上海通用别克品牌公关传播规划案

2021公关传播规划SGMPRJan.2021别克品牌2021别克传播态势传播优势&资源：产品优势得到认可：重点车型以全面领先的产品力受到消费者的广泛认可，并在各自细分市场有出色表现；品牌形象继续提升：随着2021－2021新车型的不断推出，别克品牌已经形成了完善的产品型谱；“全球平台、欧美技术〞得到认可，别克品牌的品牌美誉度和溢价能力继续提升，品牌联想也有很大的改观；传播平台更为成熟：如S弯挑战赛、别克汽车公园，高尔夫、博鳌等高端赞助等活动平台已形成持续效应；今年还有别克母品牌，以及别克关心品牌创立十周年等传播契机；“绿动未来〞持续深入：企业层面不断深化“绿动未来〞战略，并在别克品牌层面落实到动力科技〔SIDI+Turbo+Ecotec+Hybrid〕的传播，支撑力强；2021别克传播态势传播缺乏&挑战：在2021年别克新品少、市场关注度降低的情况下，如何保持现有车型的热度，保证媒体高关注度是别克公关传播的最大挑战；效劳品牌对别克的中高档形象支撑力缺乏，需要在效劳、口碑、残值、改装等方面加强溢价值传播，实现更多产品力支撑力；需要为现有传播平台注入新内容，加强吸引力和参与度，实现传播效果的最大化；“燃油经济〞口碑依然不够理想，是别克品牌联想中最大的短板，需要提升及突破；2021别克传播策略深化产品力传播，保证车型传播力度：突出重点车型/战略车型的传播，挖掘制造传播话题和事件，拓展更多传播方法和传播渠道，保证车型传播的露出时机；抓住新车上市、市场活动等传播时机；形成动力操控、燃油经济性传播的事件/平台；提升品牌传播高度，加强品牌传播力度：继续深化“全球平台欧美技术〞，并突出别克的“势能〞、“动能〞和“量能〞〔与广告形成ALT＋BTL的配合〕，形成继“别克未来〞后的新一轮品牌传播高潮；以别克家族的形象给产品传播更多支撑，如双君的SIDI，Turbo80+等，不仅强化别克品牌的动力科技优势，更改善油耗口碑；有针对性地在调研城市开展油耗传播活动，改善油耗口碑；加强效劳、口碑等传播；媒体策略加强精准、有效的媒体沟通，保持传播的“量〞和“质〞研究产品，制造多重角度、话题研究媒体，配合媒体需要进行内容定制研究市场/竞品，多撰写进行客观、新闻化的内容点面结合，扩大核心媒体圈以及深度合作平面媒体的拓展，用好“意见领袖〞，培养核心媒体撰稿人加强如成都、重庆、南京、杭州等销售重点城市的媒体合作；继续加强网络媒体，尤其是垂直网站的合作；整合经销商资源，拓展三、四级城市的媒体传播到达率〔针对凯越等车型〕注重媒体多样化，挖掘新媒体的运用为英朗XT等个性化鲜明的产品挖掘时尚、运动、生活类高端精品媒体加强论坛类、视频类、微博等媒体手段加强区域影响力大的网站、论坛传播继续深化高尔夫、体育类媒体别克各车型传播规划2021别克各车型传播详解——别克昂科雷别克昂科雷2021传播目标：继续强化昂科雷品牌/产品优势传播，完成全年销售目标。提升别克品牌势能，拉动高端影响力；传播策略及媒体应用：少而精的媒体露出策略：配合广告投放，围绕SIDI、AWD、OnStar等科技亮点的产品优势软文传播－－篇幅大，图文并茂的文章组合结合竞品比较、市场分析，创造有价值的公关话题传播－－有新闻性、媒体关注抓住重要时间节点，有效露出，如上海车展的SUVconcept；搭载全年高尔夫活动平台，突出品牌形象；通过高层媒体关系的强化，加强品牌/产品的好感度。2021别克各车型传播详解——别克昂科雷别克昂科雷2021传播内容规划〔全年〕：市场类传播：配合上海车展的SUVconcept，谈别克的SUV品牌、产品优势市场分析类，如重点销售区域表现；名人车主证言；选题类传播：汽车之家年中西藏、新疆自驾游，表现性能、舒适等产品力；网络媒体合作活动类传播：别克高尔夫活动介入；区域媒体日常试驾车：昂科雷日常试驾车供给媒体长途、四驱、SUV、人物等专项选题，提升落地频度；维护高层媒体关系，通过展现产品力自上而下的向媒体灌输品牌高档感。2021别克各车型传播详解——别克林荫大道别克林荫大道2021传播目标：强化产品优势，提升林荫大道品牌知名度传播策略及媒体应用：抓住重要的营销事件，如赞助博鳌论坛等，提升品牌形象和知名度配合质保延长等市场工程，增加传播时机创造可行的高端政商赞助活动，配适宜当的媒体合作，提升品牌形象2021别克各车型传播详解——别克林荫大道别克林荫大道2021传播内容规划〔集中在一/二季度〕：第四度赞助博鳌亚洲论坛：博鳌新闻发布会图文稿件交车仪式图文稿件车主证言：加强车主证言的利用率：开掘更多车主故事，加强感性诉求通过博客、微博、博客等方式跟踪车主在博鳌的行程，并在媒体中合作落地媒体手段：全国性新闻稿PR媒体合作资源＋广告版面资源，保证一定篇幅的落地新媒体手段：论坛BBS/微博〔别克品牌官方、参与博鳌的车主代表〕，现场图片传播两会选题〔3月〕两会媒体合作，如瞭望等2021别克各车型传播详解——别克GL8别克GL8系列2021传播目标：继承别克GL8品牌的量能，以高销量保证稳坐MPV市场王者地位；拔高别克GL8品牌的势能，保证258深入豪华MPV细分市场，以商务感和高档感确立“首席商务舱〞的标杆形象；对于别克品牌起到拉升的作用，在科技、舒适、高档、家族化等领域做出奉献。传播策略及媒体应用：一季度依然要保持一定的传播密度〔新车效应持续〕，全年传播频次可以略低于家用车，但要通过把控落地版面及口径保证传播质量；产品力与品牌高度双手抓，适当增加品牌传播比重；将合作媒体再细分为两个层面：稿件合作类媒体：各地主流平煤、新浪、搜狐、PCauto，操作稿件落地；选题合作类媒体：北京青年报、新京报、精品购物指南、新闻晨报、东方早报、广日、羊晚、南都、深圳特区报、汽车之家、PCauto、爱卡，操作选题类落地；利用重要社会&政商界事件，特别是两会、博鳌提升产品高档政商气息。2021别克各车型传播详解——别克GL8别克GL8系列2021传播内容规划：产品力传播：别克GL8豪华商务车音响评测；网络媒体别克GL8豪华商务车设计师专访；平面/网络/电视/视频媒体导购类：1、40万以内移动影院推荐；2、享受大空间！40万以内身材“宽绰〞车型推荐；平面/网络媒体市场类传播：2021年MPV市场分析&2021市场展望：平面/网络媒体〔正在准备中〕GL8系列内部导购〔自2021顺延而来〕；网络媒体给力2021！为公司撑门面的商务车推荐；网络媒体别克GL8豪华商务车领衔，节后市场热点车型调查；平面/网络媒体别克GL8豪华商务车首月销量，尤其针对广东等重点销售区域做区域化销量剖析；平面/网络媒体结合北京限车令，预测可能走红首都的车型；平面/网络媒体区域传播——各地第一批车主/企业证言〔集团销售路线〕；区域媒体售后效劳传播：私人亦可承受，别克GL8豪华商务车售后效劳费用大调查；北京青年报/平面/网络媒体2021别克各车型传播详解——别克GL8别克GL8系列2021传播内容规划：活动类传播2月媒体大试车；全媒体区域上市，软文配合投放，解读设计、动力、豪华科技配置等产品优势；市场部&经销商区域媒体投放资源两会媒体用车赞助/两会媒体报道冠名；主流新闻类媒体结合别克Golf，区域媒体试驾。区域媒体日常试驾车传播试驾车到位后常规媒体深度试驾，强化试驾的前、中、后期沟通及反响收集，确保落地正向；竞品比照试驾，258主推与BenzViano、ToyotaAlphard以及ToyotaPrevia比照，尽量躲避与低端竞品如马自达8、奥德赛比照，如不可躲避那么优先使用201参与其中；依据别克GL8豪华、舒适属性，多嵌入媒体选题，如模拟商务情景、需大空间或多人乘坐等选题；媒体关系维护，在车辆安排允许的情况下，不求落地的向主要媒体负责人维护关系。2021别克各车型传播详解——别克SIDI〔双君〕别克SIDI系列2021传播目标：树立别克动力领域4缸直喷乃至自然吸气直喷发动机的领先形象，力求让“SIDI〞成为别克科技的“ICON〞提升别克君威、君越产品的竞争力；改善油耗口碑；与Turbo、V6SIDI、Hybrid等技术，拉升别克品牌的科技形象。传播策略及媒体应用：大范围、高强度、周期性的传播，提升受众SIDI概念的识别力；将SIDI作为上海通用科技动力的独立品牌，有别克主导对外传播〔改进自Turbo80+概念〕；2021年油耗口碑的改善必须与SIDI捆绑，将SIDI的传播那么落实在科技、动力与油耗三个benefits上，以媒体体验+技术直送等多种方式进行推送；在油耗方面，使用BBS类传播平台，以到达率作为主要考量标准；结合区域活动建立实际体验平台。2021别克各车型传播详解——别克SIDI〔双君〕别克SIDI传播内容：文稿类质量油耗算一算，原来发动机节油效率排行是如此……；平面/网络/BBS/微博汽油不停涨，SIDI、Turbo、Hybrid究竟谁更省？平面/网络/BBS/微博从2021年出发的技术，谁代表未来潮流？平面/网络媒体技术直送文章，图文并茂解SIDI；网络媒体美德两家联手，直喷技术将成为主流；平面媒体组稿传播：1、别克SIDI销量火爆，SIDI供不应求或影响双君供给；2、直喷发动机已占生产线大半，SGM保证SIDI供给；平面媒体——先沟通媒体，再撰写撰写百度百科、知道等关于SIDI的词条；网络媒体选题类施总专访：SIDI直喷，别克开启绿色2021；平面核心媒体SIDI是别克抓取未来的绿色支柱；大腕或意见领袖撰稿，平面/网络落地验证流言，多一个人乘车，油耗增加几分？几人坐车最经济？随编辑探寻油耗随车中增加的真实情况；网络/视频媒体油耗比照测试——媒体自己想做，不是别克想做〔同日系品牌〕；网络/视频媒体90km/h最经济，图说时速与油耗；网络/视频媒体2021别克各车型传播详解——别克SIDI〔双君〕别克SIDI传播内容：活动类媒体生产线参观+技术讲解+实地体验〔可结合Turbo、Hybrid等一起，形成“别克新动力〞的整合传播〕；核心媒体，平面+网络——车展之后SIDI区域媒体试车及油耗比赛；区域媒体〔平面、播送、电视、网络媒体〕区域城市媒体SIDI车型“城市路况油耗测试〞；区域媒体〔平面、播送、电视、网络媒体〕BBS长期合作，支持媒体论坛组织自驾游晒油耗；网络媒体BBS征集SIDI车型油耗〔我们介入管理〕；网络媒体媒体日常试车SIDI车型两次邀约，别离车型本身与油耗内容的落地。2021别克各车型传播详解——别克君越别克君越2021传播目标：持续强化君越“高档轿车〞的势能，提升品牌溢价度；进一步深化传播科技卖点，保持与竞品“高半级〞的竞争态势；借助Turbo旗舰、SIDI、Hybrid车型的上市，树立科技动力顶尖形象，大力改善油耗口碑。传播策略及媒体应用：通过事件/活动提升产品“高档感〞；抓住SIDI车型上市契机，以君越在中高级车市场全系配备SIDI发动机，树立科技形象；结合其他厂商新车的新闻点进行比照试驾；日常试驾车需多寻找媒体中立性选题，加大露出时机；将合作媒体再细分为两个层面：稿件合作类媒体：各地主流平煤、新浪、搜狐、PCauto，操作稿件落地；选题合作类媒体：北京青年报、新京报、精品购物指南、新闻晨报、东方早报、广日、羊晚、南都、深圳特区报、汽车之家、PCauto、爱卡，操作选题类落地；整合市场资源，着力区域市场传播。2021别克各车型传播详解——别克君越别克君越2021传播内容规划：产品力传播：高端代表！30万级别中高级车舒适度横评；网络媒体独孤求败，2021车市技术过剩车型排行榜；网络媒体中高级车万辆俱乐部成员逐一点评/含金量横比；网络媒体平安性传播，BBS事故搜索及二次传播；网络媒体事件类传播：音乐会、电影节等高雅/通俗艺术赞助〔市场部〕；平面媒体为主配合售后效劳传播：全系直喷更娇贵？新君越售后效劳价风格查；平面/网络媒体在今天消费未来，直喷技术发动机养护本钱比照；网络媒体二手车残值话题：2021年中高级别二手车残值回忆；平面/网络媒体日常试驾车传播：目前的2.0T、3.0LSIDI试驾车介入不限车型的媒体测试；寻找竞品比照试驾；媒体关系维护，在车辆安排允许的情况下，不求落地的向主要媒体负责人维护关系。增加平媒话题2021别克各车型传播详解——别克君威别克君威2021传播目标：进一步强化君威“前驱王〞的动力操控优势，结合GS上市，稳固并强化别克品牌动能；借助SIDI车型的上市，树立君威科技动力顶尖的形象，改善油耗口碑；同时稳固Turbo的优势。传播策略及媒体应用：以SIDI的硬件提升捆绑油耗，让油耗传播“有理有据〞；结合其他厂商新车的新闻点进行比照试驾；由于车型较老，将传播阵地从车辆本身的内容转至用车、养车、二手车、改装等内容；日常试驾车需多寻找媒体中立性选题，加大露出时机；将合作媒体再细分为两个层面：稿件合作类媒体：各地主流平煤、新浪、搜狐、PCauto，操作稿件落地；选题合作类媒体：北京青年报、新京报、精品购物指南、新闻晨报、东方早报、广日、羊晚、南都、深圳特区报、汽车之家、PCauto、爱卡，操作选题类落地；结合S弯活动，提升区域媒体的使用效能；整合市场资源，着力区域市场传播。2021别克各车型传播详解——别克君威别克君威2021传播内容规划：产品力传播：不能忽略！运动中高级车空间/舒适横比；网络媒体稀有+爽快！手动挡中高级运动车型推荐〔君威1.6T专属〕；网络媒体MADEBYSAAB，君威1.6T手动变速箱详解〔君威1.6T专属〕；平面/网络媒体大力士，中高级运动健将升功率横比；网络媒体君威改装赏析；BBS/微博平安性传播，BBS事故搜索及二次传播；网络媒体市场类传播：20万元的动感车型推荐〔君威1.6T专属〕；网络媒体售后效劳传播：XX套餐最适宜，安吉星年费详解；北京青年报/网络媒体运动的代价，主流中高级运动代表车型售后费用横比。网络媒体二手车残值话题：同君越日常试驾车传播：目前的2.0T试驾车介入不限车型的媒体测试；寻找竞品比照试驾，可推送Turbo车型与新锐志的比照试车；媒体关系维护，在车辆安排允许的情况下，不求落地的向主要媒体负责人维护关系。2021别克各车型传播详解——别克英朗GT别克英朗GT2021传播目标：加强英朗GT的曝光时机，进一步提高英朗GT品牌知名度通过产品技术的深入沟通，强化“高档中型车〞定位，提升“先进科技〞和“领导品牌〞的形象认知配合别克品牌动力科技的传播，引导油耗传播传播策略及媒体应用：力抓产品层面沟通为主，以“超越同级的驾乘品质〞为核心诉求，重点沟通宁静舒适Quiet-tuning、领先动力1.6T和最领先科技OnStar，打造领导品牌形象“软硬〞兼施，借力市场部广告时机，公关软文配合支持新车效应消褪之下宣传重点也要适时扩展到用车养车、车主证言、油耗传播层面媒体手段的拓展：网络媒体+BBS需要继续保持良好的沟通，且除原重点沟通城市媒体外，拓展重点销售城市的媒体，增加区域化运作2021别克各车型传播详解——别克英朗GT别克英朗GT2021传播内容规划：产品力传播：2月软文1：同期推出产品综合优势软文，从3大技术优势树立英朗GT科技形象和细分市场里高档的形象；平面媒体市场类传播：家庭用车精品导购：展现英朗GT作为高档中级车的突出优势，尤其在静音、动力和OnStar等方面的高人一筹，突出科技性，注意结合节能惠民的信息；平面/网络媒体以假乱真，看齐中高级轿车的中级车盘点：GT/君越、速腾/迈腾、思域/雅阁；网络媒体2月软文2：从市场层面剖析英朗GT的位置，增加英朗GT曝光，稳固其高档中级车的定位；平面媒体自驾游/车主故事BBS传播：发挥草根的力量，通过论坛和网络，展现英朗GT/XT车主用车的故事，提升知名度；网络媒体日常试驾车传播：目前的试驾车介入不限车型的媒体测试；寻找竞品比照试驾；媒体关系维护，在车辆安排允许的情况下，不求落地的向主要媒体负责人维护关系。2021别克各车型传播详解——别克英朗XT别克英朗XT2021传播目标：在中级两厢车市场进一步提高品牌知名度和熟悉度，占据细分市场最有个性的形象持续性能科技和品牌内涵的沟通，尤其是在设计、个性、动力和操控方面需要继续强化，丰富“天赋动感〞的品牌内涵，稳固五门轿跑车的产品定位传播策略及媒体应用：加强个性传播，提升科技动感的高端形象，感性和理性两手抓：抓住“轿跑外形〞和“性能科技〞两大诉求，通过自发性的活动和话题沟通，在中级车市场继续强化动感、时尚的品牌个性在ladyversion推出前，适当增加女性受众和女性媒体的拓展，配合节日话题传播，打造时尚前卫的风格在传统重点媒体的根底上，拓展重点销量城市的媒体合作，并且针对活动类型&受众情况积极拓展SNS社交化媒体的运用2021别克各车型传播详解——别克英朗XT别克英朗XT2021传播内容规划：产品力传播：你有意，我来改！民间英朗XT改装志愿者征集，通过媒体主办；网络媒体对英朗XT的改装，病毒传播，突出原本外观和动力出众的英朗的鲜明个性，增加好感度；网络媒体寻找民间英朗XT的改装案例，包装后加以传播，为英朗增加个性话题；网络媒体Ladyversion：横向导购型“女性最喜欢的配置〞——不认路用onstar，倒车有雷达，驾控灵活，动力好，停车方便，外形俏丽；平面/网络媒体市场类传播：2月软文1：从市场层面剖析英朗XT以五门轿跑车的风气形象引领同级市场个性风潮的独到魅力；平面媒体2月软文2：从产品层面补充技术软文，突出设计、动力和科技的优势，强化五门轿跑车独领风潮的形象；平面媒体情人节导购：以情人节导购为契机，将英朗XT的时尚外观、动力操控和科技性进行包装；平面/网络媒体自驾游/车主故事BBS传播：发挥草根的力量，通过论坛和网络，展现英朗GT/XT车主用车的故事，提升知名度；