哪些因素最能影响消费者的酒店预订决策

哪些要素最能影响花费者的酒店预定决议？Postedon2013年09月3日byadminin咨询研究公司,旅游预定,花费者研究with1Comment交际媒体的出现以及花费者议论网站的普及改变了花费者预定酒店客房的方式。OTA让花费者更轻松地比较酒店客房价钱，并使他们重视信息透明度的价值，他们能够在购置阶段获取价钱和用户议论信息，此刻行业已经从价钱透明度转型为另一种模式。在一个高度竞争的市场，上述状况给酒店施加了很大的压力，它们需要更好地理解花费者怎样利用他们在购置阶段所获取的所有价钱和非价钱信息来拟订决议。认识最有影响力的信息将帮助酒店在面对竞争敌手时进行更正确的定位，以提高收入和市场份额。为了帮助酒店经营者理解花费者在预定酒店客房时怎样衡量不一样的要素，我们利用一种名为失散选择剖析模型（DCA）的方法来设计了检查项目。在此模型下，我们邀请花费者从一系列相像的产品或服务中间选择他们会购置的产品或服务，这些产品或服务拥有不一样的属性。经过追踪花费者的选择模式，我们能够经过数据剖析来得出他们对每个属性所给予的价值以及每个属性的等级。在此基础上，我们能够经过特定的属性组合来判断花费者选择某家酒店的可能性。检查目的这是一个鉴于情形的检查报告，受访者经过在线招募，他们代表了美国花费者的典型样本。我们为花费者设定了一个情形：他们马上在周末与挚友去旅游，所以他们要预订一家位于市中心的四星级酒店。我们每次为受访者供给三个选择，他们需要从中进行精选，这三个选择由等级不一样的属性所构成。花费者进行了三次选择（每次可供选择的酒店有三家），而后我们会让受访者说出他们在拟订决议时的想法。图一表示的是检查报告中的属性以及属性等级。以前我们所进行的检查项目清楚地反应出议论在花费者对酒店质量和价值的评估方面发挥着极大的作用，我们希望进一步认识花费者对议论作出了什么样的反响，所以我们还检查了撰写议论的人关注的内容以及他们撰写议论时所使用的语言能否会影响他们的选择。图表一：检查报告中的属性以及属性等级检查结果表示，议论的属性（好评或差评）抵花费者的选择产生最大的影响，其次是价钱、整体评分和酒店在TripAdvisor网站上的排名，品牌著名度抵花费者的选择并未产生太大的影响。风趣的是，议论的内容和语言风格的影响力也其实不大。假定我们假定造成上述结果的原由有两个。第一，议论的属性（正面或负面）拥有很强的影响力，所以它可能会弱化了点评内容或语言的所有影响。一旦花费者注意到议论是负面的，他们就会走开，而不关怀议论实质上说了什么。自然还有其余的原由，比方说花费者对服务和酒店的硬件赐予相同的重视，因此他们在评估酒店价值时并未对这两个要素进行明确的划分。图表二则反应了每个属性的适用价值，对比数据自己，属性所产生的影响以及它们相关于其余属性的价值实质上更存心义。红色柱形条代表的是差评所产生的悲观效应以及将价钱从低水平提高至中等水平易从中等水平提高至高水平所带来的负面成效；蓝色柱形条表示的是增添评分和TripAdvisor排名所带来的正面成效以及著名品牌所产生的踊跃效应。我们在图表二顶用星号标志了发挥重要作用的属性。图表二此图表有一些值得注意的地方：差评的力量从以低等式能够看出，每个属性的适用价值相加能够得出属性组合的适用总价值。好评+195美元+高排名+4.8+著名品牌=1.95好评+295美元+高排名+4.8+著名品牌=0.46好评+195美元+高排名+2.8+著名品牌=1.45差评+195美元+高排名+4.8+著名品牌=0.01最正确的属性组合自然是好评、廉价、高排名、高评分和著名品牌的组合（最高的适用总价值为1.95），每调整一个变量的等级都会对整体的属性适用价值产生影响。将价钱从最低调整为最高、将评分从高调整为低以及将议论的属性从好评调整为差评对整体的属性适用价值所产生的影响都是不一样的。差评明显会使花费者将酒店从他们的备选列表中间清除，廉价也没法填补差评给花费者带来的负面影响。将评分和排名从低水平调整为中等水平VS.将评分和排名从中等水平调整为高水平从图表二能够看出，针对总评分和TripAdvisor的排名，只管这些属性的整体成效特别大，但只有在评分和排名从中等水平上涨至高水平常，它们才会为花费者对酒店的适用价值感知产生强盛的正面效应。花费者并未认可从低水平到中等水平的评分变化所带来价值，这与康奈尔大学酒店研究中心近期的一项检查报告有着细微的差异，后者的结果表示，只需酒店的评分有所提高，就会对酒店的表现产生踊跃的影响。实质上，只有当酒店的评分已经处在中等水平，且能上涨至高水平常，它们的评分变化才会产生正面效应。此规律相同合用于酒店在TripAdvisor网站的排名。花费者的反应我们还邀请花费者描绘他们在选择酒店时的想法。他们所供给的反应进一步证明了检查报告的结论，并让我们更深入地认识到消费者怎样使用价钱信息和非价钱信息来做出价值判断。大部分受访者提到了议论的作用，这就再次重申了该属性在花费者决议中的重要性。其次就是价钱，最后是酒店的整体评分。少量受访者还提到了酒店的地理地点或设备、其在TripAdvisor网站的排名以及品牌著名度怎样对其决议产生影响（见图表三）。图表三假如我们对数据进行更深入的发掘，我们会发现一个现象：对某些花费者而言，只有某个单调的信息渠道在他们做出选择时对其想法产生最重要的影响。但是关于其余花费者来说，不一样的信息渠道组合所产生的影响最大。从图表四能够看出，37.4%的花费者只提到了议论。比方说某位受访者称：“在我决定入住某家酒店时，顾客议论对我的决议产生了最大的影响。”另一位受访者则表示：“我选择了议论最高的客房，我往常都是这样做的。”8.4%的受访者还提到了其余非价钱信息，3.4%的受访者则提到了整体评分和议论。一般状况下，受访者会描绘他们在选择信息渠道时所作的衡量。他们表示：“顾客反应的作用比花费者评分的影响力更大，由于评分并无反应所有事实，它们也不像顾客反应那么详细。”他们还提到：“对我而言，近期的差评选较高的顾客评分更能影响我的决议，由于前者反应出酒店当前的状况。”约23%的受访者称其在作出决议时仅关注价钱（即价钱至上和以价钱为导向），提到价钱和其余属性的受访者占35%，此中提到价钱和议论的受访者占19.3%，这部分受访者还常常提到他们在作出选择的过程中对这些属性进行了衡量（见图表四）。某位受访者写道：“价钱是此中一个考虑要素，但假如低房价所带来的是低质的服务和其余糟糕的方面，那我常常情愿选择更高价的酒店产品。假如在三个酒店选择中间的两家酒店供给干净的环境和优秀的服务，并且在其余方面也表现优秀，那我往常会在这两家酒店中间选择价钱较低的产品。”图表四重点结论此检查报告的目的在于剖析花费者在需要衡量不一样的影响要素时怎样使用价钱信息和非价钱信息来决定入住哪家酒店。数目剖析结果和定性剖析结果都清楚地反应出以下结论，酒店经营者应当记着：议论和价钱是抵花费者的决议产生最大影响的要素花费者的确有留神酒店的整体评分、它们在TripAdvisor网站的排名及其品牌度，但是议论是对其选择产生最大影响的要素，其次是价钱。差评的影响力巨大差评能使酒店从花费者的备选列表中消逝，廉价或高评分和排名将没法抵消差评的负面影响。专注于顾客议论这一信息渠道的花费者会以此作为酒店近期表现的指标，这意味着他们情愿入住价钱更高的酒店，也不会选择好评数较少的酒店。花费者更希望少花费假如价钱较低的酒店的议论较差，那么花费者将会选择价钱较高的酒店。只管这样，他们仍是偏向于少花费。假如所有酒店的议论都比较好，那花费者将会选择价钱最低的酒店。所以在进行订价时，酒店需要留神其在议论方面与竞争敌手对比表现怎样。花费者仅关注评分和排名较高的酒店只有在酒店的评分和排名比其余备选酒店的评分和排名高的状况下，它们才会抵花费者的购置决议产生影响。假如酒店的评分和排名在低水平易中等水平徘徊，那它们将不会抵花费者的决议产生任何影响。