雪花啤酒市场分析与策略

“雪花啤酒”产品满意度、品牌忠诚度调研报告2023.09.27Copyrighits2023©安徽电视台大客户服务中心1/67目录

第一部分本次项目基本情况第二部分“雪花”产品满意度研究一、产品满意度研究行程二、“雪花”及竞争品牌产品满意度第三部分“雪花”品牌忠诚度研究一、消费行为分析二、品牌心理映射三、雪花品牌忠诚度

2/67第一部分：本次项目基本情况

3/671、研究背景与目啤酒消费季节性特性逐渐淡化；啤酒市场逐渐走出价格为主要竞争策略初级阶段目标是通过调查理解各个品牌产品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参照。

4/672、研究内容

研究消费者对雪花啤酒产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。

5/673、研究办法

调查范围：合肥市调查办法：入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合办法。

6/674、调查实行

1）消费者调查样本量：本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者160名）

2）焦点小组访谈：

样本量：16个（塑箱消费者8名，中等产品消费者8名）

7/675、消费者问卷调查样本组成

消费者样本性别组成

消费者样本年纪百分比

8/67消费者样本收入组成

消费者样本文化层次组成

9/676、尤其说明：

本次调研截止日期：2023年9月10日在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行对应整合，不另作说明；10/67第二部分：“雪花啤酒”产品满意度

11/67一、“雪花啤酒”产品满意度研究行程

12/671、产品满意度指标主要性分值

（1）主要指标确定产品口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度考查指标。

尤其说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低级产品，本次研究主要针对中、低级产品，高端产品并未包括。13/67（2）主要指标赋值

根据金鹃公司考查主要程度标准，为了测算每项指标主要性情况，我们对各项指标主要程度进行了如下赋值（Xi）：

很主要主要较主要一般不太主要不主要很不主要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%014/67（3）主要指标主要分值计算

根据各项指标不一样重视级度及选择数量多少，测算各项指标主要分值，即：

F＝－∑Ⅹi*Y1mni=1其中f：指标主要性分值m：样本数量X：主要程度分值Y：主要程度样本量15/672、产品各项指标满意度研究办法

（1）满意情况七个级度

根据消费心理学研究，满意情况七个级度及简单分值如下（Xi）：

很满意满意较满意一般不太满意不满意很不满意6040200-20-40-6016/67（2）主要指标绝对满意分值

Sd＝－∑Ⅹi*Y1mni=1其中Sd：指标满意水平M：样本数量X：满意级度分值Y：满意级度样本量

17/673、主要指标相对满意分值

S=f*Sd其中S：相对满意分值f：指标主要性分值Sd：指标绝对满意分值

18/674、产品满意度测算公式

CSM=∑S

/n=各指标满意分值之和/指标个数

其中S：指标相对满意分值n：指标个数19/67二、“雪花”及竞争品牌产品满意度

20/67【塑箱装产品】

1、塑箱产品主要指标主要性分值

排序测试指标主要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶洁净、精美0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价格0.6810店主推荐0.4921/672、塑箱产品各项指标满意分值

“雪花塑箱啤酒”主要指标满意情况调查成果：

啤酒口味啤酒香味开瓶后泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装洁净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不满意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太满意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较满意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人满意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很满意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人22/67“龙津塑箱啤酒”主要指标满意情况调查成果：

啤酒口味啤酒香味开瓶后泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装洁净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不满意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太满意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较满意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人满意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很满意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人23/67对调查成果统计分析显示，主要指标绝对满意分值（最高分：60分）如下：

24/67对调查成果统计分析显示，主要指标相对满意分值如下：

25/673、塑箱产品满意度雪花塑箱CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝19.4龙津塑箱CSM=

各指标相对满意分值之和/指标个数＝21

26/67根据评价满意情况七个级度：（区间分隔）消费者对“雪花啤酒”满意情况处于较满意水平；

“龙津啤酒”满意情况处于满意水平。

27/674、塑箱产品指标满意情况比较

（1）口味满意度啤酒口味细分指标，主要以啤酒苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。

28/67A、啤酒苦味

通过数据测算，雪花塑箱口感苦味满意度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。

29/67B、啤酒辣味通过数据测算，雪花塑箱辣味满意度分值仅为2.78，龙津塑箱为3.07。

30/67（2）口感满意度

啤酒口感细分指标，主要以啤酒入口劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。

啤酒余味是雪花塑箱产品影响消费者满意度主要原因。

31/67（3）色泽满意度啤酒色泽细分指标，主要以啤酒清、亮、纯、正作为测评选项。

通过对酒体色泽细分研究，消费者对两种产品色泽认知差异性不大。32/67（4）开瓶后泡沫满意度啤酒开瓶后泡沫细分指标，主要以泡沫细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。

消费者对雪花啤酒泡沫丰富评价高于龙津，其他细分指标，差异不大。33/675、塑箱产品满意度矩阵分析

得分低主要指标得分高得分高相对满意度指标锦上添花区次要改善区竞争优势区亟待改善区表注：红色：雪花塑箱黑色：龙津塑箱■：啤酒口味▲：啤酒口感●：啤酒色泽一一：开瓶后泡沫一：啤酒香味＋：塑箱、酒瓶洁净、精美×：购买便利□：促销中奖机率高

：价格○：店主推荐

34/67通过矩阵分析：“竞争优势区”－－就产品而言，雪花、龙津都有自己稳固消费群体，相比较，龙津在产品指标满意度较为领先。“亟待改善区”－－两个品牌促销中奖机率、包装洁净整洁和产品价格指标均集中在该区域。

尤其注意，雪花塑箱购买便利性显著高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱竞争优势之一，厂商应通过扎实市场工作继续保持这一优势。

35/676、塑箱产品满意度对消费行为影响

（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒主要原因

36/67（2）消费者推荐一种品牌啤酒原因消费者在购买和推荐时，对产品本身品质关注，远远高于产品附加利益，故啤酒产品谋求市场占有最大化主线保障是谋求最广泛消费者接收产品品质。37/67【纸箱装产品】

1、纸箱产品主要指标主要性分值

38/672、纸箱产品各项指标满意分值

对调查成果统计分析显示，主要指标绝对满意分值（最高分：60分）如下：

39/67对调查成果统计分析显示，主要指标相对满意分值如下：

40/673、纸箱产品满意度雪花超纯CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝18.07特制雪花CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝18.87零点小麦CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝15.38龙津纯CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝18.74龙津纯生CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝18.4341/67根据评价满意情况七个级度：（区间分隔）各品牌纸箱产品满意度分值在（0－20）之间，消费者对“特制雪花”和“龙津纯”满意情况较高。

42/674、纸箱产品指标满意情况比较

（1）口味满意度啤酒口味细分指标，主要以啤酒苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。

43/67A、啤酒苦味

44/67B、啤酒辣味45/67（2）口感满意度

46/67（3）色泽满意度47/67（4）开瓶后泡沫满意度48/675、塑箱产品满意度矩阵分析

得分低主要性指标得分高得分高相对满意度指标

亟待改善区竞争优势区次要改善区锦上添花区得分低主要性指标得分高得分高相对满意度指标表注：红色：特制雪花黑色：龙津纯生■：啤酒口味▲：啤酒口感●：啤酒色泽一一：开瓶后泡沫一：啤酒香味＋：酒瓶包装洁净、精美×：购买便利□：促销中奖机率高

：价格○：促销人员有礼貌49/67通过矩阵分析：“竞争优势区”－－特制雪花在“口味”和“酒瓶包装”上超出龙津纯生，其他产品指标基本没有差距。

“亟待改善区”－－两个品牌促销中奖机率、价格和促销人员有礼貌指标均集中在该区域。50/67

6、塑箱产品满意度对消费行为影响

（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒主要原因

51/67（2）消费者推荐一种品牌啤酒原因52/67第三部分“雪花”品牌忠诚度研究53/67品牌忠诚度研究流程图品牌忠诚度形容词投射心理地位价值满足推荐率品牌预购率品牌满意度产品满意度品牌心理映射消费行为分析价值感知质量认知品牌差异化领导地位品牌信任金鹃品牌忠诚度研究模型市场渗入率54/67金鹃品牌忠诚度模型介绍1、品牌忠诚度（Pn）（公式一）

Pn＝F[f1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn]其中：Pn：品牌忠诚度(A1,A2,)消费行为，A1：市场渗入率A2：产品满意度(B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌满意度B2：反复购买率B3：品牌推荐率(C1,C2,C3)心理映射，C1：心理地位C2：超值满足C3：品牌信任f1：消费行为市场影响权重f2：消费行为品牌影响权重f3：消费心理影响权重F：啤酒产品品牌忠诚修正指数（参照行业经验值及市场各品牌实际体现）Pn区间：O≤Pn≤155/67其中：

0≤Pn<0.2无品牌忠诚度阶段

0.2≤Pn<0.4惯性忠诚阶段

0.4≤Pn<0.6敏感忠诚阶段

0.6≤Pn<0.8蜜月忠诚阶段

0.8≤Pn≤1承诺忠诚阶段无品牌忠诚惯性忠诚阶段蜜月忠诚阶段敏感忠诚阶段承诺忠诚阶段品牌忠诚度阶梯模型56/67一、消费行为分析

1、市场渗入率（MPR）

合肥啤酒市场渗入率前五位是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花市场渗入率达成42%。57/672、产品满意度

根据本篇报告第一部分《雪花产品满意度研究》，取雪花产品满意度分值算数平