食品饮料行业深度研究：啤酒如何看待区域格局之变、高端化进度

内容目录引言 4一、区域之变：高端化是搅动格局的核心变量 4绝对垄断市场：龙一大多引领升级，份额丢失系升级掉队、渠道价值链差 4半强势市场：双寡头相争带来机遇，单一强势市场龙头份额稳定 6多品牌分散市场：高端新品必争之地 7二、高端化进度：未来看点在有α、能力全面的新品 8高端各个价格带增速测算？ 8高端β、α单品具备什么特征？未来增长动力来源？ 1225年及中长期高端化空间、利润弹性测算？ 15三、渠道之变：现饮为王，新渠道渗透有限 16啤酒渠道的变迁：整体仍以现饮为主 16新渠道（小酒馆/社区团购/零食特渠）影响几何？ 17风险提示 17图表目录图表1：2021年各省份啤酒产量 4图表2：2021年啤酒各省份产量占比 4图表3：华润啤酒总量、高端市场份额 5图表4：各省高端化程度、华润总量市场份额 5图表5：山东市场格局前后变动 6图表6：北京市场格局前后变动 6图表7：福建市场格局前后变动 6图表8：河北市场竞争格局 6图表9：吉林市场格局前后变动 7图表10：黑龙江市场格局前后变动 7图表11：广东市场竞争格局 8图表12：浙江市场格局前后变动 8图表13：燕京衡阳子公司22年快速成长 8图表14：河南市场竞争格局 8图表15：根据前5大龙头测算的行业销量结构占比 9图表16：根据前5大龙头测算的分价格带销量增速 9图表17：根据百威中国统计的国内各价格带变化 9图表18：根据前5大龙头测算的各价格带销量增速 9图表19：根据前5大龙头各价格带销量占比 9图表20：根据前5大龙头总量测算的份额 9图表21：8元及以上价格带市占率 10图表22：10元及以上价格带市占率 10图表23：8-10元主力大单品（吨价约4500-5000） 11图表24：10-12元主力大单品（吨价约5000-6500） 11图表25：12-15元主力大单品（吨价约6500-10000） 11图表26：15元以上超高端主力大单品（吨价1万以上） 11图表27：啤酒8元上β单品销量对比（万吨） 12图表28：啤酒8元上β单品增速对比 12图表29：青岛各地市占率vs经典占比（2021） 12图表30：青啤各地总销量占比vs经典销量占比（2021） 12图表31：各地啤酒高端化程度参差不一 13图表32：各省啤酒产量排名（2021）vs人均排名（2022） 13图表33：福建区域百威销量结构 13图表34：浙江区域百威销量结构 13图表35：啤酒高端新品销量对比（万吨） 14图表36：啤酒高端新品增速对比 14图表37：华润各地市占率vs喜力占比（2022） 14图表38：华润各地总销量占比vs喜力销量占比（2022） 14图表39：燕京各地市占率vsU8占比（2022） 14图表40：燕京各地总销量占比vsU8销量占比（2022） 14图表41：22年中国各家啤酒产品结构对比 16图表42：百威各档次利润倍数 16图表43：未来吨价及净利率水平测算 16图表44：重庆啤酒渠道结构变迁（销量占比） 16图表45：青岛啤酒渠道结构变迁（销量占比） 16图表46：百威品牌中国渠道结构变迁（收入占比） 17图表47：科罗娜&福佳白中国渠道结构变迁（收入占比） 17图表48：各国啤酒非现饮销量占比（） 17图表49：啤酒线上渠道发展进度 17引言171942）3）新渠道涌现（小酒馆、社团、零食特渠，啤酒疫情前后渠道结构对比？后续系列报告将分析：1）白啤、精酿等高端品类对比传统工业啤酒在工艺、商业模式上的差异？竞争格局及未来空间？2）梳理啤酒龙头近几年的跨界尝试，复盘海外成功经验。3）梳理近几年成本变化，行业净利率天花板在哪里？一、区域之变：高端化是搅动格局的核心变量高端啤酒附加价值高、利润厚，使得销售半径拉长成为可能；2）高端啤酒渗透率低、发展尚处于成长期，抢夺高端份额是提升整体市占率的关键。我们将全国分为3类市场1）绝对垄断（龙一份额大于60；2）半强势市场（龙一份额40-60，又可细分为双寡头、单一强势市场3）多品牌分散市场（龙一份额小于35-40。近年来，大部分市场份额维持稳定，但仍有部分地区格局存在变动，后文我们做出了梳理。图表1：2021年各省份啤酒产量 图表2：2021年啤酒各省份产量占比500450

40%30%

湖南

陕西,江西,内蒙古,2%

新疆,其他,4003503002502001501000

20%10%0%-10%-20%广东四川广东四川河南江苏辽宁福建广西贵州北京云南安徽吉林陕西江西新疆上海宁夏天津西藏青海

吉林,2%安徽, 重庆,2%北京云南,2%北京, 湖北,3%贵州,3%广西,3%黑龙江,4%福建,5%

山东,13%广东四川浙江,7%河南,5%2021年（万吨） yoy

辽宁,5%

河北

江苏,5%来源：各省统计局， 来源：各省统计局，绝对垄断市场：龙一大多引领升级，份额丢失系升级掉队、渠道价值链差绝对垄断市场（龙一份额大于60，具备绝对优势）大多数份额稳定甚至提升，例如：华润在贵州、四川、辽宁、安图表3：华润啤酒总量、高端市场份额 图表4：各省高端化程度、华润总量市场份额来源：华润啤酒渠道伙伴大会， 来源：华润啤酒渠道伙伴大会，归结原因有：错失升级机遇；成熟期后渠道3）管理问题。（区域）管理层变更、员工薪酬调整提升积极性、区域费投加大、重点发展高端大单品；百威在福建尚处于调整期。1、山东市场趋势：华润短期抢占青啤份额10pct，青啤正在夺回。1780，10；2170（200万吨。212）山东市场面临人员流失问题，产品利润率偏低；20（拉开差距，人员积极性提升，价格体系也在梳理（205218。62、北京市场趋势：燕京先丢份额（30pct1910pct。13-14（70-801945，主要被雪花、百威抢夺，2055（4815-20，（115-10，1（1.2。U8，20对抗单品：开始是勇闯、青岛经典对抗清爽、鲜啤；19年后是U8对抗勇闯。图表5：山东市场格局前后变动 图表6：北京市场格局前后变动2017

2021

2014

2021 青岛雪花其他

青岛雪花其他

燕京 青岛 其他

燕京雪花百威青岛重啤其他来源：各公司公告， 来源：各公司公告，3、福建市场19，10pct格局年福建市场百威市占率接近60惠泉约14雪花为小个位数其余是青岛嘉士伯22年百威整体市占率为50、雪+喜力为14（喜力约11，惠为15，乌苏约4万吨。假设今年喜力保持60增速，预计福17。1)福建百威管理层发生变动222)百威红罐产品老化，科罗娜增长乏力（压货、费用兑付慢，价值链不如喜力，科罗娜价值链不如喜力。科10-120，95-1008275ml10对抗单品：喜力从19年的个位数万吨上升至年的万吨，23H1销量增在60+。而百威科罗娜从年的8万吨（占全国的一半）下降至22年的4万多吨，百威经典、雪津也有缩量。图表7：福建市场格局前后变动 图表8：河北市场竞争格局2019

2022

2022百威合计惠泉其他

喜力 雪花乌苏 百威品牌 百威超高端惠泉 其他

青啤 燕京 华润 其他来源：各公司公告， 来源：各公司公告，半强势市场：双寡头相争带来机遇，单一强势市场龙头份额稳定半强势市场（龙一的份额40-60，其中又可以分为：双寡头市场（）（，最终格局演变为三足鼎立，例如青啤近年来在吉林、黑龙江份额提升明显。单一强势市场（龙一、龙二份额有一定差距，龙一领先优势延续、引领主流价格带升级，份额保持稳定。例如：青啤在山（份额40多在河（青啤22年石家庄以南份额达55-60河北整体45龙二燕京20左右龙三华润约14；华润在湖、江苏（份额45-551、吉林市场20-30pct（30。2240（33-3430多；16-1780，10。主要原因：1)百威和雪花鹬蚌相争，锁店更多只禁止对方品牌，青啤渔翁得利；2）青啤用经典顺应升级趋势，布局多年后成功培育8元价格带；3）青啤以经销商的名义雇佣人员，执行力变强，奖罚分明。8-92、黑龙江市场20pct（20。格局：2125（45-50（57。16主要原因、对抗单品：与吉林市场类似。辽宁市场：2120（32-3370（120，份额相对稳定，波动来地产啤酒龙山泉。图表9：吉林市场格局前后变动 图表10：黑龙江市场格局前后变动2017

2022

2017

2021 雪花 百威 青啤 其他

雪花青啤其他

雪花 百威 其他

雪花青啤其他来源：各公司公告， 来源：各公司公告，多品牌分散市场：高端新品必争之地多品牌分散市（龙一份额低于35-40由于缺乏强势龙头常呈现百家争鸣的局面也是各家高端大单品的必争之地，例如：广东、浙江、湖南。1、广东市场22（U823格局22年珠江、百威的份为30-35（相对接近，华润、青啤分别为10上U8约1（个位数万吨，苏21年8万吨。22年华润下降16万吨、百威下降接近10万吨，珠江、重啤、U8份额有提升。（实施一批控店模式3）收缩了一些费用，主动梳理价格体系，主要是金威、勇闯在掉量。23（56-7H22、浙江市场趋势：喜力破局，华润正在抢夺百威和其他产品份额。格局过去华润百威的份额较接0左右21年浙江华润量111万（份额约40-45百威仅0（份额25-3022年喜力在浙江约5万（份额约223H1增速依旧保持在高两位数喜力与雪花产品呈现组进的趋势。针对喜力（不同于福建225-6BU（新领导来自北区百威主要靠金尊（温州全国做的最好，223。图表11：广东市场竞争格局 图表12：浙江市场格局前后变动2022

2017

2021 百威珠江青啤华润除喜力喜力乌苏燕京其他

百威 华润 其他

百威 华润乌苏 其他来源：各公司公告， 来源：各公司公告，3、湖南市场趋势：近年来燕京份额在提升，22年预计提升中大个位数。格局22年燕京衡阳子公司销售收入5.56亿（按吨价k估算体量在15-20万吨占据份额约25-30啤在湖南份额稳定在10左右燕京衡阳子公司22年营业收入同比+40利润同比+52净利率9-10预计系革红U821825（新增中包括湖南衡阳U81-2U8Kol图表13：燕京衡阳子公司22年快速成长 图表14：河南市场竞争格局6.005.004.003.002.001.000.00

收入亿元) 净利润（亿元） 净利率2021 2022

2022金星 青啤 华润 其他来源：燕京啤酒公司公告， 来源：各公司公告，二、高端化进度：未来看点在有α、能力全面的新品1、各价格带历史增速4-66-8，6-8200-300，8-101020108202115，4。510201912202215，复合增速约7（其中2021年增速接近20；6-10元价格带3年复合下滑不足1。12%13%15%15%39%40%39%39%48%48%46%46%图表15：根据前5大龙头测12%13%15%15%39%40%39%39%48%48%46%46%100%0%

20202021202020212022

6元以下

20206-10元

202110元以上

2022

25%20%15%10%5%0%-5%

6元以下 6-10元 10元以上来源：各公司公告， 来源：各公司公告，2、8元以上价格带细分增速测算历史来看：增速：8-1012-152（10-128-106-8占比元以上在年提至33元以在21年提近3pct至15年疫情影响现饮场景高端化缓占比变动不大。825-30，龙三是华润20。10接近一半、龙二华润24，青啤和重啤差距不大按总量计算，龙一是华润（份额34，龙二、龙三是青啤和威（份额为22-25图表17：根据百威中国统计的国内各价格带变化 图表18：根据前5大龙头测算的各价格带销量增速2010年销量占比2021年销量占比10年销量复2010年销量占比2021年销量占比10年销量复合增速6元以下7347-66-10元1938410元以上8154合计100100035%25%15%5% -5%

2021 2022 2025E8元以上 10元以上8-10元10-12元12-15元超高端来源：百威投资者见面会， 来源：各公司公告，，注：2025E为22-25年复合增速图表19：根据前5大龙头各价格带销量占比 图表20：根据前5大龙头总量测算的份额9%11%9%11%34%22%25%50%40%30%20%10%0%2020 2021 2022 8元以上 10元以上 8-10元10-12元 12-15元 超高端

华润 青岛 百威 燕京 重庆来源：各公司公告，，注：2025E为22-25年复合增速 来源：各公司公告，未来趋势：增速元以上未来3年复合增速约14其中年最（疫后修复元有望成为增速最快的价格（速近30，基数低，主要靠疆外乌苏、喜力、老雪等10-128-1082550（5pt；102525（3pct顺次进行，8-1010-122583（基22-28，1040、华润龙二30、青啤龙三20图表21：8元及以上价格带市占率 图表22：10元及以上价格带市占率35%30%

60%25%50%20%40%15%30%10%20%5%0%2020 2021 2022 2025E华润 青啤 重啤百威 燕京

0%

2020 2021 2022 2025E华润 青啤 重啤 百威来源：各公司公告， 来源：各公司公告，主力大单品：①8-10元：200，23H121-228（9（150，26-27300乐堡：50-60万吨，23H1增速中个位数以上。已推出多年，未来主要靠乌苏渠道赋能全国化+旅游复苏带动。万吨增速40-50起势是顺应升级+产品差异（小度数大滋味高渠道利润率+流量明星（蔡徐坤、王一博U8α199850）+南方（四川、湖南等地）SuperX：40万吨，23H1增速8。起势是通过王一博代+《这就是街（20、1年单年增速50+，望2627年10024②10-12元：200（220，23H1β。雪花纯生：70万吨，23H1增速不到20。深耕多年、消费群稳定、渠力和执行力较强，25年后突破100万吨。纯青岛纯生万吨预计23H1增速30-40（有低基数原因深耕多年年换包装+肖战代言未来主要享受26-27100全麦白啤：10-15万吨，23H1增速不到50+。起势是白啤赛道好（女性饮酒风起）+性价比高（行业白啤价格低，1226-2750105图表23：8-10元主力大单品（吨价约4500-5000） 图表24：10-12元主力大单品（吨价约5000-6500）品牌产品（万吨）2020202120222025E复合增速品牌产品（万吨）2020202120222025E复合增速青岛经典(8元)15218219227012青岛纯生3944438023经典19032127263510华润SuperX2539407021全麦白啤69134047部分8元勇闯354246556重庆疆内红乌苏101110126华润纯生60687210513乐堡495458759燕京V10134721珠江97纯生816223516燕京U810263910037百威中国百威经典1741991862307燕京纯生等555454657漓泉1998404244451合计28132231746213百威哈啤ice808480904yoy15-213合计48557761185212yoy19612啤酒总销量3301322532773277啤酒总销量3301322532773277占比9101014占比15181926来源：各公司公告， 来源：各公司公告，③12-15元：喜力：40万吨，23H1增速接近60。起势是因为本身品牌力在沿海地区强（全球第二、产品差异化（星银已决口味偏苦问题、精耕细作（、重视程度高（喜力国际对赌协议，福建已形成样板市（H1增速60+，未来有望在华东、华南迅速复+内地四川、东北基地市逐培育，所有大23疆外乌苏：45-5023H119H2（高度数、易醉0-1（23H1（BU、CIB。嘉士伯：10万吨左右，推出时间较长，增长相对稳健。老雪花：4，23H1（高度易醉、东北老品牌、渠道力强，未来渠道直黑狮白啤：223H1（/500ml；元/330ml，需要更多时间培育。马尔斯绿6万吨核心市场在四（占比60，享受四川升级，偏区域性产。④15元及以上超高端：10209，23H17（浙江占比不到一半10，更多是补充性产品。1664：523H1（，也需要时间开拓夜场之外渠道。2-326-2710-20（+draft，渠道差异化（电商自营、58/688k-1w，图表25：12-15元主力大单品（吨价约6500-10000） 图表26：15元以上超高端主力大单品（吨价1万以上）品牌产品（万吨）2020202120222025E复合增速品牌产品（万吨）2020202120222025E复合增速华润喜力21293810038青岛913132422黑狮白啤112426马尔斯绿356914老雪花1242584重庆1664455919重啤疆外乌苏2947458021格林堡、夏日纷等555819嘉士伯910121816百威福佳白、蓝妹、科罗娜等3743407020青岛皮尔森223526奥古特444614百威金尊等8992541合计699911424730合计63757311115yoy441430yoy19-215啤酒总销量3301322532773277啤酒总销量3301322532773277占比2338占比2223来源：各公司公告， 来源：各公司公告，高端β、α单品具备什么特征？未来增长动力来源？18（（10、基本盘稳固、渠道利润优势不突出，增长更多依赖行业升级（）带来的ββ（；②基地市场消费水平、意愿；③团队能力（执行效率、渠道管理能力。图表27：啤酒8元以上β单品销量对比（万吨） 图表28：啤酒8元以上β单品增速对比500

雪花纯生 青岛经典 青岛纯生 乐堡 百威经典2019 2020 2021 2022

40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

2020202120222023H1雪花纯生 青岛经典 青岛纯生2020202120222023H1乐堡 百威经典来源：各公司公告， 来源：各公司公告，以青岛经典为例，目前增长的主要动力是：1）9产品的整合替换全国销量中经典占比约25山东经典占比约27陕西河北不到20对标山东具备提升空间。抢占一些非基地市场的份额例如吉林黑龙江这种双寡头市场利用经典实现破局两地经典占比均在30上。图表29：青岛各地市占率vs经典占比（2021） 图表30：青啤各地总销量占比vs经典销量占比（2021）各地经典销量/总的经典销量各地经典销量/总的经典销量其他区域山东黑龙江河北各地总销量/吉林陕西总的总销量辽宁全国 黑龙江 辽宁 吉林 陕西经典在当地青啤销量中的占比全国 黑龙江 辽宁 吉林 陕西经典在当地青啤销量中的占比山东市占率河北80%70%60%50%40%30%20%10%0%

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%来源：各公司公告， 来源：各公司公告，各地啤酒高端化程度不一，主要取决于：1）各地差异性的消费习惯历史因素例如浙江人均GDP高于福建但高端啤酒销量占比为24低于福建接近。福建是百威的基地市场也一直走在全国高端化的前（21年福建高端及以上销量占比为43全国为15百威引领当地啤酒升级。图表31：各地啤酒高端化程度参差不一 图表32：各省啤酒产量排名（2021）vs人均GDP排名（2022）50%40%30%

全国-2021全国-2021

啤酒产30 量排名2520 15

黑龙江广西河北 贵河南辽宁

甘肃吉林 西藏云南 青海海南新疆宁夏安徽 湖南江西20%10%0%

10 广东5

高端化机会市场湖北重庆浙江福建

陕西 山西内蒙古天津2012 2015 2018 2021 江苏福建 浙江 0

上海北京 人均排名0 5 10 15 20 25 30来源：百威投资者见面会， 来源：国家统计局，图表33：福建区域百威销量结构 图表34：浙江区域百威销量结构来源：百威投资者见面会， 来源：百威投资者见面会，2、198α2-3上增长（0-204-50，而后会出现分水岭。部分产品由于品质、渠道、价格定位等问题增长失速哪怕疫情后也无法重回20-30的增（如疆外乌SuperX而真正有持续性的单品通常能经受疫情（疫情年份仍维持0以上增速，并在疫后恢复更快成(喜力、U8、全面白)。α（例如：乌苏U8，后续将持续深耕，并有望扩张到全国更多区域。图表35：啤酒高端新品销量对比（万吨） 图表36：啤酒高端新品增速对比5045403550454035302520151050170%150%130%110%90%70%50%30%10%疆外乌苏全麦白啤2019

2020

喜力2021

superX 972022

-10%

2020 2021 2022 2023H1疆外乌苏走出） 全麦白啤喜力并入华润）纯生来源：各公司公告， 来源：各公司公告，U8的重点市场在于基地市场北京、内+非基地市场河北，河北区U8占比为30+，未来北京、内蒙占比有望持续提升。喜力重点市场在相对强势市场浙+非基地市场福建、广东，福建喜力占比超80。对比U8，喜力样板市场集中度更高，沿海的基地市场存在广阔发展空间。图表37：华润各地市占率vs喜力占比（2022） 图表38：华润各地总销量占比vs喜力销量占比（2022）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

全国 福建 广东 浙江 江苏+上海喜力在当地华润销量中的占比 份额

80%70%60%50%40%30%20%10%0%

各地喜力销量/总的喜力销量福建广东 浙江江苏+上海

其他各地总销量/总的总销量0% 20% 40% 60% 80%来源：各公司公告， 来源：各公司公告，图表39：燕京各地市占率vsU8占比（2022） 图表40：燕京各地总销量占比vsU8销量占比（2022）70%60%50%40%30%20%10%0%

全国 北京 内蒙区 河北区 湖南U8在当地燕京销量中的占比 份额

70%60%50%40%30%20%10%0%

各地U8销量各地U8销量/总的U8销量河北区北京内蒙其他湖南各地总销量/总的总销量来源：各公司公告， 来源：各公司公告，我们认为，40-50万吨会是高端化大单品需要重点关注的门槛。从历史来看，只靠产品驱动缺乏匹配渠道运作能力或40-50（。能成长为百万吨级别的高端产品需在品质、定价、渠道能力、品牌上都没有短板。从决胜因素来看，培育阶段产品力驱动更主导，扩张阶段渠道能力更主导。从产品和品牌上看：体现在品类、口味上有差异化，叠加流量营销。（（、白啤（果味拓展女性群体、迪丽热巴代言。有待改善案例：SuperX1903SuperX190324成功案例：U8（北方底盘市场渠道利润优势明显、喜力（福建地推动作精细，通过餐饮店-餐饮街-街区营造消费氛围，并拓展到浙江、粤东。22BU22BU（BUCIBBU①CIB③相邻区域由同一BU理可减少窜货。8-10-12-15（8-1012-1510-2（1-12；U8（8-10。有待改善案例：黑狮白啤（12-15/330ml，。从区域上看：除了传统的基地市场，双寡头市场、多品牌分散市场（如：浙江、广东、湖南）也会是高端新品重点争夺的区域。25年及中长期高端化空间、利润弹性测算？4:4:2，我国高档占比有望提升一倍以上。据测算，当前我国啤酒的平均单瓶零售价为7.4元，报表出厂价为2元，吨价接近4000，单瓶毛利率为41。假设到25年产品结构按前文测（与当前的百威中国类似对单瓶零售价为84（复合速4.3表价2.3（5.34600-4700，46，5pct。考虑包材、大麦成本3251-1.5pct6pct年测算净利率为17-18（对标百威中国的15-20，且青啤山东、重啤重庆基地市场利25以上。252:4:4，154.89600，63。产品组合零售价吨价毛利率精酿6.0x8.0x12.5x超高端5.0x产品组合零售价吨价毛利率精酿6.0x8.0x12.5x超高端5.0x7.0x11.0x高端2.5x3.0x6.0x核心+1.5x1.5x2.0x核心及实惠1.0x1.0x1.0x14%43%18%39%29%14%43%18%39%29%33%45%45%9%52%39%11%80%40%20%0%华润 青岛 重啤 百威6元以下 6-10元 10元以上来源：各公司公告， 来源：百威投资者见面会，图表43：未来吨价及净利率水平测算吨零售价吨价（报表）毛利率吨毛利占比-2022占比-2025占比-对标美国6元以下10000250026637.54635206-8元1400035003211202014108-10元180004700452091.519261010-12元22000600052312010141012-15元260008500584930381015元以上5000017000701190023402022年加权测算1489739794116452025年加权测算16891464946213822-25年复合增速4.35.39.1对标美国测算30000957