基于快递包裹的网络消费者广告单的广告运作模式研究

基于快递包裹的网络消费者广告单的广告运作模式研究

该商业模式的收入主要来自管理者的财务费用，这些费用包括在“单独收费”的价格模式和“扫描代码”的价格模式中。网购在我国变得越来越普遍,快递包裹接收者的范围也变得越来越宽泛。综上所述,在快递包裹上投放广告的模式,可以激发潜在的广告资源。本文将介绍一种基于新型广告模式的商业模式创新——针对网络消费者购物偏好,在其快递包裹粘贴相应的二维码广告单,达到广告精准投放的效果。商业模式的盈利研究发现,在以快递包裹为载体的新型广告模式基础上,以第三方中介商为核心的模式是较为合适的一种运作模式。此模式主要涉及四大主体,分别是中介商、广告主、网商、网络消费者。中介商在广告主与网商之间建立信息沟通的渠道,整合广告主的广告信息和网络消费者信息,依托数据挖掘等技术手段,建立消费者需求预测系统,对广告信息与网络消费者信息进行优化匹配,让广告信息展现在最恰当的快递包裹上。当消费者在网络上完成购物行为后,中介商的消费者需求预测系统会根据此消费者的购物信息,从广告数据库中匹配出相应的广告单。广告单由网商负责粘贴在相应快递包裹上,包裹再由快递公司负责送至消费者。消费者在收取快递包裹的同时也收到了广告单,并可通过扫描广告单上的二维码进入相应商品信息网页,可对商品进行详细了解和线上购买等。本商业模式的盈利主要来源于广告主付出的广告费,即是结合“出单”收费的定价模式与“扫码”定价的收费模式而收取的。所谓“出单”费用指相应广告在单位时间内打印投放的广告单数量与单张广告的广告费的乘积;“扫码”费用是指通过单位时间内消费者对相应广告二维码的扫描的次数乘以单次扫码的价格所得出的一个费用。其中,单次扫码价格结合竞价排名,根据广告主对于单次“扫码”所愿意支付的价格以及相应的广告主质量的乘机由大到小进行排名,并得出以下公式,其中C为常数。将两个费用相加,即得到最终广告费用。快递包裹广告效果评价指标评价指标是广告行业中内部与外部的具有影响广告效果的因素,是评价对象的直接或间接的连接。熊亚洲整合了一些学者对于网络广告的研究成果,并以AHP方法进行了二级指标的构建,其中效果测评指标因素分为:传播效果、经济效果、心理效果。丁海欣与吕鸿江两位学者基于消费者心理方面的变化态度展开了广告效果测评分析与研究。陈萌婕对广告效果测评体系中提出了基本的影响因素。程爽基于旅游业广告对社会道德法律文化方面的影响提出了较为针对的想法。通过以上学者们对广告效果测评研究内容的分析,结合国内快递需求量、日流量、快递行业发展情况等,本文设定了评测指标因素体系,如表1所示。传播效果指的是企业通过媒体投放广告一段时间后消费者对于该类模式的信息反馈。扫码率即指消费者通过移动端扫描印刷品广告单的二维码而进入特定网店的数量与总体投放的数量之比。扫码率=扫码人数/广告投放数量。浏览时间是指消费者通过扫码进入特定网店并滞留、浏览到最后离开的平均总时间。顾客交互率是指店家与扫码消费者交流的人数与总扫码人数的比例。顾客交互率=扫码并交互人数/扫码人数。单位时间购买量是指商家在一定的时间区间内,在二维码端口销售的产品数量。这通常情况下,商家最看重扫码率,以期通过大量的浏览来提高销售量。经济效果是为了评价广告模式为广告主带来哪些经济效益、是否符合广告模式经营者预期的经营成果。经济效果基本通过对合作商家的经济利益分析来进行评价。广告费用率表明广告费与销售额或者利润额之间的对比关系,主要包括销售费用率和单位费用销售率,销售费用率=广告费用总额/广告投放后的销售总额;单位费用销售率=1/销售费用率。边际广告费用率指销售效果比率,表明广告费用每提高一个百分点而增加销售额多少个百分点,反映出广告费用变化快慢程度与销售额变化程度的对比关系,销售效果比率=销售额增长率/广告费用增长率。市场占有率是指一定时期内企业的某一类产品在市场上同类产品销售量所占比率,市场占有率=市场占有率提高率/广告费用增长率。广告有效率主要用来评价广告开支是多少,公式里声音占有率是指某企业产品在某种媒体上,广告有效率=市场占有率提高率/声音占有率增长率。心理效果是为了评测消费者在接收广告信息时所反映的心理活动。消费者的心理活动引导着他们日常的行为言语。信息感知记忆是指消费者接收广告信息时对于广告单的整体记忆感受和对于该类广告的接受程度。情感信息判断是指消费者接触到广告时心理情感因素的直接反应。行为意向判断是指消费者在情感信息判断的基础上对其行为意向造成不同影响的判断,消费者在行为意向判断上可分为:撕毁、保留、扫码浏览、购买。社会效果评价指标是快递包裹广告对于社会宏观的影响和社会的反应。社会效果指标包括三个方面:经济、文化、法律。经济是基于合作商家与快递广告在该模式下受到的隐形利损,包括品牌塑造等,文化是为广告投放时大众的伦理道德文化理念受到的影响,法律是为广告投放积极响应国家的法律法规。商家品牌塑造是指快递广告在宣传广告单中对商家产品的塑造,在消费者心里建立起的产品与所属公司的定位。法律法规指标即在广告投放的内容、方式、流程等符合国家相关规定不得逾越的同时反向劝导警示大众不得以任何相关形式来进行非法活动的效果。道德伦理指标即广告投放不能颠覆消费者的伦理道德,同时引导消费者、合作商家对于正能量的趋向效果。根据所评估系统关联的因素,通过相互之间的联系、隶属关系,并区分数量化和非数量化的因素,构建层次数量和确定层次因素范围,得到清晰的指标层次结构(具体AHP法步骤略)。经过验证,各判断矩阵符合层次单排序一致性验证。根据本文模型的特点,