抢滩私域新战场：解读TMIxBCG2021中国私域营销白皮书

抢滩私域新战场：解读TMIxBCG2021中国私域营销⽩⽪书2020年，被称为私域流量元年。这⼀年，私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建⽴。这⼀年，线上线下的融合呈现加速趋势，新的业态蓬勃兴起。作为企业O2O布局的关键⼀环，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。然⽽，当前很多企业对私域的理解仍然流于表⾯，尚缺乏⼀套完整且⾏之有效的实践经验。为了帮助更多企业顺利布局私域，腾讯营销洞察（TMI）联合波⼠顿咨询（BCG）展开全⾯研究，发布了《2021中国私域营销⽩⽪书》（下⽂简称为⽩⽪书）。本⽂将深度解读⽩⽪书内容，助⼒品牌快速掌握私域运营的趋势与制胜之道。声明：内容基于腾讯提供的数据分析结果，BCG仅根据分析结果进⾏研究，BCG并不获取任何数据。市场环境催熟私域运营时机解读私域运营⼤趋势在考察中国私域流量趋势之前，我们⾸先需要厘清私域具体指什么。《2021中国私域营销⽩⽪书》将私域流量定义为品牌⾃有的、可开展个性化运营的⽤户资产，通常可划分为微信⽣态，企业⾃营渠道，以及其他触点三⼤板块。通过私域流量，品牌可以主动地反复触达并唤醒⽤户，通过⽤户扩散品牌影响⼒，也可以基于数据精准分析⽤户⾏为，并实现⽤户数据的应⽤和变现。如果说电⼦商务的早期阶段是由各⼤电商平台主导的，随着移动互联⽹时代的到来，微信⽣态的不断发展成熟和消费者社群的爆发，让消费者的主导⼒量越来越明显，正因如此，私域对消费者的影响⼒与⽇俱增，呈现出下图5⼤特征：尽管私域已呈现明显优势，但在实际操作中仍存在不少对私域的误解亟待破解：误解1：消费者主要在公域搜索信息，不太使⽤私域。误解2：只有⼩部分⼈会在私域种草，主要是⼥性。误解3：私域种草易，转化难，难以承载交易职能。误解4：私域⾥主要是优惠驱动的冲动型单次购买。在实际调研中，我们发现，与这4⼤误解相反，私域恰恰呈现出4重吸引，深受消费者的青睐：如今，私域中的产品信息极⼤丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。这让96%的消费者都在私域进⾏搜索，其中60%在品牌官⽅运营的微信触点搜索。除了受到⼥⽣偏爱，调研显⽰同样有83%的男⽣曾在私域被内容种草或深刻体验。这是因为消费者在私域容易养成使⽤习惯，更愿意在私域进⾏加粉、加群和购买。在所有消费者中，有79%过去⼀年曾在私域消费，其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。如今私域的功能已经逐渐完善，内容资讯丰富多元，相⽐公域更加便捷，这⽆形中激发了消费者的购买欲。在购买后，70%消费者表⽰愿意在私域进⾏复购，80%愿意在私域进⾏分享。其中48%的消费者⾄少每⽉购买1次，这是因为私域能营造良好的氛围，树⽴品牌信任、提供优质服务，这对复购与分享起着正向促进的作⽤。提供信息、开展服务、进⾏交易、促进分享，可以说是如今私域渠道的四⼤主要职能。⽩⽪书通过对以上四个维度展开对⽐，可以发现微信在各层⾯均占据优势，尤其是在内容和社交分享功能上领先较⼤，已经成为⽬前各品牌最主要的私域渠道。

消费者偏好指明私域运营⽅向描绘5⼤私域消费⼈群画像营销专家SethGodin曾说：“不要为你的产品寻找客户，⽽要为你的客户寻找产品。”⼀语道破了移动互联⽹时代以客户为中⼼的经营⽅式。只有充分了解私域⽤户，品牌才能更好地发展私域流量。整体⽽⾔，私域消费⼈群呈现出以下4⼤特征：如果我们从价格敏感度以及活跃度两个维度对⼈群进⾏进细分，根据不同的偏好和⾏为模式，我们可以将私域消费⼈群划分为5⼤类别。通过⼈群分析，品牌可以在私域运营中更精准地定位⾃⼰。⼈群1活跃分享家他们对价格敏感度低，活跃度⾼，⼤多数是⽣活在⼀线或新⼀线的中青年。多触点、⾼复购、爱分享是他们的关键词。对于品牌⽽⾔，应重点培养赋能这类消费者，⿎励他们进⾏社交裂变，甚⾄扶持发展为KOC（意见领袖）。可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销，激发该⼈群⾃主传播，进⼀步影响带动其他⼈群。⼈群2深粉种草党他们价格敏感度适中，活跃度较⾼，迷私域、频购买、易冲动。此类⼈群⼤多数是⽣活在⼀线、新⼀线城市的年轻⼈，⼥性占⽐略⾼（52%），典型代表是美妆粉丝和职场新⼈。对于他们，企业应借助品牌直播、IP合作、KOC互动激发瞬时兴趣，利⽤明星代⾔、KOL推荐和节⽬植⼊⾼颜值产品来吸引他们，还要注意激发兴趣与转化购买环节间的⽆缝衔接。⼈群3品质⽣活家他们的价格敏感度和活跃程度较低，重计划、⽐品质、享服务。品质⽣活家⼤多⾼学历、⾼收⼊，男⼥⽐例均衡。典型代表有数码粉、超级宝妈和护肤成分党。对于品牌⽽⾔，可根据这⼀⼈群注重产品评测与⽐较的特点，邀请他们参与更多品牌活动，发送深度产品与品牌⽂化、历史等信息。此外，可结合适时、适当的促销优惠，促进转化。最后，要打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚度与复购。⼈群4精明消费者他们的价格敏感度和活跃程度都较⾼，重性价⽐、挑产品、主捡漏。此类⼈群从事⾃由职业的⽐例⾼，例如全职太太、退休职⼯等，中低收⼊和中⽼年的⽐例⾼于平均值。⼈群5深粉种草党他们的价格敏感度较⾼，活跃度较低，多关注、低互动、少分享。此类⼈群中中低学历的年轻⼈占⽐较⾼，且多居住于

他们的价格敏感度较⾼，活跃度较低，多关注、低互动、少分享。此类⼈群中中低学历的年轻⼈占⽐较⾼，且多居住于三线及以下城市，典型代表是跨省务⼯⼈员。他们私域使⽤时间长，喜欢看官⽅内容，易被私域的晒单氛围⿎动⽽购买。对于这类⼈群，品牌应利⽤公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核⼼媒介，注重⽤品牌“官⽅内容”做沟通，增加其对品牌的认同感。要加强他们的活跃度，可利⽤晒单有奖激励等机制，触达其“从众”⼼态，提升转化及分享频率。整体看来，品质⽣活家和深粉种草党两类⼈群的占⽐较多且⼈群变化趋势保持稳定，活跃分享家的占⽐较低，但有不断增多的趋势，⽽潜⽔跟随着和精明消费者⼈群⽐例较低且⼈数正在减少。私域总体呈现出向⾼客单、⾼互动发展的⼤趋势。品牌应因势利导，提升客单价，刺激社交裂变，抓住私域流量的风⼝机遇。品类定位决定策略布局解析4⼤精细化运营模式在运营私域时，品类的不同也决定着企业需要采取不同的运营模式。这是因为不同产品⽆论在消费频次与客单价上，还是在决策链路的长度和复杂度上，都有巨⼤的差异。消费者需要的营销内容和服务也截然不同。为了进⼀步对各个品类的私域运营模式进⾏梳理，我们可以依据品类消费频次和客单价，以及品类专业要求进⾏分类，从⽽获得5个主要的品类分区：不同品类分区中消费者的⾏为模式具有较⼤的差异。例如，在时装、美妆等⾼频⾼客单价、偏向个⼈兴趣的品类中，消费者的决策链路短，看重品牌，且社交分享属性强。在汽车、教育课程等低频⾼客单价，需要较多专业指导的品类中，消费者决策链路较长，看重体验和后续服务。针对这些不同需求，品牌在运营私域流量时需对症下药，采取四种不同的运营模式，打造不同的“品牌⼈设”。模式⼀“兴趣同好”这⼀运营模式主要针对⾼客单价，但主要依靠个⼈兴趣购买的产品品类，例如时装、美妆。这些品类消费者注重产品颜值和KOL推荐，喜欢边看边买。品牌需重点运营“⽤户获取”与“转化留存”，为消费者提供“闺蜜式”贴⼼分享。以时装⾏业为例，不同消费者喜好众⼝难调，且购买决策链路较短，容易受到场景、氛围的激励冲动购买。针对这些特质，品牌可以运⽤官⽅短视频，借助明星KOL的穿搭推荐种草新⽤户。后续在⼩程序商城中，以场景营销为驱动，匹配⽤户喜好，定制多种互动素材，并利⽤折扣、明星同款、限量款等举措多⽅⾯刺激转化。通过精准运营私域，实现⾼ROI回报。模式⼆“知识专家”该运营模式适⽤于⾼频⾼客单价，且需要较多专业指导的产品品类，例如在线教育、母婴产品。这些品类的消费者注重产品信息、⼝碑收集以及与品牌互动。因此，“知识专家”要以话题驱动，为消费⼈群提供丰富的“⼲货”，引领专业性的讨论，实现⼝碑传播和深度种草。以母婴⾏业为例，品牌可以通过微信公众号不断为宝妈输出优质育⼉内容，培养消费者对品牌的黏性，从⽽⼤幅提升粉丝数量。随后经由企业微信、企业微信群、直播等渠道开展线上活动促成下单，更好地转化这些私域资产，实现低成本、⾼质量的增长。模式三“专属顾问”这⼀运营模式适⽤于低频、⾼客单且需要⼤量专业指导的产品，例如汽车、家装和奢侈品等等。该品类的消费者注重品

这⼀运营模式适⽤于低频、⾼客单且需要⼤量专业指导的产品，例如汽车、家装和奢侈品等等。该品类的消费者注重品牌的全⽅位体验，包括活动、社交、个性化等。品牌需着⼒打造专属顾问的形象，不断提供专业的内容知识，更要重点运营“粉丝互动”，全⾯⽴体地服务粉丝。以3C数码/电⼦⾏业为例，品牌可以通过⼩程序和公众号打造内容运营促进留资。通过门店、线索跟进、会员服务的全⾯线上化，实现全链线上互动可能。与此同时，利⽤⼩程序与企业微信布局导购在线直连，为消费者提供1对1的专属服务。通过长时间的综合运营，实现留资转化率⼤幅提升。模式四“购物参谋”这⼀运营模式适⽤于⾼频、低单价且偏向个⼈兴趣的产品，包括餐饮、包装⾷品饮料和家庭⽇化等等。这些品类的消费者更关注促销信息与购买的便捷性。“购物参谋”的运营应简单直接，以促销驱动，重点是帮⽤户省钱，特别要着⼒运营“转化与留存”环节，最⼤化粉丝价值。咖啡/餐饮⾏业是这⼀品类的典型代表，品牌可以通过优惠券引导关注，通过新客激励、⼩程序“拼单”功能等以优惠驱动、刺激购买，从⽽降低私域⽤户注册成本，实现销售增长。通过对不同品类私域运营经验的梳理与分析，可以发现尽管⾏业属性不同，但运营私域存在着跨⾏业的重要共性，即制胜私域的四个关键环节。⾸先，品牌应当明确战略，根据⾃⾝品类特点与发展阶段，制定私域发展⽅向，明确运营模式与核⼼环节。其次是打造团队，品牌要建⽴专门的私域运营管理的团队，并与电商团队、市场营销团队理清权责。第三是