2023年服饰品牌价格体系研究报告

2023年服饰品牌价格体系研究报告2023年4月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、国内外服饰产品的价格差比较 PAGEREFToc355432086\h4二、国内外主要公司的经营数据对比分析-国内销售的品牌倍率略偏高，净利率较高 PAGEREFToc355432087\h7三、高价格体系的成因剖析 PAGEREFToc355432088\h121、客观原因-体制和环境 PAGEREFToc355432089\h13（1）国内的消费心理与快速的消费升级热潮是造就高价格体系的土壤 PAGEREFToc355432090\h13（2）定价标杆的定价策略提高了整个定价的基准 PAGEREFToc355432091\h14（3）高税收费用 PAGEREFToc355432092\h162、主观原因-实体运营主体的效率低是本质原因 PAGEREFToc355432093\h17四、价格体系的长期重构-网购、海淘、代购、出境旅游等将加速推进价格体系改革 PAGEREFToc355432094\h201、经济低迷影响消费需求，消费心理日益成熟 PAGEREFToc355432095\h202、网购的高速发展加速价格体系改革，倒逼品牌商提高效率与冲击税收体制 PAGEREFToc355432096\h21（1）近些年网购在中国获得了高速的发展，在世界范围内中国的网购也是发展最快的 PAGEREFToc355432097\h21（2）中国网购最明显的特点--价格低、不赚钱 PAGEREFToc355432098\h23（3）服饰类电商的主要发展模式与未来发展趋势分析 PAGEREFToc355432099\h27①网络平台商成主流—持续提高用户体验，与实体品牌商不形成竞争关系，为其提供了多一条销售渠道 PAGEREFToc355432100\h28②纯电商品牌显落寞—适合小规模、个性化、社区化等解决方案型，与实体品牌商是竞争关系 PAGEREFToc355432101\h31③实体品牌商逆袭-在与纯电商品牌的竞争中，优势更明显 PAGEREFToc355432102\h333、国内实体品牌商发展电商业务的趋势分析-寻找具备线上线下良好互动基础的公司 PAGEREFToc355432103\h37（1）实体品牌商上网消化库存为主，短期内不具备做大规模的背景 PAGEREFToc355432104\h37（2）电商的价格战短期内对实体品牌商的影响有限，但会加速国内价格体系的改革 PAGEREFToc355432105\h37（3）长远看线上线下价格会取得均衡，将会迎来实体品牌商真正的发展 PAGEREFToc355432106\h404、实体品牌商发展电商业务所需要的关键竞争力分析 PAGEREFToc355432107\h41（1）顺势打造符合电商业务发展的企业文化与架构 PAGEREFToc355432108\h42（2）从利用第三方平台到建立自己的电商平台 PAGEREFToc355432109\h42（3）增加产品的丰富性，不局限于库存和过季品，还可通过开发网络特供产品等，开拓新的销售额 PAGEREFToc355432110\h44（4）线下线上价格差不大，维护品牌利益，并可实现全渠道的打通和互动 PAGEREFToc355432111\h44（5）渠道整合—协调各层级渠道的利益，管控货品折扣 PAGEREFToc355432112\h465、国内实体品牌商的电商前景分析 PAGEREFToc355432113\h476、海淘、代购以及出境旅游冲击奢侈品国内高定价，以及对高税收形成倒逼机制，也将加速价格体系的改革 PAGEREFToc355432114\h49（1）海淘热潮将伴随跨境网购支付渠道的进一步优化而加剧 PAGEREFToc355432115\h49（2）代购的高速发展长期看实际上起到倒逼关税降低的作用 PAGEREFToc355432116\h50（3）出境游的高速发展将有助于推动国内外价格差的减少 PAGEREFToc355432117\h51一、国内外服饰产品的价格差比较近些年国内服饰的价格总体呈上涨的趋势，经历了2023年的大幅涨价后，行业的提价明显遇到了一定的瓶颈，价格体系的压力逐渐显现出来。近几年市场对国内服饰行业的疑问逐渐累积：国内品牌的底质都与国际品牌相差甚远，为什么价格上反而还卖的更贵呢？中国的价格体系到底是否合理呢？近几年提价的理由有很多：棉纱价格的“神经错乱”令服装企业原材料成本大幅上升，百货等零售渠道的费用屡屡攀高，新《劳动法》出台后人工成本雪上加霜，以及高库存的最后一根稻草，已将中国服饰企业逼到墙角，大家纷纷谋求转型的道路。在转型的方向上，众多本土品牌选择了向消费金字塔的上端腾挪，而为了配合这种“乾坤大挪移”，他们的确在产品设计、渠道建设等方面进行了，但是这些方面的提升还不足以与之不断飙高的价格相匹配。为了将此论题做的更深入，我们这半年来调研了中国、日本、美国等国内外的不少终端，形成了服饰主要领域的国内外价格比较。从以上价格的比较中可以得出以下四个主要的结论：1、国内高端品牌基本和国际二线高端品牌在中国的定价差不多，但和这些品牌在国外的定价比，服装和鞋类的普遍价差都在30-40%左右或以上；奢侈品箱包皮具比非原产国的地区普遍贵20-30%，有些产品比原产国甚至贵一半左右；化妆品的价差普遍超过30%，最高甚至超过100%；珠宝产品的价差为20%~80%，中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%；2、国内中端品牌是近几年提价最明显的品类，和国际同档次的品牌在国外的销售价格比，也处于略高的水平；3、平价品牌的国内外价差不大；4、国际品牌的线上线下价格差异不大；5、中国的品牌线上线下价格差异明显，差价在一半或者以上的都很多；二、国内外主要公司的经营数据对比分析-国内销售的品牌倍率略偏高，净利率较高从上述价格的比较来看，同等档次的品牌在国内的定价确实比国外要高，这个现象到底是否合理呢？中国的品牌公司是否赚取了高于国外公司的利润呢？我们下面通过一系列国内外公司的经营数据的比较给出分析。（1）从定价倍率上看，国内公司的倍率普遍比国际同档次的高一到两倍左右，大众低端品牌倍率差别较小。国内公司的加价率大概分布如下：大众低端品牌3倍左右，中端品牌5倍左右，高端品牌7-8倍；而国际品牌的情况大概是：大众低端品牌2-3倍，中端品牌4倍左右，国际二线高端品牌6-7倍，典型的奢侈品14-16倍。如下图所示：以上粗线区分国内和国际品牌；细线区分高、中、低档（2）从毛利率的比较上看，若折算成同一口径，国内品牌公司偏高。由于渠道层级不同，会导致毛利率的不同，我们主要以直营毛利率为例进行比较分析。由于国外公司的报表没有分开披露直营和加盟的毛利率，我们主要选取直营比例很高的公司来比较的，基本报表披露的毛利率可以反映出直营毛利率的趋势。其中除了BOSS、Ralphlauren的加盟比例在一半左右，因此报表的毛利率比直营毛利率低。从报表的结果来看，国内品牌的毛利率略微偏高，但并不明显，但需要注意的是国内品牌公司的毛利率计算一般是扣除商场扣点的，但是国外公司一般收入里面包含的扣点较少，因此如果折算成同口径计算的，相当于国外公司的毛利率比报表要低，从这个角度来说国内品牌的毛利率也是偏高的。另外国内品牌公司的底蕴和品牌价值含金量通常比国际品牌也是低很多的。（3）从净利润率的角度看，国内公司普遍偏高较多，和软实力投入相关的费用率偏低有较大关联。国外高档品牌的净利率基本以15%为中枢，超过20%的寥寥可数，中、低档品牌的净利率基本以10%为中枢，超过10%的是很优秀的公司，利润表现最好的是目前引领全球热潮的快时尚龙头H&M和Inditex。而国内各档次的品牌从净利率的水平看，都比国际公司高。为何中国的公司的净利率普遍偏高，这个和中国以往粗放式发展的模式是分不开的。市场处于蓬勃发展期，钱很好赚，通过快速开店就能获得高增长，对于品牌的软实力要求低，相应的投入很低也可以支撑高速发展。最为明显的投入包括人力成本和门店装修等费用都明显比国际公司低。一是国内公司普遍以加盟为主，门店的人力成本少，二是国内零售的员工的工资待遇和国外差别甚远。并且对门店效率等的软实力投入也相去甚远，装修标准一般都低于国外的同类品牌。（4）但是另外还有一个现象非常值得注意，以国际同样的品牌在中国的定价来看，利润率是明显高于在国外的水平的。这说明高定价与高净利润不是国内品牌单独存在的问题，是在国内销售的所有品牌都面临的问题。从下表中可以看出，国际品牌如果在中国销售的不错，形成规模化发展优势的品牌无论是毛利率还是净利率均高于在国外销售的水平，当然对于未形成规模化发展的品牌而言，虽然毛利率略高，但无法获得规模经济，净利率是较低的。在中国可以形成高利润率低费用率的优势主要在于：高价位，低租金（大品牌享受长免租期或较低的扣点率），低门店人力成本，低装修费用。但劣势在于：高昂广告支出（特别是新进品牌），高昂的总部和外派人员费用。但综合来看，规模化运营的品牌通常比在国外可以获得更高的利润率。综上所述，我们主要把握两个主要的结论：（1）平均水平看，国内公司的直营毛利率和倍率偏高一些，说明品牌商在高价格里面确实扮演了一定的角色，但国外公司进入中国也同样出现了高毛利和高定价的问题，因此我们认为品牌商自身加价的原因不是高价格体系的全部原因，还有其他的一些共同的原因造就了这样的问题，所以不能认为高价格的问题是由国内品牌商单独可以解决的。（2）从未来的趋势看，竞争越来越激烈，国内消费者的品牌意识也越来越强烈，国内的品牌为了和国际公司能竞争下去，在开店空间越来越少的背景下，比拼的是单店效率。因此未来和品牌软实力相关的投入必然将呈上升趋势。因此国内品牌的净利率水平长期看将处于平稳下降趋势。三、高价格体系的成因剖析既然品牌商在高价格里面只是扮演了一定的角色，而不是全部。那么除了品牌商之外，还有哪些问题推高了国内服饰的价格呢？以下我们将详细分析。综合而言，国内高价格体系的成因可以分为客观原因和主观原因。我们将体制和环境方面的原因归结为客观原因，而将和实体运营主体相关的原因归结为主观原因，如下图所示：1、客观原因-体制和环境（1）国内的消费心理与快速的消费升级热潮是造就高价格体系的土壤国内传统的“面子文化”成就大批高端消费群体。世界奢侈品协会发布的报告显示，2023年中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上，超越日本成为世界上最大的奢侈品消费国。而中国特有的面子文化将强化一批消费人群步入到奢侈品的消费人群中，即许多人的消费习惯以价格为导向，将高端产品消费视为身份、实力、地位的标志，认为这样才能被人看得起。有调查显示，有64%消费者认为价格越高质量就越好，而和美国、日本相比，这个差别很大，美国这样人为的人群是16%，日本是9%。特别是中国的中产阶级消费群和国外的消费心理差别很大，但和西方国家80年代中产阶级消费群有一些相似，都比较喜欢炫耀，认为穿着和你的地位直接挂钩。国内特有的消费心理与前些年快速的消费升级热潮无疑是造就高价格体系的土壤。（2）定价标杆的定价策略提高了整个定价的基准奢侈品作为最具有品牌议价能力的品牌，往往在市场上起到价格标杆的作用。其他品牌一般需要参照这类品牌的价格定出适当的倍率，决定自己的价格。以上数据可以看出，国外奢侈品或者高档品牌在中国的定价都比本国高不少，高差价背后的原因是什么？背后最本质的原因是奢侈品牌的定价策略。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。因为有几个差异是必须要考虑的：比如在像美国这样大的、复杂的国家出售某件产品的成本是相当高的，其次，一些国家设置了进口关税以及进口配额制度，关税可以使产品的价格增加100%，有时候会远远高于产品本身的价格。因此基于这些考虑，奢侈品公司在全球设立了三个不同的价格地带。即使在被称为“免税自由港”的香港地区，也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几，比如香奈儿等品牌，除了汇率不同外，定价与内地几乎完全相同。由此可看出，之所以定出这样的价格策略，里面也是包含了关税等的考虑。在这些不同的区域，品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100，因为在欧盟内部不存在关税，免税价格一般低于此价格的20%；对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数；在东京，经营的成本很高，对于不同种类的产品进口关税仍然存在，其价格一般维持在135-150的范围之内，免税价格低于该价格的20%，但一般稍微高于欧洲地区的价格。此外，当地市场的购买力也是一个考虑因素。品牌基于市场的价格调控也是奢侈品在中国价格昂贵的主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。这也正是为何印度的奢侈品关税很高，但价格却很低，部分货品价格甚至低于欧洲市场的原因。（3）高税收费用总体来说，税收是一个复杂的问题，也很难直接与国外的税收体系进行比较。不过粗略的看，有资料显示中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。当然这个数字仅作为一个参考。对于服饰行业来说，我们可以简单做一些税收项目的比较。首先从进口的服饰产品来看，通常需要缴纳进口关税、消费税和增值税当中的两到三项。由此可看出，进口的高档服饰产品综合税率是非常高的，服装类产品进口综合税率普遍在30-50%，包类产品40-50%，高档手表60-80%，珠宝首饰50-80%。这也是奢侈品在我国定价高的很直接因素，定价基准被拉高其中很关键也是税的原因。如果不考虑进口关税，单纯从国内的服饰产品来看，也存在税收高的问题。中国的增值税率17%，日本的增值税率仅5%，美国不征收增值税，仅收8%左右的消费税，欧洲各国虽普遍也有20%左右的增值税，但服饰类产品以本土的品牌定价为主，几乎没有关税。因此中国的税率是明显高于国外这几个主要地区的。除了增值税之外，中国普遍的税费也相当多，比如教育费附加，税率是营业税与增值税之和的3%；地方教育费附加，税率是营业税与增值税之和的2%；城建税，税率是营业税与增值税之和的7%；营业税5%；还有印花税、城镇土地使用税等等。另外还要根据各地情况交各种费，如工商行政管理费等。综合上述来看，在服饰的价格里面，和国际几个主要地区比较，国内至少高10-20%的税率是构成价差的主要因素。如果考虑进口关税的高档和奢侈品，则税率造成的价差就更大。2、主观原因-实体运营主体的效率低是本质原因同样用直营体系的运作来比较价格的问题是最直接的。上述我们已经分析到了，国内品牌的直营门店的毛利率和国外比是偏高的，为什么会形成这样的状况呢？最本质的原因在于国内品牌效率偏低，较低的周转率而因此需要用较高的利润率来维持运转，而这样高的利润率水平在之前的消费升级的过程中、高税收和高定价基准的背景下很容易被消费者给接受了。我们可以看一组国内外公司的存货周转率的数据比较，从下表非常明显的看到，国内高档公司的存货周转率基本都处于1-2次的区间，且以1次多的公司为主，而国际公司的存货周转率大部分都在2次左右或以上；国内中低档公司的存货周转率大部分在2-3次，其中要考虑很多公司采用加盟模式，报表无法反映真实的周转情况，国际同档次公司大部分在3、4次以上。这其实就是国内品牌商在高价格体系里面贡献的主要问题，这是品牌商自身主观存在的问题。这个问题还需要从不同的渠道业态来作一分解。购物中心目前在国内的占比尚不算大，服饰渠道最主要的业态是百货店和专卖店。国内的百货业基本都采取联营制的模式，以扣点作为主要的收入来源，实质上赚的是“二房东”的钱。这样的模式和欧美流行的买手制比较，扣点普遍都很高，基本达到20-30%的水平，这些扣点也是需要计算入价格去考虑的，也是直接提高了加价倍率的一个主要推手。从专卖店的模式看，和扣点相对应的是租金，国内的租售比普遍处于20-30%的水平，这和扣点一样是导致品牌商直接提高了加价倍率的主要原因。以上两种情况综合来看，就是租售比偏高的问题。其实这背后的根源主要还是国内的实体运营商，不管是服饰品牌商还是百货等零售商的效率都较国外要低，因此在目前的租金水平下，租售比都处于偏高的水平。当然其中也有国外的购买力比我们高的因素。这个问题其实和国内加盟模式大规模被运用是关系密切的。国外的品牌商效率较高，自身的零售能力很强，因此直营模式被更大比例的采用，而国内的品牌商在发展初期，自身的效率不足够高，而在中国目前的商业环境下，个体加盟商有较大的税收优势，也就是说同样的背景下，加盟店的税后利润率要比直营店高。同时各地的加盟商可能在当地比品牌商更有资源优势，因此在一定的发展阶段内，加盟模式是更有效率的一种模式。而个人加盟商的税收优势在百货体系内并不明显，因此国内品牌开专卖店就更多的采用了加盟模式，而百货体系则以品牌商直营更主导。从这个分析里面也可以看出来，加盟商层级多并不是推高价格体系的直接原因，他们在一定的商业发展阶段是比较有效率的模式，而他们自身的利润率是从品牌商手上分割出来的，即时没有加盟商，由于品牌商自身效率不够高的原因，也会造就较高的毛利率水平。当然这个状况也在发生变化，伴随以后税收制度的更加规范，以及加盟商为形成规模和管理的优势，都将向公司制的运作转型，税收的优势将越来越少，同时激烈的竞争也倒逼品牌商不断提高自身的效率，从利于管理和控制的角度来看，直营比例在国内总体将成上升的趋势。四、价格体系的长期重构-网购、海淘、代购、出境旅游等将加速推进价格体系改革1、经济低迷影响消费需求，消费心理日益成熟这个问题是很好理解的，这里不加赘述。前些年消费升级的动力很强，速度很快，购买力的快速提升也导致了消费者对价格提升的接受，未来中国整体的经济增长速度不如之前的黄金时代，对服饰需求的增长自然也会有所影响。消费者对高价格的接受度也将会下降。此外，消费者的消费心理也将日趋成熟，对各类品牌的意识将提升，对于价格也不会再盲目接受和追求高价格的东西。2、网购的高速发展加速价格体系改革，倒逼品牌商提高效率与冲击税收体制（1）近些年网购在中国获得了高速的发展，在世界范围内中国的网购也是发展最快的光棍节的电商狂欢仍让人记忆犹新，给予平淡的服饰需求市场一道亮眼的光芒。2023年11月11日，在2.13亿网民的参与下，天猫和淘宝交易创下了191亿元的奇迹，同比增长260%，超过中国最大百货商场三年的交易额。（2023，全国百货及购物中心单店的销售排名如下：1、北京新光天地，销售额65亿元，2、杭州大厦，60亿元，3、深圳万象城，52亿元，三家全年销售之和仍然不到191亿元。）今年前三季度，我国电子商务市场交易额达5.6万亿元，比去年同期增长25%。其中，网络购物市场交易额近8000亿元，已超过去年全年总量，预计到年底将突破万亿大关。服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星，自2023年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2023年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。2023年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2023年将达4076.1亿元。预计到2023年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元。从世界范围来看，中国的网购发展算是最快的。按照2023年的数据，我国网购已经占全球网购金额的七分之一。2023年底我们的GDP还只占全球的10%不到，但网络销售竟然占全球的14%。中国的网购在总体零售中的比率为4.2%，而增长速度为60%至70%，是美国的4倍。中国很有可能未来两年内在销售额总量上超过美国，成为世界上最大的网购市场。到2023年前后，中国或将成为世界最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行。中国的网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。中国拥有世界上最庞大的网民群体，有5.38亿人上网。据波士顿咨询集团的数据，其网购的人数也是最大的，为1.93亿，多于美国的1.7亿。在网购金额上，中国落后于美国和日本，但预计最早在2023年将升至第一位。从2023年至2023年，在网上购物的互联网用户比例已从28％上升至36％，到2023年有望达到47%。（2）中国网购最明显的特点--价格低、不赚钱人类为什么愿意网购？Invesp的数据显示：73%的人认为网购省时间，67%的人认为商品品类丰富，59%的人认为易比价，58%的人认为不拥挤，55%的人认为价格低，40%的人认为省汽油，30%的人认为缴税少。但是在中国，网购的原因则不是如此的数据分布。在中国，网购之所以发展如此之迅速，最直接的一个原因就是价格低。通过上述对价格体系的分析，我们就非常清楚网购的高速发展是在我们中国特定环境下的一个特殊产物，非常充分的反映了商家和消费者对低成本交易的渴望，电商价格战不再是一个行业行为，已经演变为一个社会热点，电商的价格战频繁成为吸引眼球的事件。以“双十一”为例，在调查中，44.49%的参与调查者在选择网购的主要原因中将“价格便宜”排在了第一位。从客单价来说，淘宝191亿元的销售额，成交单数1亿零580万笔，单笔成交额仅180元。现在去百货店买东西，180元的商品在一般的百货都很少见了，更别说百货越来越强的高档化趋势。电子商务的实际成交相比实体百货更加平民化与普及化。服装类网购的价格优势是各消费品中最明显的一个品类，导致了中国的网络零售中服装的占比最高，也远远高于国外的占比。中国的网购的另一大特点，与低价格相伴，就是电商的不赚钱。电商的低价策略，正在深入影响着消费者的购物习惯，也在向传统商超渠道发难。但是频繁的促销，有些甚至在以负毛利，低于成本的价格销售，和商户共同承担促销的投入，都让商户不解。本质上说，国内的电商没有形成核心竞争力，竞争仍然停留在价格战上。双11天猫胜出可以看出，本质上就是“流量+价格战”。”而反映电商核心竞争力的方面，整体提升客户体验、扩充品类、提供有竞争力的价格、提升物流水平。国内的电商都还做的远远不够，尤其在提升客户体验上。由于国内的电商核心竞争力并不强，多数是靠资本疯狂投入的价格战积累优势。因此在盈利方面表现的尤其弱。即使线下零售商和品牌商都面临着租金等各项成本不断上涨的压力，但普遍都能保持一定的净利率水平，而电子商务看起来是最轻的资产，成本最低，但目前，没有一家互联网电子商务企业是挣钱的。一方面毛利率普遍偏低，电子商务大多低位定价，没有溢价能力，是低质低价。另外电商运作的持续成本其实并不低于线下，物流、人力等交易成本是非常高的。电子商务成本来自两个方面：一是获取消费者数量的成本，即广告费，三年来，被电子商务挑高的广告费，至少翻了五番；二是持续的运营成本，物流、平台和人工成本等。举凡客的例子作一说明：总体看来，线下的毛利率肯定要高于线上，电商的价格要比线下的低很多，但其成本算一下并不少很多，如下表分解：（3）服饰类电商的主要发展模式与未来发展趋势分析总体来看，国内的电商都属于亏损状态，而国外的电商则有些能保持一定的盈利。为什么会形成这样的状况？我们从服饰类电商的几种主要模式入手来分析。我们将国内的服饰类电商划分为三种主要的运作模式，包括网络平台商、纯电商品牌、实体品牌商，如下表所示：2023年我国服饰网购B2C占比20%，B2C市场中，天猫占据65.4%的份额稳居第一。①网络平台商成主流—持续提高用户体验，与实体品牌商不形成竞争关系，为其提供了多一条销售渠道上图显示，国内的网络平台商目前以天猫一家独大，在B2C市场占据65.4%的份额，其后的京东、唯品会、亚马逊、当当的份额都与第一差距很大，份额都非常小。我们认为网络平台商是会长期存在的，其本质是线上的渠道商，相对于线下渠道有其自身不可取代的优势，因此规模可以做大，也成为服饰类电商最主流的发展模式。其与实体品牌商的发展并不是对立的关系，而是给予实体品牌商多提供了一条渠道去销售产品。但是就目前为止，国内的网络平台商的核心竞争力都没有很强，其竞争的阶段尚处于依靠价格战的时期，因此大多表现为不盈利的状况。网络平台商的核心竞争力应该主要体现在整体提升客户体验、供应链管理、拥有强大物流基础和雄厚技术实力、丰富产品品类等方面。如果能做到以上这些，相信网络平台商的盈利时代就可期待了。我们以目前最炙手可热的国际典范ASOS来举例说明。ASOS是英国最大的网络时尚零售商之一，建立于2023年6月，目标消费群锁定在16～34岁的年轻时尚热衷者。ASOS目前是英国第二大的服装销售网站，在服装销售领域的市场份额也仅仅从2023年的3%增加到了2023年的4.7%，而在全英国的B2C市场中仅仅名列第17位，市场份额只有千分之5不到!2023年营业额达到4.95亿英镑(同比增长46%)，税前利润达到0.303亿英镑。2023年，它的销售收入是8亿镑（80亿多RMB），毛利是3.7亿镑（大约37亿RMB，毛利率居然是45%！），运营费用大约是3亿镑（30亿RMB)，税后利润是500万镑（大约5000万RMB，净利润也达到了6%以上）。现金储备高达1亿镑（10亿RMB)！更重要的是，这些数字和2023年比，居然全部狂飙了一倍有余。其不仅从04年就开始有了净利润，而且利润水平每年在成倍上升。和国内的网络平台商相比，ASOS表现出在高速增长的同时，也有健康的盈利能力。主要原因在于其抓住了服饰类电商的本质，最核心的一点是提供了良好的客户体验。我们将此公司的主要经营特点归结如下表：再如英国高档购物网站“Net-a-Porter”，也是创造独特的用户体验的典型，打开网站，就像是一本女性流行衣饰杂志，是一个把自己当作是“杂志”来设计的购物网站。②纯电商品牌显落寞—适合小规模、个性化、社区化等解决方案型，与实体品牌商是竞争关系目前国内的纯电商品牌以凡客为典型，过去几年也获得了快速的发展。但在此过程中暴露的问题也很多。我们认为纯电商品牌需要面对的问题还是很多的，举例如下：和网络渠道商不同，渠道商的产品不是自己的，产品可以依靠供应商的品牌号召力，自身只需要把线上渠道的事情做好即可。而互联网品牌的产品是自己的要解决的，更为强调的是“产品端”的运营能力，无论自己是否生产都需要自身对产品组合有一定的能力。一个服饰品牌公司若能长期生存下去，对渠道、供应链、产品各方面的综合实力都是要求很高的，难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计，到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这是一个系统的庞杂的过程。受以上限制，国际上也没有出现过规模大的纯电商品牌。纯电商品牌与实体品牌商的线上销售是直接竞争的，不论是借助第三方平台的纯电商品牌，如淘品牌，还是自建平台的纯电商品牌，如“凡客”们，我们认为从普遍意义上说，实体品牌商在竞争中更有优势。而纯电商品牌适合的发展路径是发挥互联网的优势，特别是庞大的用户行为数据库，适合小规模、个性化、社区化等解决方案。目前，淘宝品牌服饰交易也呈现高度分散化的特征，规模大的超过3-5亿交易额的实属不多。发展势头较好的一批淘品牌，通常表现出较强的差异化体验战略能力，表现出个性化和社区化的解决能力，比如韩都衣舍和五色风马。还有裂帛、花笙记、初语等具有独特风格的小众品牌依靠线上营销，也产生了较高的品牌集约度，吸引了较多用户。比如，韩都衣舍的个性表现在紧随韩国风尚，低价表现在细胞式的生产流程,100多个设计每一个都要负责设计、下单和销售，业绩和存货挂钩。一旦产品不好卖马上转到其他产品，解决了库存问题同时能够最快地满足市场需求。在差异化的定位之下，韩都衣舍以其价值链中的“时尚买手”为核心，不断快速地复制韩国时尚，以海量时尚款式为核心,。弱化其他环节。就“五色风马”组织架构来看,专业的管理者、IT精英以及设计总监等构成了整个运营团队。在营销方面“五色风马”交由企业内部团队操作，而非委托给第三方，其中包括了专门的技术人才和互联网市场营销人才，这保证了“五色风马”具备较高的数据分析速度和效率，从而使整个企业的产品周转率、库存周转率以及资金使用效率得到大幅提升。同时对于通过数据来引导生产采购计划、研发设计方向，起着重要的帮助作用。总体来看，小众型服装品牌更注重和小众消费者之间关系的经营。电子商务使得小众型服装品牌有更多的机会来提供个性化的服务和优质的新体验，同时也是一个向更广泛的消费者展示品牌产品的最佳平台。电子商务提高了小众消费者对小众品牌的粘性。③实体品牌商逆袭-在与纯电商品牌的竞争中，优势更明显上述说到，不论是借助第三方平台的纯电商品牌，还是自建平台的纯电商品牌，我们认为从普遍意义上说，实体品牌商在竞争中更有优势。从目前的情况看，伴随进军电商步伐的加快，实体品牌商也确实逐渐成为开放平台的主体。传统品牌在供应链各环节和品牌知名度上拥有绝对的优势，而在广告货币化之后，这种优势更为明显，传统品牌可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率。总体来说，我们总结了实体品牌商发展电商业务的优劣势如下图，我们认为互联网业务相较于服装行业的整体运营更容易获得外包解决，因此在这个阶段实体品牌商相较于纯电商品牌更有发展的优势。这个结果从近年来淘宝平台上的竞争中也可看出端倪。传统品牌的崛起和淘品牌的没落是淘宝男装市场发展的必然趋势。淘品牌当初的发展只是打了一个时间差，伴随进军电商步伐的加快，传统品牌已逐步确立了淘宝男装市场的统治地位。近一个季度（7月1日至9月30日）的淘宝魔方数据显示，淘宝男装品牌销量前20名已全被传统品牌所占据。数据显示，第三季度，七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在淘宝男装成交额的前五名，成交额均超过6000万元；其中七匹狼以1.4亿元的总成交额拔得头筹。而淘品牌中成交额最高的One-t凡兔仅排在第23位，销售额近1900万元。而前两年广为人知的justyle等男装淘品牌均排到了30名开外，斯波帝卡更是跌出了前50名。这主要是由于男装的两大主要特点决定的：产品较女装同质化，不容易做出差异；男性的消费更为理性，对品牌有更高的忠诚度。虽然目前的男装传统品牌在线上主要以销库存为主，但由于男人对款式的敏感度不高。除非是最新潮的商品，否则去年的款和今年的款，在男人眼中，并没有太大的差别。女装类目淘品牌/原创品牌则继续领先，这主要是由于女装本身细分风格多，忠诚度相对低，所以女装线上品牌生存的空间更大，也更容易崛起新的品牌。线下经过这么多年的发展，集中度也没法很高，基于女装适合做个性化、社区化的特点，淘品牌具有一定的优势，个性化做的好的品牌可以脱颖而出，但个性化的难度高，且不适合大众化，规模上是难以做大的。2023年天猫女装销售排名前十位中，六家来自传统线下品牌。从淘宝网三年来的女装数据表明，从2023年至2023年，淘宝女装自主品牌迅速占领市场份额，2023年和2023年同期比较，成交已经由淘宝女装总市场份额的13%跃至40%。从男女性的购物特点，品类对体验感和忠诚度的不同、以及目前国内电商以价格战为竞争主要方式的背景来看，网购对商务休闲男装、高端女装、高档家纺冲击较小，对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服等冲击较大。上述分析了国内服饰类电商发展的几种主要模式，以及其发展前景。综合而言，我们认为网络平台商以及实体品牌商将是未来服饰类电商的主体，而纯电商品牌更适合走小规模、个性化的发展。3、国内实体品牌商发展电商业务的趋势分析-寻找具备线上线下良好互动基础的公司（1）实体品牌商上网消化库存为主，短期内不具备做大规模的背景虽然上述提到实体品牌商发展电商相较于纯电商品牌更有利，未来也将成为一个主流，但在中国目前的网购环境下，线下品牌尚不具备在网上大规模发展的背景，但是会加速价格体系的改革。未来同等定位的品牌线上线下价格取得相对均衡的时候，才是实体品牌商发展线上业务的有利时期。上述分析过，目前国内的电商在核心能力方面没有太强的竞争力，体验和产品的附加值不强，还处于以价格战抢占市场份额的阶段。过低的价格和很多品牌线下定位的价格体系是有冲突的，限制了实体品牌商在网上的发展，大部分定位为消化库存或者过季商品。库存毕竟在实体品牌商的销售中占比不会太高，因此在目前的阶段，实体品牌商的电商业务难以大规模开展。（2）电商的价格战短期内对实体品牌商的影响有限，但会加速国内价格体系的改革我们再次强调，与电商对实体零售商的冲击不同，电商的火热发展与实体品牌商的发展不是矛盾的，京东、一号店、淘宝等网络平台商的兴起是对线下零售商的很大替代，冲击影响较大，但对实体品牌商来说，其实是提供了新的销售渠道。各品牌商或多或少都有库存，开辟出线上渠道促进了库存的消化，提高了公司的销售额。目前来看，电商业务的发展对于实体品牌商带来的负面影响有限。短期内以库存消化为主的阶段，经过测算对实体品牌商的利润侵蚀有限，很多成本是可以和总公司分摊的。从毛利率来看，线上毛利率水平低于线下，因为目前网上销售商品主要是过季库存处理；但从费用来看，品牌商大多借助第三方平台进行网络销售，非研发投入主体，物流也多选择第三方快递公司进行合作，物流费用多由消费者自身承担，因此费用压力较纯电商品牌小很多，利润空间相对稍大。虽然电商业务整体的净利率一般低于实体销售，但提高了整个公司的销售额，对净利润的影响有限。因此可看出，线上对库存的销售目前阶段对实体品牌商的利润影响不大。另一个角度看，价格战会否对线下的价格形成冲击？我们的观点是短期内冲击有限，上述说到国内价格体系的成因有很多体制和环境方面的客观原因造成的，不是一夕之间可以改变的，也不是靠品牌商自身可以单独解决的问题，改革是个长期问题，但电商无疑会加速推进价格体系的改革。从长远看，线上线下谁也不能代替谁，变化的只是份额。现在是线下占比例大，占到95%左右。根据上述测算，到2023年，线上就可以做到10-20%的份额。线上和线下将会长期共存，而线下在很长一段时间内依旧会是零售的主渠道，只不过是线下的玩法需要与时俱进。我们以上分析过，国内的服饰品牌定价偏高，一部分主要原因是体制和环境方面的客观原因造成的，这些问题不解决，占据消费品总额70-80%的实体渠道的利益就没法得到梳理，而这些问题的解决是需要长期时间形成的。电商的快速发展，给行业带来的低价冲击，会给实体渠道的价格带来一定的压力，但体制的问题未解决，实体渠道的价格体系不会快速崩溃。如果没有电子商务的话，国内高价的零售业倒是也能存续，因为消费者没其他选择，只能被动接受。但现在电子商务的社会渗透率越来越高，今年苏宁京东价格战一打，连老奶奶都知道网上的东西便宜了，所以电商无疑是会起到加速国内价格体系的改革的作用。在电子商务的倒逼之下，实体店必须做出变革。实体店的优势在于信用和体验，劣势主要在于价格。其实实体店并非没有压缩价格的空间，租金上涨虽不可控，但提升自身的效率却依然有可为，只是以前的钱赚得容易，没人真正愿意做这些精细化的活罢了。（3）长远看线上线下价格会取得均衡，将会迎来实体品牌商真正的发展电子商务对传统价值链的影响是深远的，不同的价值链模式选择不同的电子商务战略，尽管在当前这个阶段，大多数企业选择了通过电商解决库存的战略，但是从长远来看，通过个性化服务提升价值，以及创造新的客户体验一定是商业创新的目标。未来2、3年，预计国内的电商格局将经历洗牌的关键期。艾瑞咨询集团研究院院长、曹军波认为电商行业格局将在明年初定：“从目前的历史数据来看，市场以PC为核心的电子商务进入到比较激烈的时候了，C2C的交易规模已经开始转向B2C，这个时候的价格战比两三年前更为激烈，今年下半年就来了三场，现在已经是大决战了。”目前国内的电商还没有形成有效的盈利模式，大多数还停留在通过砸钱买流量价格战的时期，这样的方式并不是持续发展之道，而没有任何一个行业可以在永远亏损中生存下去。经历洗牌后，电商的经营将更多的集中到提升核心竞争力的方面上，体现出自己的价值，提高自己的盈利能力，而不再是以价格战为主的竞争方式。为了获得健康的盈利，以及成本的上升，比如税收等，在行业经历洗牌后，届时线上渠道的价格将会有所提升，而伴随线下价格体系的改革的进行，线下价格将会下降，线上和线下价格将会取得相对的均衡。未来同等定位的品牌线下线下价格取得相对均衡的时候，消费者也将逐步定性，购买更多是出于时间、品牌服务、产品的品质及退换灵活性等，那就到了转变渠道占比的阶段，届时才是实体品牌商发展线上业务的有利时期。4、实体品牌商发展电商业务所需要的关键竞争力分析我们上述提到在上网消化库存为主的阶段，实体品牌商短期内不具备做大规模的背景。未来同等定位的品牌线下线下价格取得相对均衡的时候，才是实体品牌商发展线上业务的有利时期。这一点从国际品牌目前的电商发展情况就可以看出，线下线上的价格差远没有国内明显，因此线下线上协调发展非常顺畅。在那样的时期，实体商在电商上发展的空间就被打开了。从国际实例看，美国实体零售商成为网购市场很重要的参与者，实体品牌商自己的电商业务也发展较国内顺畅很多。举例说明，美国电商Top10中，仅有1家为纯电商企业，而9家来自传统企业。而中国电商Top10中，几乎全部是纯电商企业。世邦魏理仕调查了50家主要国际零售商（全球门店总数超32023）：七成零售商认为实体零售仍是其主营业务。不过预计两年内，超过六成零售商将转型为一体化多渠道零售企业：实体店+在线+移动终端销售。目前在线销售额仅占5%，预计两年内将增至10%。国内的实体品牌商需要具备怎样的素质才能符合未来电商业务大发展时期的需要呢？我们认为最核心的任务是选择最能实现线上和线下良好互动的公司。（1）顺势打造符合电商业务发展的企业文化与架构电商业务对于互联网技术与应用等是很必要的，企业需要打造合适的组织架构支撑这一业务，这决定了企业对在线渠道业务的资源分配体系及流程管理等。企业应当单独成立电商部门，给予线上渠道部门发展的自主权，实现线上线下实体渠道的互动平台。（2）从利用第三方平台到建立自己的电商平台在目前以库存消化战略发展电商的时期，我们认为国内的实体品牌商目前还是可以充分利用第三方网站平台的，但未来的电商竞争更多需要的是个性化服务战略、差异化体验战略，因此必须依赖于自营电商平台。通常第三方电子商务网站都不能帮助企业提供丰富的个性化营销功能，很难帮助品牌打造差异化的品牌优势，因此需要更加随需应变的解决方案。长远来看，独立电商与多平台分销一定是并举的，第三方电商渠道有助于品牌获得新的客户，而自营平台则经营的是老客户的关系。往往在第三方渠道上的消费者跟品牌自营平台的消费者不同，前者更缺少品牌认同度，而更关心价格因素。而后者则对品牌更加认同，更愿意为可靠品质、完善服务和时尚潮流买单。如果有一群对品牌足够忠诚，愿意与品牌建立更紧密的消费者，还要继续通过第三方渠道为他们服务的话,需要白白在渠道上牺牲5%的利润（天猫的交易佣金），而且不能通过更精确的CRM策略提供个性化的服务和创造差异化体验。自建电商平台则有利于把控网页设计内容、商品管理，更好把握商品表现、顾客要求及喜好，更灵活地提供服务。自营平台就是为那些对品牌足够忠诚的消费者服务，并且通过自营平台全面完整的收集与分析能力获得更多消费者洞察，从而可以提供针对性的个性服务和差异化的体验，满足消费者与品牌建立关系的情感诉求。国外的实体品牌商线上已经做的非常不错了，以美国为例，在其排名前10的服装类B2C网站中，60%是传统企业的官方商城，前20中有17家是传统企业官网；再如国际的大多数的奢侈品牌的在线网站支持电子商务（85%）。前5大品牌占有了在线市场的75%份额，这根据的是这些品牌的在线访问量情况，这些品牌包括RalphLaurenG、Gucci、MichaelKors、LouisVuitton和Chanel。而进入中国品牌公司的网站，基本只有公司简介、品牌介绍等简单的表述，中国的品牌商在这方面还有很大差距，但也说明了未来可提升的空间。（3）增加产品的丰富性，不局限于库存和过季品，还可通过开发网络特供产品等，开拓新的销售额网络渠道相当于开辟了一条新的销售渠道，增加产品的丰富性，利用的好可以提高销售额。比如Coach推出了中国官方网站，称网店是Coach最大店铺，拥有限量版商品及旗舰店的全系列商品，Coach官网也可以选购旗舰店最奢华的独家产品。（4）线下线上价格差不大，维护品牌利益，并可实现全渠道的打通和互动统一定价有效避免了线上分食线下市场，线上不一定就要有价格优势，只是过去这种模式已经成为大多数网民的思维定势。实际上，网民分三个群体：一种是唯低价不买；一种是网购达人，所有商品都从网上选择；另一种是新新体验者，只购线下购不到的商品。后二种都不以低价为导向，而以产品本身为导向。纵观世界成熟的服装品牌，尽管它们都拥有官方网站，但网络的产品定价几乎与线下的实体店没有差别。可以说，这些成熟的知名服装品牌设立网店，与单纯刺激线上销售相比，更希望能够实现线上线下业务的平衡。全球著名的快时尚ZARA品牌日前正式进军国内电商，实行所有线上商品均与线下同款同价，在电商价格战打得火热的今天，ZARA这一定价策略在国内似乎并不具备吸引力，但代表了未来成熟电商的趋势，ZARA线上销售平台作为展示平台的同时，也为拉动线下业务的消费和传播。线上业务的开展，可以更加方便消费者随时浏览和挑选款式进而促进实体门店的消费，更加重要的是，可以采取进行前期的预订业务和营销传播活动。另外，通过对线上平台消费记录数据进行商业分析，ZARA可以更方便掌握各地消费者的喜好，从而为其开设新店的评估和产品开发、营销传播活动提供参考。这其实就是O2O（OnlinetoOffline）的模式，线上线下没有价格利益冲突，可以更好的协调线上线下的互动。从单一渠道到多渠道，再到全渠道的打通，零售业正在进入“价格透明的新纪元”，消费者需要的购物体验是SoLoMoMe（社交化+本地化+移动化+个性化）。这是模糊线上与线下的界限的做法，以沃尔玛举例，为了拓展更多网购用户，允许用户在线下单，然后在附近的沃尔玛实体零售店进行现金支付，实体店还可以起到中转站的功能，无论是铺设面向全国的物流配送能力，还是提供退换货、到店取货等。同时它app的界面能够让你在线上和线下商店自由转换，如果你正在寻找的商品在线下缺货，你可以马上切换到Walmart购买。据连线杂志的报道，约有沃尔玛12%的线上订单实际上是来自于身处沃尔玛实体店的消费者利用APP发送的。这是一种“实体店+APP+网络承接平台”的组合，你将很难完全区分线下与线上的界限，提供统一的购物体验，尽量让消费者忽略渠道的差异，是未来零售商要做的事情。（5）渠道整合—协调各层级渠道的利益，管控货品折扣上述实现线上线下互动的一个基础是各类渠道之间的利益是互相协调的，而这点在中国目前的环境下很欠缺基础，最关键的就是中国品牌商的渠道层级太多，利益太分散。ZARA和优衣库等都是全直营模式，他们做线上线下的价格和货品同步很自然。中国的服装品牌还是以期货和加盟为主，所以前期不得已采取以商品差异化的方式绕过渠道的冲突。因此在目前的环境中，实体品牌商要发展电商业务，如何理清线上、线下渠道的利益是最关键的基础。我们选择的指标主要归结为两点：一是品牌商的渠道模式。更加强调第九卷提到的想法，偏向于直营比例偏高的公司，渠道的可控性强，更容易梳理清楚渠道的利益冲突。其次，渠道层级短的公司也更利于公司梳理渠道的利益。二是品牌商对各类型渠道的战略意识和态度。比如有主动性意识领先去协调各类渠道利益的品牌商，面对网络上层出不穷的“品牌专卖店”，与其让他们扰乱价格体系，企业不如通过逐步收编经营质量较好的网络“杂牌军”，并适度限定网络销售的价格折扣，来实现品牌商、代理商和加盟商之间的利益平衡。再比如对加盟商渠道的库存进行一定程度上的统一管理，或者退换货制度，将加盟商更好的纳入网络库存消化渠道当中，避免网络渠道与加盟商渠道的冲突。5、国内实体品牌商的电商前景分析我们总结了国内实体品牌商目前发展电商业务的主要做法，在目前以消化库存为主的阶段，第三方平台是最合适的，因此成为普遍的做法，而自建平台的目前尚不多，且目前的自建平台需要培养的时间还较长。如下表：在这些公司里面，我们认为电商业务发展的基础打造较好的公司如下：（1）利用第三方平台发展是普遍的做法，其中七匹狼做的最为积极，最早具备协调各类型渠道商利益的意识。七匹狼重要的经验是如何整合线上线下渠道。其线上业务始于2023年，起初由于销售商家众多，价格战、假货现象时有出现，为了解决这一问题，七匹狼梳理出由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店混搭的“金字塔结构”的网络渠道体系。“分销商要分类管，或按风衣、裤子、衬衫等产品类别分，或按新、旧款划分，这样每个店都有其特色，不至于发生恶性价格战。”目前七匹狼的电商规模也是国内上市公司中最大的。（2）直营比例偏高、层级短的品牌商，更容易梳理渠道利益。包括富安娜、九牧王。（3）率先进行自建平台尝试的品牌商，比如美邦、罗莱，虽然目前此做法还未到火候，投入更大，但更早的培养基础，便于以后实现线上线下互动。综上所述，我们深入剖析了国内电商发展的各种模式，以及发展趋势，总结如以下图谱：6、海淘、代购以及出境旅游冲击奢侈品国内高定价，以及对高税收形成倒逼机制，也将加速价格体系的改革上述分析了奢侈品在中国的定价策略是导致国内品牌价格偏高的一大主因，而目前海淘、代购以及出境旅游的大发展，将会有助于冲击奢侈品在中国的定价，加速国内价格体系的改革，倒逼税收体制的压力。（1）海淘热潮将伴随跨境网购支付渠道的进一步优化而加剧每年感恩节到圣诞节是全美地区最主要购物季，这段时间商家都会推出大量超值商品吸引顾客“血拼”，这也成为“海淘族”一年一度的购物欢乐时光。据支付宝介绍，今年这期间“海淘族”的跨境网购热情明显攀升，其中11月23日“黑色星期五”和11月26日的“网购星期一”当天的支付交易额均比平日增长了近80%，比去年同期增长了超过150%；而5天的“美国购物季”中，支付宝跨境支付总的交易额比去年同期增长了140%，交易笔数也有近一倍的增长。从地区交易数据看，北上广的“海淘族”仍是越洋“血拼”的主力军。五天的“美国购物季”中，“海淘”消费超过一半来自北京、上海、广东三个地区。其中，北京人最疯狂，消费占交易量的21%，排名全国第一，上海和广东以18%、16%的占比紧随其后。吸引“海淘族”放手“血拼”的无疑是“美国购物季”的商家超大折扣，而按常规的价格，海淘来的东西普遍会比国内便宜1/3，甚至一半以上，因此“美国购物季”对“海淘族”的吸引力可想而知。有网友统计，一些特价折上折服饰商品，甚至相当于国内1/4的价格。事实上，欧美地区向来是“海淘族”血拼的主阵地，超过八成的“海淘”交易都在欧美网站产生。网民在该地区主要“海淘”婴幼儿用品、服饰、化妆品、电子产品几类商品。近年，随着跨境支付应用的成熟，“海淘族”跨境网购热情更是日渐高涨。市场预计，随着支付渠道的进一步优化，跨境在线消费市场热情将进一步释放。（2）代购的高速发展长期看实际上起到倒逼关税降低的作用近年来，随着出国旅游的市民越来越多，以及一些电子商务网站推出的海外代购业务的兴起，国外代购成倍增长。目前海外代购主要集中在化妆品、箱包、服装、手表等产品领域。尤其对于海外代购奢侈品女包的代购来说，基本能做到代购价格比国内专柜便宜两成以上。和海淘直接登录海外代购网站购买商品不同，通过专业的代购卖家代购，需要自己支付商品海外原价及国际运费、商品国内运费、代购费。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2023年中国海外代购市场交易规模达120亿元。而2023年海外代购市场交易规模达到265亿元，较去年涨幅120.83%。中国电子商务研究中心预计，2023年海外代购的交易规模将有望达到480亿元。海外代购市场之所以火热，跟中国的高关税密不可分。虽然看到代购的高速发展，2023年3月28日海关总署推出新政，海关新规使得目前大多数通过境外快递走邮关的转运公司业务都无法继续正常开展，海外代购市场受阻。虽然海外新政会对海外代购市场造成一定的冲击，但是海关新政的预期效果可能并不是特别理想。因为新政虽然增加了运费等方面的成本，但比起国内商品的价格还是有竞争优势，这很有可能使得许多人依然热衷于海外代购。且这种人为的壁垒在价格体系的长期改革中必然是会减少的。（3）出境游的高速发展将有助于推动国内外价格差的减少中国已经成为仅次于美国的奢侈品消费大国，曾有1.7亿内地人消费奢侈品，其中，1300万人经常购买奢侈品。但内地消费者在境外购买奢侈品的金额却是在内地的4倍，每年有数百亿美元的消费力流向境外。2023年，我国出境旅游人数增加到7025万人次，成为亚洲第一大出境旅游客源国和世界第三大出境消费国。报告显示，亚太市场正成为众多奢侈品牌的战略要地，但与此同时，中国消费者购物重心偏向境外，其中，港澳地区占了26%的比例，欧洲占据23%的比例，美国占据10%的份额，日本则跌至3%。上海则是中国消费者境内最青睐的奢侈品购买地，占据了49%的份额。国际退税机构环球蓝联的数据表明：2023年，中国人的退税总额占法国退税总额的四分之一，高居首位，其后是俄罗斯、日本、美国——而在五年前，日本还居首位，其次是美国，俄罗斯，然后才是中国。世界各国与中国各地的地方政府，都在想方设法抓住中国游客的钱包。综上所述，我们总结出国内价格体系改革的演变图谱如下：

2023年电梯行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电梯行业的属性 41、全球主要电梯公司的市值与估值水平 42、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性 6二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战 91、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响 102、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险 113、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂 13（1）政府出台厂家认证更新和维保政策 14（2）政府推行强制保险 14（3）电梯老化 14（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小 15三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会 151、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探 15（1）文化差异——职业经理人制度的利弊 15①体现在合资对象的选择 16②体现在生产和销售方面 16（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择 172、民营品牌与合资品牌的定位差异、风险和估值 18（1）民营企业的优势 18①股权结构 18②营销手段灵活 18③区域性优势 18（2）民营企业需要面对的困难 19①技术积累 19②安全风险 19③品牌定位与安全 19④保有量与售后服务 19四、投资策略 201、中国电梯行业：长期有价值，投资正当时 202、选股逻辑：三个条件，两种风格 21一、电梯行业的属性研究海外电梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行业规律与属性。1、全球主要电梯公司的市值与估值水平电梯是地产基建的派生需求，中国电梯市场第一品牌是上海三菱，其母公司上海机电过去一年的PE在10倍附近。估值隐含的假设是，电梯行业属夕阳行业。如果电梯行业在中国是夕阳行业，那么在保有量较高的欧美，电梯行业应该接近深夜。根据全球最大的电梯公司OTIS预测，2020-2021年几乎所有的新机销量来自于金砖四国，也意味着欧美市场的保有量已经接近饱和。全球市场份额来看，奥的斯、迅达和通力是最大的三家电梯公司，合计市场份额接近45%。我们很惊讶地发现，三家公司的市值合计接近人民币3600亿元。我们也一度怀疑，是否欧美电梯公司在金砖四国的市场份额很高，贡献了主要的利润和估值。但是：1、占全球新机2/3份额的中国，领先的独立品牌是三菱和日立；2、从主要欧美电梯公司2022年营收的地域分布来看，亚太区域只贡献1/4至1/3的收入，但却足以支撑其千亿市值。市盈率往往与行业长期成长空间挂钩，而欧美电梯企业市盈率普遍高于国内企业，而市净率超出更多。换言之，欧美三大电梯公司市值超过3600亿元，但是他们主要收入来自于比中国更“夕阳”的欧美市场。尽管这三大电梯公司在占全球2/3新机市场的中国并未取得领先地位，但是资本市场仍然给予了15~23倍的市盈率。2、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性联合技术UTC是位列美国道琼斯30家成份股的多元化制造企业，旗下子公司包括开利空调、汉胜宇航、奥的斯电梯、P&W飞机发动机、西科斯基直升机公司、联合技术消防安防公司和联合技术动力公司(燃料电池)。如果按照A股流行的逻辑，无疑联合技术的军工、发动机、通用航空、燃料电池和安防都是高壁垒且性感的业务，只有电梯是大家心目中既缺乏壁垒又夕阳的板块。有趣的是，联合技术五大业务板块中，电梯却成为营业利润率最高的板块。为什么看似技术壁垒远低于其他业务的电梯板块，反而定价能力最强？只有少数产品客户在购买时，会把安全作为购买的前提要素——例如食品、药品等。用巴菲特的话来讲，消费者对于放进嘴里的东西特别慎重。如果客户关注安全感，价格不再成为品牌选择的最重要因素，品牌厂商可以通过定价获得超额收益。机械行业里，“安全感”成为购买关键要素的产品不多，主要是民航飞机和电梯。尽管民航业在大部分国家是资本杀手，但波音和空客垄断了全球民航客机的制造。我们认为安全感商品对行业属性的影响主要体现在两个方面：定价能力提升；行业集中度提升。如果客户重视安全感且无法通过直观感受判断产品的安全程度，往往可以推动品牌集中度的提升。但与食品不同，涉及安全感的电梯，由于购买者地产商与使用者购房人的分离，有品牌的电梯厂商定价能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以维持在较为合理的水平。尽管我们通过逻辑分析，可以得到电梯行业集中度高和利润稳定的判断，但是从实证角度观察中国电梯市场，尚未表现出海外市场的普遍规律。中国电梯行业将走向某些行业“劣币驱逐良币”的悲哀结局，还是走向符合产品自身属性和成熟国家普遍规律？我们倾向于乐观，原因将在后面展开讨论。电梯行业的“产品+服务”属性——收入结构的生命周期电梯与手机、自行车甚至挖掘机等其他制造业产品不同之处在于：消费者期望电梯的安全使用寿命与房屋的寿命（70年）接近；电梯故障会影响人身安全，起码造成巨大恐慌。因此，尽管大多数机械产品都有售后服务的概念，但是电梯的独特性在于——电梯售后维护保养和更新业务的规模，可以与新机销售媲美。海外四大电梯公司售后的维护保养和产品改造服务占收入的45-55%。欧美电梯公司的收入结构呈现了售前和售后的“产品+服务”特征，对于企业的盈利稳定性和估值都提供了重要的支撑。以奥的斯为例，2022年欧洲营建支出比07年下滑了接近19%，但是奥的斯欧洲的服务收入仍比07年保持正增长。根据欧洲电梯协会的估计，欧洲电梯目前70%梯龄超过10年，45%梯龄超过20年。欧洲人口密度较美国高，电梯占全球存量接近50%。存量大且梯龄老，是电梯服务市场壮大的必要条件。必须指出，中国目前的现状是大部分电梯由小型服务公司提供维保，电梯主机厂商及其经销商提供维保的比例远远低于国外的同行。如果只有新机制造并且只专注于国内市场，长期来看，中国机械行业大部分子行业都会随着城镇化速度放缓而见顶。如果能够实现“产品+服务”的双轮驱动模式，企业的成长周期就会大大地延展——电梯行业具有天然的属性，显然符合这一条件。二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战中国电梯格局未来十年，将继续“劣币驱逐良币”，还是回归全球电梯行业规律，实现品牌的集中、价格的回升和品牌厂商提供维保服务的趋势？我们相信，中国电梯行业的现状给社会和居民带来了极大的风险。随着制度带来的技术风险逐渐暴露，监管层的认识逐渐提高，电梯行业正处于变革的前夜。1、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家，不过我们调研访谈的专家估计，剔除代工产生的重复统计等因素，估计实际品牌数约200家。表面上看，中国电梯新机市场的品牌集中度和全球差别并不显著。全球市场前8大厂商的市场份额约75%，而中国前8大厂商的市场份额约65%。但考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国生产，中国和发达国家相比，市场集中度差异很大。中小品牌对领先品牌的负面影响关键不在量，而在于价格。我们可以通过中国市场电梯新机销量和金额的市场份额差异，以及营业利润率和ROE观察到这一现象。海外电梯利润率普遍比国内高，而净资产收益率的差距更为显著，我们分析的原因在于——由于维保业务属于轻资产模式，随着电梯企业维保业务收入占比的提高，电梯企业的ROE也会随之提升。2、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险从全球经验看，电梯行业集中度高，且售后服务主要由主流品牌厂商完成。而中国目前的情况与发达国家市场差异显著。我们认为“中国特色”已经给消费者和厂商造成巨大的风险，未来几年风险可能会逐步暴露。我们建议投资者看完我们的报告后，即使不认同我们的投资逻辑，起码在购房时切记关注电梯的品牌，因为涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市场欧洲，约45%的电梯超过十年，20%超过20年。目前中国接近15%的电梯梯龄超过10年，预计2016年接近25%，并且该比例将持续上升。谁知道200多个品牌10年甚至20年后剩下多少个？如果某家厂商消失，备件和维保怎么办？太多的电梯品牌给购房者和我们整个社会带来的长期风险在于：十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。我们估计前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台，而厂家要长期维系全国服务网络，必须要很大的保有量做支撑。目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，但是我们认为这一服务模式同样隐含了巨大风险：第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对于品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。3、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂如前所述，我们认为中国电梯行业集中度较低导致了利润率较低，继而影响了资本市场的估值。中国空调行业07年之前四年与之后七年，年化内销增速恰好都是11%。但是07年之后市场集中度持续提升，格力电器的净利润率从06年的2.7%上升到13年的7.5%。我们认为电梯行业的集中度提升以及OEM（厂家提供维保），道路漫长但是方向确定。由于涉及人身安全并且风险会随着梯龄而增大，电梯集中度提升的必要性和紧迫度比家电更甚。我们估计中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：（1）政府出台厂家认证更新和维保政策业内有传闻政府在酝酿未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角度，可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场的劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。（2）政府推行强制保险如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。（3）电梯老化随着多品牌电梯老化，重大事故经过媒体传播改变消费者观念，推动政府立法；这是我们不愿意看到的路径，但是风险是客观存在的。（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小中国房地产市场的集中度低和拿地不规范，大量不考虑长期品牌的项目公司在市场上，也是电梯品牌集中度低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题。例如中海地产与上海三菱，万科与广日电梯的合作。在中国，很多行业都出现了长期的劣币驱逐良币的过程。但是对于电梯这样一个涉及人身安全的产品，我们还是倾向于判断，未来十年可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和设备更新。从投资角度，这只是一种推测，需要观察和跟踪。三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会1、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探欧美四大品牌包括奥的斯、迅达、通力和蒂森克虏伯，这也是全球四大电梯企业。日系的三菱和日立的全球市场份额均低于欧美四大品牌。然而，三菱和日立却成为中国市场的领导者。通过市场调研，我们初步认为，是软件而不是硬件，导致了两个体系在中国市场的差异。（1）文化差异——职业经理人制度的利弊我们访谈的数位电梯行业专家，