，但企业可以通过产品或者服务使人们的需求和欲望得到满足。如何满足网络消费者的需求产品——满足网络消费者的需求与欲望一任务二task产品层次含义核心产品层次指网络产品的使用价值和基本效用。如手机的使用价值就是通信和娱乐有形产品层次指网络产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，要注重网络产品的品质、品牌和包装，在产品式样和特征方面要根据消费者的偏好进行针对性设计期望产品层次指客户在购买前了解到的与网络产品密切相关的其他属性和条件。如消费者希望手机融合更多新功能、新技术和新设计延伸产品层次指顾客购买网络产品时，附带获得的各种利益的总和。对物质产品来说，延伸产品层次要注意提供令人满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次指网络产品的一种增值服务。即使没有潜在产品层次，顾客也可以很好地使用需要的产品的核心利益和服务（1）网络营销产品的具体概念可分为5个层次，具体内容如表2-1所示。如何满足网络消费者的需求表2-1网络营销产品的层次任务二产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品等实体产品虚拟产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、航空和火车票预订、入场券预订、网络交友等信息咨询服务法律咨询、医药咨询、金融咨询等(2)网络营销产品形态分类。网络营销产品按照产品性质可以分为实体产品和虚拟产品两大类。task如何满足网络消费者的需求表2-2网络营销产品分类任务二task（二）满足消费者需求与欲望的产品策略网络营销一般通过满足网络消费者的各种需求来提高产品的附加价值，实现这个目标主要有三个策略：定位策略、新产品开发策略、产品组合策略。如何满足网络消费者的需求任务二网络产品定位就是针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并最终产生购买行为。task如何满足网络消费者的需求1任务二

新产品开发策略企业不断开发新产品是满足网络消费者需求和欲望、提高竞争力的焦点与核心。task如何满足网络消费者的需求2任务二常见的网络营销产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。扩大产品组合策略是指增加产品系列或项目，占领更多细分市场的策略；缩减产品组合策略是指集中力量经营一个系列的产品，也称市场专业化策略；产品延伸策略指从向上、向下、双向三个方面改变产品原有市场定位的策略。task如何满足网络消费者的需求产品组合策略3二任务二task如何满足网络消费者的需求满足网络消费者需求的成本主要是指消费者进行网络购物的成本。它包括可以量化和不可量化两个方面的成本。可量化的成本包括商品价格、运费等；不可量化的成本主要体现在时间成本、购买经历成本、生活方式成本和心理成本。（一）满足网络消费者需求和欲望的成本构成定价——满足网络消费者需求的成本任务二task如何满足网络消费者的需求

由于互联网的开放性，网络消费者对商品价格信息较为了解，因此网上商品的价格有水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化等特点。企业在利用网络开拓市场时要选择合适的价格策略，以保证网络营销的成功实施。

（二）网络营销价格策略任务二定价低价策略分为两个方面，一个是直接低价定价，这一般是制造业企业在网上进行直销时的定价方式，有的时候甚至是零利润；另一个策略是折扣策略，指在原价基础上进行折扣，这种方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。在采用低价策略时要注意几个问题：第一，不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的商品；第二，要避免网上报价导致营销渠道的混乱，要注意网上的报价渠道与消费对象的匹配；第三，要注意同类站点的商品价格。低价定价策略1task如何满足网络消费者的需求

（二）网络营销价格策略任务二

消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，因此企业可以利用网络的互动性来接受消费者个性化产品定制，然后根据个性化定制，差异定价。个性化定价策略2捆绑销售主要有三种形式：第一种是优惠购买，即消费者在购买甲产品时，可以以较优惠的价格购买乙产品；第二种是甲乙两种产品不单独标价，两种产品一起标价；第三种是把甲乙产品都放到一个包装里出售。捆绑销售定价策略3企业的形象、信用是产品品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。如果网上营销的企业在消费者当中的声望很高，其产品品牌很著名，那么该产品的定价就要比一般产品高一些；反之，价格就要低一些。信用和品牌定价策略4task如何满足网络消费者的需求渠道——优化网络消费者的购买方式三任务二task如何满足网络消费者的需求网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销在渠道上的选择有网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两种形式，具体内容如表2-4所示。任务二渠道类型含义做法优点网络直接营销渠道指企业通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接经营的通道或路径建立自己的站点；委托信息服务商发布信息，与顾客取得联系后直接销售产品企业与消费者直接接触；企业及时了解消费者需求以便调整战略网络间接营销渠道指企业通过一些网络中间商，实现网络间接经营的通道或路径企业授权网络中间商发布商品信息，在消费者确认购物后，由第三方物流发货不用负担网站建设与运营，中间商的网络平台会吸引消费者task如何满足网络消费者的需求表2-4网络营销渠道的类型task网络渠道的构成无论是网络直接营销渠道还是网络间接营销渠道，都要涉及信息沟通、资金转移、事物转移。因此，一个完善的网上销售渠道应该分为三大系统：订货系统、结算系统、配送系统。（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。消费者在购买产品后，企业应有多种结算方式用来方便消费者进行付款。（3）配送系统。对于企业来说，配送系统有两种方式可供选择，一种是自建物流系统，一种选择物流公司合作。从成本考虑，后一种是企业的普遍选择。（一）任务二如何满足网络消费者的需求task网络营销渠道策略企业在具体制订网络营销渠道策略时，要考虑以下几点。第一，从消费者角度设计渠道。设计让消费者比较放心、容易接受的渠道方式才能最大程度地吸引消费者采取购