第9章产品策略课件

第9章产品策略设计产品整体概念产品生命周期产品组合新产品开发8/23/20231chj-mktg-chp9第9章产品策略设计产品整体概念8/2/20231c第一节产品整体概念

（TotalProductConcept）8/23/20232chj-mktg-chp9第一节产品整体概念

（TotalProduct一、产品整体概念含义：市场营销中的产品是指产品的整体概念，是由劳动创造出来的能够满足人们一定欲望和需求的物质总和。它包括三个层次即核心产品（实质产品）、形式产品、附加产品（延伸产品）（见图4—1）。1、核心产品（实质产品）（CoreProduct）核心产品是指产品的使用价值，即产品能够提供给购买者的基本效用和益处。如人们购买大米是为了保持身体健康，购买棉衣是为了保暖，它是产品的核心层次。2、形式产品（TangibleProduct）形式产品是指产品的实体与外观。如产品的品质、式样、品牌、包装等。消费者通过购买“形式产品”，并通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用价值。3、附加产品（延伸产品）（AugmentedProduct）附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益。如送货上门、使用指导、技术培训、免费咨询、使用说明等。

8/23/20233chj-mktg-chp9一、产品整体概念含义：市场营销中的产品是指产品的整体概念，是

质量保证使用指导品质 安装维修基本效用特征式样商标包装

零配件提供技术培训安全保证实质产品形式产品附加产品产品整体概念示意图8/23/20234chj-mktg-chp9

海尔冰箱

核心产品：效用形式产品:质量特征式样品牌附加产品：附加服务附加利益8/23/20235chj-mktg-chp9海尔冰箱核心产品：效用8/2/20235chj-mktg二、树立产品整体概念的重要意义过去的市场竞争在于产品本身现在的竞争在于产品+包装+服务

美国管理学家李维特（Levitt）说：“新的竞争不在于工厂能生产什么商品，而在于其商品能提供多少附加利益，如广告、用户咨询、购买信贷、及时交货、售后服务或顾客认为有价值的其他东西。”1、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻营销观念的要求，全面满足顾客需要，才能提高企业的声誉和效益。因此，制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体观念。2、目前国际市场的竞争主要是非价格竞争，如增加花色品种、改进包装、提供更多的服务。因此，只有充分认识产品整体概念的含义，才能制定行之有效的产品策略，在竞争中立于不败之地。8/23/20236chj-mktg-chp9二、树立产品整体概念的重要意义8/2/20236chj-mk第二节产品生命周期

（TheProductLifecycle）8/23/20237chj-mktg-chp9第二节产品生命周期

（TheProductLif一、产品生命周期(PLC)的概念产品生命周期是指一种产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（导入期、投入期IntroductionStage）、成长期(GrowthStage)、成熟期(MaturityStage)和衰退期(DeclineStage)。1、产品生命周期是指的产品的市场寿命，而不是使用寿命2、并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。8/23/20238chj-mktg-chp9一、产品生命周期(PLC)的概念产品QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期8/23/20239chj-mktg-chp9QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售量销售曲线时潮型销售曲线利润曲线双循环型销售曲线销售量时间时间时间扇贝形时间销售量8/23/202310chj-mktg-chp9导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售量销售曲线时潮型销售拓展：品牌生命周期——企业、行业…一般品牌成长图8/23/202311chj-mktg-chp9拓展：品牌生命周期——企业、行业…一般品牌成长图8/2/20二、产品生命周期各阶段特点8/23/202312chj-mktg-chp9二、产品生命周期各阶段特点8/2/202312chj-mkt三、产品生命周期各周期的营销策略（一）导入期(IntroductionStage)的营销策略

1、快速撇取策略(Rapid－skimmingstrategy)。这是一种高价高促销的策略。高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。高促销是为了使更多的人知晓新产品，尽快打开销路。适用的市场环境是：绝大多数消费者消费者不了解这种产品；已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业具有提高产品声誉或知名度的愿望。

2、缓慢撇取策略(slow－skimmingstrategy)：这是一种高价、低促销的策略。这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。高价可以迅速收回成本增加利润，低促销又可以减少营销成本的支出。适用的市场环境是：8/23/202313chj-mktg-chp9三、产品生命周期各周期的营销策略（一）导入期(Introdu该产品的市场规模有限；消费者大多数对产品以了解；购买这对价格不很敏感；潜在的竞争对手少。3、快速渗透策略(rapid—penetrationstrategy)：这是一种低价、高促销的策略。这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。适用的市场环境是：市场规模大；消费者对产品知晓甚少；消费者对价格较敏感；潜在的竞争对手多且竞争激烈4、缓慢渗透策略(slow—penetrationstrategy)：这是一种低价、低促销策略。适用的市场条件是：市场容量很大；消费者熟悉该产品且对价格敏感；存在大量的潜在竞争者。8/23/202314chj-mktg-chp9该产品的市场规模有限；8/2/202314chj-mktg-缓慢撇取策略快速撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格导入期的营销策略低高高低促销8/23/202315chj-mktg-chp9缓慢撇取策略快速撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格导（二）成长期（GrowthStage)的营销策略1、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式、性能、质量、式样、包装等，以抗衡竞争对手的产品。可以从拓展产品新用途巩固自己的竞争地位。2、拓展新市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新的市场。同时，扩大销售网点，方便消费者购买。3、改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，是产品形象深入顾客心中。4、在适当的时机，可采取降价战略。吸引那些对价格比较敏感的消费者，又可以阻止竞争对手的进入。8/23/202316chj-mktg-chp9（二）成长期（GrowthStage)的营销策略1、改善（三）成熟期的营销策略1、扩大市场市场＝产品使用人数×产品使用率增加产品使用人数转变非使用人数进入新的细分市场争夺竞争对手的顾客提高使用频率增加使用次数增加每个场合的使用量增加产品的用途2、改进产品。产品的改进在质量、性能、特色、式样上应有重大突破。3、改进营销组合。改8/23/202317chj-mktg-chp9（三）成熟期的营销策略1、扩大市场改8/2/202317ch（四）衰退期（DeclineStage)的市场营销策略1、继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同得分销渠道、定价及促销策略，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获利。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。8/23/202318chj-mktg-chp9（四）衰退期（DeclineStage)的市场营销策略小结：产品生命周期不同阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价8/23/202319chj-mktg-chp9小结：产品生命周期不同阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退补充：产品生命周期理论的优缺点产品生命周期理论（PLC）的优点是：提供了一套适用的营销规划观点，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略只考虑销售和时间两个变数，简单易懂其缺点是：

1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。8/23/202320chj-mktg-chp9补充：产品生命周期理论的优缺点产品生命周期理论（PLC）的优问题：如何判断产品生命周期各阶段？销售趋势分析法:用各个时期实际销售增长率数据判断（△Y

/△X）大于10％，成长期；0．1％～10％，成熟期；小于0成为负数，衰退期产品普及率分析法：按人口平均普及率判断人口平均普及率=社会拥有量/人口总数=社会拥有量/家庭户数人口普及率15％以下为导人期，15％一50％为成长期，50％～80％为成熟期，超过80％为衰退期。同类产品类比法：一般用于新产品因素分析法：用得较多因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后8/23/202321chj-mktg-chp9问题：如何判断产品生命周期各阶段？销售趋势分析法:用各个时拓展：贯穿整个产品生命周期的用户研究8/23/202322chj-mktg-chp9拓展：贯穿整个产品生命周期的用户研究8/2/202322ch拓展：员工价值的生命周期8/23/202323chj-mktg-chp9拓展：员工价值的生命周期8/2/202323chj-mktg第三节产品组合8/23/202324chj-mktg-chp9第三节产品组合8/2/202324chj-mktg-c一、产品组合的基本概念产品组合（ProductMix）：产品组合是指企业生产与经营的产品花色品种配备，它包括了企业所有的产品线和产品项目。产品线（产品大类）（ProductLine）：产品线是指企业生产与经营的一组合新产品层次内容相同的密切相关（面向具有同质需求的顾客或通过同一渠道销售）产品。如一个家用电器公司及生产电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱、空调，该公司有六条产品线。产品项目：（ProductItem）是指产品线中的一个明确的产品单位。它可以按尺寸、外形、价格等产品属性来区分，也可以依据品牌来区分。因此，一个品牌就组成了一个产品项目。8/23/202325chj-mktg-chp9一、产品组合的基本概念产品组合（ProductMix）：产品组合的基本概念（续）产品组合广度（宽度）（Width）：是指产品线的总量。产品线越多意味着产品组合的广度越大。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。产品组合的长度（Length）：是指产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度（Depth）：是指产品大类中每种产品有多少品种。产品组合的关联度（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。8/23/202326chj-mktg-chp9产品组合的基本概念（续）产品组合广度（宽度）（Width）：二、产品组合的意义

产品组合的宽度、长度、深度和相关度在市场营销战略上具有重要意义。企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益；实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更度顾客。企业增加产品组合的关联度，即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各各方面密切关联，则可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。8/23/202327chj-mktg-chp9二、产品组合的意义产品组合的宽度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合的宽度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布纸巾 洗发水象牙雪1930 格利1952象牙1879 帮宝适1961媚人1928 飘柔德来伏特1933 佳洁士1955柯克斯1885 露肤1976粉扑1960海飞丝汰渍1946 洗污1893 旗帜1982沙宣快乐1950 佳美1926 绝顶1992潘婷奥克雪多1914 香味1952 护舒宝 润妍德希1954 保洁净1963波尔德1965 海岸1974圭尼1966 玉兰油1993伊拉1972 舒肤佳碧浪产品组合的长度8/23/202328chj-mktg-chp9宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合的宽度产品组合的长三、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合主要是拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。即增加产品大类和增加产品项目。扩大产品组合有利于企业充分发挥人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。（二）缩减产品组合指从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。（三）产品延伸（产品线扩展）向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。双向延伸。指企业原来生产中档产品，后来决定增加高档产品和低档产品。8/23/202329chj-mktg-chp9三、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合8/2四、产品组合矩阵图波士顿矩阵法问题类狗类金牛类0220.1x低10X高R&D市场增长率(%)相对市场占有率123明星类45678X$8/23/202330chj-mktg-chp9四、产品组合矩阵图波士顿矩阵法问题类狗类金牛类02问题类产品特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期的导入期。策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。明星类产品特点：市场增长率快，但相对市场占有率高；是现金消耗者而非现金供应者；一般来说，是处在成长期的产品。策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。8/23/202331chj-mktg-chp9问题类产品8/2/202331chj-mktg-chp9金牛类产品特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率通常较高；为企业创造了丰厚的利润一般处在成熟期策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。狗类产品特点：市场增长率低，相对市场占有率低产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期策略：收割、撤退的方针。8/23/202332chj-mktg-chp9金牛类产品8/2/202332chj-mktg-chp9产品组合矩阵图的作用1、判断产品组合是否合理问题类产品，企业必须认真考虑是对它进行大量投资还是及早摆脱出来。明星类产品,一个企业如果缺乏此类产品就要引起高度重视，要仔细研究其原因。金牛类产品，对企业来说越多越好，如果企业只有一个金牛类产品，就没有足够的现金支持其他产品。狗类产品，特别要注意其存在的必要性。如果市场增长率会回升，或能重新成为市场的领先者则有保留的必要，否则的话应予以剔除。2、针对不同的产品确定目标发展（Build）。适用于问题类和明星类。维持（Hold）。适用于金牛类。收获（Harvest）。适用于衰退中的金牛类和狗类。放弃（Divest）。适用于狗类与问题类。8/23/202333chj-mktg-chp9产品组合矩阵图的作用1、判断产品组合是否合理8/2/2023

第四节新产品开发

美国企业管理学家杜拉克(PeterDrucker)在他的《管理实务》一书中曾指出：“任何企业具有两个且仅有两个基本功能，那就是贯彻营销观和创新”。

凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改进等，都属于新产品。它分为四类：8/23/202334chj-mktg-chp9第四节新产品开发美国企业管理学家杜拉新产品全新产品改良新产品换代新产品仿制新产品一、新产品“质”的概念

“空间”概念8/23/202335chj-mktg-chp9新产品改良新产品换代新产品仿制新产品一、新产品“质”的概念8

新产品的类型

按地域范围分：

世界级新产品国家级新产品地区级新产品企业级新产品

按产品的新颖程度分：

全新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品8/23/202336chj-mktg-chp9新产品的类型8/2/202336chj-mktg-ch二、新产品开发的重要意义新产品产品生命周期缩短竞争加剧消费者需求变化科技进步8/23/202337chj-mktg-chp9二、新产品开发的重要意义新产品竞争加剧消费者需求科技进步8/产品开发的意义从宏观上看，是发展经济和改善人民生活的客观需要从微观上看，新产品开发，对企业的生存和发展至关重要8/23/202338chj-mktg-chp9产品开发的意义从宏观上看，是发展经济和改善人民生活的客观需要在激烈的市场竞争中，不开发新产品公司要承担很大的风险。公司将发现，在消费者的需求和口味不断变化，技术日新月异，产品的生命周期日益缩短，以及本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，他们的产品将被淘汰。同时，新产品开发的风险也是很大的。得州仪器公司在从家用计算机业务中撤退前，也损失了6.6亿美元；美国无线电公司在其经营的电视游戏机上倒了霉，损失了5亿美元；福特汽车公司在它生产的“伊德斯尔”汽车上遭了殃，损失了2.5亿美元；杜邦在它的被称为可防水的合成皮革上，损失了1亿美元；法国的协和式飞机很可能永远无法收回它的投资。但是：新产品开发——很难8/23/202339chj-mktg-chp9在激烈的市场竞争中，不开发新产品公司要承担很大的风险。公司将三、新产品开发的过程市场试销概念发展商业分析营销分析构思筛选产品开发商业化构思产生8/23/202340chj-mktg-chp9三、新产品开发的过程市场试销概念发展商业分析营销分析构思筛选创意概念发展与测试营销战略设计创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化新产品开发的程序8/23/202341chj-mktg-chp9创意概念发展营销战略创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化新

(1)构思

构思来源：用户科研人员竞争者营销人员职