厦门万科翔安项目整合推广方案及创意表现

万科翔安项目整合推广方案及创意表现IBW自在广告2009年12月目录：2、项目优势——成熟的城市作品树立标杆1、审时度势——万科引领翔安3、人群洞察——找到这群人的核心需求4、市场占位——品牌核心概念价值何在5、阶段推广——核心概念如何落地万科一直以引领者的姿态面对整个厦门！07年万科·金域蓝湾的推广就已经得到市场的验证,在赢得了厦门的同时,也奠定了最具品牌影响力楼盘的号召力；09年的6月8日出手,厦门万科以18.3亿元竞得湖心岛项目,震撼了整个厦门,该项目无疑将奠定万科在厦门成为高端市场引领者的形象!10月8日,厦门万科拍下了位于翔安城区腹地的本案,在整个城市的发展机遇中,万科要品尝该区域利好发展的头啖汤!这些都仅仅是个开始，万科将在合适的时机将品牌影响力扩大至漳\泉\福州以至整个海西!万科了解这个城市的需要,携二十五年的成功地产开发经验来为整个厦门刷新居住标准,带来由万科倾情演绎的居住文化和内涵!腾飞的翔安,厦门东的第二城市中心城市一体化良机当前岛外楼市已经华丽转身!“宁要岛内一张床，不要岛外一间房。”一直以来，厦门岛外的楼盘项目因基础配套设施跟不上、周边生活配套不完善等问题广为购房者所诟病。自09年下半年起，厦门市政府的主要负责人都相继表态，厦门岛今后将把大部分功能迁移至岛外，以此形成“都市商圈”、“城市综合体”的城建模式。在厦门某房地产网站开展的“海沧or翔安，谁将成为厦门第二中心”PK赛中，翔安获得了六成以上网友的青睐。翔安新区地处海峡西岸经济区最前沿，位于厦门市东部，居厦漳泉闽南“金三角”中心地带。324国道、厦漳泉高速公路、福厦高速铁路、翔安隧道构成对外便捷的交通网络。翔安隧道和海湾大道通车以后，15分钟可到达厦门岛内。拟建的快速路八一大道,未来直连接厦金大桥引道,成为真正的交流区域!翔安新城规划将为厦门东副中心，翔安未来发展前景不可估量。翔安海底隧道2010年春节前全线通车更使翔安加快融入厦门的步伐，翔安新城规划将使翔安成为厦门城市副中心，翔安不远未来将会腾飞，发展前景不可估量。翔安楼市一片利好,均价已经突破7500元大关!翔安区11月住宅成交56套，与上月少了17套。均价7629元/平方米，比上月上涨1.49%。汇景新城中心单盘成交52套，均价7723元/平方米独领翔安区楼市。这个城区理应更好,万科即将启动整个翔安城市的未来!2010，我们将面对一个怎样的市场区域内竞争分析特房·锦绣祥安项目定位：中央生活城，领路东厦门物业类别：住宅、商住楼建筑类别：高层、小高层、洋房占地面积：158402.75平方米总建筑面积：316800平方米开发商:厦门经济特区房地产开发集团物业管理公司:汇嘉物业所属商圈：翔安新城区物业地址：特房锦绣祥安位于翔安区马巷镇东部，东至舫阳东路，西至规划的舫阳西主力房源户型：80-125平方米推售房源：2房、3房，面积约从80—110平米不等，均价6000元/平特房·锦绣祥安SP活动“阳光开盘、全心服务”利用房地产投资行为的社会公众关注的热门话题，拒绝炒房，以出位姿态讨好消费者。以开盘当天要采取限购措施，即每人只能选购一套进行炒作，引发关注。特房·锦绣祥安广告表现特房·美地雅登项目定位：摩登浪漫小镇占地面积:167349.01平方米总建筑面积:430523平方米物业类别:住宅、商住楼建筑类别:多层、高层所属商圈:翔安新城区开发商:厦门经济特区房地产开发集团物业地址：翔安区翔安区水琼线以南、翔安大道以东、翔安东路以西主力户型：一房一厅、二房二厅的中小户型，40--80平方米推售房源：40多平、76平的小户型为合并房型，价格6500元起特房·美地雅登特房·美地雅登广告表现特房·美地雅登广告表现小结：1、项目以开发商品牌影响力，带动项目，2、现代、自由、时尚、感性营造摩登浪漫的小镇生活情调，3、利用厦门岛内五缘湾区域高端形象，提升项目形象与影响力，3、翔安隧道连接厦门岛10分钟生活慢调。汇景新城中心三期项目定位：翔安首席20万m2商·住大盘物业类别：住宅、商住楼建筑类别：住宅、商住楼所属商圈：翔安新城区占地：8000多平方米总建筑面积：28000平方米开发商：厦门汇景集团有限公司物业地址：翔安区区府大道与马新路交汇处（翔安区政府西侧）主力房源户型：46.94平方米--90.82平方米推售房源：1房1厅、2房2厅均价：8000元/平方米汇景新城中心三期广告表现汇景新城中心三期项目区位优势明显，位于翔安大道旁，紧邻翔安区政府。营销手法：比较传统挤压销售法制造紧迫感，营造销售火爆，并利用低价格加速成交。主要针对人群：岛内与翔安白领销售接近尾声，无直接竞争关系。北京首开项目地块位于厦门翔安大道和新店路交叉口东南侧，占地面积16.5万平方米，建筑面积33.93万平方米，地块被规划为住宅、办公、商业、公建配套用地，距翔安区政府仅1.5公里，北侧人力资源大厦、翔安区法院、翔安区检查院等遍布其旁，周边新店中心小学、新店中学、洪前中学包围左右，文教区五所院校仅百米之遥，新店卫生院及拟建的翔安医院也在距地块东侧500米处，公建、医疗、教育配套一应俱全。地块紧邻城市要道，距翔安隧道口仅4公里。北京首开地块地貌新城，开发体量大，占据交通便利，未来将是本项目重要竞争对手之一。市场小结从版块的角度来看：房地产开发热点势不可挡。应对竞争，我们必须第一时间引爆市场！从产品的层面来看：产品趋同，目标人群趋同，导致客户分流。我们必须依靠品牌树立差异化标识！市场竞争洞察小结：市场供应量增加——竞争加大，要充分发挥万科地产领跑者的姿态，热点板块竞争——只有强有力的传播概念才能引起市场关注，引爆销售。市场产品趋同——只有脱颖而出网罗住消费头羊，才能使项目迅速销售迅速溢价。做为地产领袖，万科为翔安带来了什么？新标准的制定者一样的产品，不一样的玩法万科翔安项目定位为城市G3+C产品优势：一个成熟的城市作品青年计划精装房率先打造每平米500元的精装房，功能上解决了装修的麻烦。在推广上，为产品增加了溢价的空间。在表现力的方面，相信500元能达到精装800元的效果。从四层面来分析成熟的城市作品：1、社会层面2、品牌层面3、产品层面4、家庭层面1、社会层面满足不同人群，感受万科产品的人文关怀和生活方式，满足功能居住的城市家庭需求，给予一个高于现有的城市人居理想。2、品牌层面成熟的城市作品，是品质生活的价值所在，更是引领一座城市居住的精神高地，改善城市人居氛围，创造一个和谐的未来人居环境。3、产品层面万科一直致力于城市作品开发，带给厦门成熟的城市系作品，万科为城市家庭带来更有品位的生活体验。万科25年成熟的城市作品+万科品牌+万科精装计划，满足城市家庭高标准的置业要求，树立城市居住新标杆。4、家庭层面为一个成长型家庭带来的成熟的全能居家解决方案。在同样的产品层面，万科考虑的更多，可以说，万科是能给予一个成长家庭更多地享受生活的质感。万科将为翔安带来：城市人居理想和谐的未来人居环境有品位的生活体验城市居住新标杆成熟居住解决方案项目价值点再梳理品牌发展商——万科成熟的城市产品——满足三口之家的全能居家解决方案便利生活配套——翔安老城区的中心风情商街配套－－上档次的生活配套全精装物业——青年置业计划金牌管家——万科物业6大价值体系数，构筑起一个极为宜居的城市化精品社区老城中心以及自身的商业配套，为居者提供精彩的城市生活产品规划颇受年轻的成长型家庭欢迎，可以满足该阶段所有的需要最重要的是，它是由万科为你带来的，一种新的居住文明，一种全新的体验！多功能软硬件设施的全新组合，已处处彰显万科“新标准定制者”的姿态。2010，万科为翔安带来了新的“人居文明”……站在“新标准制定者”这个角度看,项目是独创的、且唯一的，是其它的竞争对手不可到达和想象的。属于我们的客群将自动归位，竞争的威胁将失去意义。我们其实是没有对手的！

——角度将解决一切问题所以，我们要持续地向市场发出声音：万科在打造新的居住标准市场领跑者的姿态是我们必胜的竞争策略！谁是我们的消费者？最好的策略，从消费者洞察开始要引爆市场，只能通过洞察人群，与产品卖点对位，进行人群符号化传播。洞察人群，找到他们内心深处的渴求我们将与那部分人群沟通？从资料上显示以及结合我司的分析，翔安以及岛内首次置业的青年之家小小太阳家庭小太阳家庭从职业特征上看，他们是翔安区的年轻公务员，他们是火炬产业区的年轻管理者，他们是翔安区企事业单位的白领；他们是这个区域的知识阶层。他们的共性何在？知识家庭对生活有品位有生活梦想追求两口之家三口之家男人是家中的中流砥柱！这群人处于70年代末80年代初，他们已经远离了单身，以家庭为单位，角色都已经不再是以前那么单一，他们已经开始走向成熟，要承担起更多的责任和角色！检阅一个男人成长必经的几件事：当爸爸了上学就业择偶我们锁定男人处于这个阶段：这个男人在家庭角色已经被复加：他是女人的老公他是孩子眼里的爸爸在娘家人面前，他是女婿只有在自己父母面前，他唯一的角色是儿子对于这群人，自己的需求已经被放在了末位子女的需要是这个家庭里的第一位接下来是老婆的需要，还要考虑长辈的需要（父母会帮着照看小孩子）自己的需要反而可以忽略掉了。由于年轻新锐、还有着上升的空间。由于结婚不久，对妻子还有着谈恋爱时的激情，对未来有美好憧憬的。他们和子女一起分享童真和快乐，子女不是附属品，而是朋友。以前是为了自己，现在是在为一个家来打拼，他们奋进向上、对未来充满积极的态度。他们希望在自己能力所及的范围内更高地享受生活的质感！他们是新一代的、自信的。对家庭有责任、有激情的新爸爸！这样的新爸爸是有责任在这个阶段，为子女、为家庭提供一个最成熟的居家解决方案的，这才是一个开始成熟的男人能够给予家庭的最好的礼物！市场占位，品牌核心概念价值何在品牌+产品城市成熟作品，成长型家庭的全能居家解决方案竞争面临同质化竞争，产品利益需要进一步承诺消费者一个角色被复加的，开始成熟的男人，最重要的他是“爸爸”了一个新爸爸给家庭最好的礼物万科•满town这个礼物，我们称之为这是一个开始成熟的男人给一个开始成熟家庭的礼物，那就是圆满！这是一个为成长型家庭最圆满的全能居家解决方案！它满足了这个成长型家庭里每个人的核心需求！这是一个新爸爸给这个家庭最圆满的礼物！爸爸的头等大事一个新爸爸给家庭最好的礼物，正是他人生这个阶段最重要的一件事情，我们以此和他们进行心理层面的沟通，广告语呼之已出：给子女一个更好的生活空间，给妻子更好的生活方式，给家一个更好的未来，这正是你，一个爸爸最重要的事情。活力、城市、品位、朝气的家庭；群体、童真、健康、游戏的行为平等、融洽、乐趣的家庭人际关系轻松、调侃的气氛；无压、融洽的状态；积极、开朗、包容的精神面貌幽默、真实、笑对人生的生活真味透过万科.满TOWN：看到悟到感到25年，万科城市系成熟作品

落到产品层面：我们还是需要就产品本身的利益点给出概括不再是XX精品社区的定位，而是从万科整个成熟的产品品类的角度进行定位，将品牌的利益点输出，建立市场高度。成长家庭理想居住解决方案

在品牌入市的后期，我们还要给出一个定位语，和前一个定位辅助完成推广任务：

25年城市成熟作品高尚的生活方式先进的城市生活万科精装计划无忧置业在此阶段，圆满你和家庭的所有需求。END.项目传播组合：案名：万科·满TOWN传播定位：25年万科城市系成熟作品成长家庭理想居住解决方案传播口号：爸爸的头等大事我们将赋予项目什么样的视觉表现？LOGO视觉符号组合以及定位组合方案如何让品牌与产品落地！阶段推广策略项目的成功就是万科品牌的成功，万科品牌作为项目推广的重要支撑，品牌的铺垫成为产品形象的先驱动力，通过对万科的品牌做伴随性的传播和渗透，获得品牌与产品的双丰收。通过传播渠道分解，互动互补，线上重形象，线下重产品，不颠倒，不混淆，不单一。项目亮相，初步了解概念输出加深认识价值输出，深入浅出入市期概念期形象释放期营销阶段划分开盘开始销售阶段推广任务划分入市开盘形象释放期公关活动媒体铺排户外、差异化区隔系列报广、软文、短信、网络户外、报广、软文炒作、短信、网络现场包装阶段性主题主题：更懂城市，更懂家庭主题：一个家庭的头等大事主题：爸爸的头等大事儿主要任务售楼处，示范区开放现场开盘售楼处、样板房开放开盘活动具有沟通性包装：精神堡垒：路旗、灯杆旗（包装路线：翔安海底隧道>海滨大道>地块）；导示；围墙公关活动公关活动户外、系列报广、软文、短信、网络户外、报广、软文、短信、网络概念期主题：成长型家庭成熟解决方案线下：现场包装、现场活动、短信、覆盖面：翔安、厦门本岛线上：户外、报广、软文、网络覆盖面：翔安、厦门本岛全面打击手段推广目的：25年不断塑造城市系成熟作品，所带来的全新的城市生活方式，和万科品牌带来的人文关怀，给予市场高度期待。推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络主题：更懂城市，更懂家庭1、以品牌入市彩信推广任务：项目展示—售楼处、样板房开放推广目的：以”爸爸“的角色锁定项目所针对的客群，并进行区隔，利用角色所面对迫切的现实问题，用轻松、自由、调侃的沟通方式，进行心理层面的沟通。推广途径：户外广告、系列报广、系列软文、短信、网络、公关活动主题：爸爸的头等大事儿2、概念期网络条幅围墙在阶段推广中，利用“家庭节”形式的系列活动，配合阶段推广，塑造更浓郁的家庭氛围。家庭节系列活动一：主题：首届家庭节暨“孩子眼睛里的爸爸”涂鸦大赛目的：概念期对爸爸这一人物经过市场深化，通过活动深化爸爸形象的，更深刻爸爸的社会形象，加深孩子与爸爸之间的关系，爸爸对儿子及家庭的责任感。组织形式：六一儿童节（2010-06-01）当天，以家庭为单位，家庭中的孩子对心目中的爸爸进行绘画，绘画完成后收稿，活动作品将收编成册，在6月20日“爸王争霸”的活动上发行。活动地点：售楼处活动配合物料：活动背景板、海报、展板、漫画手册系列漫画展板漫画小册子推广任务：项目展示—售楼处、样板房开放推广目的：万科25年的城市系成熟作品，所带来全新的城市生活方式、有创想的生活。推广途径：户外广告、系列报广、系列软文、短信、网络主题：成长型家庭成熟解决方案3、形象释放期家庭节系列活动二：主题：爸王争霸大赛

《孩子眼睛里的爸爸》涂鸦画集暨原创漫画《老子的那点事》同步首发《孩子眼睛里的爸爸》：“孩子给爸爸的礼物”活动作品收编成册，印制发给每个家庭。

《老子的那点事》内容：“老子”与家庭的关系，描述家庭的一些小故事。

目的：形象释放期对产品释放后，利用