美国军工企业的营销策略

美国军工企业的营销策略

冷战结束于20世纪90年代至1991年，随着德国统一、东欧风暴和苏联解体，结束了。按照西方人的观点,冷战是以西方的胜利而落幕的。但是,即便在美国人中间,冷战的结束倒让很多人有兔死狐悲的感觉,这其中就包括美国的军火商们。首要的道理很简单:几十年的老对手倒了,美国一下子成了惟一超级大国,一时没哪个国家有能力与其进行全方位的武力对抗,如此一来,美国在军费上也可以省省了。扣除物价因素,美国的防务预算在1987年—1997年间下降了31%,其中采购预算下降了一半有余。随着冷战的结束,美国军工产业的日子越来越紧巴,或者说明显不如以前滋润了。那么,他们是如何“挺”过来的?主要军工企业在实体经济的各产业中,军工产业受制于政府采购的程度应是最大的,首要原因就是军用产品大体都是卖给政府尤其是本国政府的。即便在美国这个自由市场和个人主义原则的“龙头老大”国家,老百姓除了可以买枪支子弹,还没听过有买飞机、坦克的吧?有钱也买不到,除了可以收藏些古董级的;富人最多可以“富可敌国”,但绝不可能“强可敌国”。当然,美国的军工企业(本文指那些向美国政府提供武器装备的企业)通常是既生产国防产品,也生产民品。最著名的莫过于波音公司,它虽然也生产军用飞机和导弹等,但在大众心目中还是靠波音系列民航客机闻名的,后者如今仍是其安身立命所在。但是,不少美国军工企业尤其是若干巨头的主要或首要产品线还是在防务方面。比如,在美国三个军工巨头洛克希德·马丁、波音、诺斯罗普·格鲁曼的2000年销售额中,军备分别占到了73%、33%和48%。虽然这些企业也可外销这些产品,但由于多种原因成交有限,比如军品外销需经官方审批且只能主要针对美国的盟友,后者对军备的需求量相对有限且其中的发达国家也有自己的军备研发生产体系。比如,在上述三大企业的1999年销售额中,外销军备占比分别只有4.32%、2.44%和0.97%。因此,美国的不少军工企业对美国政府的依赖性极大,夸张地讲是“在一棵树上吊死”的命。也正是由于美国军工产业与政府、与国际政治的特殊关系,他们或其中很多人乐见军备竞赛,甚至乐见战争的发生或延续。那么,值得一问的是:美国的军火商们是否曾发自内心地希望冷战、朝战、越战等尽快以美国的胜利而结束?与美国政府看似贴得最紧的他们,是否最不希望自己的祖国能最快、最轻松地赢得战争?在冷战结束之初,航天和电气等领域的军工巨头马丁·玛丽埃塔公司的领导人诺曼·奥古斯丁曾说,这是军工产业的1929年!他将冷战终结比喻为1929年爆发的经济大危机,将美国赢得冷战比喻为地狱般黑暗的来临,是不是有点“反动”?总而言之,冷战结束带来的军费下降对美国军工产业是一个“噩耗”。产能过剩、企业利润被加到价格上对于美国军工产业面临的问题,美国政府尤其是五角大楼方面也是看在眼里,急在心头。首要原因有二。一是美国的军事实力高度依赖于国内军工产业的研发和生产能力,没有后者,前者也就是纸糊的灯笼。换言之,美国国防部门与国内“私人”军工企业早已形成紧密的共生关系,后者通过从前者那里拿合同、订单来挣钱和生长壮大,前者则依靠后者获得更多和更先进的武器,谁都离不开谁。美国国防部门的官员们将军工产业看成是关系到美国安全和世界地位、也关系到美国军方生死荣辱的头号战略性产业,从而也就担心,如果军工企业的日子难过,导致资金短缺、人才比如技术人员和熟练工人流失、技术积累走下坡路,美国的军事实力也会失去强有力的支撑。与此相关,即便军工企业能够大规模转向民用市场,五角大楼也希望这适可而止:如果搞导弹的呕心沥血练就了天下第一的做茶叶蛋手艺,那搞导弹的手艺还能剩下多少?二是产能过剩会抬升美国国内军品采购的价格。美国国防部门从国内采购武器装备时,定价时常采用的是“成本加成”,就是允许企业在生产成本之上加上一定的利润,以此作为政府的采购价。这种方法的好处是:能保证企业的利润,从而有助于保证其发展后劲,令其继续有劲头去研发生产政府需要的产品;以前一点为基础,能让企业将更多注意力放在产品的质量或技术水准上。反正五角大楼历来最怕的是自家的武器不够先进,不能独步天下,钱的事则好商量。但其主要缺点是:可能导致企业不注重控制成本,导致政府采购价虚高。因此,批判者们也将该定价方式视为五角大楼和企业沆瀣一气地在浪费和侵吞纳税人钱财。在采用上述方法时,美国政府还允许企业将一定的间接成本也作为生产成本加到价格中。这样,如果企业的产能过剩,由此而来的人力物力消耗也就可能作为间接成本被加到价格上,如果美国政府不想压低企业的利润,就要付出更多的钱,也等于要间接地为企业的过剩产能买单。这也意味着,在冷战后的美国,不单单是军费的数额减少了,同样数额的军费能买的东西也可能少了。五克希德史密斯马尔克尔,资金来源和先进技术,对企业资源整合美国国防部门给军工企业开出的一大药方就是:整合或合并重组。简言之,或是两个甚至多个公司对等合并,或是一家企业收购另一家企业或其中一部分。1993年秋的一个晚上,时任国防部副部长、后曾任国防部长的威廉·佩里与军工产业的大佬们吃了顿饭,他宣布:面对军费的削减,重组美国的军事工业是必经之道。这顿晚饭后被称为“最后的晚餐”,因为它标志着美国军工产业的一次大洗牌来临了。在接下来的几年中,美国军工产业界出现了一系列大手笔,比如:波音公司并购了航空航天领域的大企业罗克韦尔公司和麦克唐纳·道格拉斯公司;擅长设计制造军用飞机的洛克希德公司则与航天、电子等领域的强者马丁·玛丽埃塔公司合并,从而造就了一个新巨头即洛克希德·马丁公司,它也是迄今美国最大的军工企业,而它又收购了国防电子和卫星等领域的佼佼者劳拉公司的国防电子和系统集成部门(后者此前已收购IBM等公司的国防电子部门);通用动力公司则将其导弹部门卖给了电子、导弹和飞机制造领域的老牌企业休斯公司,将其航天发射部门卖给了马丁·玛丽埃塔公司,将其战斗机部门卖给了洛克希德公司(这两桩交易发生在洛克希德·马丁成立前),但又购入了两家造船企业巴斯钢铁公司和国民钢铁及造船公司;国防电子和导弹领域的一个“大拿”雷神公司收购了半导体领域的“大拿”德州仪器公司的国防业务部门以及休斯公司的大部分资产;两大军用飞机生产商诺斯洛普公司和格鲁曼公司也合二为一,又买下了沃特飞机公司和著名的西屋电气公司的雷达部门。在五角大楼看来,上述的合并重组之举对于支持和提振军工产业有种种好处:如果两家企业有类似的主产品线,且在该领域都颇具竞争力,那么可将两者合并(也称“水平合并”),将原先各方的骨干人才和核心技术储备都予以保留并融合,同时裁撤富余出的人员和设施等,合并后的新企业相比原先的单个企业,可能负担更轻,产能更合理,而核心竞争力则不减反增。如果一家企业实力强大,但在产业链的某一上游或下游领域缺乏竞争力,而另一家企业虽然在该领域是强者,但企业的整体实力和发展后劲欠弱,那么前者可收购后者或其在该领域的业务部门(也称“垂直合并”),以使前者扩展自己有竞争力的产品线、后者得到新东家的更多注资,从而使后者的业务与前者的既有业务更好地整合,两者都可能强上加强。由于通过合并重组而造就了一个个“巨无霸”企业,美国的防务合同也会更多地向这些企业集中,这也有助于保证其中每个企业的利润。结果是加起来共占据美国2/3的防务采购额的企业在1989年是17家,在1993年是13家,到1997年迅速降为5家,到2001年是4家,原来的群雄并起硬生生地变成了华山论剑。但问题是:如果通过合并造就了多个超级大企业,这难道不会加剧垄断和抑制竞争,进而限制美国军工的创新力,并让企业更有底气向政府漫天要价?在五角大楼看来,具体问题要具体分析,至少上述合并案例是利大于弊,能保证甚至提升军工产业的内部竞争,如合并后的洛克希德·马丁、波音和诺斯罗普·格鲁曼成为了军用飞机领域的三巨头,它们的相互竞争仍将是有力的,而且是在更高的技术水准上。这看似有理:是华山论剑的竞技水平高,还是交了报名费就能参赛的武林大会的水平高?答案不言而喻。不过,上述企业都是“私企”,美国政府无权给它们“包办婚姻”。这些企业之所以愿意搞合并重组,首先仍是出于自愿,或者说,认为此乃经济形势所需。而且,从20世纪80年代中后期起,在资本市场扩张和政府管制放松等因素的影响下,在美国的各大产业中,合并重组也成了某种趋势。但是,美国官方对于美国军工产业的合并重组仍有重大推动,简言之有三。一是在精神上鼓励。二是在物质上协助。比如,五角大楼修改了成本核算规则,令其更有利于合并重组后的企业,对于企业在合并重组中产生的成本也给予一些补偿。三是在手续上给予方便。为防范加剧垄断和限制竞争,美国政府会对企业合并进行反垄断审查,主要是由司法部和联邦贸易委员会进行。然而,美国政府是从政治高度来看待军工产业重组的:经济要服从政治,国内市场公平要服从国际军事竞争。时任联邦贸易委员会主席的罗伯特·皮托夫斯基在1994年说:“我们处理的可不是鞋、网球、钢铁或石油的问题,而是国防问题!”但自1998年起,美国政府就改变了鼓励大规模企业重组的做法。比如,洛克希德·马丁与诺斯罗普·格鲁曼的合并、通用动力对纽波特纽斯造船厂的收购都因政府反对而作罢。五角大楼觉得,够了!如果这类合并继续升级,“巨无霸”变成惟我独尊、俾睨天下的“超级巨无霸”,那也许真会扼杀竞争,后患无穷。企业实际经营需要注意在合并后,在这一阶段都是在考试、科技以及新技术等多领域基础上出现了一些重大的发展。在现代军队上述变革的效果如何?美国人的主流看法是:在20世纪90年代中后期,虽然美国军工产业的生产效率有所提高,或者说产品的单位成本降低了,但总体状况并不令人乐观。比如,去产能其实做得不好。虽然军工企业中雇员尤其是普通工人的数量多有下降(1998年的数字比1987年的下降了44%),但就军工产能的首要体现即生产设施而言,就不是那回事了。比如,在冷战结束时,美国有8条军用飞机的生产线、5条军用直升机的生产线、5个造军舰的私人船厂,它们依然一直得以保留并在生产,虽然不是开足马力。其原因是多方面的,比如美国国会就起到了“搅局”作用:为了在本选区中拉选票,不少议员不支持关闭本选区中的军备工厂,并利用国会的国防拨款权从中作梗。总体讲,在这几年中,合并重组后的美国军工产业的利润率在减少,人才在流失,融资投资比较乏力,研发后劲不足,不少企业负债较多。这除了受制于去产能不利,也与其他多个因素有关,比如企业在合并时对合并后的经营过于乐观,在合并前就负债较多,美国的国防预算一直处于较低水平(虽然用于采购和研发的那部分在增加),官方从1998年起对合并重组由鼓励转为限制也干扰了企业的预期,外来军备需求也比较疲软。与技术变革相关的因素也很重要,比如:随着现代战场愈发趋于信息化和网络化,美国的国防采购也更多地转向该领域,用于传统的平台类装备如飞机和军舰的比例在下降;由于民用产业界在信息技术领域的水平相比于军工界有过之而无不及,更拥有明显的成本优势,不少国防采购也是“肥水流进了外人田”;随着前沿技术的复杂性包括系统集成复杂性的提升,新武器装备的研制周期和费用也在上升。在上述背景下,本·拉登和小布什双双成了美国军工产业的“招财猫”:9·11事件发生后,小布什政府启动了大规模的反恐战争,尤其是先后打响了阿富汗战争和伊拉克战争。此前,克林顿政府虽然也曾多次动武,但多是浅尝辄止,规模最大的1999年科索沃战争也就持续将近80天,而且没有地面战。若将花钱打仗比作花钱吃喝,克林顿等于隔三差五有饭局,但基本是撸串,最多吃顿火锅,小布什则是一上来就是海鲜大餐。从2001年起,美国军费迅速蹿升,达到了二战结束以来的最高点。美国军工产业的又一个烂漫春天到来了。其实,若仅就在伊拉克和阿富汗的战事而言,军工产业没有太多“商机”:在这两个地区,美国的对手就武器装备而言都没什么技术含量,有几架美国战机曾被击落过?但是,美国政府以及国会中的保守派议员搞起了“搭顺风车”,借着9·11的东风,借着美国国内一时的爱国强军热情,将不少与反恐不大挨得上的国防项目塞到了预算中。时任波音副董事长的哈里·斯通塞弗得意地说:钱包已经拉开,如果有哪位议员反对为保卫国家拨款,他在下次国会选举后就要重新求职了。在奥巴马上台后,美国的军费在2010年达到了二战后的最高点,此后趋于下降,但自201