电竞系列：电子竞技产业图谱拆解20230817 中金

中金-电竞系列：电子竞技产业图谱拆解原创张雪晴余歆瑶等中金点睛2023-08-1708:05发表于北京中中金研究杭州亚运会电子竞技项目将于9月24日开启赛程，此前电竞产业各类大会多次强调“电竞入亚”价值，我们认为有望推动电竞产业体育化、规范化、大众化发展。我们认为，在这一节点上有必要相对清晰地为大家呈现电竞产业链各环节状态，以更好地把握新发展机遇。我们以产业图谱拆解作为电竞系列报告的开篇，将就电竞游戏及厂商、赛事及组织者、媒体平台、俱乐部等展开讨论，具体包括当前发展水平、变现模摘要信息时代的竞技活动，“正式入亚”打开新局面。电竞产业早年以第三方赛事为盛，后逐步转变为第一方赛事(厂商主办)为主导，至2018年后逐步推动进入综合性体育赛事中。我们认为核心价值在于产业链成熟与完善、游戏主产品生命力延长、“电竞+”带动商业化场景多元发展(围绕赛事等开拓文旅、数码、汽车等市场)，有望借“入亚”获得价值加成。产业链各方在持续迭代升级探索商业化空间。MOBA化。我们认为，游戏厂商在布局电竞产品及赛事时，根据自身禀赋采取策略，在投入程度、赛事竞技性上有所区别。可归纳为五类：高举高打型、竞技体育电子化、“嘉年华”路线、赛事授权型以及核心游戏型。►赛事及组织者：构建多层次、职业化的俱乐部及国家队赛事体系。在第一方赛事上，游戏厂商投入加大，电竞赛事逐步拓展深度与广度，我们认为核心价值点在于对游戏主产品的生命力延长、生态健康度提升。在第三方赛事上，俱乐部赛事热度持续，国家队赛事体系亦不断完善。►媒体平台：与电竞赛事双向引流，在电竞内容与受众覆盖上从垂直化向大众化演进。海外平台结构以Twitch为主，国内形成“多个垂直平台+综合性平台”的组合，从早期追求高层级头部游戏电竞赛事独家版权向差异化、多元化内容与社区生态转变。►俱乐部：以标志性赛事立足，探索多元商业化及资本化路径。目前变现路径仍以广告赞助、赛事奖金为主，海外亦包括联盟分成等，俱乐部在强化完善人员培养体系之外亦在探索新变现模式(周边、教育等)。风险行业政策变化，宏观经济低迷，行业竞争加剧，行业发展进程不及预期。正文引言：借“入亚”拆解电竞产业链“电竞入亚”成为今年数字体育、数字竞技的热点之一，亦成为本届杭州亚运会的亮点之一。当前正逐步推进参赛国家队训练和C端门票销售等事项。我们认为，在这一节点上有必要相对清晰地为大家呈现电竞产业链各环节状态。我们以产业图谱拆解作为电竞系列报告的开篇，具体内容将包括当前发展水平、变现模式、资本进程等，以更好地把握新发展机遇。本篇报告即基于此，就电竞游戏及厂商、赛事及组织者、媒体平台、俱乐部等环节展开讨论。而在开始产业链的分析之前，我们先借引言讨论“电竞入亚”的意义。“电竞入亚”意味着什么？有什么价值？我们认为，“电竞入亚”意味着：►电子竞技的社会影响力受到认可，不再仅属于小众“亚文化”市场。►传统体育赛事将焕新，融入数字化内容，“电子竞技”在一定程度上符合传统体育赛事精神，亦有望进一步激发电竞内核的竞技精神。我们认为，“电竞入亚”价值点在于：►将带动社会公众对电竞产业认知更加客观深入，进一步扩大电子竞技的受众面。►将推动电竞产业朝成熟方向演进。•让电竞赛事体育化、规范化发展：1)体育化。以综合性体育赛事项目的管理方式来对电竞赛事项目、参赛人员等进行管理，则有希望吸取更多综合性体育赛事体系的成熟经验，具体包括赛事组织、转播、俱乐部管理、培养及商业化运营等，进一步推动电竞赛事项目的体育化建设。2)规范化。由亚洲电子体育联合会、国家体育相关组织、候选项目厂商、参赛方俱乐部、运动员、教练员等共同参与编写电竞赛事技术规则。未来或有希望成为亚洲通用标准，推动电竞规范化发展。•同时，亦有希望让电竞配套产业蓬勃发展，具体包括技术支持(赛事直转播、俱乐部选手训练等)、赛事组织、经纪、线下场馆等。►将成为中国电竞产业国际化的新起点。我们认为，当政府方、体育组织与版权方借由亚运会形成相对完备的协作关系之后，更多高规格的洲际、世界级综合性赛事有希望出现，能够更好地推动中国电竞产业国际化发展。图表1：国内部分上市公司电竞布局情况(不完全统计)注：统计截止于2023年8月14日究部图表2：海外部分上市公司电竞布局情况(不完全统计)注：统计截止于2023年8月14日究部风险行业政策变化。若相关政策变化，则有可能影响电竞产业教育落地情况、职业化进程、游戏产品运营等。宏观经济低迷。宏观经济低迷或将影响普通用户观赛热情、广告主投放及赞助需求，进一步影响整体行业发展。国内外竞争加剧。若国内外竞争加剧，在游戏厂商端出现“硬抬”版权价格、在媒体平台端出现针对独家播放权等“无序加价”、在俱乐部端出现“高价转会”等现象，则不利于行业健康有序发展。行业发展进程不及预期。需求端看，若进入综合性体育赛事后，公众接受度仍相对有限，则难以进一步打开受众面，行业发展进程在需求端受阻。供给展进程将在供给端亦受阻。电子竞技：信息时代的竞技活动，产业链趋于成熟概念解读：基于电子设备的竞技活动，虚拟体育及游戏电竞双线发展电子竞技为基于电子设备的竞技活动，可被分为虚拟体育及游戏电竞两类，其中虚拟体育是当前国际奥委会较为认可的电子竞技活动，而游戏电竞为广泛认知下的电子竞技。图表3：电子竞技是基于电子设备的竞技活动，分为虚拟体育及游戏电竞资料来源：《TheGuideToEsports》(ISFEEsports，2021年12月)，OlympicEsportsWeek官网，《IOCpresidentBachprioritizesvirtualsportsforOlympicsine-sportsengagement》(新华社，2023年5月)，中金公司研究部产业链结构：参与者众多，产业链及商业化走向成熟我们认为，电子竞技赛事的核心参与者包括：游戏发行商(及研发商)、赛事组织者、参赛俱乐部及选手、观众，此外赛事直播平台、赞助商与广告商亦是电竞产业链中的重要参与者。其中：1)游戏厂商为电竞产业链中的重要一环，其开发的游戏是电竞比赛的基础，游戏的质量优劣亦将很大程度影响相应电竞赛事能否开展、后续规模；2)电竞俱乐部的出现是电子竞技走向职业化、专业化的重要标志之一；3)直播平台深度参与电竞内容传播、电竞赛事组织者及俱乐部的商业化；4)赞助商方面，电竞赛事与传统赛事类似，提供了流量聚集的品牌广告载体；但用户年轻化的特征更为明显，因此可能更吸引面向年轻用户群体的广告主。图表4：电子竞技产业链：核心参与者为发行商、赛事组织者及参赛俱乐部o司研究部发展历程：产业链各方持续迭代升级，“正式入亚”打开新局面发展历程：在产业主导方的自我颠覆中持续迭代，寻求“被认可”的增长主心骨电子竞技概念最早可追溯至1972年的斯坦福人工智能实验室，当时所举办的电子游戏《太空战争》活动中，有24名参与者，获胜者可获得《滚石杂志》的一年免费订阅权。我们此处即以赛事为切入口，结合厂商及产品、俱乐部及战队、直播平台及媒体、政策指引等多维度，对电竞产业进行发展历程的梳理。整体来看，我们认为可以分为以下几个阶段：►基于热门游戏产品的第三方主导赛事出现，产品项目以单机/个人战为主 (1997~2009年)：这一阶段大部分比赛以第三方举办方为主，赛事项目对应当时的全球热门游戏，如职业电子竞技联盟(CPL，美国)、世界电子竞技大赛(WCG，韩国，由韩国国际电子营销公司ICM主办)、电子竞技世界杯(ESWC，法国，由法国竞技营销公司主办，前身为欧洲传统电竞赛事LanArena)等。第三方赛事的出现本质上是从游戏用户的兴趣化、分散化的个人竞技走向集中式、有组织的竞技赛事，赛事主办方借此实现获利。从产品角度看，首几年的发展中，主要以《星际争霸》(1998年发布)、《CS》 (1999年发布)、《魔兽争霸Ⅲ》(2002年发布)为核心项目。WCG2000年首届项目包括《星际争霸》《虚幻》等，2003年第三届开始加入《魔兽争霸Ⅲ》等，2004年第四届开始加入《CS》。而ESWC2003年项目则包括《CS》性为主。2006年开始《DotA》则逐步进入电竞中，使参与方从单人/个体过渡至多人/团战，借助更强的随机性与更高的可玩性，进一步提升受众参与热情。从政策层面看，政府支持对当地产业发展亦有重要意义。韩国ICM主办的WCG能在最初成为“世界三大电竞赛事之一”，与韩国政府支持、牵头成立韩国职业电子竞技协会以提升产业规范度、标准化程度等不无关联。►游戏厂商主导赛事集中出现，希冀扩大自有版权产品的宣传面，产品从个人战走向团体战以扩大受众面(2010~2019年)：这一阶段典型特征是以厂商为主导的赛事集中出现，标志性事件是暴雪修改战网协议(2010年5月)，要求赛事若涉及暴雪的产品需要其授权。在此之后，厂商自办比赛的占比逐步提升，典型如V社的DotA2国际邀请赛(Ti，2011年)、Roit的英雄联盟全球总决赛(Worlds)及S系列(2011年)等。从产品端看，则逐步转向“网络性”，重视多人RPG协作，进一步扩大受众面。这一阶段开始出现《DotA2》(2011年9月首次推出公测版本，2013年正式上线)、《CS:GO》(2012年8月上线)及《英雄联盟》(2009年赛(腾讯，2016年开赛，产品于2015年推出)及网易电竞系列赛(以旗下旗舰产品为组合，2018年)。本质上看，这一阶段逐步变成以厂商为主导，盈利模式、目的等发生变化，例如，厂商可能基于营销、延长产品生命周期等目的引入电竞赛事，部分厂商并不希冀基于赛事本身实现获利。但电竞赛事对游戏产业的意义仍未改变，始终在于通过赛事竞技对外放大表现出游戏产品本身的魅力。►逐步融入综合性体育赛事以推进体育化建设，版权方需配合赛事进行通用性调整(2020年至今)。电竞融入综合性体育赛事可追溯至2013年亚室武会表演项目，此后亦有2018年雅加达亚运会表演项目。首次以正式项目进入综合性体育赛事的时间节点为2020年12月电竞赛事被确认为杭州亚运会正式项目。此后，2023年6月亦在新加坡举办“奥林匹克电竞周”等，持续加强电竞赛事体育化建设，进一步打开电竞赛事的受众面。我们认为，以综合性体育赛事项目的管理方式来对电竞赛事项目、参赛人员等进行管理，则有希望吸取更多综合性体育赛事体系的成熟经验，具体包括赛事组织、转播、俱乐部管理、培养及商业化运营等，进一步推动电竞赛事项目的体育化建设。这一阶段的综合性直播/视频平台亦在拓展、夯实其受众基础，如哔哩哔哩借助成为LPL、全球总决赛等官方赛事转播方之一，巩固固有受众群，并进一步扩展开其用户面；快手、抖音等亦通过各类方式涉足电竞。至今年，快手亦成为“亚运征途”赛事转播合作平台，同时获得2022年杭州亚运会持权转播商。我们认为，电竞产业之所以“放得大声量”，在一定程度上亦与垂直直播平台、综合性视频平台等对重点赛事的直/转播有关，亦使得电竞产业受众面进一步扩张，部分推动其逐步实现更高维度的社会认可。以上三阶段并列看，可见产业主导方在发生变化，从最早的第三方赛事主办方逐步变为了游戏厂商入局，后又引入了公益性综合体育赛事联盟。本质原因在于：电竞产业相对新兴，接受度有望进一步拓展，各环节亦有变化，价值链分布仍未达稳态。电竞产业本身则在多方主导角色的变化中，实现自我颠覆，去寻找受众面扩张、内容大众化及娱乐性提升的机会，以获得产业持续发展的主心骨。图表5：电竞行业发展历程图(不完全统计)资料来源：游戏官网，公司官网，国家体育总局，国家广电总局，游戏工委，市场现状：规模持续增长，受众面持续扩充，中国占全球比例1/3全球市场近十年基本保持双位数同比增速，赞助、媒体版权仍为主要收入来源。根据Newzoo，2022年全球电竞产业收入规模达13.8亿美元(参考其收入结构拆分，我们判断或仅计算赛事等相关收入规模，系窄口径)，同比增长22%。近10年以来，除2020年增速仅为5%之外，其余年份均为双位数高增长。从市场结构上看，从电竞赛事角度，收入占比最高的仍为赞助，次之为媒体版权收入。我们认为这在一定程度上呼应我们前述的电竞本质，主要为营销作用，类似一次规模较大的营销活动。这里包含两层价值：一是对赛事项目内的游戏本身进行宣传，二是对赞助其赛事的广告主品牌进行宣传。图表6：全球电子竞技产业收入规模(2014-2022)注：以上数据估算来自2022年4月资料来源：Newzoo，中金公司研究部图表7：2022全球电子竞技产业收入结构：以赞助为主要收入来源注：以上数据估算来自2022年4月中国电竞市场蓬勃发展，规模约占全球1/3。根据Newzoo《2022全球电竞与游戏直播市场报告》(数据估算来自2022年4月)，至2022年底，中国将贡献近1/3全球电竞收入，即约为4亿美元合30亿元(人民币)，是全球最大电竞市场。根据电竞工委报告，中国电竞产业收入规模2022年达1,445亿元(含电竞游戏、电竞游戏直播等，我们认为系宽口径统计)，其中，除电竞游戏外收入规模为267亿元，同比微降4.2%，我们认为部分由于特殊宏观环境下广告主等投放预算相对紧张，而此前2017~2021年则均保持高双位数及以上的同比增速。图表8：中国电子竞技产业收入规模(2017-1H23)图表9：1H23中国电子竞技产业收入结构图表10：中国电子竞技产业除电竞游戏外收入规模(2017-1H23)产业链核心环节讨论游戏厂商与产品：MOBA、射击类电竞游戏热度居前，厂商布局策略分化在品类分布上，电竞游戏呈现品类分散、头部集中的特点，头部电竞游戏的品类多为MOBA、射击类。我们认为，电竞游戏的核心要素在于可多人同屏对抗，即多名用户在同一游戏画面内进行竞技对抗活动；而大部分游戏品类都能满足这一特点，因此电竞游戏从品类角度而言相对分散。但电竞游戏的头部效应强，全球范围内流行的电竞游戏，它们的品类集中于MOBA及射击类，我们总结这两类游戏的特点是规则简洁、合作与对抗性强。图表11：全球市场中的头部电竞游戏主要为MOBA、射击(包括生存竞技射击)类注：统计区间为EsportsCharts的“所有历史期”，即2017年至2023年8月10日国内市场中，关注度较高的电竞游戏为《英雄联盟》《王者荣耀》。从游戏数量上看，根据伽马数据，国内电竞游戏中射击类占比最高，其次为MOBA类，两类合计占比超40%。但从赛事关注度上看，国内关注度较高的电竞游戏项目为《英雄联盟》和《王者荣耀》，均为MOBA类游戏；且其余电竞游戏的赛事关注度相较于上述二者有较大差距。我们认为，若游戏本身用户规模较大，其对应的电竞赛事易获得更大关注度，如《王者荣耀》《英雄联盟》；此外亦有部分游戏由于观赛体验较佳、或赛事运营出色，吸引了较多非游戏用户、泛游戏用户成为电竞赛事观众，如网易《第五人格》。图表12：国内市场主要电竞游戏：MOBA类的《英雄联盟》《王者荣耀》热度领先注：统计截至2023年8月10日资料来源：游戏官网，赛事官网，哔哩哔哩图表13：1H23国内主要电竞游戏类型分布(按数量)：射击类、MOBA类合计占比超40%我们认为，游戏厂商在布局电竞产品及赛事时，根据自身禀赋采取了不同策略，并在投入程度、赛事竞技性上有所区别。我们归纳为五大类：高举高打型、竞技体育电子化、“嘉年华”路线、赛事授权型以及核心游戏型。图表14：厂商电竞布局策略分化：腾讯走向职业化、专业化和国际化，网易定位电竞赛事为泛娱乐内容注：举办的比赛数统计区间为EsportsCharts的“所有历史期”，即2016年至2023年8月10日►高举高打型：走向职业化、专业化和国际化。代表厂商为国内市场的腾讯、东南亚市场的Garena、沐瞳科技。我们认为这类厂商运营着高知名度、优势电竞品类的产品，厂商基于产品及资金优势倾向于对电竞产业加大投入，建立区域内的电竞头部游戏厂商地位、树立对于电竞产业的话语权。►竞技体育电子化：沿袭传统竞技体育的道路，开展电子化的竞技体育。代表厂商为艺电(EA)，旗下运营有模拟足球运动的《FIFA》系列、模拟篮球运动的《NBA2K》。我们认为虚拟体育的电竞厂商后续或亦遵循此路线。►“嘉年华”路线：通过电竞的泛娱乐内容提升垂直用户体验。我们认为，若厂商旗下产品为非电竞优势品类，则倾向于打造“嘉年华”性质的综合性赛事娱乐活动。我们认为，区别于强竞技性的赛事，此类综合赛事更多定位在泛娱乐体验，结合电竞比赛、游戏活动、线下交流等多种形式来维系核心用户。►赛事授权型：厂商回归游戏本身的商业化，赛事主要以授权方式由第三方组织。代表厂商为Valve，其运营的电竞游戏《DotA2》《CS:GO》多以授权方式开展赛事，如《CS:GO》的Major赛事曾授权给不同的第三方赛事组织者举办。对厂商而言，电竞赛事更多是作为游戏的运营节点，如Valve在每年《DotA2》的国际邀请赛(TI)期间出售“互动指南”(类似于通行证)。►核心游戏型：围绕核心电竞游戏，开拓电竞布局。部分厂商旗下仅有一款或几款电竞表现较优的产品，则多围绕核心产品构建电竞布局。如国内厂商完美世界的电竞布局以其代理的《DotA2》《CS:GO》为核心展开；海外厂商育碧、EpicGames的核心电竞产品分别为《彩虹六号：围攻》和《堡垒赛事及组织者：构建多层次、职业化的俱乐部及国家队赛事体系我们认为，电竞赛事可以根据组织者的身份不同、涉及的游戏项目数量、参赛者是否为职业选手进行分类：根据赛事组织者是否为游戏厂商自身，可以将电竞赛事区分为第一方或第三方赛事；根据赛事涉及的游戏项目数量，可以区分为单一项目赛事或综合型赛事；根据是否为面向职业选手的比赛，可以分为专业或业余赛事。游戏厂商组织的第一方赛事多为单一项目赛事，如单项游戏的职业联赛等；第三方组织者往往开展综合型电竞赛事活动，如ESL举办的英特尔极限大师CSGO图表15：电竞赛事总览：可分为第一方/第三方赛事、单一项目/综合型赛事、专业/业余赛事资料来源：各赛事官网，中金公司研究部第一方赛事：厂商投入加大，电竞赛事拓展深度与广度我们认为，游戏厂商在第一方赛事上持续投入并拓宽边界：一方面构建电竞赛事的职业化体系，增强电竞生态的可持续性；另一方面拓展游戏项目广度，对多种类型的游戏均尝试电竞可能性，打造电竞赛事和泛娱乐内容相结合的电竞体验。►单一项目赛事构建职业化体系。我们认为，当前电竞赛事的职业化体系已逐步完善，形成大众赛事、区域性多级别职业联赛、国际赛事的多层级职业赛事体系，如腾讯运营的《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》《FIFAOnline》等。我们认为，职业化、体系化的电竞赛事是电竞生态可持续性的基础。图表16：典型的电竞游戏职业赛事体系：以《英雄联盟》为例：《英雄联盟》官网，中金公司研究部►第一方综合性赛事拓展赛事项目广度。我们认为，游戏厂商举办综合性电竞赛事，一方面可整合非典型电竞赛事、或用户体量不足以支撑自身职业化赛事的游戏，形成平台化的电竞效应，增强与核心用户的连接进而延续游戏生命周期，为游戏运营活动的一环；另一方面可作为线下营销、运营活动的品牌价值。图表17：第一方综合性赛事拓展项目广度，并作为泛游戏内容的线下载体究部第三方赛事：俱乐部赛事热度持续，国家队赛事体系不断完善常见的第三方赛事组织者包括第三方赛事举办商、媒体平台、赞助商等，亦有非营利性机构办赛推动产业发展。1)以商业化盈利为目的的赛事举办商：海外如欧洲电子竞技联盟(ElectronicSportsLeague，ESL)，其成立于1997年，旗下运营多项综合型专业赛事；国内如英雄体育VSPO，成立于2016年，与腾讯联合主办和平精英职业联赛(PEL)。2)游戏产业链参与者，包括游戏直播平台、游戏对战平台等。3)赞助商，如奥地利功能饮料商红牛，以举办和参与竞技赛事作为营销策略。4)非营利性机构，如IESF(国际电子竞技联盟)、AESF(亚洲电子体育联合会)。从赛事规模角度看，第三方赛事举办商组织的俱乐部赛事占主导。根据EsportsCharts，2016年以来举办比赛次数最多的第三方组织为ESL，超过1,500次。而IESF、AESF为代表的非营利性机构举办的赛事数量及赛事影响力较为有限。图表18：常见的第三方赛事组织者包括赛事举办商、媒体平台、赞助商及非营利性机构等注：举办的比赛数统计区间为EsportsCharts的“所有历史期”，即2016年至2023年8月10日第三方赛事举办商的收入模式围绕电竞赛事，主要为赛事运营费、赛事转播分成、相关广告收入等。根据英雄体育，其收入来源包括：1)电竞赛事运营的运营服务费；2)赛事转播的版权分销费；3)通过连接游戏厂商、直播平台及广告主，为游戏厂商、直播平台提供广告代理服务，同时为广告主提供营销解决方案，从而获得广告相关收入；4)英雄体育基于旗下电竞达人或主播，在直播平台等媒体平台中提供电竞衍生内容，并获取相关收入，如直播打赏分成等。图表19：第三方赛事举办商围绕赛事运营，拓展多类型商业化模式：以英雄体育VSPO为例资料来源：VSPO招股说明书，中金公司研究部此外，全球范围内已构建起多层级的国家队专业电竞赛事体系。1)国家级赛事如中国国家体育总局主办的NEST全国电子竞技大赛，自2013年起开始举办，赛事项目如《英雄联盟》《穿越火线》《FIFAOnline4》等。2)亚洲范围内，2020年12月，电子竞技获准列为杭州亚运会正式比赛项目；2022年，亚洲奥林匹克理事会与亚洲电子体育联合会(AESF)共同发起了“亚运征途”系列赛事；2023年7月，AESF于2023全球电竞运动领袖峰会宣布“亚运征途”电竞赛事后续将升级为亚洲杯。我们认为，官方国家队电子体育专项赛事体系不断完善，有望推动电子竞技赛事生态持续健康发展。3)全球范围内，多个组织已启动世界电子竞技赛事，包括国际电子竞技联盟 (IESF)、全球电子竞技联合会(GEF)等；2023年6月，国际奥委会主办的首届奥林匹克电子竞技周于新加坡开幕。多方组织共同推动电竞赛事入奥，但全球范围内仍未确认唯一、受国际奥委会认可的国际单项体育组织。当前多方机构开展全球性、国家队电竞专项赛事，并持续推动电竞赛事成为国际奥林匹克运动会的正式项目。但当前电竞赛事距离入奥仍有一定门槛，其中之一为电子竞技缺少统一的国际单项组织。根据奥林匹克宪章，国际单项体育组织只有被国际奥委会认可后，其所辖的项目才有可能列入奥运会比赛。我们认为，当前多方国际电竞组织有望逐步达成合作，或推动电子竞技协会走向统一、规范。图表20：电子竞技国家级、亚洲级及世界级组织及赛事一览：已构建多层次的国家队专业电竞赛事体系厂商鼓励第三方举办业余赛事，打造全民电竞生态。除专业赛事外，业余赛事亦为第三方赛事的重要组成部分。我们认为，促进业余电竞赛事的举办，将提升电竞生态的活跃度，同时为职业化电竞赛事体系提供人才基础、设施基础、认知基础等。游戏厂商鼓励普通用户举办、参与业余赛事，如腾讯旗下王者荣耀电竞针对普通用户的办赛难点，推出全民电竞办赛系统“王者赛宝”，我们认为有望提升基层电竞生态的参与度、活跃度，促进《王者荣耀》电竞赛事持续健康发展。媒体平台：与电竞赛事双向引流，在电竞内容与受众覆盖上从垂直化向大众化演进媒体平台在电竞产业链中的核心价值点在于“对内更深入地观赛与讨论”与“对外更广地传播”。媒体平台与电竞赛事亦能形成双向增益的“飞轮”，逻辑在于“平台借助电竞赛事的内容吸引更多流量，电竞赛事借助平台实现更广泛的传播”。►从赛事角度看，可借由多重媒介平台进行更大范围的传播，吸引更多观众观看赛事、参与赛事讨论。►从平台角度看，游戏、电竞能够填充平台内容的空缺，进一步吸引用户，重点赛事版权亦将为平台赢得丰厚流量。以垂直网络电视直播平台GamesTV为例，其在2005年直播WCG世界总决赛《魔兽争霸》项目(Sky夺冠)，获得较大规模的流量。这也使得综合性点播平台PPTV、PPS等关注到电竞，并推出相关频道。发展到当前流媒体时代，关键赛事版权的价值亦愈发凸显，如：哔哩哔哩2021年在中国大陆地区独家直播英雄联盟全球总决赛(S11，中国LPL赛区战队EDG夺冠)，便使其实现用户圈层的突破。国内市场结构为“多个垂直平台+综合性平台”的组合，从早期追求高层级头部游戏电竞赛事独家版权向差异化、多元化内容与社区生态转变。图表21：国内电竞直播平台总览(不完全统计)海外市场电竞直播以垂直平台Twitch与综合性平台专业频道YouTubeGaming为主，赛事直播权获取“有的放矢”，成熟商业化变现模式稳固平台主播阵容。这一格局之下：一方面，海外电竞赛事即会相对自然地选择在这几大专业性平台、频道上播出。另一方面，平台会选择价值点丰厚的赛事资源进行获取以巩固内容规模，如Twitch此前即以总价9,000万美元买断《守源；Twitch同时以较好的商业化能力稳固住平台主播阵容(付费订阅)，使其与平台形成较好粘性。图表22：海外主流游戏直播平台市场份额(按观看时长计-需求端指标)：Twitch占比超七成资料来源：streamlabs，中金公司研究部图表23：海外电竞直播平台总览(不完全统计)俱乐部：以标志性赛事立足，探索多元商业化及资本化路径俱乐部发展以标志性赛事成果立足，跟随赛事项目多元化逐步扩张战队规模；海外出现由传统竞技体育俱乐部延伸的电竞团队。例如，AG起始于2001年WCG世界总决赛星际争霸项目(获得冠军，中国电竞史上第一块金牌)，后组建穿越火线(2008年)、CG:GO(2015年末)等分部；LGD则立于2012年技嘉大师赛冠军，并在DotA分部阵容相对稳定(2012年)后，开始组建英雄联盟分部，同时DotA分部亦于2013年进入双队伍时期。海外市场如Astralis则擅长CS:GO，后亦有英雄联盟分部；TL最早以《星际争霸》出名，DotA2亦是其赛事奖金构成的头部项目，后衍生出英雄联盟分部(2015年与TeamCurse合并)、无畏契约分部(2020年)等。此外，对于海外电竞俱乐部来说，部分亦由原先传统体育项目(如足球等)俱乐部延伸而来，开展虚拟体育竞技，如英格兰狼队足球俱乐部即是英超最早组建电竞队伍的俱乐部之一(2018年左右)。图表24：国内部分电竞俱乐部概览(不完全统计)注：赛事奖金收入统计来源于第三方esportsearnings,com，计算逻辑基于公开赛事结果、成员转会及战队公开表述，数据来源包括公开新闻、官方声明、电竞第三方数据库、视频点播(VideoonDemand)、赛事现场报道直播/转播等，计算结果取决于公开披露情况(以TL为例，其可追溯赛事奖金最早为2010年，依据此我们认为可对各家俱乐部赛事奖金总规模进行大致参考以判断俱乐部规模及实力)，或与实际存在误差，仅供参考esport