消费性产品需求分析

消费性产品需求分析消费者的需求是开发产品的原动力，这一点大家都明白，可是如何挖掘消费者的需求，是一个比较困难的事情，本文试着从消费者这个角度来探讨这个问题。谈到人的需求，不得不提到的一个理论就是马斯洛的需求层次理论(Maslow'shierarchyofneeds),这个理论是亚伯拉罕•马斯洛于1943年《心理学评论》的论文〈人类动机的理论〉(ATheoryofHumanMotivation)中提出的，他将人的需求从低到高划分为5个层次：生理上的需要(physiologicalneeds)：这是人要活下去的最基本的需求，如食物，空气，水，睡眠，很多行业比如餐馆，房地产，酒店看起来很高大上，其实都是为了满足以上最基本的需求(吃好，住好，睡好)安全需求(safetyneeds)：其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病、身体健康以及有自己的财产等与自身安全感有关的事情。人们愿意交税购买公共服务(公安，消防，医疗急救)，各种保险如养老，车险以及购买各种安保产品就是为了满足这些需求。社交需求(Loveandbelongingneeds)：人是群体动物，需要沟通，交流。微信，QQ这些互联网通信产品满足的就是这方面的要求。尊严需求(esteemneeds)：通俗的讲就是人前显摆的需求，微信晒朋友圈，攒一个月工资买苹果手机等等都是很好的例子。自我实现需求（needforself-actualization）：古人对这个需求有很好的总结“饱暖思淫欲”，大概就是说以上的需求都满足了，就琢磨着能不能做一番事业出来，做成了就成了企业家，做不了就成了小资的无病呻吟。中国的互联网产品经理们又在低级的需求上进一步展开，提出了产品设计应抓住人性的弱点，即《圣经》中提到的人类的“七宗罪”：淫欲（lust）、懒惰（sloth）、贪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。1、淫欲淫欲，又叫性欲，指的是人类对性的渴望，用心理学大师弗洛伊德的话说，“性是人的本能里的欲望，性本能冲动是人一切心理活动的内在动力”。我们在日常生活中遇到的很多互联网产品或产品的某项功能都是基于性欲，虽然没有明确表明，但或多或少从侧面利用了人性的这一特点，性欲居人性原始本能的首位当之无愧。包括很多产品的广告香车美女，你懂的。2、懒惰与性本能相反，懒惰是一切心理活动和行为活动的阻碍。懒惰表现为心理上的一种厌倦情绪，它使你的思想麻木，约束你的一切行为，你变得只想做简单的事或者不想做事，只想休息和享受。从产品层面来说，懒惰是产品经理应当重点关注的人性弱点之一，互联网的存在就是让大家能更“懒”地完成事情，世界为“懒”人而创造，科技因“懒”人而进步。我们做的很多智能硬件，也都是为了能够满足用户在某一具体层面的懒惰需求。基于人类懒惰的本性，很多产品都是帮助用户将生活变得更简单，让用户用最简单的操作完成需求的功能。帮用户解决麻烦，省去麻烦，就是利用用户的惰性。比如亚马逊的dash-button,设置好以后一键下单，连开电脑，上网点鼠标的动作都省了。更不用说现在大行其道的电商，消费者不用去实体店买东西，快递直接送上门也是同样的道理。3、贪婪所谓贪婪，从字面上理解是渴望而不知满足，从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词——贪小便宜和免费。先来说说贪小便宜。麻省理工学院曾经专门做过一个实验，被实验者们一旦发现某样东西打折促销，就容易丧失理智和辨别能力，蜂拥而上，买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家，其中作祟的就是贪小便宜的心理。接下来谈谈免费。关于免费，免费是将“贪小便宜”做得更极致。贪小便宜是让用户觉得你让他间接地赚到了；免费则是本来用户要花钱的，现在不用了，相当于用户直接就赚到了。但其实免费是有代价的，一个是隐私的出卖，一个就是消费者成了流量的猪仔。4、饕餮民以食为天，美味和食物总是对人有着强大的诱惑力，美味分享类、生活分享类网站，正是满足了人性饕餮的本性。美团外卖、百度外卖和饿了么等外卖平台的兴起，正是看准了人性的两大弱点——懒惰与饕餮，并将二者巧妙结合。5、妒忌和傲慢人类是一种以自我为中心的生物，自恋自爱，追求优越感，期望他人关注自己，如果自己拥有的比别人多，就不由得产生出优越感，觉得自己高人一等。但与此同时，人类还容易妒忌别人，当别人拥有的比自己多且好时，就希望自己做到更好，超过别人。这两点被游戏产品和社交产品的产品经理们应用得淋漓尽致。在游戏中，他们利用各类头衔、勋章和荣誉值不断刺激用户打怪升级；当用户觉得循规蹈矩地打怪升级太费力时，产品经理们又利用人的惰性，提供一种最为直接的方式——充值买更好的装备。社交社区产品中，几乎所有自我展示类产品或功能都可以利用妒忌和傲慢来理解。比如用户在各种社交应用上晒自拍、秀美食、分享购物和旅游等信息，无不是在炫耀和宣扬自己的优越感。另一些用户看了，有了妒忌心理，自然而然也会寻找机会去晒、去表现。尤其是很多女性喜欢通过外貌表现自己，获得他人的赞赏，即使那不是真实的自己。正因为如此，美图秀秀等照片美化App大行其道，美图公司甚至借此上市，女性用户的力量可见一斑。QQ可算是最先利用人性的虚荣感需求获得盈利的社交产品一一用户通过充值获得会员身份标识，等级升级加速，还有红钻、蓝钻、绿钻等会员服务和高级功能让会员用户优越于普通用户。6、暴怒冲冠一怒为红颜，“狼人杀”“三国杀”，一个“杀”字道尽人性中暴怒的阴暗面。这一点在游戏产品中十分常见。杀戮与游戏装备的热卖，以及热心练级的人群，都离不开暴怒的本质。网络游戏中的用户看似在尽情释放杀戮的欲望，实际玩的却是人性的弱点。我们从消费者和人性的角度谈了需求从哪里来，接下来再来谈谈从产品的角度来看，需要提供哪些特性以便更好的满足消费者的需求，这里就不得不提到一个经典的需求分析模型：Kano模型。Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)在80年代提出的，其将消费者对产品的期望划分为五类：第一类叫做基本型质量(Must-beQuality)：简单来说，这些产品特性是消费者认为一个产品理所当然所要具备的，当做的好的时候，消费者不会有什么反应，但是如果做得不好，消费者会非常不满意，是产品进入市场所必备的一些特性。第二类叫做一元质量(One-dimensionalQulity，通常也被称为期望型)：这些特性满足的时候消费者会感到满意，不满足的时候会导致不满，这些特性通常是公司间互相竞争的对象。第三类叫做魅力型质量(AttactiveQuality，通常也被称为兴奋型)：这些特性是一般消费者想不到的，在提供的时候会让消费者产生满意，但是如果没有的话消费者也无所谓。第四类叫做无差别质量(IndifferentQuality)：这些特性既不好也不坏，不会导致任何的满意和不满意，消费者有时候根本不知道这些特性存在。第五类叫做反向质量(ReverseQuality)：这些特性如果被满足的话会导致消费者的不满，比如说一些高科技产品设计的很复杂，尽管功能很强大，但是因为学习成本很高，通常会招致消费的反感。下面举一个简单的例子，比如水龙头产品，基本型的需求就是不能漏水，操作顺畅。期望型的需求就是产品要耐用（阀芯寿命好），耐腐蚀，用料好。兴奋型需求可能就是产品有额外的防污镀层，容易清洁。作为一家公司来说，应该全力保证产品的基本型需求，争取达到100%客户满意，在此基础上不断扩充期望型需求，有条件的情况可以添加兴奋型需求，有个窍门是尽量用很小的成本，