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大众传输学查找用PPT单击链接进入子目录单击标题返回上级目录第1页目录概述传输者研究传输媒介研究受众研究传输效果研究第2页概述部分传输大众传输传输学研究概况主要理论模式第3页传输传输定义传输特点传输类型传输功能传输要素传输学定义第4页传输定义a.“共享”说：强调“传输”是传者与受者对信息分享。——威尔伯·施拉姆b.“交流”说：强调“传输”是有来有往、双向活动。这个说法强调过程而非成果——J·霍本c.“符号”说：强调“传”是符号（或信息）流动。——B·贝雷尔森、塞纳d.“影响（劝服）”说：“传输”是传者对受者（通过劝服）施加影响行为，这个说法揭示了传输目标性——J·露西、G·彼德森第5页传输特点由传输定义能够看出，人类社会传输基本特点是：第一，是一种信息共享活动。第二，是一定社会关系体现。第三，是一种双向社会互动行为。第四，传受双方必须要有共通意义空间。第五，传输是一种行为，是一种过程，也是一种系统。第6页传输分类a.四分法：自我传输、人际传输、组织传输和大众传输。b.二分法：即分为亲身传输和大众传输。第7页传输功能传输个人功能：信息功能、发展个性功能、与社会整合（一体化）功能和娱乐功能。——丹尼斯·麦奎尔传输社会功能：第一，监测环境；第二，协调社会；第三，传承文化——哈罗德·拉斯韦尔第四，娱乐功能——查尔斯·赖特这四种功能，又常被称为通知（获取信息）、劝服、教育和娱乐功能。拉札斯费尔德和默顿在《大众传输、大众鉴赏力和有组织社会行动》（1948）一文中提出，大众传输有下列三种功能：a.授予地位

b.促进社会规范实行c.麻醉精神

第8页传输要素传输要素

1、三要素说：传者、内容（信息）、受传者2、四要素说：即传者、内容（信息）、通道、受传者3、五要素说：拉斯韦尔5个W（谁、说什么、通过什么、给谁、取得什么效果）4、六要素说：即信源、编码、信息、噪音、译码、信宿）

第9页传输学定义“传输学是研究人学问，研究人与人，人与他团体、组织和社会关系，人如何受影响，如何互相影响，人如何报道消息，接收新闻及智识，如何受教与教人，如何消遣及娱乐。要懂得传学，应先理解人与人如何建立关系。” ——施拉姆第10页大众传输大众传输定义大众传输特点第11页大众传输定义“大众传输即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织利用法人资金，借助高科技和产业化伎俩，在国家调控范围内向未知受众提供信息和娱乐产品实践活动。” ——苏利文第12页大众传输特点1、大众传输中传输者是从事信息生产和传输专业化媒介组织。2、大众传输是利用先进传输技术和产业化伎俩大量生产、复制和传输信息活动。3、大众传输对象是社会上一般大众，用传输学术语来说即“受众”。4、大众传输信息既具有商品属性又具有文化属性。5、大众传输属于单向性很强传输活动。6、大众传输是一种制度化社会传输。第13页传输学研究概况欧洲源流美国源流奠基者与开创人主要学派第14页欧洲源流塔尔德：模仿理论、对舆论论述西默尔：传输网络理论第15页塔尔德塔尔德（JEANGABRIELTARDE，1843——1904）原是一位军官，1890年出版了《模仿法则》一书，成为社会心理学中模仿理论创始人。塔尔德以为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯正发明是很少见，大量行为是模仿。模仿是通过人与人接触和传输发生，既然模仿是“最基本社会现象”，那么传输也就是最基本互动渠道。塔尔德模仿理论，对后来从社会心理学角度研究传输在人格形成和人社会化过程中作用具有主要影响。另外，塔尔德还在1923年出版了《舆论与群集》一书，对舆论构造及其形成、运动过程作了详细分析，并对作为舆论主体“公众”概念作出了严格界定，以为报刊是公众“精神纽带”，它在“理性舆论”形成过程中发挥着主要作用第16页西默尔德国著名社会学家，形成社会学创始人，主要著作有《社会分化论》（1890年出版）、《社会学》（1923年出版）和《社会学主线问题》（1923年出版）等。西默尔以为，社会学就是“有关人与人之间互相关系科学”。他也是最早研究群体对个人行为影响社会心理学家，并且最早提出了传输网络理论，以为社会上个人都是由特定信息渠道互相连接，要解释人行为，最主线是要弄清个人在这个传输链中位置，也就是与谁有着信息传输关系。西默尔把这个传输网络描述为“舆论厨房”。第17页美国源流杜威：实用主义哲学库利：初级群体、镜中我帕克：社会互动理论米德：IandMe李普曼：拟态环境、刻版成见第18页杜威杜威（JOHNDEWEY，1859——1952）是美国著名实用主义哲学家和教育家。他强调教育在社会改造中作用，以为大众传输是变革社会主要工具。在密歇根大学任教期间，杜威曾经构想“通过出版一张小小报纸来改造哲学”，并创办了以报道社会科学最新成果和改良社会为宗旨报纸——《思想新闻》。虽然这张报纸因经营困难而停刊，但他始终以为大众传输在改造社会方面具有强大潜在力量，新传输技术将会造成社会价值体系重构。杜威这些观点，至今影响着许多传输学者。第19页库利库利（CHARLESHORTONCOOLEY，1864——1929）是美国著名社会学家，在1923年出版《社会组织》一书中，他设了《传输》一章，从传输有概念、传输意义和主要性、传输与人际关系、传输社会心理功能，到印刷媒介与近代社会、舆论形成过程等，对传输许多主要问题做了深刻论述。从这个意义，库利能够说是最早系统研究传输现象，并最早进行了理论化尝试一位主要学者。库利关怀一种主要课题是人社会化问题，并为社会学和传输学提出了两个深远概念：一是“初级群体”以为个人日常所处基本群体（父母、搭档、邻居等）是社会化基础；二是“镜中我”，这个概念说明，个人行为在很大程度上取决于对“自我”结识，而这种结识主要是通过与他人社会互动形成，他人对自己态度或评价是反应“自我”一面镜子。在库利看来，传输是“镜中我”形成主要机制，它不但是个人社会化途径，并且是将整个社会连成一种整体纽带。库利关怀焦点是人际传输，对大众传输没有给予充足关注，这与他对大众媒介营利性感到不满有一定关系。第20页帕克帕克（ROBERTEZLAPARK，1864——1944）和社会学芝加哥学派对传输学形成产生过主要影响。帕克早年曾经从事了23年新闻记者职业，后来为了系统研究报刊社会功能以及报刊与舆论关系而进入哈佛大学和柏林大学攻读硕士和博士学位，1923年写成了《群众与公众》博士论文。1923年帕克应聘任教于芝加哥大学社会学系，成为芝加哥学派理论领袖。芝加哥学派在有关人行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。他们以为人在出生之际并不具有社会性，使小朋友成为社会性存在是学习语言和感觉自我过程，在这里，传输起着主要作用。帕克曾经为传输作出如下定义：所谓传输，即在某种意义、某种程度上，个人由此得出以推测他人态度和自法社会心理学过程。帕克对大众传输也有广泛研究。1923年，帕克对美国外语报刊情况进行了调查和内容分析，刊登了题为《移民报刊及控制》论文，派克主要是从社会学角度采取定性分析办法研究大众传输与舆论之间互相制约关系，即大众传输媒介对舆论影响，舆论对报纸制约。他结论是：媒介有助于社会舆论形成，舆论影响社会变化。。某些学者以为，当代传输学中“议程设置功能”理论，能够溯源于帕克有关“新闻是社会上个人间讨论之基础素材”观点。第21页米德 米德（GEORGEHERBERTMEAD，1863——1931），美国哲学家、社会学家、社会心理学家。是20世纪一位主要思想家，社会心理学创始人之一，其著作对社会科学理论和研究具有持久影响。他毕业于奥柏林学院，后入哈佛大学、德国莱比锡大学、柏林大学深造。先后在密歇根大学和芝加哥大学执教。与杜威结成密友，并共同形成美国实用主义最主要派别――芝加哥学派，是芝加哥学派中影响仅次于帕克二号领袖人物，也是社会互动理论（社会行为主义）创始人之一。米德在芝加哥大学任教37年，死后经整顿出版了《心灵、自我与社会》（1934）等著作。米德提出一种有关人类行动、互动和组织概念性观点。他以为，人类具有应用符号、内隐反思、自我理解和自我控制能力，是为了有规则地互动而对环境压力做出反应，这种反应是习得。通过商定俗成姿势，人类发出其行动过程信号；通过解读这些姿势，人类能够互相采取彼此见解及与一种社会情境相联系更为“泛化共同态度”；通过用心考虑，人类能够“富有想像力地演练”多种可供选择行为方式，并选择最合适反应；通过自我传输能力，人类能够把自己看作在一种情境中评价对象；通过这种自我理解和自我评价，他们能够控制和调整自己反应。米德有关人社会化，社会角色取得以及社会自我理论，对当代心理学和传输学具有很大影响，他提出“主我”（I）和“客体”（ME）理论，对理解人内向传输社会性具有主要意义。第22页李普曼 李普曼（WALTERLIPPMANN，1889——1962、1974）德国犹太移民后裔，毕业于哈佛大学，是20世纪美国最著名专栏作家和政论家，作为“首屈一指无冕之王而闻名于西方新闻界。写有不多几本新闻理论著作，其中1923年出版《舆论学》至今仍对新闻传输学界产生影响。传输学集大成者威尔伯施拉姆更将其推崇为新闻传输学奠基作品之一。由于长期从事新闻活动，李普曼很早就注意到大众传输对社会巨大影响。在《自由与新闻》、《舆论学》等论著中，李普曼不但对新闻性质及其选择过程进行了深刻分析，并且提出了两个主要概念，一种是“拟态环境”概念，也就是我们所说信息环境，它并不是现实环境“镜子”式再现，而是传输媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以构造化后来向人们提醒环境。然而由于这种加工、选择和构造化活动是在一般人看不见地方（媒介内部）进行，因此人们一般意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。这种环境真实姑且无论，主要是我们不能不基于这种环境去期待、去行动、去奋斗，这种行为不但有其本身真实，并伴有真实成果。从这个意义上说，拟态环境发明了新真实。另一种是“刻版成见”概念，指是人们对特定事物所持有固定化、简单化观念和印象，它一般伴伴随对该事物价值评价和好恶感情。刻版成见能够为人们结识事物提供简便参照标准，但也妨碍着对新事物接收。个人有个人刻版成见，一种社会也有其社会组员广泛接收和普遍通行刻版成见，因而它起着社会控制作用。李普曼尤其强调大众传输力量，以为大众传输不但是“拟态环境”主要营造者，并且在形成、维护和变化一种社会刻版成见方面也拥有强大影响力。第23页奠基者与开创人哈罗德·拉斯韦尔库尔特·列文

保罗·拉札斯菲尔德

卡尔·霍夫兰

威尔伯·施拉姆

第24页哈罗德·拉斯韦尔 美国著名政治学家，传输学科奠基人之一，耶鲁大学法学专家。哈罗德拉斯韦尔出生于美国一种牧师家庭，1923年毕业于芝加哥大学。1926年获博士学位，论文题为《世界大战时期宣传技巧》（1927年出版），1939年被任命为美国国会图书馆战时传输研究委员会第一任主任。这个委员会对大众传输工具内容作了大规模分类调查。他还担任过斯坦福大学大众传输研究“内容分析”责任人。也曾任芝加哥、耶鲁大学专家，作为客座专家，他先后到中国燕京大学、日本东京大学、印度巴特那大学等讲过学。1947年他被邀请担任美国“新闻自由委员会”委员。他是内容分析法创始人，在传输内容与效果研究方面奉献重大。他5W模式被以为建构了传输学学科框架，开辟了分门别类、深入研究传输现象广阔道路。哈罗德拉斯韦尔代表作是《社会传输构造和功能》，在这篇文章里，提出了下列主要观点： a.从内部构造上分析了传输五大要素，并提出五种对应传输研究 由于受当初构造主义思潮影响，拉斯韦尔提出传输不但是一种系统，并且是一种社会系统观点。系统内部都具有五大要素，即五个W（Whosaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect）。由此产生传输学研究五大部类，即我们本课主要内容（控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析）。b.从外部功能上概括了传输三大功能 拉斯韦尔提出传输有三大功能，即所谓“监视环境、协调社会、传承文化”。 拉斯韦尔五个W和三大功能理论，是传输学开天辟地事，传输学本身研究最初就是从这儿逐渐发展完善起来。第25页库尔特·列文 一般也译为卢因或勒温。列文生于德国，24岁即获伯林大学哲学博士学位，37岁升为柏林大学专家。1932年由于不堪忍受纳粹统治而移居美国。列文是著名心理学家，也是传输学四大先驱之一。列文对传输学奉献是“团体动力学”和“把关人”理论 团体动力学主要探究团体与个体二者之间关系，尤其致力于揭示团体规范对个体行为制约与影响。列文以为，在团体与个体关系中起决定作用是团体而不是个体。举例而言，二战期间，由于食品紧缺，以往某些美国人不吃食物如黑面包、动物杂碎，也出目前美国餐桌上。为了使公众相信黑面包比白面包更有营养，牛杂碎比牛肉更有益健康，就需要开展宣传活动，对人们进行劝服性工作。究竟采取什么方式最能有效地引导人们变化旧饮食习惯，接收新饮食习惯？针对这一问题，列文开展了研究。他们选一群家庭主妇为试验对象，分为两组，一组只听演讲，另一组除听演讲之外，还围绕演讲进行讨论。成果表白，演讲组只有3%人表达乐意接收演讲者观点，变化他们饮食习惯；而讨论这一组百分比高达32%，也就是说讨论组中态度变化者比演讲组高出十倍。其原因是讨论组比演讲组多一种关键性因不——团体。因此要变化个人态度，首先须从团体方面入手，进而由团体影响个体。第26页保罗·拉札斯菲尔德 著名社会学家、传输学科奠基人之一。拉札斯菲尔德生于奥地利，早年就读于维也纳大学，主修数学，获数学博士。当初弗洛伊德与阿德勒这两位精神分析大家人物在该校执教，拉札斯菲尔德受到影响，对心理学产生浓厚爱好。1933年，他得到一笔洛克菲勒基金会奖学金，前往美国进修心理学。1935年为躲避纳粹迫害而搬家美国。先在普林斯顿大学参与创办“广播研究所”，后将其更名为“应用社会研究所”，并转移至哥伦比亚大学，以此为基地，潜心传输（尤其重视效果）研究达30年之久，形成传输学研究中享有盛誉“哥伦比亚学派”。在传输研究方面，拉札斯菲尔德所取得最出色成就，一是提出了著名两级传输理论，有力地破除“魔弹”观念，使深入探讨传输效果及其机理成为也许；二是提倡“实地调查法”，将其确立为传输学基本研究办法之一，对传输研究科学化，意义重大而深远。第27页卡尔·霍夫兰 美国试验心理学家，传输学科奠基人之一。生于美国芝加哥，24岁便取得耶鲁大学哲学博士学位。此后霍夫兰在耶鲁执教。 二战期间，应美国陆军部新闻与教育署征调，年仅31岁霍夫兰率专家小组负责指导和研究美军思想训练计划，部分研究成果整顿成题为《美国军人》报告书，于1949年出版。二战结束后，霍夫兰重返耶鲁大学度出任心理学系主任，主持“传输与态度变化研究”课题。以霍夫兰为关键，形成传输研究领域中以控制试验办法为特色，以传输与劝服、劝服技匚与效果为重点声名卓著耶鲁学派。他们研究成果作为一系列丛书出版，为传输学研究作出了主要奉献。代表作有《传输与劝服》，《人个性与可劝服性》，以及《耶鲁大学有关态度和传输研究丛书》（5卷本）等。第28页威尔伯·施拉姆一般也称为宣韦伯或施兰姆。。施拉姆生于美国，获哈佛大学硕士学位和依阿华大学博士学位。曾任美联社记者。1934年起，相继创建衣阿华大学舆论调查中心，伊利诺伊大学传输研究中心、斯坦福大学传输研究所、夏威夷东西方传输研究中心等研究机构。他是第一位把传输学作为独立学科进行研究，并力图使之系统化、正规化，他为创建传输学所作奉献是无人可比，因此他被公以为“传输学鼻祖”、“传输学之父”施拉姆一生共写了三十余部传输学论著，总计约五百万言。主要著作有《大众传输学》（1949）、《大众传输过程与效果》（1954）、《报刊四种理论》（1956）、《大众传输媒介与国家发展》（1964）、《人信息媒介――人类传输概论》（1973）。 总之，美国传输学研究有从社会学、心理学、构造——功能主义等多侧面进行研究基础，其中尤其受试验心理学和社会学影响较大，研究办法重视定量分析，有较浓厚实证主义和功能主义色彩。第29页主要学派（1）经验学派(EmpiricalSchool)经验学派也一般称为传统学派（TraditionalSchool），主张从经验事实出发、利用经验性办法研究传输现象学派。

（2）批判学派(CriticalSchool)

批判学派是将传输理论与社会理论结合在一起，利用哲学思辩办法研究深层次传输问题。

法兰克福学派

政治经济学派

社会文化学派

哈贝马斯批判理论第30页主要理论与模式基本模式大众传输对个体影响大众传输对文化与社会影响受众中心模式大众媒介性质、制作、选择与流动第31页基本模式■拉斯韦尔模式■香农－韦弗模式、奥斯古德－施拉姆模式与丹斯模式

■格伯纳传输总模式■纽科姆ABX模式及其他“平衡”模式和互向模式■韦斯特利－麦克莱恩传输研究概念模式■施拉姆大众传输模式■赖利夫妇：大众传输社会学观点■马莱茨克大众传输过程模式第32页大众传输对个体影响■刺激－反应模式及其修正■康斯托克电视对个体行为之影响心理学模式■卡茨－拉札斯菲尔德大众传输和个人影响两级传输模式■罗杰斯－休梅克创新扩散模式■新闻扩散：J曲线模式第33页大众传输对文化与社会影响■间接效果与长期效果模式■议题设置■鲍尔－罗克希与德福勒大众传输效果依赖模式■缄默螺旋模式■作为效果“信息沟”第34页受众中心模式■使用满足模式■使用与效果模式■信息谋求模式第35页大众媒介性质、制作、选择与流动■比较媒介体系：自由市场模式与替代物■媒介组织：大众传输者与公众关系■吉伯与约翰逊信源－记者关系模式■怀特守门人模式■麦克内利新闻流动模式■巴斯内部新闻流动“双重互动模式”■盖尔顿与鲁奇选择性守门模式第36页传输者研究部分传输者把关人理论四大控制观念体制第37页传输者传输者定义传输者分类传输者任务传输者权利影响传输者原因大众传输模式中传输者第38页传输者定义传输者是传输活动中第一种要素，是凭借生理或机械或当代伎俩向对象发出信息一方。传输者是相对于受传者而存在，二者互相依存。第39页传输者分类1、按与受传者关系，可分为■直接传输者■间接传输者2、按在传输活动中地位，可分为■一般传输者■专职传输者

3、按传输对象性质，可分为■人际传输者■组织传输者■大众传输者

第40页传输者任务

1、搜集信息

2、加工制作信息

3、搜集处理反馈信息

第41页传输者权利编辑权知察权版权秘匿权安全保护权第42页影响传输者原因政治原因内在影响（观念、盼望）外在影响（压力）经济原因媒介所有权广告文化心理原因

第43页大众传输模式中传输者在大众传输研究中，传输者一般指是大众传输媒介组织。大众传输传输者分析主要是研究大众传输媒介组织制度、性质、作用等问题。大众传输研究传输者分析，又名控制分析。传输制度问题主要是大众传输媒介与政府关系问题，即言论、出版自由问题（FreedomOfthePress）。言论、出版自由不是绝正确。在传输学中，“控制”包括积极控制和被动控制两层意思第44页把关人理论把关人怀特守门人模式麦克内利新闻流动模式巴斯内部新闻流动“双重行动模式”盖尔顿与鲁奇选择性守门模式第45页把关人含义：指传输者对信息筛选与过滤，表白信息在传输过程中，要受到某些个人或集团控制。

在信息传输过程中，始终存在着决定信息中转或中断把关人；把关人行为包括对信息抑制和疏导两个方面；从整个社会系统上看，传输媒介在信息流通渠道上起着关键把关作用第46页怀特守门人模式怀特把关研究它是通过输入信息与输出信息对比，考查在一种详细把关步骤上，信息是如何被过滤被筛选，公式是：

输入信息-输出信息=把关过滤信息

输入信息→门区→输出信息原PPT图解：N1,N4为过滤信息，N2,N3为输出信息第47页麦克内利新闻流动模式它是对怀特单一化把关模式修正与发展。这一模式上C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对通过他们大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同信息。麦克内利把关模式在理论上纠正了怀特把关模式单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成把关链，这是它长处所在。但它也有一种很突出问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最主要。第48页巴斯内部新闻流动“双重行动模式”巴斯所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式完善，正如麦克内利把关模式是对怀特发展同样。在巴斯看来，信息流通中把关步骤固然很多，但最关键把关人还是传输媒介。他指出，传输媒介把关活动分为前后相连两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里把关人主要有记者。记者不是有闻必录，他会进行取舍和加工。传输媒介中第二个把关阶段是新闻加工，这里把关人主要以编辑为代表。这一阶段把关活动（编辑）比第一阶段把关活动（采写）更具有决定性意义。通过新闻媒介双重把关之后，一幅人为现实图景便展现在受众眼前，而这幅图景同世界本真面貌不完全一致。总之，在信息信息传输过程中，始终存在着决定信息中转或中止把关人；把关人行为包括对信息抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传输媒介起着关键把关作用，是信息流通渠道上主要把关人。第49页盖尔顿与鲁奇选择性守门模式"选择性守门模式"着重分析了新闻内容或社会事件具有如何特点和原因就有也许被"守门人"选中并进人大众传输渠道得以与受众会面.也就是说,在一般情况下,编辑在选择一则新闻是否进人下一步流动领域,主要地是审阅新闻是否具有如下原因:时间跨度

强度或程度价值

明晰性

文化相近性

一致性

出乎意料

连续性

组合性

社会文化价值观念除了上述新闻原因外,社会或守门人社会观念和文化价值也会影响选第50页四大控制观念体制1956年，弗雷德·赛伯特、西奥多·彼德森和威尔伯·施拉姆合著，由伊利诺伊大学出版社出版了《报刊四种理论》。这四种大众传输控制观念及体制，基本上包括了有史以来主要控制模式，即君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。集权主义理论自由主义理论社会责任理论共产主义理论第51页集权主义理论集权主义理论以为：个人只有作为社会一员时，才能发挥其所有潜在力量。这个学说不可避免地推导出这样一种命题，国家比个人主要。报纸作为一种传输工具，被视为是政府一项垄断权利，一般人若要经营报业，必须取得政府特许（新闻检查制度、知识税）为了国家安全，君主有权对信息流通进行绝正确控制，统治者对某些自以为不适于向公众公布和消息实行封锁。报纸报道和言论必须支持和促进政府政策和政治安定，言论多样性和思想多元化，被视为是对绝对君权绝对真理冒犯。传输只有服务于社会统一价值观念，才能成为一种建设力量。第52页自由主义理论自由主义者以为：人是有理性动物，人本身就是目标。自由主义哲学对于社会是比组成它个人组员还主要独立实体这个命题，是不能接收。自由主义理论发展史自由主义以为，报刊不是政府工具；自由义义以为，报刊拥有对政府监督权；无论少数或多数，弱者与强者，都能接触到报刊，让公民利用报刊充足自由地体现各自见解；从个体主义至上价值观出发，自由主义报刊理论强调，新闻报道最后目标不是向公众灌输某种标准观点，而是客观地反应现实，让人们对外部世界形成独立见解。第53页自由主义理论发展史\代表人物十六世纪地理上发觉给予人们思想以新广阔天地科学上发觉也和地理上发觉同样影响了人们思想，强调整个宇宙合理性，以及有也许通过耐心分析来理解宇宙

宗教革命、中产阶级兴起是对自由主义发展起作用原因约翰·洛克人民主权说十七、十八世纪启蒙运动对于接收和传输自由主义有巨大奉献代表人物：约翰·弥尔顿、约翰·厄斯金、托马斯·杰斐逊、约翰·密尔第54页社会责任理论产生背景：自由理论基础丧失；电子媒介出现；战争原因社会责任理论明确地否认绝正确自由，只认可相正确、有条件自由，媒介自由当然也不能例外。自由是伴伴随义务。对报刊要求：供应“真实事件记述，能说明事件意义”；成为“交换评论和批评论坛”；描绘出“社会各个组员集团典型图画”；负责介绍和说明社会目标和美德；要使人们“便于取得当天消息”。从“报刊本身、公众和政府”三方面改善报刊业务“政府必须限制自己，不但由于言论自由是社会主要利益反应，并且还由于它是一项道德权利。”刊登言论权利是一项道德权利社会责任论对于人类理性产生了怀疑。它并不否认人类理性，虽然它远不如自由主义理论那样相信人类理性。第55页共产主义理论公众通讯工具是作为工具，作为党和国家工具来使用；它们与国家政权其他工具及党影响密切结合在一起；严格地强制责任；苏联报刊属于国家所有，而不是私人所有，清除了谋求利润动机，大众媒介和政府是合二为一，目标是为了确保社会主义制度成功和延续；国家有权监督和管理出版物，取缔反社会、反国家传输内容。共产主义理论是东西方反抗时代历史产物，意识形态论战色彩较浓。第56页传输媒介部分传输媒介麦克卢汉媒介理论梅罗维茨媒介理论第57页传输媒介传输媒介定义传输媒介分类媒介分析办法第58页媒介分析办法■媒介分析

工具分析

渠道分析

■媒介微观分析

媒介宏观分析第59页传输媒介定义广义媒介：

“传媒这个概念并不像它看那么简单。在没有传输媒介此前，传媒便已存在。许多在传媒介出现前已有传递信息工具，便如击鼓传讯、烽烟、市集、驿站，也都是传媒，由于它们都是人传能力延伸。” ——《传媒、信息与人》狭义媒介：指是大众传输媒介，承载并传递信息物理形式，赖以完成大众传输过程中介。传输媒介物理形式，包括物质实体和物理能力，前者如文字、多种印刷品、记号、有象征意义物体、信息传输器材；后者如声波、光、电波等。第60页传输媒介分类1、从媒介历史发展角度，可将传输媒介分为

传统媒介：语言、文字、符号等

当代媒介：广播、电视、电影、互联网等2、按媒介所依赖体现伎俩分，可分为：

口头媒介、

印刷媒介、

电子媒介3、根据媒介作用于人感官方式，可分为：

听觉型媒介、视觉型媒介、视听结合型媒介4、按媒介针正确对象划分，可分为：个人媒介、大众媒介5、哈罗德·英尼斯把媒介分为：“偏倚时间媒介”、“偏倚空间媒介”第61页麦克卢汉媒介理论媒介延伸论——凡具有延伸人体之功用东西都属于媒介，麦克卢汉把所有媒介都视为人体延伸。媒介凉热论——热媒介是指传输信息明确清楚，或日清淅度高（highdefinition），因而接收者参与相对减少媒介。凉媒介则不一样，有感官上均衡，需要相称大想像力。简而言之，凉媒介是指传输信息含糊含混，或是清楚度低（lowdefinition）因而接收者参与程度随之提升媒介。媒介讯息论——麦克卢汉在1964年提出了“媒介即讯息”（ThemediumisThemessage）见解，震惊了全世界。媒介即讯息”是麦克卢汉媒介观关键所在。口语传输时代——部落化阶段、印刷传输时代——脱离部落化阶段、电子传输时代——重组部落化阶段(地球村)第62页梅罗维茨媒介理论提出于麦克卢汉媒介理论与戈夫曼情境决定论之上，视媒介比传输内容更为主要，同步肯定情境决定论在分析人们社会角色及其规范中可行性。应把情境视为信息系统——梅罗维茨以为，由媒介造成信息环境同人们体现自己行为时所处自然（物质）环境同样主要。应当把媒介环境放在主要位置上来考虑，由于这种媒介环境犹如地点场所同样，促成了信息流通形式产生。每种独特行为需要一种独特情境——媒介使用极大地影响社会情境形式，而社会情境形式又左右人们社会行为，因此，媒介变化促使社会情境产生变化，继而引发人们行为变化。电子媒介促成许多旧情境合并——梅罗维茨以为：电子传输媒介造成社会情境合并，造成了社会角色界限对应混同。梅罗维茨指出了受众在媒介——受众——社会关系中主要性。在认可受众主要性同步，梅罗维茨也未低估媒介力量。但这一理论过于夸张媒介对社会环境和人们社会行为影响，几乎将媒介描绘成引发社会变化唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度联系。第63页受众分析部分受众（audience），按《解释是指：“接收信息传输群众。原指演讲听众，引入传输学后泛指报刊、书籍读者，广播听众，电影电视观众”。受众是在大众传输中接收信息一方，包括读者、听众与观众三种类型。 ——《中国大百科全书·新闻出版》卷一般受众理论受众分析反馈与受众调查第64页一般受众理论早期受众理论媒介有限论受众中心论第65页早期受众理论“大众社会”（Masssociety）理论：大众社会理论一种主要问题是它精英史观，把精英看作历史主导者，而大众是软弱无力，一盘散沙式存在，只能被动地接收权力精英操纵。靶子论：媒介传输内容就像射出一发发魔弹，而受众好比靶子，任由媒介扫射，毫无抵抗能力。这也就是说媒介发出信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期效果。也称为枪弹理论、子弹理论、皮下注射理论、传送带理论，德弗勒则把早期这套受众理论概括为机械刺激——反应论。第66页媒介有限论个人差异论：受众彼此间这许多不一样，决定了他们对信息有不一样接收和理解，进而就有不一样态度和行动。——霍夫兰1946社会类别论：个人差异论扩展。社会类别论强调是不一样群体对相同信息不一样反应。——约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利社会关系论：社会关系论着重于受众所参与组织或团体压力、协力对其本人接收信息影响。（拉札斯菲尔德两级传输和舆论领袖理论，更能说明这一理论。）——拉札斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等社会参与论：，为了维护受众体现自由，保障受众参与和使用传输媒介权利，宪法第一修正案必须认可公民对传输媒介参与权。——巴伦

1967

联合国《多种声音，一种世界》报告文化规范论：大众传输媒介之因此能间接地影响人们行为，是由于它发出信息能形成一种道德文化规范力量；人们不知不觉地根据媒介逐渐提供“参照架构”来解释社会现象与事实，表白自己观点和主张。这是一种潜移默化渐变过程综上所述，媒介有限论以为大众传输效力是有限，它要对受传者产生影响，必须通过一系列中介原因。第67页受众中心论七、八十年代后来当代受众分析以为传输活动积极权是由受众掌握。使用与满足理论：1964年，R.鲍尔（R.A.Bawer）刊登《固执受众》一文。在这篇文章中，他以为，传输研究应当站到受众角度，应着重探讨受众对信息处理，以及对整个传输过程决定性作用。信息谋求理论前提是，信息时代多种形式信息此前所未有规模为人们所产生、扩散、贮存和接收，人们处于信息爆炸时代，对于处于这种一种信息爆炸时代受众，事实出现了一种如何寻找有关信息问题。信息谋求理论以为受众个人根据人生经验、自我结识等等，决定是否认可、回避、加工信息。第68页受众分析受众概况受众社会特性受众个体特性受众心理特性受众类型受众权利受众目标第69页受众概况众多混杂分散隐匿自由

第70页受众社会特性文化传统对受众社会特性影响：文化传统所决定受众特性，最突出是民族特性。社会环境对受众社会特性影响：社会环境指不一样社会经济政治条件。这些条件决定了受众社会角色。群体影响：信息与群体关系受者与群体关系群体亲和度群体约束力第71页受众个体特性性别年纪

个性（性格、气质、能力）

智力经历

爱好、爱好

预存立场第72页受众心理特性认知心理好奇心理－也称喜新心理遵从心理－或称从众心理体现心理移情心理袭击性心理－在悲观状态下，可称为反抗心理、逆反心理第73页受众类型“广”受众：其实就是“广受”受众。他们关注信息面广，读书、读报、读杂志、听广播、看电视、看电影、乃至流言蜚语、街头启事等，对一切媒介及信息都想接触和使用，但没有明确接收方向和固定接收重点。“窄”受众：也可称为“窄受”受众。同样具有分散性、多样性、匿名性状态，但同步在某一方面显示出共同接收倾向，即选择信息某种共性。第74页受众权利知权利传权利讨论权利批评权 ——《多种声音，一种世界》第75页受众目标当代社会大众媒介受众目标，按功能可划分为四类：

■解闷消愁

■人际关系

■确认自我

■监视环境

第76页反馈与受众调查反馈受众调查第77页反馈反馈这一概念本来是电子工程学上名词，指发出去电波或讯息回流。信息传输和接收过程，事实上是一种不停地进行反馈过程，是传者和受传者彼此之间互相沟通、互相作用过程。在人类传输活动中，反馈指受传者对传输者发出信息反应。

反馈意义反馈特点反馈类型第78页反馈意义传者通过反馈能够理解受众对信息传输需求、愿望、评价和态度；传者能够根据反馈信息、调整、改善此后输出信息，增加针对性，进行更有效传输，改善传输效果；重视反馈打破了受传之间界限，使受传双方趋于平等。第79页反馈特点拖延性间接性零散性累积性第80页反馈类型

■就反馈真实性而言，可分为真性反馈和假性反馈；

■就反馈形式而言，可分为内反馈和外反馈，前馈和后馈.第81页受众调查受众调查意义受众调查种类受众调查中采集数据办法第82页受众调查意义利用科学办法作受众调查，是较为客观、全面搜集受众反馈主要途径。受众调查通过系统地调查（以科学抽样办法从受众总体中选定）样本而取得具有代表性受众反馈。在美国系统受众调查约在20世纪30年代初开始了，有许多独立于媒介机构以外专门从事受众调查机构。第83页受众调查种类根据媒介不一样，受众调查分为读者调查与听众、观众调查两大部分。读者调查主要包括如下四种：读者概况调查、受众选择报刊信息调查、对读报用途和读者所得到满足研究、读者－非读者调查听众观众调查包括：视听率调查、节目检查研究、音乐节目受欢迎度研究第84页受众调查中采集数据办法面向面调查法电话问询法日记法仪器统计法日记兼仪器统计法无线电全方位受众调查第85页传输效果研究部分如何取得最佳传播效果”是主流传播学面向最根本问题。“传媒，或至少是通过传媒，可以产生某种效果。”——大众传媒研究基本假设传播效果研究轨迹传播效果概念含义传播效果类型多元化大众传播效果研究关于态度研究一般理论分析第86页传输效果研究轨迹传输效果研究轨迹概释第一阶段，1935年至1955年，以为传输媒介是“枪弹”、“注射针”，具有巨大威力，是万能；第二阶段，1950年至1960年，以为大众传输媒介很难变化一般人意见、态度和行为，其效果是很有限；第三阶段，1960年至1977年，似乎采取折衷立场，即既认可大众传输有相称强效果，也强调它并非万能。传输效果研究轨迹启示传输效果研究社会文化背景第87页

传输效果轨迹概释

——弗林、坦卡特

1981第88页第一阶段强效果论：20世纪初至30年代末40年代初是传输效果研究早期阶段。这一阶段主导观点是“强效果论”“子弹论”（施拉姆，1971）

或机械“刺激——反应理论”（德弗勒，1970）第89页第二阶段20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。“大众传输一般不能成为产生受众效果必要和充足原因，而更也许处于多种原因和影响中，并通过这些原因和影响而起作用”；“在强化现有条件过程中，这些互相牵制中介原因一般作为对传输效果有所奉献代理者，但并不是它惟一原因在起作用。”——克拉珀

1960有限效果模式有时也被称作最小后果定律（Thelawofminimalconsequences），也被称为最低效果法则。“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一种现存社会关系构造和一种特定社会文化情境中运行。第90页第三阶段20世纪60年代末开始，效果理论研究进入了一种新阶段，被称作“回归强效果论”阶段。可分为适度效果论阶段和强大效果论阶段。适度效果论最先是由美国德克萨斯大学沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡特在《传输学起源·应用与研究》中提出适度效果论前提假设：枪弹论和有限效果论不是过份夸张就是过份贬低了大众传输效果，其实在某种情况下，大众传输效果也许是介于这二者之间强大效果论是沃纳·赛弗林与小詹姆斯·坦卡特（1981）针对正在形成中传输社会效果研究现象或趋势所作出大胆预测。回归意义：20世纪60年代末“复兴”“强大效果论”，既不是对有限效果论简单否认，也不是对早期“强效果论机械回归，而是西方效果研究取向与维面又一次革命性转折。这表白：第一，效果研究重心发生转变。第二，效果研究过程与办法转变。第91页传输效果研究轨迹启示有关传输效果三大理论体系相继出现，即同一效果理论体系、选择效果理论体系和间接效果理论体系。同一效果理论一种基本假设是：媒介应当对每一种受者个体造成基本相同成果；选择影响理论体系：个人差异论、社会类别论、社会关系论；间接影响理论体系：研究者发觉，传统以自然科学“事前——事后研究方式”为蓝本试验法，难以摸索媒介间接和长期影响。

第92页传输效果研究社会文化背景欧美效果研究，与其他大众传输研究领域同样，受到整个社会文化背景影响。早期传输效果理论研究是以大众社会理论刺激——反应理论为基点。第二次世界大战结束后来，研究者们却发觉，媒介不具有预期巨大冲击力，因而普遍陷入苦闷和寂静之中。如何解释这一“弱效果”现象？有人以为，以往对传输效果定义太窄，只限于态度与行为变化，不免有失偏颇。

70年代以来，实证主义思潮受到怀疑，历史主义和人文科学重新昂首，推进了效果研究。第93页传输效果概念含义传输效果含义传输效果三个层面传输效果分类第94页传输效果含义效果，指是人行为产生有效成果。这里“有效成果”一词，狭义上指是行为者某种行为实现其意图或目标程度；广义上则指这一行为所引发客观成果，包括对他人和周围社会实际发生作用一切影响和后果。传输研究效果具有双重含义：

第一，它指带有说服动机传输行为在受众身上引发心理、态度和行为变化。这里传输效果，一般意味着传输活动在多大程度上实现了传输者意图或目标。

第二，它指传输活动尤其是报刊、广播、电视等大众传输媒介活动对受传者和社会所产生一切影响和成果总体，不论这些影响是故意还是无意，直接还是间接，显在还是潜在。第95页传输效果三个层面传输效果依其发生逻辑次序或体现阶段能够分为三个层面：

认知层面上效果:外部信息作用于人们知觉和记忆系统，引发人们知识量增加和知识组成变化；

心理和态度层面上效果:作用于人们观念或价值体系而引发情绪或感情变化；

行动层面上效果:这些变化通过人们言行体现出来。以报刊、广播、电视为代表大众传输社会效果三个层面是：

环境认知效果:在当代社会，我们对周围世界知觉与印象在很大程度上依赖于大众传输媒介。

价值形成与维护效果:大众传媒在报道新闻和传达信息中，一般包括着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后价值判断。

社会行为示范效果:大众传媒影响并不但仅表目前认知和价值取向领域，它们还通过向社会提醒详细行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们行动。第96页传输效果分类（二）余也鲁对于传输效果分类：寂静效果：我们如何使用时间、我们知识从哪里来以及传媒社会化作用这三个问题。较不寂静效果：民意、媒介人物、媒介事件、媒介预定大众讨论日程、广告、经济与社会发展这六个问题。第97页多元化大众传输效果研究师太你赢了！！！！！！议程设置理论教养理论“知沟”、“上限效果”、“信息沟”“缄默螺旋”理论第98页议程设置理论媒介议程设置功能就是指媒介这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中主要程度。查普尔希尔研究芬克豪泽——媒介议程与真实世界夏洛特研究铺垫作用议题强制接触抽象和详细议题议程偏颇议程建构导向需求议程设置研究新动向表白，“新闻媒介不能告诉我们该如何想，却能够告诉我们该想些什么”这一旧表述有必要做出修改，新说法应当是：“新闻不但告诉我们该想些什么，并且告诉我们该如何想。”第99页查普尔希尔研究1972年，麦库姆斯和肖（McCombsandShaw,1972）刊登了一份实证研究报告“大众传输议程设置功能”，这是有关议程设置理论第一项系统研究成果。研究成果表白，大众媒介具有议程设置功能。在媒介突出强调各类选举问题和选民对各类选举问题之显着性与主要性判定二者之间，存在非常密切关系。第100页媒介议程与真实世界芬克豪泽分析了公众舆论和媒介内容之间关系，以及媒介内容和实际生活关系。他发觉，公众按主要程度对事件排序与媒介对该事件报道频率有着显著对应关系。芬克豪泽研究表白，在60年代，美国新闻媒介并未能很全面地告诉公众国内发生事情。芬克豪泽总结说：“许多人，包括很多决策者，都以为新闻媒介是值得信赖信息渠道，但这里材料表白，事实上并非如此。”第101页夏洛特研究麦库姆斯和肖通过夏洛特研究表白，媒介在影响公众议程设置因果关系方面确有效果，是媒介议程影响公众议程，而公众议程影响了媒介议程。夏洛特研究引了“导向需求”这一概念第102页铺垫作用铺垫作用就是指媒介专注某些问题而忽视其他问题，从而变化选民对候选人评定标准。耶鲁大学研究员艾英嘎（Shanto

Iyengar）发觉，电视新闻报道能以一种特殊方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评定总统候选人评价标准。第103页议题强制接触朱克（Harold

Gene

Zucker）以为所有议题都能够引发议程设置效果假设是错误。议程设置效果是否产生，议题强制性接触也许是一种主要原因。在一种特定议题上，公众直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样议题景是强制性。而有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触问题。朱克研究说明，对非强制性接触议题报道也许会产生议程设置效果，而对强制性接触议题报道也许没有效果。第104页抽象和详细议题雅各布布德和多齐尔（YagadeandDozier,1990）曾试图确定详细议题（concreteissues）（如滥用毒品、能源危机）是否总比抽象议题（abstractissues）（如联邦财政赤字、核军备竞赛）更易于产生议程设置效果。雅各布布德和多齐尔研究显示，对于抽象问题媒介也许不具有为公众设置议程能力。在探讨媒介效果时候，这大约是一种非常值得注意成果，由于对于公众来说，非常主要议题也许也是非常抽象议题。第105页议程偏颇这个说法事实上体现就是一种议程偏颇(biasbyagenda)观念，即媒介对议题进行突出报道反应了它对一种特定思想喜好是否态度。北卡罗来纳州参议员赫尔姆斯（JesseHelms）——一种保守主义者对哥伦比亚广播公司提出了晚间电视新闻节目有自由主义偏见。

第106页议程建构学者兰和兰（1983）提议将议程设置改为议程建构，而议程建构又可细分6个步骤：

a.报纸突出报道某些事件或活动，并使其引人注目；

b.不一样种类议题需要不一样种类、不一样份量新闻报道，才能吸引人们注意

水门事件是个高起点问题（或称非强制接触问题），因此它需要广泛报道以

引公众注意；

c.处于关注焦点事件或活动必须加以“构造”或给予一定范围意义，从而使

们便于理解。

d.媒介使用语言也能影响人们对一种议题主要程度感受

e.媒介把已成为人们关注焦点事件或活动与政治图景中易于识别次级象征

系起来。

f.当著名且可信人开始谈论一种议题时，议题建构速度会加快。第107页导向需求议程设置不也许对所有人都产生同样程度和相同方式效果。麦库姆斯、韦弗（1977）曾说过，人们对导向需求不同样，这大约是议程设置效果产生是否决定原因。导向需求基于这样两个原因：信息对个人有关性和有关对象消息不确定程度。信息有关性越大，事物不确定程度越高，那么，人们对导向需求就越大。人们对导向需求越高，则受媒介议程设置效果影响越大。第108页教养理论教养理论，也称为教养分析、培养理论、培养分析或涵化分析。这种研究起源于20世纪60年代后期。格本纳等以为，在当代社会，大众传媒在不知不觉当中制约着人们现实观。这种影响不是短期，而是一种长期、潜移默化、“培养”过程。教养理论基本观点是，社会要作为一种统一整体存在和发展下去，就需要社会组员对该社会有一种“共识”。只有在这个基础上，人们结识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能实现协调。提供这种“共识”是社会传输一项主要任务，在当代媒介社会这是大众传输一项主要任务。“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一种统一整体存在前提，强调大众传输在形成“共识”过程中巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供“象征性现实”与客观现实之间距离，以及传媒某些倾向（如暴力内容、对社会弱者描述等）所带来社会后果。“培养分析”主要目标是揭示大众传输为占统治地位阶级和意识形态服务本质，其观点包括着对资本主义大众传输现状鲜明批判态度和改革志向，因此，某些学者也把它称为“美国土生土长批判学派”。第109页“知沟”、“上限效果”、“信息沟”知沟假说上限效果假说信息沟提出第110页知沟理论1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众传输流动和知识差异增加》论文中提出：伴随大众传媒向社会传输信息日益增多，社会经济情况较好人将比社会经济情况较差人以更加快速度获取此类信息。因此，这两类人之间知识沟将呈扩大而非缩小之势。知沟理论关键议题是：信息在不一样社会阶层间扩散差异，以及影响其扩散速度主要原因。蒂奇诺以为，除了接触媒介和学习知识经济条件原因以外，造成“知沟”扩大原因尚有下列几个方面：

a.传输技能上差异、b.已有知识储存量差异、c.社交范围差异、d.媒介使用差异、e.大众媒介性质第111页上限效果假说艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”（ceilingeffect）假说。这个假说观点是：个人对特定知识追求并不是