第4章网络广告模式案例分析

Chapter4casestudy：

WebAdvertising网络广告模式案例分析1/772本章目录网络广告模式概述1Google网络广告2baidu网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告52/7731网络广告定义与特性网络广告是以互联网为媒体公布、传输商业广告。更确切地说，应当是基于计算机操作，通过互联网站点公布和传输电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。

3/7741）广泛性和开放性2）实时性和可控性3）直接性和针对性4）双向性和交互性5）易统计性和评定性特性1网络广告定义与特性4/775计费方式1网络广告定义与特性CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人点击成本CPA（CostPerAction），即每行动成本综合计费，以广告公布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，关键字竞价，按效果付费网络推广方式包月计费5/776计费方式1网络广告定义与特性CPR（CostPerResponse），即每回应成本CPP（CostPerPurchase），即每购买成本CPL（CostPerLeads），以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS（CostPerSales），以实际发售产品数量来换算广告刊登金额。6/777公布平台2网络广告分类1）综合门户广告2）垂直媒体广告3）搜索引擎广告4）网络小区广告5）网络工具广告6）网络联盟广告7/7788/779运行模式2网络广告分类1）自营模式2）中介模式3）联盟模式9/7710本章目录网络广告模式概述1Google网络广告2baidu网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告510/77Google网络广告一、Googleadwords二、Googleadsense11/77一、Googleadwords1、Googleadwords广告形式：

文字广告图片广告12/77一、Googleadwords2、Googleadwords广告主实现过程

（1）广告分组制作（2）广告展示地理位置设置（3）广告展示网络区域（4）广告展示时间设置（5）广告费用设置13/77一、Googleadwords3、Adwords广告跟踪监控和统计在Adwords后台顾客能够随时监控自己广告展示情况，花费情况以及转化情况。这样顾客能够根据广告展示效果和预算费用合理调整广告组或者广告系列，使得广告效果达成最优。不但如此，Adwords也为顾客提供了此前广告系列或者组统计数据，方便顾客针对统计数据调整广告投放策略。14/77二、Googleadsense1、Googleadsense基本情况GoogleAdSense是网络会员联盟一种形式，假如一种网站加入GoogleAdSense，即成为google内容公布商，作为内容公布商能够在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示广告被点击次数支付佣金，当某个月底佣金合计达成100美元时即可向顾客支付广告点击佣金。15/77二、Googleadsense1、Googleadsense基本情况16/77二、Googleadsense2、googleadsense功能

推介广告AdSenseforFeeds搜索广告AdSenseforsearch移动广告AdSenseformobilecontent内容广告AdSensefordomains多媒体广告AdSenseforvideo

17/77二、Googleadsense3、Googleadsense商业模式（1）战略目标

打造最大最佳互联网广告联盟，为站长和广告商牵线搭桥。（2）目标客户

中小网站，为中小网站提供获利点。

中小网站数量众多，不过却没有实力去自己拉广告。Googleadsense就是做了一种中间人角色，为广告商找到公布者，为网站主拉到广告。（3）收入和利润起源

广告收入差价每次有效点击广告后，广告商都会支付对应广告费给googleadsense。googleadsense再根据自己收入百分比，来分派一部分佣金给网站公布者，googleadsense得到剩下广告费。

18/77二、Googleadsense3、Googleadsense商业模式（4）关键能力

A.Googleadsense是google自己做广告联盟。Google是世界上最大搜索引擎，拥有丰富网络经营经验。

B.googleadsense推出时间比较早，拥有比较大市场份额，顾客粘度大。

C.googleadsense信誉是业界公认。

D.googleadsense广告单价是最高。

E.支付方便及时。

F.支付安全性比较高。

19/77二、Googleadsense4、googleadsense技术模式

反作弊技术广告渠道跟踪点击技术广告关键字自动匹配技术20/77二、Googleadsense5、googleadsense经营模式

Googleadsense为了实现全球推广，尤其在各地都设置了本地化博客和交流论坛，为各地网站公布者提供googleadsense优化提议使用帮助。

其次，googleadsense小组还在全球各地举办针对不地域googleadsense座谈会。座谈会上googleadsense邀请googleadsense赚钱比较多会员刊登提议，帮助广大站长和googleadsense最大程度提升收入。另外，googleadsense小组还会定期发送googleadsense有关邮件给会员，为每位会员提供周到服务。21/77二、Googleadsense6、googleadsense管理模式Googleadsense总部在美国。Googleadsense在各个国家和地域分设googleadsense小组，并且针对不一样国家有专门googleadsense条款和专门googleadsense网站。Googleadsense小组专门为本国会员服务，并且向总部回报相关收益和广告点击展示情况。22/77二、Googleadsense7、googleadsense资本模式googleadsense资本运作主要依靠google投资，并且为google提供很大一部分收益。23/77二、Googleadsense8、结论与提议优势：

A.良好信誉，快捷支付。

B.高价广告单价，优质网站公布者和广告商

C.强大技术团体和管理团体

D.不停创新广告模式E.覆盖面广泛

F.自主控制预算

24/77二、Googleadsense8、结论与提议Googleadsense优势很显著，不过也面向这很大挑战：googleadsense这棵树太大，会面临很多暴风雨。Googleadsense需要不停创新技术，给顾客最佳网络广告体验，让顾客喜欢不再讨厌广告，而是喜欢看广告。这样，googleadsense将会独占鳌头，更上一层楼!

25/7726本章目录网络广告模式概述1Google网络广告2baidu网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告526/77271baidu基本情况baidu是目前全球最大汉字搜索引擎，于2023年1月由李彦宏、徐勇两人创建于北京中关村，baidu致力于向人们提供“简单，可依赖”信息获取方式。“baidu”二字源于中国宋朝词人辛弃疾《青玉案》诗句：“众里寻他千baidu”，象征着baidu对汉字信息检索技术执著追求。2023年8月5日，baidu在美国纳斯达克上市，2023年1月23日，baidu日我司正式运行，国际化战略全面启动。27/77281baidu基本情况28/77292baidu商业模式“让人们最便捷地获取信息，找到所求”战略目标分为商业顾客和一般顾客两类目标顾客29/7730获利模式竞价排名收入火爆地带收入图片推广收入品牌专区收入网络广告收入baidu联盟收入2baidu商业模式30/7731关键能力倒三角“楔形”竞争力架构创新能力和求变精神2baidu商业模式31/7732收入和利润起源竞价排名关键字广告收入80%公司级搜索服务10%网站使用baidu搜索引擎费用10%2baidu商业模式竞价排名关键字广告按效果付费，即按照给公司带来潜在客户访问数量计费32/7733汉字分词技术——具有关键技术和获取竞争优势自主知识产权——开发世界领先水平信息检索软件产品和技术加大研发投入——研发投入均超出公司年度营收三分之一3baidu技术模式33/7734baidu搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。baidu搜索引擎使用了高性能“网络蜘蛛”程序自动在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性调度算法使得搜索器能在极短时间内搜集到最大数量互联网信息。3baidu技术模式

34/7735baidu在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地域以及北美、欧洲部分站点。baidu搜索引擎拥有目前世界上最大汉字信息库，总量达成1亿2千万页以上，并且还在以每天几十万页速度迅速增加。3baidu技术模式35/77364baidu经营模式产品与服务BECDA合作经营

独立经营

品牌营销

国际化经营

资本运作

36/77375baidu管理模式baidu始终奉行“简单、可依赖”以及平等公司文化。确保了baidu技术创新效率，目前baidu每天都有超出30项技术和产品更新上线。管理创新，能够营造更有效率工作环境，自然也有助于提升技术创新效率，更加好为网民服务。创新管理37/77385baidu管理模式代理商分金牌代理、银牌代理、一般代理三个级别，各级代理商享有不一样产品代理价格折扣和支持；除baidu正式授权少数几个金牌代理商有发展二级代理商权力外，其他代理商都不能再发展二级代理商。其次，baidu在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格代理政策代理商管理38/77395baidu管理模式baidu以为：“不能走国际化道路公司，本土作战也会失败。”在国际化详细实行上，李彦宏更是早就暗中布局——让baidu董事会和管理层逐渐全球化。2023年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理39/77405baidu管理模式baidu在网络营销领域内拥有最大规模服务团体和最完善服务理念，以“发明价值，服务为本，长期收益”为服务宗旨。baidu深入理解公司需求，全程为公司提供专业咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评定，以连续改善，全面确保网络营销效果。服务管理40/77416baidu资本模式上市深入融资风险投资41/7742对baidu提议7结论与提议保持创业激情经营理念转型拓展垂直搜索深入细分顾客行为加强国际化管理能力42/77437结论与提议对广告主提议在选择搜索引擎营销标准中，搜索引擎品牌最主要，其次是价格原因。另外，还要考虑公司本身某些原因：公司广告目标、产品性质、产品销售范围等。43/7744本章目录网络广告模式概述1Google网络广告2baidu网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告544/77451阿里妈妈基本情况为2023年11月由阿里巴巴推出网络广告交易平台阿里妈妈初次引入“广告是商品”概念阿里妈妈主要广告形式包括时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费广告。主推按时长计费广告。两种广告形式：文字链接、图片广告。45/77461阿里妈妈基本情况

46/77471阿里妈妈基本情况47/77482阿里妈妈商业模式使命是：让天下没有难做广告!目标是通过广告交易平台，推进实现互联网广告价值，合理开发广告资源，让公布商能够取得实实在在利益，同步帮助广告主轻松买到称心如意广告。战略目标中小公司广告主和中小网站目标顾客48/77492阿里妈妈商业模式1、点击计费：按点击计费是按广告效果计费一种广告投放形式。广告投放后，只有在广告被浏览者点击后才收费。创建这种形式广告计划，广告主只需要设定好投放条件、最低单次价格和每日投放最高限额，系统会自动进行匹配投放广告。按点击计费广告价格一般标识为：元/次点击。2、CPA：CPA(Cost-per-action):按行为来计费。这里行为，包括注册，下载，销售等。CPA包括了CPL和CPS。3、时长计费：按时长计费是包时段投放广告一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采取这种方式发售广告，网站主决定每一种广告位价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定价格。按时长计费广告价格一般标识为：元/周或元/日。4、淘宝客推广：帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果取得佣金人(能够是个人或者网站)。

获利模式49/77502阿里妈妈技术模式

阿里妈妈主要是基于阿里巴巴网站技术模式，定位于系统运行连续稳定性和安全性方面，阿里妈妈作为信息、广告中介服务平台，它系统运行要求是严格，通信系统采取互联网和通讯网，在服务器构建上要确保交易信息在通信网络上安全传递，并且确保数据库服务器绝对安全，避免网络黑客闯入破坏。它系统在抗侵入性、边界服务器、采取加密技术信息完整性、顾客和话路鉴别服务等方面有严格要求。基于阿里巴巴阿里妈妈在身份验证和安全监控上也有某些大作为。在系统应用软件方面，采取了网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大程度上来确保网站安全、数据安全、交易安全。

50/77513阿里妈妈经营模式广告投放

内外联合

低价策略

长尾效应

整合经营

延伸服务六方面51/77524结论与提议阿里妈妈成功在于其聚合了中小网站长尾优势从网络广告聚合角度来看，阿里妈妈能够看作是传统网络广告联盟模式升级版。传统网络广告联盟所采取由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网公布广告，最后根据各个网站详细流量而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面公布网络广告被动局面扭转为广告主与公布者双方共赢积极模式。52/7753本章目录网络广告模式概述1Google网络广告2baidu网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告553/771新浪网基本情况与功能框架

新浪网是一家服务于中国大陆及全球华人社群领先在线媒体及增值资讯服务提供商。截至2023年终，新浪在全球范围内注册顾客超出2.3亿，多种付费服务常用顾客超出6000万，日浏览量最高突破4.5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇互联网品牌。基本情况54/7755/77视频广告:弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等新形式广告:伸缩通栏广告、通栏广告、画中画广告等典型形式广告:弹出广告、声音广告、定向广告等广告类型1新浪网基本情况与功能框架

56/77提供丰富信息、内容和服务吸引访问者；无偿提供信息、内容和服务实现高访问量。由此吸引广告客户到网站公布广告，以大量多种形式广告，满足广告客户需求，并获取可观广告费。

广告模式1新浪网基本情况与功能框架

57/772新浪网络广告商业模式新浪战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。网络广告经营目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供广告产品和对应服务，保持竞争优势。

战略目标58/77网络信息浏览者和广告主，面向世界市场公司和消费者2新浪网络广告商业模式目标客户网络广告收入2023年:6540万美元2023年:8500万美元,增加30%2023年:1.1亿美元,增加29.5%2023年上六个月:3180+4120万=7300万美元,同比增加41%59/77汪延（原CEO）:新浪关键能力就是不停提升其在互联网上传输能力。在于社会主流信息有效集聚和公布，其网络广告产品设计和公布能力，属国内一流

2新浪网络广告商业模式关键能力60/773新浪网络广告技术模式

新浪采取了美国第三方权威监测公司doubleclickDart网络广告管理系统软件，具有交互性，积极性，实时性特性。2023年6月与Google合作后,新浪将采取GoogleAdsence广告在线系统,新浪及其广告主能够在后台清楚地看见,顾客IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样,新浪及其顾客,就能够取得更精确和针对性广告服务。系统软件61/774新浪网络广告经营模式不停推出满足特定客户和消费群体个性化需求新产品构造良好流程，有一套以客户为导向广告体系突出网民服务有效性

贴近客户和消费者经营模式62/775新浪管理模式

以客为尊鼓励创新回馈社会

关键价值观63/77曹国伟：新浪首席执行官兼总裁

余正钧：新浪首席财务官

陈彤：新浪执行副总裁总编辑

杜红：新浪资深副总裁，销售市场

王滨：新浪资深副总裁、新浪无线总经理管理团体5新浪管理模式组织机构64/77段永基：新浪董事长、四通集团董事长

汪延：新浪副董事长

陈丕宏：宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长

陈晓涛：中国有线传媒集团首席执行长

陈立武：华登国际

曹德丰：台湾佳格食品股份有限公司董事长

曹国伟：新浪首席执行官兼总裁

林欣禾：Doll资本管理公司一般合作人

张颂义：摩根斯坦利香港公司顾问总监

张懿宸：中信资本市场控股有限公司行政总裁董事会5新浪管理模式组织机构65/77薪酬委员会：陈丕宏、段永基、陈立武、汪延

审计委员会：陈立武、曹德丰、张颂义

股票管理委员会：汪延、曹国伟

委员会5新浪管理模式

组织机构66/775新浪管理模式

组织机构67/775新浪管理模式内部制度化管理任何人离开时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影制度化是网站内部人才管理关键从2023年开始，新浪建设了国内互联网公司中最严格销售管理、采购报销等信息化管理系统和严格财务制度。这些系统建成后，为新浪压缩成本，提升效率和管理透明化作出了很大奉献。68/776新浪资本模式前身为北京四通利方(王志东)1998.12