市场环境分析方法

由北京锐得PPT论坛整顿发布/第四节市场营销环境分析办法与报告撰写通过对公司宏观、微观环境研究与分析，在此基础上，还应对公司市场营销环境进行综合分析，方便对营销环境作出总体评价，为营销战略制定提供可靠根据。市场营销环境综合分析也称为机会和威胁分析，一般分为三个步骤。第1页

一、环境扫描所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对公司经营有影响、反应环境原因变化某些事件。市场环境是动态变化，每时每刻都在出现不一样事件，但并不是所有事件发生都会对公司产生影响，虽然对公司产生影响事件也会由于本身性质而对公司产生影响程度或迫切性有所不一样，需要通过环境扫描对其进行识别。因此，环境扫描是公司进行环境分析第一步。环境扫描工作一般由公司高层领导召集和聘任公司内外熟悉市场环境管理人员和专家组成份析小组，通过科学系统调查研究、预测分析，将所有也许影响公司经营环境原因变化引发事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关环境事件一句是否充足，从中筛选出分析小组一致认定对公司经营将有不一样程度影响事件。第2页由北京锐得PPT论坛整顿发布/二、环境评价通过环境扫描，甄别出环境中对公司产生影响多种市场原因后，需要对这些影响原因影响程度与影响方式进行评价。常用评价办法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法等三种，我们主要介绍SWOT分析法：SWOT分别是：“优势”----Strengths、“弱势”----Weaknesses、“机会”----Opportunities、“威胁”----Threats四个英文单词第一种字母缩写。通过SWOT分析，能够结合环境对公司内部能力和素质进行评价，弄清楚公司相对于其他竞争者所处相对优势和劣势，帮助公司制定竞争战略。第3页1、公司优势和劣势公司优势和劣势分析实质上就是公司内部经营条件分析，或称公司实力分析。优势是指公司相对于竞争对手而言所具有优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足资金起源、高超经营技巧、良好公司形象、完善服务体系、先进工艺设备、与买方和供应商长期稳定合作关系、融洽雇员关系、成本优势等等，都能够形成公司优势。劣势是指影响公司经营效率和效果不利原因和特性，他们使公司在竞争中处于劣势地位。一种公司潜在弱点主要体现在下列几方面：缺乏明确战略导向、设备陈旧、赚钱较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺乏某些关键技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、公司形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等等。第4页

2、环境机会和威胁公司机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对公司外部环境原因变化分析。市场环境变化或给公司带来机会或给公司造成威胁。环境原因变化对某一公司是不可多得机会，但对另外一家公司则也许意味着灭顶之灾。环境提供机会能否被公司利用，同步，环境变化产生威胁能否有效化解，取决于公司对市场变化反应敏捷程度和实力。市场机会为公司带来收益多寡，不利原因给公司造成负面影响程度，一方面取决于这一环境原因本身性质，另一方面取决于公司优势与劣势结合情况。最抱负市场机会是那些与公司优势达成高度匹配机会，而正好与公司弱点结合不利原因将不可避免地消耗公司大量资源。在对公司环境原因进行评价时，一种故意义办法便是将公司优势、劣势和市场机会、威胁结合分析，也可称为公司内外情况对照分析。公司内外情情况对照分析法所用是十字形图表或矩阵分析，因此也称为十字图表法或矩阵分析法。现以某房地产经营公司实例说明这种办法，如表2-2所示第5页

表2-1公司内外环境对照表第6页上表基本上概括了该房地产开发公司面临形势：⑴公司有住宅开发经验，却遇到了商品住宅市场供应饱和威胁；⑵如转为商务写字楼开发，一方面竞争剧烈，另一方面公司缺乏开发和销售经验；⑶公司虽整体规模不大，但管理水平高，市场应变能力强，设计与质量控制人员素质高；⑷拥有具有增值潜力开发用地，能够取得政府支持。通过以上几点分析，该开发商只要大力加强市场营销力量，就有也许成功进入商务用房市场，并形成良性循环。通过这个实例能够看出，这个办法主要长处是简便、实用并且有效。主要特点是通过对照分析，把外部环境中有利和不利条件、内部条件中优势和劣势联系了起来。第7页三、环境分析报告及其撰写

在进行机会与威胁分析之后，需要整顿、归纳以上对公司环境进行调查、分析和预测成果，编写环境分析报告。该报告将作为公司最高领导层构想营销战略方案和进行战略决策基本根据。编写环境分析报告过程是对将来环境变化深入调查分析，明确问题、深化结识过程，因而是环境分析一种主要步骤，必须给予充足重视。环境分析报告是环境分析成果总结和概括，它应能回答战略决策所理解将来环境问题。报告主要内容是：1、公司将来将面临什么样环境；2、各个环境原因会如何变化，对公司将造成如何影响；3、将来环境会使公司有哪些机会和威胁，他们出现概率是多大；4、公司适应将来环境初步构想和战略课题是什么等。环境分析报告论述应力求简要扼要，论证要用事实和数据说明，尽可能采取直观醒目标图表。第8页由北京锐得PPT论坛整顿发布/复习思考题：一、名词解释1、宏观环境2、微观环境3、社会购买力4、环境威胁5、公众二、问答题1公司在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济原因？2公司对其所面临环境威胁也许采取对策有哪些？3试述社会文化环境对市场营销影响。4步人21世纪后，人口老龄化问题在大中都市日益突出，请列举出这变化所带