以纯品牌分析20110823

2012-8-231单击此处编辑母版副标题样式2012-8-231鸿星尔克集团总部TheHeadquartersofHongxingErkeGroup品牌管理部YISHION品牌分析目录品牌档案主要竞争对手品牌发展历程策略以纯简介品牌定位/口号/风格明星升级策略广告策略互动营销策略多元化品牌发展策略以纯现阶段品牌分析总结Page3以纯品牌档案

以纯YISHION是中国著名休闲品牌公司，1997年成立，总部设在广东虎门，是东越公司旗下的休闲品牌。目前有专卖店4000余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。在香港、马来西亚、哈萨克斯坦、迪拜、越南和印尼等国家和地区开设了专卖店。郭东林，东莞虎门东越服装有限公司董事长、总经理。Page4以纯品牌档案

以“爱”为品牌主题，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。坚持做平价、优质的时尚服饰，提供物有所值的休闲服装产品。愿景：成为国际领先的时尚服饰零售品牌。国内品牌：港资品牌：外资品牌：Page5主要竞争对手以纯品牌发展历程Page71997—2001年起源阶段

确立营销模式“以纯”诞生之初，走的是批发的路子，进驻富民商场。“以纯“公司成立第二届中国国际服装交易会中，虎门政府全力扶持民营企业，郭东林带着自产的11件服装创办“以纯”。Page8Page9快速发展时期由于其款式、花样、品种的多样性，销售方式的零活性以及价格的大众化而成为城乡广大消费者的首选，企业迅速从20多人发展到3000多人的规模，当时，以纯服装每天最多时可批发出7万件，最多时一个月可发走200万件，全年基本上有上千万件服装被各地的客商批走。告别批发模式转战品牌市场批发方式经营，显然已不适应以纯品牌发展，2001年郭东林决定采取特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌。Page102002—2009年品牌建设阶段Page11进行品牌包装，打照全新品牌形象郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，确定以纯的定位为青少年休闲服，又从设计、广告、特色等各方面入手。确立明星+广告品牌推广模式2002年通过陆续签约范冰冰、陆毅、古天乐、张柏芝作为品牌形象代言，正式开启明星+广告模式。关注时下热点，打造时尚产品1、YISHION以纯”成为中国内地唯一特许生产并销售2006年世界杯服饰产品的休闲类品牌。2、邀请《快乐女声》前十名担任品牌代言,进行品牌的扩张，把以纯的服饰与“快女”时尚文化结合起来。Page12Page132010年—至今品牌提升阶段全新品牌定位明星升级策略品牌广告策略互动营销策略多品牌发展战略Page14品牌定位——适合18-30岁大众消费者的快时尚品牌定位于18-30岁之间喜欢穿着舒适、随意、自由的休闲服的大众消费者，不断地向人们传达着青春活力、时尚自信的穿衣理念和生活态度。现今，以纯紧跟时尚，为满足目标消费者快时尚快生活的需求，推出牛仔和潮流时尚系列的子品牌，力图打造符合中国消费者需求的快时尚品牌。品牌风格——亲民、活力、时尚“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，以简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我的感觉。品牌口号——时尚快分享，SHAREIN！此次趁公司推行O2O形式下的AR虚拟试衣的营销活动，推出时尚快分享的新口号，高调宣布整合线上线下资源，开启互动营销的模式，让消费者全方位多角度的了解以纯的品牌。品牌定位、风格、口号Yishion品牌推广策略明星升级策略广告策略互动营销策略多元化品牌发展策略Page15瞄准了大陆明星：陆毅和范冰冰，并凭借两位明星的知名度，以纯也在一线市场站稳了脚跟。签约横跨两岸三地的当红明星张柏芝和古天乐，推动品牌升级。积极布局亚洲巨星发展战略战略，签约李准基、长期签约韩庚担任亚洲品牌大使，并签下日本归国发展的阿兰。明星升级策略第一阶段本土当红明星第二阶段两岸三地巨星第三阶段亚洲巨星Page16Page17明星升级策略2002年-2003年，以纯品牌形象代言人，范冰冰。2002年-2003年，以纯品牌形象代言人，陆毅。2004年-2007年，以纯品牌形象代言人，古天乐。2004年-2007年，以纯品牌形象代言人，张柏芝。2009年-2010年，以纯品牌形象代言人2009年快乐女声10强。包括（江映蓉、李霄云、黄英、郁可唯、刘惜君、谈莉娜、潘辰、潘虹樾、曾轶可、李媛希）2009年-2010年，以纯品牌形象代言人：李准基。2011年—2018，以纯亚洲品牌形象大使：韩庚。2012年—，以纯品牌亚洲广告代言人：阿兰·达瓦卓玛。

第一阶段本土当红明星

第二阶段两岸三地明星

第三阶段亚洲巨星战略Page182011TVC——打造时尚大片为韩庚加盟推行巨星战略所打造的软广。广告定义为时尚大片，借助韩庚的个人形象和魅力，通过华丽的舞台、灯光和舞蹈，突出品牌的时尚感；通过皮衣、西装以及配饰突显产品档次和整体风格；通过不同的场景切换（如舞台、街道等）来展现不同产品线的服装风格。广告策略广告策略Page192012春夏TVC——全新品牌风格：美式休闲和复古风口号：时尚快分享sharein！风格：主推美国西部牛仔风和复古风。主推款式：TEE、衬衫、休闲裤、牛仔裤主推颜色：蓝色、驼色通过签约亚洲巨星韩庚和阿兰·达瓦卓玛，推出了更加国际化的美国休闲风和复古风的全新品牌风格，宣布进军快时尚领域。广告策略目前单纯通过明星+广告的推广模式已显得单调，缺乏与消费者的互动和深入沟通。

现今，配合品牌85后和90后的消费群体定位，以纯推出AR为主导的创新整合营销，在营销推广渠道方面也把一部分重心放在了线上传播，综合采用SNS(如微博、人人网等)还是微直播、TVC等传播模式。设计韩庚全新代言的软体广告《庚我一起拍广告》，并配合开展一系列线下活动，使线上线下资源实现对接，实现多渠道、全方位、立体式的整合营销模式。Page20互动营销策略开启SNS互动营销模式YISHION以纯AR技术全面登陆店铺，在南京、哈尔滨、长沙、武汉、西安、郑州、太原、广州、沈阳、杭州、济南、成都、重庆、合肥等14个城市22家店铺试点AR试衣。AR线上活动情况，在2011年9月16至9月25日的一周内，AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。Page21Page22增加产品品类和风格，发展多品牌策略：推出4个系列的产品，创立童装和2个子品牌。宣布进入快时尚，走差异化品牌定位策略。在明星政策升级、多品牌战略实施、整合线上线下品牌推广模式的情况下，瞄准当今最热的快时尚市场。多元化品牌发展策略

目前以纯依据目标消费者的年龄和穿衣风格，把产品划分为5个系列：自由休闲Casual系列、时尚TRENDY系列、校园Y2系列、都市商务URBAN系列以及童装KIDS513系列，并设有YISHIONTEEBOX和YISHION1JEANS两个子品牌。Page23产品风格划分：主品牌策略定位于18-30岁之间喜欢穿着舒适、随意、自由的休闲服的大众消费者，不断地向人们传达着青春活力、时尚自信的穿衣理念和生活态度。大众，走量，休闲主推YISHION以纯集团旗下最年轻的青春休闲系列，沿袭YISHION以纯优秀的时尚休闲服设计、生产、营销、服务一体化的优势和传统，面向青春活力，富有朝气的年轻学生一族特别推出适合日常校园穿着的休闲服，充满与众不同、年轻动感的新一代时尚气息。学生，校园，休闲主推自由休闲Casual系列校园Y2(青少年)时尚TRENDY系列YISHION以纯集团旗下的时尚潮流系列，设计团队来自英国、日本、香港等时尚发源地，设计风格及色彩元素紧随全球最新、最IN的时尚潮流趋势，为全球年轻的都市时尚达人带来不同层次、丰富多彩的造型搭配，活跃在时尚领域的潮流尖端。年轻，都市，时尚都市商务URBAN系列YISHION以纯集团旗下的中高端商务系列，强调时尚简约、经典永恒无论是在商务宴席场合，还是在商旅途中都能为商务精英人士提供完美的时尚造型男装、时尚、商务Page24产品组合设计理念：遵循简洁、自然、时尚的产品设计，重视品牌质量和舒适度。主要产品品类：T恤、衬衫、牛仔裤、休闲裤、牛仔裙、针织衫、纯棉白袜、旅游鞋等。Page25设计风格以纯的产品定价还是坚持中低端的定价策略，推行平价，但是在整体售价方面比美邦和森马略高。以纯春：70-260夏：49-129秋：70-300冬：220-700森马春：60-200夏：30-120秋：70-300冬：200-500美邦春：60-200夏：30-130秋：70-300冬：220-700价格对比：Page26定价策略1Jeans定位为以纯牛仔系列的子品牌,寄予了YISHION以纯在牛仔休闲领域对NO1产品优良品质的追求。Page27子品牌策略1JEANS的设置是以纯希望通过时下最普及的牛仔风来丰富自己品类的同时，也通过当下最流行的牛仔衬衫牛仔夹克等产品，与levis、Lee等国外时尚休闲的品牌形成关联，在提升自己品牌调性的同时，与国内其他大众休闲品牌形成区别定位。但目前还是基本款居多，设计和推广上并无亮点。Page281JEANS快时尚品牌定位下的年轻时尚系列YISHIONTEEBOX是YISHION以纯2011年新推出的年轻产品系列，专门收集全球新锐设计师和画家的作品，转化为年轻人触手可及的时尚潮流单品。Page29TEEBOX

TEEBOX的设置是以纯响应市场趋势，以TEE为主题，通过子品牌TEEBOX的运作，推行粉丝经济、跨界合作和联名限量，把明星效应发挥最大化，通过联名合作提升话题度和噱头，也把艺术、街头运动、音乐等元素与品牌文化相结合，提升品牌调性。Page30TEEBOX跨界合作今次TEEBOX找来美国人气射击会BLACKLABELCORPS(黑暗军团)，打造出一系列以黑色军事为主的联名TEE，务求再次把街头热潮所流行的军事形象，塑造成别具一格的崭新流行感觉！Page31

BLACKLABELCORPSxTEEBOX是2011年TEEBOX成立之后，最有影响力的跨界合作系列。TEEBOX成立之初只是通过一些大众主题（比如环保、动漫），结合韩庚人气推出个人设计款和粉丝服来进行宣传，但不管从产品表现和时尚话题度，都无法和“潮流”扯上关系。此次通过与BLACKLABELCORPS推出以军事风格为主的限量TEE系列，不禁让人眼前一亮。国内休闲品牌潮流系列一般都是以音乐、极限运动、街舞、为主题，而BLACKLABELCORPSx

TEEBOX系列出人意料的采用军事风格为主题，

让人感觉有欧美和日系大牌的感觉。同时通过这次联名系列，以纯也终于推出了一季设计风格明确的产品，有望改变之前产品给人留下的刻板印象。TEEBOX对于军事风格系列只是一季产品还是将其做区别定位的设计风格，值得留意。Page32Page33总结品牌方面：2010年开始，以纯邀请3位在亚洲具有影响力的艺人担任品牌形象代言人，积极布局亚洲级快时尚品牌战略。品牌推广方面一改过去单调的“明星+广告”的模式，注重与消费者沟通，通过整合线上和线下的资源，开启互动营销模式。通过签约韩庚，2011年以纯两个子品牌1JEANS和BOXTEE开始正式运作。通过音乐、艺术、环保等主题的跨界合作，提升品牌内涵和文化Page34Page35产品设计：在宣布进军快时尚界后，以纯增加了牛仔和驼色为主题的美式休闲和复古风格系列，并在2