竞争对手分析报告研读课件

知己知彼，百战百胜?抄袭或重复创新知己知彼，百战百胜?抄袭或重复创新“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手透过解读竞争对手分析报告深入了解竞争对手媒体策略透过解读竞争对手分析报告深入了解竞争对手媒体策略主要内容竞争对手的定义竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动竞争对手分析报告的主要概念及内容何谓优秀的竞争对手分析报告？竞争对手分析报告的限制总结主要内容竞争对手的定义在分析竞争对手的情况之前，

首先应考虑的是……谁是我们的竞争对手在分析竞争对手的情况之前，

首先应考虑的是……谁是我们的竞争对手的定义同品类中价格、定位及铺货相似的品牌同品类的所有品牌任何具有

取代作用的商品三层洋葱竞争对手的定义同品类中价格、定位及铺货相似的品牌同品类的所有竞争对手的定义旭日升、美连达、七喜、健力宝

举例:可口可乐三层洋葱百事可乐非常可乐、汾湟可乐竞争对手的定义旭日升、美连达、举例:可口可乐三百事可乐非常竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:三层洋葱太阔太窄竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:三太阔太窄竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:如果定义范畴太广阔

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（如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:在了解竞争对手分析报告的内容之前，

我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及值得注意的地方？在了解竞争对手分析报告的内容之前，

我们先提以下问题：竞争对竞争市场数据来源CVSC（广东康赛市场服务公司）ACNielsen（尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司覆盖较广灵活性强其中54个数据可与CSM（央视-索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据结合使用国际背景监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台竞争市场数据来源CVSCACNielsen现在有两家较大的竞争市场数据来源竞争市场数据来源竞争市场数据来源竞争市场数据来源衡量竞争对手的基本工具投放金额投放次数投放收视点投资份额(SOS)声音份额(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比衡量竞争对手的基本工具投放金额投放次数投放收视点投资份额声音衡量竞争对手的基本工具1.投放金额最直接的衡量方法但这只是估计价目表上的数字未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”2.投放次数从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力

3.投放收视点最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响市场覆盖有限。（现在约有54个城市拥有收视数据）衡量竞争对手的基本工具1.投放金额2.投放次数3.投放衡量竞争对手的基本工具投资份额与声音份额的比较SOSSOV衡量竞争对手的基本工具投资份额与声音份额的比较SOSSOV衡量竞争对手的基本工具低SOS高SOV为什么SOS与SOV并不相等？

经济效益版本长度高SOS低SOV

衡量竞争对手的基本工具低SOS高SOV为什么SOS与S衡量竞争对手的基本工具

解决方法为什么SOS与SOV并不相等？经济效益版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目将收视点加权将30”以上或以下版本投放所得的

收视点,按比例折算衡量竞争对手的基本工具解决方法为什么年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项:时段

覆盖

深度竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究当准年度报告每天监测竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测竞争对手分析报告内容:三维元素1.不同时段的报告按年比较分析每月投放报告每周监察

每日报告

按时段每小时、每分钟的数据

竞争对手分析报告内容:三维元素1.不同时段的报告竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测全国情况个别城市分析竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测全国情况个别城市分析竞争对手分析报告内容:2.分析报告的覆盖范畴

卫星电视中央电视台省台市台地方台和有线台竞争对手分析报告内容:三维元素2.分析报告的覆盖范畴

卫星电视省台市台地方台和有线台竞年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究竞争所有品类饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例碳酸饮料类个别品牌研究3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素所有品类饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOV和SOS研究

个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素个别品牌分析3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素98年汽水类总投放金额人民币资料来源:X&L98年汽水类总投放金额人民币资料来源:X&L98/99年汽水类总投放金额比较人民币资料来源:X&L注意每年媒体价格上涨率98/99年汽水类总投放金额比较人民币资料来源:X&L注收视点數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲99年北京各品牌的月收视情况收视点數據來源:康賽廣告監測,央視99年北京各品牌的月收视情品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOV和SOS研究

个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式

3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素个别品牌分析3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素98/99市场分布情况比较98/99市场分布情况比较竞争对手市场分布分析竞争对手市场分布分析品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOV和SOS研究

个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式竞争对手分析报告内容:三维元素3.深度报告个别品牌分析竞争对手分析报告内容:三维元素3.深度报告竞争对手电视台选择分析

投放金额%例：1998C品牌与P品牌在上海的比较投放金额投放收视点%ofGRPs二者间可比经济效益竞争对手电视台选择分析投放金额%例：1998C品牌与P品国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOV和SOS研究

个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式

竞争对手分析报告内容:

三维元素3.深度报告个别品牌分析竞争对手分析报告内容:

三维元素3.深度报告可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較人民幣‘000百事可樂的重點時期數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放夏季夏季可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較人民幣‘000百事可樂的怎样才算是优秀的

竞争对手分析报告?怎样才算是优秀的

竞争对手分析报告?一个优秀的竞争对手分析报告1.将数字转化为有用的图表便于阅读节省时间简明扼要带来启示示例………...一个优秀的竞争对手分析报告1.将数字转化为有用的图表示移动电话及电讯品类花费比较

时期:2000年1-4月Rmb’00030%14%7%3%25%2%电视及报章总花费说明:蓝色%=移动电话品类SOS

红色%=电讯品类SOSSource:MMSChina15%12%7%1%1%3%重点2000年1-4月移动电话品类的媒体总花费为人民币396,552,000;移动通信品类为人民币841,868,000。品牌A、B在两个品类中维持最大投放者的优势。除品牌B之外，其他各品牌在华北、华南及华东三个地区的投放也很平均。各品牌中，品牌A、B、E在中央台的投放较多品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F移动电话及电讯品类花费比较

时期:2000年1-4月Rm品类花费趋势分析(最近6个月)Source:MMSChinaRmbRmbRmb品牌B总花费=RMB139,827品牌C总花费=RMB74,924品牌D总花费=RMB53,968品牌E总花费=RMB25,977品牌F总花费=RMB20,265RmbRmbRmb品牌A总花费=RMB167,137品类花费趋势分析(最近6个月)Source:MMS可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上一个优秀的竞争对手分析报告2.从全局出发，了解竞争对手整体策略企划策略购买策略一个优秀的竞争对手分析报告2.从全局出发，了解竞争对品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOV和SOS研究

个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告品类总览个别品牌分析一个优秀的竞争对手分析报告品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOS和SOV研究个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析

媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式

一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的企划策略品类总览个别品牌分析一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布

主要品牌SOS和SOV研究个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式

一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的购买策略个别品牌分析一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的购买策略一个优秀的竞争对手分析报告3. 寻求“启示”……

判断事情的重要性……

预测

机会与威胁…… 提出下一步建议…… 一个优秀的竞争对手分析报告3. 寻求“启示”……一个优秀的竞争对手分析报告启示预测下一阶段,决定自身投资量评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会媒体投资季节性例1一个优秀的竞争对手分析报告媒体投资季节性例1一个优秀的竞争对手分析报告启示比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变市场投放比较及占全国投放量个别市场投资排名广告品牌数及成长率一个优秀的竞争对手分析报告启示市场投放比较及个别市场投资排名一个优秀的竞争对手分析报告项目全国总投资量投资量成长广告品牌数量媒体投资季节性信息1.媒体环境：高或低2.成长趋势:高、低还是负3.成长原因:地区性扩张还是个别地区投资激增4.品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散5.媒体投资季节性,月平均,

最高月或最低启示预测下一阶段,决定自身

投资量

评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作

投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会一个优秀的竞争对手分析报告项目信息启示一个优秀的竞争对手分析报告项目个别市场投放比较及占全国投放量个别市场投资排名广告品牌数及成长率信息 了解市场投资情况：成长还是衰退比较前五名或十名品牌的变化和投资比率投资趋势变化：由一线至二线、三线，还是由南至北品牌数量有否大幅增加还是逐渐减少？启示比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场

高销售、低投资？

低销售、高投资?品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变一个优秀的竞争对手分析报告项目信息启示个案研究：A、B品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况个案研究：A、B品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位上海市品牌媒介花费占有率收视点占有率B汽水36%32%A汽水25%23%A茶22%19%B茶9%9%C3%2%DB汽水EFGHI其它2%3%1%2%1%0%3%2%2%1%3%1999汽水类总计Rmb104m31,222GRP[加权]来源:A.C.Nielsen-Telescope/X&L目标受众:10-39岁B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位上海市品牌A公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司的品牌24492547+105%+88%A公司和B公司都有不同寻常的媒介投资的增长预算在品牌间的分配RMB(‘000,000)B公司汽水类的花费占B公司所有品牌的79%A公司茶类投资的增长迫使B公司茶类在1999年增长媒介投入来源:康赛A公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司加权总收视率19981999抽出部分预算来支持B茶的重新上市B汽水从十月份起持续保持第一品牌的地位B汽水在1998年的第四季度势头非常凶猛并推出新包装电视广告篇季节性分析B汽水品牌投放的高峰期：

推出新包装，甲A联赛期间以及夏季甲A来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众:10-39岁加权总收视率19981999抽出部分预算来支持B茶的重新上市夏季，A、B汽水在净到达率上很接近净到达率新包装甲A19981999来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众:10-39岁夏季，A、B汽水在净到达率上很接近净到达率新包装甲A1998A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌G品牌H品牌D每周平均加权总收视点但是……B汽水每周平均媒介比重比A汽水高星期来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众:10-39岁A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌G品牌H品牌D每一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额市场份额%甲A联赛新包装加权总收视点来源:A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众:10-39岁一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额市场份额%B汽水-1999年媒介排期表B汽水-1999年媒介排期表电视购买策略:B汽水选用主频道，并以体育频道为补充

7,7566,38810,3782,738526频道组合加权总收视点来源:A.C.Nielsen-Telescope目标受众:10-39岁电视购买策略:B汽水选用主频道，并以体育频道为补充7,7……相类似的时间段选择加权总收视点7,7566,38810,3782,738526时间段选择%来源:A.C.Nielsen-Telescope目标受众:10-39岁……相类似的时间段选择加权总收视点7,75630秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的选择

B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达信息次数%3,6372,5016,6381,219399电视广告长度来源:A.C.Nielsen-Telescope目标受众:10-39岁30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的选择

B汽水也用了不B汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通

A汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目加权总收视点7,7566,38810,3782,738526节目选择来源:A.C.Nielsen-Telescope目标受众:10-39岁B汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通

A汽水主要购买电视剧，B汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放1,4953,0652,747670+105%+310%93%63%36%83%A公司的品牌B公司的品牌RMB,000来源:康赛B汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放1,4953,065小结饮料类1999年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市上海周边城市 增长100%，达到RMB119mSHOnly 增长93%，达到RMB104mA汽水和B汽水是上海最主要的品牌B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投放量的36%以及的33%sov在周边城市占汽水类电视投放量的11-23%，居第二位。在嘉兴没有投放A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周边城市（除嘉兴外）处于领先地位。C品牌D品牌系列在嘉兴占汽水类投放量的50%，居第一竞争主要在A汽水和B汽