房地产策划金色年华

我热爱都市，热爱它灯红酒绿，热爱它不停变化色彩，热爱它气息，那是我熟悉气息，当然也是我生长地方！仅以此献给那些热爱都市并为她努力人们……1/158——武汉万科金色家园项目营销计划金色年华2/158第一章金色武汉（武汉市场宏观中观微观分析）3/158武汉市场宏观分析武汉总体经济情况武汉房地产市场总体现状武汉房地产市场宏观趋势预测07武汉地产市场主要政策影响预测4/158－－武汉市市长李宪生23年前投资发展机会在深圳；23年前在上海；今天，最佳投资机会在武汉。中国都市综合实力50强第6位科技教育综合实力居全国第3位武汉是中国9大金融中心之一武汉是华中地域最大物资贸易中心武汉是华中地域最大物资贸易中心武汉是中国6大综合性工业基地之一武汉高科技产业、汽车和钢材制造业全国前3名武汉总体经济情况5/158单位：亿元经济连续增加势头强劲,百姓较为富裕都市GDP值年度幅度超出10%，位列中国都市发展前列。社会财富增加百分比与速度较快。2023年都市居民人均可支配收入比上年净增1510.26元，增加13.9%；都市居民收入迅速增加，消费能力增强，购买力提升，大量潜在需求将转化为现实需求。房地产因此受到大力带动。武汉总体经济情况6/158人均GDP300-600美元600-1300美元1300美元-3000美元3000美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况起步发展迅速发展高速发展稳定高速发展平稳发展武汉人均GDP根据国际成熟经验，当人均GDP值超出3000元，将会使房地产业进入稳定高速发展状态武汉，正处于房地产行业高速发展起步阶段武汉总体经济情况7/158单位：万㎡地产环境良性平稳，刚性需求强劲宏观调控主要目标是抑制房价和打击投机，武汉投资和投机买房所占百分比不大，自住性购房百分比达90%，并且房价水平相对不高，因此受宏观调控影响较小，刚性需求存在使武汉楼市能始终保持平稳发展态势。23年至23年，商品住宅售价静态加权年度涨幅为18%，主要增加在04—23年间，05—23年，平均年度涨幅为8.2%，结合目前市场及都市经济增加态势来看，这一趋势将会延续。武汉房地产市场总体现状8/1582023年，武汉正式启动旧城改造规划——汉阳旧城风貌区。总面积72．45公顷，规划为5大片区：传统风貌关键区、商业金融区、商住金融区、传统住宅风貌区、时尚生活小区。巨大拆迁量产生需求迅速增加和市场价格飞增，23年，拆迁量有所收减，但大量工程仍待进行，为市场积压了大批刚性需求。旧城改造影响居住需求，将是武汉近年来供需主旋律。都市化进程加快，需求量不停激增武汉房地产市场总体现状9/158人均GDP曲线对比分析基于武汉现有产业情况及都市化进程态势，分析经济增加对房地产影响将有深远意义。ＧＤＰ显示武汉比北京在整体经济发展上最少滞后三年；作为中部重镇，产业与政策及经济带动将使武汉保持GDP高速增加趋势ＧＤＰ带动行业发展，在将来1至2年内武汉地产市场还将连续高速发展，都市化进程同步将大大加快。3000美元武汉房地产市场宏观趋势预测武汉房地产市场1—2年内还将连续迅速成长对比发觉10/158房地产投资额曲线叠加将武汉2023年至2023年数据曲线截取与北京市1997年至2023年数据曲线对比，曲线形状大体重合。武汉市房地产投资额增加形势大体相称于五年前北京！2023年北京正是大批南方地产商进入北京年代，本地与外地开发商共同投资造成房地产投资额骤增。2006、2023年武汉房地产投资额是否将与北京2023年、2023年北京相同呢，从我们所掌握投资情况和土地供应情况，以及伟业十年经验判断，结论是：一定增加！政府土地限量供应政策和投资增加必将促使武汉房地产市场在1—2年内连续升温武汉房地产市场宏观趋势预测11/158将武汉2023年至2023年数据曲线截取与北京市1996年至2023年数据曲线对比，曲线基本重合。受经济增加带动，武汉出现人流大批聚集情况，被称为“一二级移民现象”，即：大量曾在武汉生活和学习人重新涌向武汉，同步大批外出发展和学习人回到武汉，为武汉本地房地产业发展提供了较强支持。武汉商品房年销售面积稳步增加，政府强制性拆迁、改善居住等长期积累消费需求得到陆续释放。武汉房地产销售面积增加趋势与四年前北京非常相近，我们从当年北京销售增加时对应市场特性来看待武汉所面临市场变化趋势：客户选择余地增大市场深入细分产品升级速度加快武汉已经进入产品时代单位：万㎡武汉房地产市场宏观趋势预测12/158武汉商品住宅市场均价虽然比北京低将近5000元/平米，不过市区高档住宅价格与北京等一级都市已经比较相近；说明武汉住宅市场价格尚有较大自然调整也许。受经济迅速增加带动、宏观土地供应限制影响、以及刚性需求强力支撑，23年武汉整体市场房价增幅将略高于23年——07、23年武汉市场整体均价还将稳步增加，涨幅不低于23年北京武汉住宅均价曲线对比武汉房地产市场宏观趋势预测13/158宏观趋势影响结识总体经济与产业迅速发展，地产环境良性平稳成长，旧城改造推进刚性需求，07、23年市场商品房销售成交相比23年仍有一定幅度增加。武汉已经进入产品时代，市场价格不再仅仅与“地段”挂钩，而将更多地加入产品理念、品牌价值、服务和管理等更多附加价值。产品质量和客户服务将成为将来市场竞争主题。07、23年武汉整体市场均价还将稳步增加，涨幅与23年持平。消费群体日益成熟，正渐渐成为市场主导者。武汉房地产市场品牌竞争已现端倪，品牌之争将带来巨大市场机遇。武汉房地产市场宏观趋势预测1414/15807武汉地产市场主要政策影响预测2023年7月13日，建设部公布《有关落实新建住房构造百分比要求若干意见》。《意见》指出，自2023年6月1日起，各都市(包括县城，下同)年度(从6月1日起计算，下同)新审批、新开工商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米下列住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达成70%以上。武汉本地于8月14日推出有关细则并随后废止，至今虽未有明确细则，但已按该《意见》执行。90㎡70%——15/1581、整体市场新增供应主要集中在90㎡中小户型上，先头入市项目将占有一定优势。2、中小户型竞争增强同步武汉市场也将被迫增加对中小户型接收度，传统武汉人追求较大户型产品习惯将会扭转。3、根据追求利益最大化标准，多数发展商在确保做足70%90㎡中小户型同步，会尽也许将不受限30%做大。市场出现显著产品两极分化现象。4、中间部分产品，即：100㎡两居及130㎡三居将会成为新一轮市场热点，受到强力追捧。70%90㎡政策推出，将会在整体地产市场产生一系列惯性反应并迅速兑现，根据意见推出和执行周期看，武汉市场产品供应构造将会在23年下六个月起发生质变，主要体目前——07武汉地产市场主要政策影响预测16/158中观区域结识区域结识区域特性归纳17/158万科金色家园本项目位于汉口—江汉区，都市内环线内。毗邻都市东西向交通干道“京汉大道”及武汉轻轨1期。地处“夜汉口激情飞扬区”与“新武展都市典型区”交界处；紧邻武展、江汉路步行街两个繁华商业区地理位置：传统商业重镇汉口，历来拥有强大商业优势和固有经济基础。政府政策支持和十一五规划，王家墩CBD规划出笼，旧城改造规模化进程，使得该区域逐渐确立了在武汉楼市所扮演角色——商业重镇，房地产投资最活跃区域。区域结识18/158万科金色家园国贸商圈江汉路商圈汉口最具价值都市中心，高速发展中都市关键江汉路步行街全长1210米,分为5个空间节点：江汉关、黄陂街、鄱阳街、花楼街、中心百货，每一种节点都有对应设计思想、布局和设施。江汉路步行街是武汉与世界商业接轨窗口。同步也将建成将成全国最长步行街。武汉广场及世贸广场，既是高档商业中心，同步也是商务办公关键区域，时尚先端人群云集区域结识——商圈交汇19/158解放大道京汉大道轻轨车站单洞三路单洞路前进四路前进一路C8B8西B8东公交车站轻轨都市主干道交错于区域，道路赋予区域不但是交通通达和辐射同步包括都市生活文化产业特色及时尚功能解放大道、京汉大道是汉口地域主要都市干道，它建设正合乎都市发展扩张轨迹。解放大道是汉口地域主要交通性干道；建于1998年京汉大道则将成为汉口地域主要生活性干道，提供舒适都市生活供应。高架轻轨铁路是武汉第一条都市铁路交通线，轻轨开通，新都市功能已开始向京汉大道沿线地域聚集，并能够吸引大量人流，促进沿线地域开发建设及都市化进程深入推进。在现有时尚文化产业特色基础上，京汉大道将规划形成代表武汉市最高环境景观建设水平、体现都市青春活力时尚文化街。区域结识——交通意义20/158伴随旧城改造推进、政府十一五规划提出，王家墩CBD方案出笼，23年武汉地产市场体现出显著“都市中心价值回归与升级”态势。伴随都市魅力展现，文化时尚生活方式集中丰富，京汉大道沿线正启动一场新都市复兴运动。逐年升温地产热潮推进了区域价值释放，武汉人骨子里对都市追逐情节和对繁华向往也由此释放。京汉大道沿线中心价值回归区域结识——区域与人21/158将来“动感地带”——京汉大道硚口路茶文化赏玩区——（硚口路——武胜路）

结合武胜路至硚口路两侧已有茶文化一条街，开展茶文化品尝和娱乐休闲活动。新武展都市典型区——（武胜路——友谊路）

以新武展地域为关键景观，集中展现武汉市当代商业文化。夜汉口激越飞扬区——（友谊路——黄石路）

以武汉剧院为关键景观，作为标志性文化活动场所，利用其文化辐射力，整合区域内酒吧、演艺场所，展现大汉口夜魅力。大智路历史文化休闲区——（黄石路——三阳路）

以大智门火车站站房为关键，改造车站路、京汉街及相邻辅善里，延引吉庆街民俗文化，修建特色文化休闲商业街。永清教育文化区——（三阳路——黄浦路）

结合现状优秀教育资源，扩大教育事业发展空间，配建对应书店、网吧等文化产业，营造书香气氛。夜汉口激越飞扬区——（友谊路——黄石路）突出文化建设主题，围绕轻轨站点换乘设施布局建设，全面推进京汉大道沿线旧城改造，发掘、拓展公共活动空间和其他动感空间，延续历史文脉，适应时尚节拍，展现都市当代活力，张扬都市个性，形成都市中心区新“动感地带”。以时尚文化为导向，延续都市历史文脉，促进商业繁华区域结识——区域近期规划22/158区域特性归纳区域口碑评价区域本身条件区域发展态势传统都市中心商业区，繁华都市关键，武汉最具价值地段之一，地价贵、房价高、资源稀缺享有“都市”生活绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其丰富成熟、多条都市干道穿越具有开放、丰富都市内涵享有都市价值在建都市规划5大新区永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区新武展都市典型区和硚口路茶文化赏玩区都市价值再发明，将来可期开放都会中心、高价值都会中心、看得见将来都会中心23/158

周围竞争项目分析重点竞争项目分析微观市场结识24/158永清城幸源雅城中侨观邸天下汉府国际公馆华清园兰陵大公馆新世界中心新华西美林公寓金都汉宫世茂锦绣长江融科天城台北名居紫晶城澳门名作周围竞争项目分析25/158永清城位置：汉口解放大道1340-1号建筑面积：20万㎡总户数：1569容积率：7.38产品类型：高层公寓装修情况：毛坯绿化率：30%均价：6000元/㎡主力户型：100-110㎡两居、145-160㎡三居主力户型总价：两居60-66万，三居87-96万周围竞争项目分析26/158开盘时间：目前未开盘，23年12月开始内部认购销售进度：共860套，已认购70%，约600套主力客群：以永清片区内机关和企事业职员为主卖点：地段——永清片区内环线内气氛——新永清旧城改造中首个高档居住区，提倡高层新生活理念

环境——临近解放公园，距江滩距离较近点评：优势：完善交通网、成熟生活配套，都市关键区高档项目，有一定升值潜力主诉求语：“我在中央，用心雕刻时光”永清城周围竞争项目分析27/158新华西美林公馆位置：汉口新华西路100号建筑面积：12.3万㎡总户数：1000左右（一期）容积率：2产品类型：小高层、高层公寓装修情况：毛坯绿化率：35%均价：5300元/㎡主力户型：110-130㎡三居主力户型总价：三居58-69万周围竞争项目分析28/158开盘时间：23年11月销售进度：已售10%，65套左右主力客群：以西北湖与王家墩商务区工作人员为主卖点：地段——与西北湖与王家墩商务区相连，临都市主干道——新华路产品——户型面积适中、园林式景观设计与主体建筑相融合品牌——整个项目由著名公司联手打造点评：优势：处于CBD中央居住区内高品质项目，稀缺低容积率项目主诉求语：“再现都市主流生活”新华西美林公馆周围竞争项目分析29/158天下国际公馆位置：江汉区台北一路特2号建筑面积：6.7万㎡总户数：230户左右（一期）容积率：7.39产品类型：高层公寓装修情况：毛坯绿化率：30.1%均价：7500元/㎡

根据面积不一样，面积越大，单价越高主力户型：200㎡四居主力户型总价：四居150万周围竞争项目分析30/158开盘时间：未开盘，23年12月开始内部认购销售进度：共230套，已认购30%，70套左右主力客群：高档人群卖点：地段——位于台北一路，接近CBD，临近新华路、建设大道环境——北面是喷泉公园，南面是小南湖公园，临近中山公园，周围景观好点评：优势：高品质豪宅项目，主卧套房设计有特色。主诉求语：“贵族走进来，或者走进来成为贵族”天下国际公馆周围竞争项目分析31/158世茂锦绣长江位置：汉阳江滨大道188号建筑面积：160万㎡总户数：8000户左右容积率：2.82产品类型：高层公寓装修情况：毛坯绿化率：41%均价：1#、2#、3#8000元/㎡2#、5#10000元/㎡（含2023元装修）主力户型：95-120㎡两居主力户型总价：三居76-96万周围竞争项目分析32/158开盘时间：23年10月销售进度：开盘销售1044套，已认购30%，305套左右主力客群：高档人群卖点：地段——临江一线江景位置品牌——世茂集团，著名开发商，以打造高档项目著称大盘——总建面160万，分三期开发会所——配备了11000㎡超五星级豪华会所商业——高档、齐全商业配套，超五星级酒店、5A写字楼，shoppingmall、时尚商业街、幼稚园等点评：优势：世茂品牌号召力加上一线江景位置，实现了较好销售业绩，打造了武汉高端富人区。主诉求语：“世茂-滨江生活”OSCAR”启动全球名流生活盛宴世茂锦绣长江周围竞争项目分析33/158金都汉宫位置：武昌积玉桥临江大道66号建筑面积：30万㎡总户数：1200户左右容积率：2.1产品类型：高层公寓装修情况：毛坯，部分精装绿化率：65%均价：江景观景房10000元/㎡

非江景房8000元/㎡主力户型：135-165㎡三居主力户型总价：观景房，三居135-165万非江景，三居108-132万周围竞争项目分析34/158开盘时间：23年12月开盘销售进度：共636套，已认购7%，45套左右主力客群：高档人群卖点：地段——临江一线位置建筑格调——弧线立面配合蓝灰色面砖和玻璃，时尚大方园林——5万平米大型新中国园林景观，高达65%绿化率会所——2800㎡高档会所，设有网球场、篮球场、室内恒温泳池，露天泳池、幼儿迪斯尼等高附加值——新风系统、德国进口塑钢窗、LOW-E玻璃，意大利燃气热水炉点评：优势：临江位置优越，产品做得较好。主诉求语：“百年奢华场所”金都汉宫周围竞争项目分析35/158中侨观邸（四期）位置：江汉台北一路31建筑面积：-总户数：452主力户型：160-200估计价格：-装修标准：精装开盘时间：23年3-4月其他信息不详周围竞争项目分析36/158其他可参照项目周围竞争项目分析序号项目名称开盘时间产品类型装修标准建筑面积（万㎡）均价（元/㎡）主力户型主力户型总价（万元）销售率1澳门银座06.9高层毛坯2.8570025-6014-34-2幸源雅城06.9高层毛坯3.25200三居100-118三居52-6145%3台北名居-高层毛坯2.8530050-11526-6010%4华清园06.9高层毛坯135500两居90-10049-5550%5兰陵大公馆一期23年2月高层精装5.27000（含400装修）一居45-60一居32-4275%二期23年6月6紫晶城05.10高层精装4.6580030-100（一居-三居）17-58万68%37/158周围产品供应面积以50-100㎡为主，与本项目C区存在一定竞争，120—150㎡产品供应较少，对于本项目三居来说是个利好。45-60㎡50㎡25㎡100㎡75㎡150㎡125㎡175㎡200㎡澳门银座中侨观邸幸源雅城华清园台北名居兰陵大公馆永清城紫晶城天下国际公馆25-60㎡100-118㎡100-110㎡160-200㎡30-100㎡50-115㎡145-160㎡90-100㎡20万80万60万40万100万90万120万140万200㎡周围市场供应面积差异化机会周围竞争项目分析强竞争区间38/158周围产品总价主要集中在26-80万之间，可见区域主流承受能力仍然相对较低，本项目总价约在70-100万之间，略高于周围市场项目，竞争中存有压力。14-3417-5832-4226-6050㎡25㎡100㎡75㎡150㎡125㎡175㎡200㎡澳门银座中侨观邸幸源雅城华清园台北名居兰陵大公馆永清城紫晶城天下国际公馆20万80万60万40万100万90万120万140万49-5552-61140-17687-9660-66150周围市场总价周围竞争项目分析39/158

根据武汉人生活居住习惯，分别居住在武汉三镇人，由于长期居住，早已习惯了本地环境，有较强地缘情节，很少迁至其他区域。

项目所在区域分为：江岸、江汉、桥口部分，由于桥口距离项目所在地较远，且江岸、江汉为主要居住集中区，故来自江岸、江汉区域内项目标竞争相对较大。总体来说，整个汉口区域项目皆会对本案造成不一样程度分流——形成相对封闭市场、全线竞争局面。

对于封闭市场、全线竞争局面，项目营销重点应当是：“首推著名度”。周围竞争项目分析40/158融科·天城融科·天城项目由融科智地房地产开发有限公司开发。项目占地总面积128500平方米，容积率4.0。总建筑面积451800平方米。由香港何显毅设计事务所、武汉建筑设计院进行建筑设计。——详细产品情况不详。融科智地将以IT精神,专业筑家开发理念，将其打造为汉口区域内环线最大小区。融科拿地时楼面地价为1239元/平方米，在手中放了三年，估计23年5月左右开盘。首期推出10万平米左右，开盘价格在6000-7000元/平方米左右。该项目是我们最直接竞争对手，在现有已知条件不完证情况下，我们能够从融科一贯操盘格调手法上，着手研究其基本特性，以指导我们竞争策略。重点竞争项目分析41/158融科智地和联想联想，中国公司旗舰，中国最具国际化色彩公司；联想，中国和世界最著名科技产品生产公司；融科，联想控股公司旗下专业从事房地产行业投资、开发与经营全资子公司，是联想控股在地产领域触角。２００３年，融科智地进入住宅领域，并确立了在全国重点都市布局战略规划。时至今天，已相继在北京、重庆、武汉、长沙等地获取了多种项目，总开发建筑面积超出了２００万平方米。联想控股进军房地产领域，其优势是数年来沉淀品牌价值和资金实力，加之ＩＴ行业数年经验使之具有了先进公司经营理念，因此，承袭了联想公司文化融科智地起点就比很多房地产公司要高，更具市场竞争力。联想，是融科智地品牌运作先行武器利用联想号召力，实现价值转移是融科地产开发一贯、首要思绪重点竞争项目分析42/158融科智地理念是“做行业,跑长跑”,目标是进入房地产公司领先行列,并最后成为行业领头羊。——融科智地总裁陈国栋做行业、做长跑融科智地开发理念，决定其项目运作总体基调——品牌化操作，平实稳健，规模化运作成熟开发模式推广利用重点竞争项目分析43/158北京融科·橄榄城总建筑规模为51万平米，地上总开发规模为40万平方米，其中住宅产品近30万平方米，所有规划为18层和28层薄板。“高品质+宜居型”，是融科·橄榄城长期以来致力于为业主实现最优价值。高品质意味着高质量当代化住居，舒适是衡量居住唯一尺度。纯板式、薄、短、宽建筑特点，是充足展现居住舒适度产品设计。北京融科·橄榄城模型该项目是一种集高档住宅、公寓和商业综合体，项目分三期开发。重点竞争项目分析对于“成熟开发模式推广利用”要求而言，北京模式是成功、并且是能够借鉴。44/158统计时间均价最低价价格描述2023-11-187300元/平方米元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金、贴息付款2023-09-227300元/平方米6500元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金2023-08-227100元/平方米元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金2023-07-217100元/平方米元/平方米一次性付款、分期付款、银行按揭北京融科·橄榄城模型统计时间均价最低价价格描述2023-12-138600元/平方米7100元/平方米以上价格为二期（已售完）价格，一期已售完，三期价格未定。一次性付款、银行按揭、公积金2023-10-178600元/平方米7100元/平方米以上价格为二期（已售完）价格，一期已售完，三期价格未定。一次性付款、银行按揭、公积金2023-07-268600元/平方米7100元/平方米一期已售完，以上价格为二期价格。一次性付款、银行按揭、公积金2023-05-258000元/平方米6900元/平方米一期已售完，二期起价6900元/平方米；均价：8000元/平方米；最高价：9500元/平方米，一次性付款、银行按揭、公积金项目一期销售情况项目二期销售情况重点竞争项目分析45/158北京融科·橄榄城模型该项目位处北京望京区域，是新近崛起都市副都心地带。该项目入市时，望京区域整体均价水平在7500元左右，而该项目以7100元/平米价格进入市场，受到较为热烈追捧；二期项目入市，望京整体均价水平已经达成8500以上，该项目仍以低出500元左右价格入市。销售期内价格调整幅度不大，偏于低稳。重点竞争项目分析46/158项目两期共推出住宅1795套，销售期约12个月。两期共实现均价8087元/平米。月均销售150套。成绩较为突出，但价格相对较低。两次销售，都有较长时间蓄客期——5个月，同步有较大规模广告跟进，据统计，该项目标广告推广费用达成了2.5%。这也是该项目能在开盘时大批出货主要原因。北京融科·橄榄城模型重点竞争项目分析47/158北京融科·橄榄城模型运作归纳——项目销售价格偏低于市场平均水平，销售期内不会有过大价格调整动作，整体手法趋于保守。销售速度快，与之匹配是价格变化慢，对利润最大化追求看上去不是十分强烈，受“做行业、做长跑”运作思绪影响较为显著。蓄客时间长，广告投入力度大，这是品牌运作前期阶段必然经历。整体运作过于平稳，价格运作保守，对品牌追求迫切重点竞争项目分析48/158奉行联想品牌价值转移和互动标准？武汉融科，连同幕后联想为武汉地产市场带来国际化色彩和科技化、时尚元素？利用社会对联想科技、国际化气质认同，在营销上打通与知识青年、公司白领和项目交流独特通道？通过与项目本身资源结合，进行合适科技化与国际化产品打造包装，融入科技元素，把项目建造成为区域内有一定领先水平时尚产品？并以保守价格实现销售？４５万平米大盘入市，启动较长时间价值塑造程序，以期实现品牌与产品双料价值认同？武汉融科·天城猜想：与融科项目总体竞争策略：借势万科品牌自然筛选。差异化产品推控标准及单总价错位配合。精细化市场营销运作手法与个性化项目标组合利用。重点竞争项目分析49/158掌握市场机会并充足利用，以运行都市变化生活角度实现整体开发过程；增强项目操作可控性，处理好与政策导向及竞争对手市场压力；突出项目品牌及产品都市价值共鸣，建立连续、多角度市场沟通平台，是项目营销关键。市场分析结论：50/158第二章金色家园（产品分析及项目定位研究）万科金色家园解读及操作重点分析武汉万科金色家园项目分析及定位武汉万科金色家园项目客群分析51/158万科金色家园解读及操作重点分析——万科金色家园解读武汉万科金色家园项目分析及定位武汉万科金色家园项目客群分析52/158小区位于市区成熟区域中富有潜质地段，拥有便捷交通路网，周围配套成熟，生活设施齐全；小区拥有向都市开放商业街区；小区拥有一群积极、时尚，具有较高素质，并与都市共同成长社会新锐。金色家园产品线基于数年住宅产业开发背景，万科形成了三个成熟产品线城郊系“四季花城”城镇结合部系“都市花园”关键区系“金色家园”53/1587个金色家园项目深圳金色家园、南京金色家园、

成都金色家园、沈阳金色家园、

佛山金色家园、广州金色家园、

天津金色家园；金色家园在中国12个金色系列小区深圳金域蓝湾、广州金域蓝湾、

珠海金域蓝湾、成都加州湾、

广州荔景花园、武汉普天、

东莞运河东1号、北京万科星园、

上海华尔兹、深圳荔景花园、

天津都市花园、天津金域蓝湾天津54/158金色家园“共生都市”理念55/158金色家园价值体系金色家园系列——外部资源

位于都市中心区——都市价值交通便利、配套齐全——成熟价值建设用地有限——稀缺价值土地及开发成本高——物业价值都市发展速度快——将来价值深圳金色家园都市性成熟性稀缺性将来性56/158金色家园价值体系金色家园系列——内部资源

万科品质确保——品牌价值均好适中户型——实用价值成熟物业管理——服务价值质感空间设计——建筑价值开放商业街区——商业价值精英都市人群——客户价值武汉金色家园当代实用性品质品牌性都市开放性精巧客群57/158金色家园价值体系金色家园系列——看得见将来价值价值提升平台：与外部资源无限对接：

——中心区域关键价值直接体现都市发展脉搏；与区域物业价值友好：

——开放商业街区搭建了一种区域价值提升展示平台；与掌握都市发展精英人群同步：

——我们客户正是与都市共同成长社会精英力量。58/158万科金色家园解读及操作重点分析——操作重点分析武汉万科金色家园项目分析及定位武汉万科金色家园项目客群分析59/158远期项目商业发展目标确保高品质，提升小区形象完善商业功能配备，带动住宅物业销售进程借住商业运作对接都市发展，拉动项目将来价值中期近期重视开放型商业全盘操作60/158重视目标客群同质化、阶段化及差异化推广对该区域物业价值及增值性认同，集中于早期价值认同社会新锐、望子成龙、富贵之家三者结合社会属性政务中产、实业中产、职场中产、文艺中产结合对项目产品及规划理念认同，随推广增强市场对项目品牌认知度，随项目增加而增加品牌感召度品牌忠实追随者将是前期客户引爆关键点61/158

价值认同属性社会属性品牌认同属性区域认同属性忠实追随者引爆62/158产品升级价格升级客户升级产品线：实用型户型占主导，逐渐升级至空间尺度较高实顾客型产品，产品价值决定高端段价格市场位置：价格线：产品线决定价格线逐渐升级，对应产品价值，单价将具有高端特性，并且借区域关键实力，树立高端姿态亮相。整体价格特征将决定项目价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势。客户特性：项目关键价值区域特性、实用型产品线与高端价格导向，决定于客户是社会中坚份子，他们是新经济增加区域气氛中，新经济时代新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享有，与社会及关键区域价值联系紧密，希望找到合适空间和方式。价值线：项目品牌及都市发展直接影响项目价格客户升级描述：社会新锐都市成长型财富新锐人群望子成龙富贵之家层面内望子成龙型客户富贵之家有实力占有关键资源富贵投资型客户重视产品、价格及客群交错性63/158武汉万科金色家园项目分析及定位万科金色家园解读及操作重点分析

武汉万科金色家园项目客群分析64/158都市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/将来价值：都市中心/“动感激情”/过江隧道/汉口→商业集中区（老武汉城区）；都市内环线内；毗邻都市东西向交通干道“京汉大道”毗邻轻轨1期；京汉大道被武汉政府规划为都市“动感地带”，目标地块地处“夜汉口激情飞扬区”与“新武展都市典型区”交界处；紧邻武展、江汉路步行街两个繁华商业区待建过江隧道区位解读：65/158解放大道亚洲心脏病医院协和医院惠康里小学市一中学市十九中学市三十四中学市十九中学单洞街小学国美电器中百仓储大福源超市都市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利将来价值：都市中心/“动感激情”/过江隧道/无限生活/都市关键商业：武汉广场、世贸广场、SOGO购物中心、新世界时尚百货等；江汉路步行街、汉正街小商品市场等；国美电器、中百仓储、大福源超市等大型超市。医疗：亚洲心脏病医院、平安医院、协和医院、同济医院、市一医院等银行：各大银行；餐饮：各色餐饮。教育:江汉红苗幼稚园、滑坡路小学、红领巾小学、铭新街小学、华中里小学、武汉市第一中学、武汉市19中学等区位解读：66/158规划解读：整体地块被交通分割为3块，不利于整体布局及景观规划；临街面积较大，适合规划中2万平米开放型商业；绿化带及底层商业可作为过渡带减少外部环境对住宅影响，提升住宅品质；建筑形式为32层点塔、16层板楼，户型设计均好性强；发明一种与都市长期友好共生、共同发展小区；提供了一种开放、交流、积极、时尚当代生活产品价值：当代时尚/户型均好/阶层同质/较高品质/开放型商业/将来价值：同都市友好共生/都市无限生活67/158时尚工业感外立与都市发展相协调，与目标客群价值属性协调；点塔及板式高层相间相对而立形成伴侣建筑，提升居住感受；开放型商业较为灵活外立增加商业价值感，并通过架空层与住宅相对独立而友好；实现与都市共生建筑有机体。建筑解读：建筑价值：与时代共生/与建筑共生/与客群共生/与商业共生将来价值：与发展共生/都市有机生活空间

附加价值：武汉万科品牌/精装生活/高质物业服务68/158正是这样金色家园，它能传达出很不同样角度,使一般事物变丰富有趣

正如我们热爱都市生活！69/158金色家园，与都市共生抱负金色生活属于变化都市固有天际线质感建筑。金色生活属于积极向都市开放商业和街区。金色生活属于自由与都市沟通无限生活。金色生活属于锐意进取新都市精英。由此，我们看到……70/158武汉万科金色家园定位——金色年华，都市魅力/都市价值/都市主张/都市精英聚集地！71/158武汉万科金色家园项目客群分析万科金色家园解读及操作重点分析武汉万科金色家园项目分析及定位72/158吴鸣，男，27岁，广告公司设计收入情况：月收入4000元个人爱好：健身目前居住：与女友在航空路附近租房心理状态：和女友已经到了谈婚论嫁阶段，拥有我们自己一处小天地是数年来梦想。今年已把购房提至目前大事，经济温馨且又不失品质产品是我们首选。购房需求：地理位置要好，离公司较近，最佳能够集购物、休闲等设施于一体。邻居层次和年纪与自己贴近，容易沟通与接触。准客户73/158刘大维，男，30岁，高校教师收入情况：月收入5000元以上个人爱好：保龄球家庭组成：妻子、女儿（2岁）目前居住：与父母居住御景名苑心理状态：和父母住在一起，总是会由于生活方式不一样而感觉到不方便。购房需求：离父母家较近，彼此有个照应。最看中还是房型格局、采光、视野等，直接影响着家人居住舒适度。女儿虽然还小，不过会考虑周围教育环境。价格在每平米6000-7000元都在可接收范围。准客户74/158孙彬，男，50岁，私企财务主管收入情况：家庭年收入7万左右个人爱好：围棋家庭组成：妻子、儿子目前居住：德威上城心理状态：儿子估计来年结婚，婚房是应当张罗落实了，买什么地方什么样房子主要还是以他们为主，我们只管赞助就好。购房需求：年轻人更喜欢都市生活，不求大，只求精彩。他们也许对项目标第一印象比较看重，更在乎以一种什么样方式生活。准客户75/158黄楷，男，38岁，工艺品厂厂长收入情况：未知家庭组成：父母、妻子、女儿（外地住校）目前居住：黄石个人爱好：收藏心理状态：不满意现居住地商业配套与气氛，追求繁华奢侈生活环境，需要在省会都市有相对味居住场所。购房需求：都市关键区，有较高品质，因无需长期居住，固不选择面积较大户型。准客户76/158陆茜，女，45岁，外企销售主管收入情况：月收入6000元左右家庭组成：丈夫、儿子（18岁，外地住校）目前居住：万科四季花城个人爱好：宠物（养狗）心理状态：比较喜欢万科产品，设计上让人感觉较好，管理上做也很不错。购房需求：对目前居住各方面都比较满意，虽离城区偏远，但家人都比较喜欢城郊安静与合谐。计划在市中心再购买一套小户型做为投资，始终懊悔错过了香港路8号。准客户77/158Perfect，男，26岁，亿房网斑竹收入情况：未知家庭组成：独身个人爱好：淘宝目前居住：租房心理状态：躲在ID背后与在ID背后陌生人用文字进行交流和沟通，乐在其中。这需要有较强政治敏锐性，正确是非判断标准，还要在最短时间内抛最具价值主题引发探讨，并参与其中。购房需求：武汉房地产市场正向着一种良性趋势发展。始终在观望，想选择一处性价比高房子，经济紧凑小三居会是较为满意房型。准备接父母同住，完善区域配套也会是着重参照重点。口碑客户78/158深蓝（笔名）,女，26岁，自由撰稿人收入情况：年收入5万左右家庭组成：独居个人爱好：旅游、夜生活心理状态：我给江城一家杂志写专栏，因此就临时定居下来。我在家时间更多些，因此对生活质感要求更高。购房需求：房子无需很大，太大了没有安全感。复式更加好，空间感强某些。我喜欢在都市中心生活，没有什么理由，我就适应都市快节拍。口碑客户79/158田宁，女，30岁，资深地产记者收入情况：月收入5000元左右家庭组成：丈夫个人爱好：写BLOG目前居住：单位分房心理状态：记者是一种相较自由职业，习惯了时而亢奋、时而慵懒生活。中国地产业尚处于起步阶段，有关法律缺位，行业自律规则缺位，于是处于弱势地位消费者对媒体寄予了太多盼望。媒体舆论领袖作用便突显尤为主要。购房需求：对地产理解越深，购房形为就会越谨慎。武汉地产是一匹黑马，价格浮动空间还很大，在都市中心地段购一处小户型投资是明智之举。口碑客户80/158徐东，男，42岁，某公司老总（万客会金卡会员）收入情况：未知家庭组成：妻子、女儿个人爱好：户外运动目前居住：多处万科房产心理状态：偏爱万科产品，也许仅仅是由于和我生活方式对味。它含蓄不张扬，却能彰显身份尊贵。很多细节上设计很人性化也很有情调。购房需求：只要万科不一样类别产品能够满足我不一样形态需求，我都会义无反顾地在我产业所包括都市当好万科最忠实拥戴者。口碑客户81/158○他们对区域发展信心满满；○他们追求高品质时尚生活，对本身和社会有较高追求，需要一种高品味小区彰显身份；○拥有稳定经济起源和张驰收支能力；○有开放、乐观、喜欢接收新事物心态，有超前消费意识，有对事物独特结识观念；○他们在精神领域与思想层面相较独立，渴盼自由、个性生活方式。价值传输与目标客群万科金色系列所提倡与推崇生活理念与六大都市观点恰恰符合了这部分人群精神与物质需求，也体现了都会中心精英价值观。金色系列开放理念、独特形态、完善区域配套、强大品牌支撑，成就都市享乐生活地标，也正是目标群体为之吸引和所需主要步骤。金色价值对客群吸引客群与金色价值共鸣82/158文化观念区域性资金能力拆改购房人群：由于原居住区拆迁和改造使其产生购房欲望广地缘客群：项目周围辐射较广客户群体万科品牌拥戴者：理解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者都市共生理念拥戴者：理解都市价值，爱慕都市生活都市新锐。知本人群：大学教师\律师\医生\公务员等以知识积累为职业基础就业者激情人群：富于生活激情白领\演艺\传媒\广告及文化关联群体新兴资本人群：公司中层管理者\小业主和各类投资客投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财主要伎俩客群架构望子成龙富贵之家富贵之家富贵投资社会新锐富贵投资社会新锐富贵之家望子成龙社会新锐富贵之家83/158

履行以“互动及共振”为关键内容客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可连续性发展客户互动。品牌拥戴者近端区域客户公司白领潜在品牌拥戴者都市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、公司中管层房产投资层激情人群都市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传输层84/158第三章金色年华（项目营销策略及执行）整体营销策略精细化操作示例销售阶段描述销售保障体系85/158整体营销策略精细化操作示例销售阶段描述销售保障体系86/158操作难点分析2023.102023.5C8B8价格曲线货量曲线推广曲线客群曲线⑤高调入市使推广与目标客户调整难度大①①②②②③价格销控期⑤⑤①两次放量造成双推广高峰期，增加营销成本；②阶段性产品供应断档及价格迅速提升减少客户满意度；③积累期过长造成客户流失；④未预留价格空间，抗市场风险能力低④⑤⑤87/158整体营销策略那么如何处理这些难点：让我们先回忆一下前面内容…88/158重视目标客群同质化、阶段化及差异化推广对该区域物业价值及增值性认同，集中于早期价值认同社会新锐、望子成龙、富贵之家三者结合社会属性政务中产、实业中产、职场中产、文艺中产结合对项目产品及规划理念认同，随推广增强市场对项目品牌认知度，随项目增加而增加品牌感召度品牌忠实追随者将是前期客户引爆关键点89/158文化观念区域性资金能力拆改购房人群：由于原居住区拆迁和改造使其产生购房欲望广地缘客群：项目周围辐射较广客户群体万科品牌拥戴者：理解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者都市共生理念拥戴者：理解都市价值，爱慕都市生活都市新锐。知本人群：大学教师\律师\医生\公务员等以知识积累为职业基础就业者激情人群：富于生活激情白领\演艺\传媒\广告及文化关联群体新兴资本人群：公司中层管理者\小业主和各类投资客投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财主要伎俩客群架构望子成龙富贵之家富贵之家富贵投资社会新锐富贵投资社会新锐富贵之家望子成龙社会新锐富贵之家90/158产品升级价格升级客户升级产品线：实用型户型占主导，逐渐升级至空间尺度较高实顾客型产品，产品价值决定高端段价格市场位置：价格线：产品线决定价格线逐渐升级，对应产品价值，单价将具有高端特性，并且借区域关键实力，树立高端姿态亮相。整体价格特征将决定项目价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势。客户特性：项目关键价值区域特性、实用型产品线与高端价格导向，决定于客户是社会中坚份子，他们是新经济增加区域气氛中，新经济时代新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享有，与社会及关键区域价值联系紧密，希望找到合适空间和方式。价值线：项目品牌及都市发展直接影响项目价格客户升级描述：社会新锐都市成长型财富新锐人群望子成龙富贵之家层面内望子成龙型客户富贵之家有实力占有关键资源富贵投资型客户重视产品、价格及客群交错性91/158

履行以“互动及共振”为关键内容客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可连续性发展客户互动。品牌拥戴者近端区域客户公司白领潜在品牌拥戴者都市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、公司中管层房产投资层激情人群都市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传输层92/158成果——共振，并且振幅达成最大值现象fofxfx频率受迫振动振幅产生条件——策动力频率等于受迫物体固有频率fx策动力频率市场体现为：客户对项目价值认可（推广）项目市场形象塑造销售措施执行fo受迫物体固有频率市场体现为：产品力综合体现目标客户定向特性调整层面：卖点时间宣传投入产生共振：振幅最大销售力最强整体营销策略——共振模型应用：93/158整体营销策略——营销标准深入准备、节奏推广主攻拔升、共振保养精细操作、价值互动94/158关键营销爆破点2023.11.172023.5.12营销初发力C8B8货量曲线价格曲线推广曲线客群曲线客户连续保养放大，并在B8入市时形成旺销以不停升级卖点连续市场热度并通过精细化操作节省成本多点价格调整阶段，整体操作可控性较强整体营销策略——图解95/158C8——控制节奏，精细操作B8——强势入市，立体推广C8副总经理直属负责制

伟业强力管理支持伟业营销公司副总经理梁炜统筹管理项目整体营销行程伟业营销公司副总经理叶箴支持项目前期及阶段性营销工作阶段操作标准96/158筹备5月9月12月3月前期准备C8精细化操作长线蓄水B8引爆销售5月售罄2023年销售阶段划分C8引爆B8

伟业强力管理支持伟业营销公司项目营销总监李虹负责项目整体操作及管理伟业营销公司筹划主管李玲子负责项目营销筹划及执行专案负责制97/158精细化操作示例整体营销策略销售阶段描述销售保障体系98/158精细化操作示例：项目价值沟通精细化操作——文化营销客户资源精细化操作——万科客户资源与产品关联客群精细化操作——婚房及小太阳概念及推广推广载体与意见领袖精细化操作——网络99/158项目价值沟通精细化操作——文化营销时段设定：23年6月受众:企业白领、地缘客户及万科品牌拥护者主要目：为项目植入“文化元素”，制造市场吸引，积蓄市场热情，为全面入市奠定基调，营造商业氛围，提升商业形象及品质。“万科.都市客艺术中心”在C8底商营造都市艺术生活馆100/158以“艺术沙龙”为经营形式，以当代装修格调为主调。能够定期举办电影沙龙，照相展、艺文座谈、建筑文化展览，用作文化人士电视访谈制作场地等等。这种出自文化艺术交流方式为项目成功注入了“文化元素”。并成为都市新锐所独有“精神堡垒”象征。101/158时段确定：项目开盘后过渡期主要参与者:万科员工、准业主、潜在客户及项目方代表及媒体人士主要目标：以全方位品牌接触，构建目标消费者与项目及万科品牌之间深度体验。发明项目标深度影响力和快销局面。形式策动：以“都市巡游”方式，举办“万科品牌＋金色家园”于消费者间体验型EVENT，再利用穿插售楼处内小型SP活动，促动购买。提议形式：在主要书店巡回设置万科专区，推荐有关都市、人居理念图书，强化万科品牌人文个性。并借助互动形式传递项目讯息。“万科.居者都市”102/158时段确定：项目开盘后过渡期主要参与者:潜在客户、媒体人士、享有都市生活新贵主要目标：品质及生活方式联动，强化项目质感和目标客群对应，深入进行价值沟通。形式策动：与上岛、名人等都市中高档咖啡馆结合进行“新咖啡口味与生活空间品鉴”活动。投递艺术手册及介绍咖啡文化。“金色。空间艺文，咖啡人生”103/158

客户资源精细化操作——万科客户资源阶段安排：项目预热期——晒选武汉万科客户资源，确保目标客户精确度，并通过内部认购增强成交率，实现高效口碑传输；C8销售期——利用万科客户内在传输效益隐性推广；B8预热期——利用万客会、小区巡展、投放楼书等渠道加深项目价值沟通及认同；B8销售期——实现客户资源全线引动及外延传输。104/158与产品关联客群精细化操作——婚房概念及推广阶段安排：7月推出“婚房”概念8月与著名影楼、钻戒销售商、酒楼、婚介公司等有关产业联动9月在商业区外展场进行“婚房”概念二居巡展

推广诉求举例——“婚房”系列105/158与产品关联客群精细化操作——小太阳客户推广阶段安排：6月联动“小朋友节”举办“打造金色将来”小朋友涂鸦大赛8月联合乐高等高端玩具品牌，在样板间推出小朋友空间展示区9月利用周围学校资源，联动“教师节”举办“左右都市将来”师生艺术作品巡展

推广诉求举例——“小太阳”系列106/158推广载体与意见领袖精细化操作——网络1横向覆盖：利用网络媒体灵活组合特点，利用其作为形象诉求主要载体，迅速覆盖目标群体，形成市场关注。（费用相对低，公布期灵活，公布地点限制少。）建立“金色家园”博客网站，迅速将影响力通过网络形式得以扩散。2纵向深耕：利用行业专业媒体和文化艺术类杂志媒体实行软文PR支持。107/158终端顾客采集通路在baidu网页中搜索在baidu中注册在小区行为分析在联盟中浏览搜集分析特性A权重特性B权重特性C权重特性D权重特性个体搜索数据库女时尚IT白领高质生活广告主传统需求举例按需投放baidu精确广告近期内关注过同类产品、有关产品人群，是对产品有直接需求群体，是广告主抱负潜在客户。针对此类人群有目标地展现广告，直接将潜在客户转化成为准客户或客户。108/158baidu关键字广告以内容或主题有关方式自动匹配投放，捕捉客户即时需求，定向展现广告。该顾客有购买需求即时找到该顾客109/158MSN精确MSN门户顾客在基本属性方面展现下列特点:1）高收入；

2）高学历；

3）职务级别较高，社会接触面广

4）更关注网上购物、房产类信息

样本描述:2023年11-12月通过iUserSurvey在51家网站联机调查取得样本描述:2023年11-12月通过iUserSurvey在51家网站联机调查取得110/158MSN可进行地域锁定，使武汉地域白领群体登陆时看到有关广告。MSN精确MSN首页定向广告111/158MSN精确MSNMESSENGER定向应用MSNSPACE定向应用112/158博客支持：在“易房网”或“武汉信息港”成立项目博客主页，邀请行业精英、论坛斑竹共同营造，达成低成本、高效率多重传输效果。113/158都市故事：连续搜集网络博客文章及都市生活点滴故事，编辑成书并在“万客会”进行连载，以加深目标客群生活价值共鸣和项目品牌。114/158销售阶段描述整体营销策略精细化操作示例销售保障体系115/158筹备阶段

销售准备定价策略推广策略个性化服务（1）2023.3－2023.5销售阶段描述116/158

销售准备销售道具准备＋销售培训

销售道具准备常规项：沙盘、模型、宣传资料、销售证件公告、DV、展示区、安全帽……关键项：SALEKEY内容统一SALEKEY内容统一是高标准规范团体标志不限于价格、销控等常规销售资料摆插大量活动照片、与客户留影、广告打印稿都是增加业务员与客户信心销售道具SALEKEY合理、渐进内容安排使洽谈过程轻松、人性化，更易于置业顾问与客户之间互动。117/158

销售培训常规项：公司文化（万科&伟业）、销售心态、销售技巧、专业知识、销售流程、管理制度……关键项：优化培训&体验培训

根据现场布局，优化销售动线。根据销售动线，组织销售话述构造。根据销售话述，调整SALEKEY内容排序。根据以上流程模拟优化整体培训有效性，并进行针对重点培训。组织编排答客问升级版。优化培训

销售准备销售道具准备＋销售培训118/158

销售培训常规项：公司文化（万科&伟业）、销售心态、销售技巧、专业知识、销售流程、管理制度……关键项：优化培训&体验培训

由万科与伟业共同提供项目资源，在北京、天津、上海等行业发达都市考查学习。采取销售体分批不一样都市行程安排，进行融入工作五天体验式培训组织互动交流会，共同分享体验心得，完成培训。体验培训

销售准备销售道具准备＋销售培训119/158

定价策略甄选本案项目周围有产品竞争力项目作为样本，以推导本案产品定价。样本选用为——永清城、华清园、幸福雅城、台北名居、天下国际公馆、兰陵大公馆

定价模型——备注——通过对竞争项目进行评分，并结合在售项目标销售均价及销售率，求解本案首开期预期价格，并在此基础上加上预期动态涨幅，进而得出本案首开期推售均价。120/158

定价模型Ⅰ对如下各原因以本案为100分，对竞争个案在90－110区间内进行评分。项目名称销售均价（元/平）项目位置道路交通周围配套景观小区配套（会所等）产品户型永清城6000102105100104100103天下国际公馆7500999999106100100华清园5500100999999103106幸福雅城5200999399959898台北名居5300100100100959999兰陵大公馆7000991009995100100本案首开期C8

100100100100100100

定价策略121/158

定价模型Ⅱ通过如下公式，分别求解本案相对于竞争个案相对价格。相对价格P-（N）＝销售均价（N）*100/原因分值1*100/原因分值2*……

对于本案，各项目相对价格详见右表项目名称相对价格P-永清城5229.87天下国际公馆7292.05华清园5191.75幸福雅城6252.80台北名居5692.22兰陵大公馆7518.03

定价策略122/158

定价模型Ⅲ通过已知各个竞争个案销售情况及前面得出相对价格，利用公式求解本案均价。各项目销售率情况列表公式：本案均价＝1/∑销售率（1-5)*∑(P-*对应销售率)据此求得：本案从现有市场来看，市场均价应锁定为5881.5元/㎡项目名称永清城天下国际公馆华清园幸福雅城台北名居兰陵大公馆销售率60%30%80%45%30%25%

定价策略123/158

动态涨幅预测武汉房地产市场供求两旺，价格涨浮平稳，23年房价同比增加幅度为8.3％，23年平均涨幅保守估计估计能够达9%。根据动态涨幅公式『静态均价*（1+最大动态涨幅/2）』，可得出C8产品以毛坯计算23年可实现均价5881.5*（1+4.5％），即6146元/㎡。

定价策略124/158C8地块目标价格实现C8地块23年项目目标均价：7200元/㎡如上计算，再加上本案精装修600元左右标准，均价约6800元/㎡，另鉴于对万科品牌附加值考虑，23年开售C8地块，整体成交均价约可实现7200元/㎡。伴随年度平均涨幅不停增加，本案产品均价也将实现不停攀升。

定价策略125/158

推广策略媒体策略推广诉求推广活动推广效果于户外、围档等本区域外向型媒体投放，同期预热网络论坛万科金色家园——独享都市主张引发市场关注，进行市场预热『伟业观点』

针对客群特点，在C8精确营销上，利用网络论坛及博客等形式进行内部炒作，形成业界口碑传输，进而通过这些“意见领袖”来慢热市场。推广活动“走进武汉万科金色家园”126/158

参与人员：万科金卡会员、其他会员、准业主活动地点：香港路8号，西半岛展示中心媒体配合：万客会预告、万客会电子邮件通知、万科会员短信活动通知、活动现场易拉宝等简宣传活动目标：

在万科会员中传输金色系列产品内涵，并取得品牌与产品双宣传目标；

推售万科金色家园预购卡（两千元认购金在购房时可抵两万，同步金卡会员可按会员标准享有多一种点折扣）

推广活动——“走进万科金色家园”

推广策略127/158

活动议题：

回忆万科金色家园系列在中国成功案例；

解读万科金色家园系列在中国成功原因；

分析万科金色家园系列投资潜力；

万科金色家园是专为都市成功人士量身定做都市产品。

推广活动——“走进万科金色家园”

推广策略128/158

个性化服务（1）个性化服务在筹备阶段主要是指对于售楼处案场包装方面，例如气氛营造……常规操作常规售楼处包装即在现有空间布局内最大化利用资源，调配几大功能分区，按照人流动线进行空间排布。个性化服务个性化服务主要体目前对于售楼处气氛营造，例如文化气息……针对本案客群，伟业提议于现正装修售楼处进行功能叠加——突发售楼处生活情态展示功能：咖啡馆气氛，万科文化布局，营造一种新锐人群归属情结气氛。标准化基础上个性化服务就是与客户互动性空间最大化129/158销售阶段描述C82023.5－2023.9

推广策略推售策略个性化服务（2）130/158媒体策略推广诉求推广活动

户外、围档等媒体全面延续；

对网络论坛进行集中式炒热，在业界内部形成口碑传输；

衍生传媒：咖啡馆、西餐厅网络端口主页面、MSN小纸条等金色家园，左右都市将来/左右都是将来

国际品质鉴赏酒会

“打造金色将来”

满城纷说，金色家园推广效果精确营销，锁定客群，实现迅速销售并达成隐性销售目标

推广策略131/158

“打造金色将来”小朋友涂鸦大赛——针对小太阳系列节点营销和维护

活动时间：六月活动地点：金色家园现场，工地围挡参与人员：周围小学、幼稚园父母携孩子一并参与活动主题：万科关注您和您孩子金色将来媒体配合：

大众媒体整合炒作

活动新闻公布会活动目标：六一小朋友节来金色家园度过

推广策略132/158

推广活动——“打造金色将来”

活动主题：还给孩子们自由空间执行细则：

取得本地教育局支持，由万科与本地教育局共同发起；

奖品设置，如香港迪士尼乐园双人四日游、深圳欢乐谷门票等。

推广策略133/158

推广活动——共生都市梦想

活动时间：七月参与人员：以亿房网业主论坛版主、行业杂志从业人员、武汉信息港为主网络行业、房地产媒体有关人员媒体配合：

启动典礼公布会；

亿房网与武汉信息港页面均可直接链接活动博客；

本地专业杂志，如《购房指南》，连续两期系列报道。活动目标：

在行业内形成隐性广泛关注；

连续塑造万科金色家园产品影响力。

推广策略134/158

推广活动——共生都市梦想活动议题：

万科与武汉共生；

万科