文旅项目投资机遇和投资研判 20201128

OCT2020旅游+LanYuhang城镇化下半场城镇化下半场城镇化下半场城镇化下半场夜人 间 基口 灯 础规 光 设模 亮施度城镇化下半场大城市比我们以为的还要大，小城市比我们以为的还要小城镇化下半场城镇化下半场一个大型城市产生的力量，远远超过很多个小型城镇相加的总和，而在大型城市产生的损耗，实际上远远小于很多个小型城镇相加。所以说，大城市产生的规模效应，是其胜利的根本。城镇化下半场交通+基础设施人口、资金、技术公路、高铁、商场医院、学校、市政管理原有的产业基础与大城市的匹配度城镇化下半场城镇化下半场当一个产业的单位面积经济产出，很难覆盖它占用的土地的成本时，就有了外迁的需要。比如，成都的产业外迁需求显著低于北京，成都的商品住宅成交均价是1.4万/平方米，北京是4.7万/平方米，前者的写字楼平均租金是后者的1/5。同样的制造业在北京倍感压力的时候，在成都可能待得挺好。城镇化下半场体20%验13特北色质%海小量道镇城镇化下半场制造业转向人力资本密集型服务业产业小镇要逆袭会比之前难产业+行业+职业+企业家城镇化下半场V是房地产的价值D1是下一年的租金r是贴现率g是租金的增速

2000-201314.6%1.8亿2013-20192.1万4.8万城镇化下半场1%-3% 6% 5% 几亿进城房子还需要承载中国经济增长一段时间1.中国经济增长两位数的年代已经结束，经济增速从两位数跌到了一位数。中国大规模城镇化也已经结束。2.万元美金社会这个拐点，会伴随着人口流动从城乡转移变成城市之间，甚至是同城之间，也会伴随着全社会对房子需求上的改变。城镇化下半场城市是一张网，人的汇聚和交互形成社交、交易等人际网络，支持人的活动的则是“基础设施”功能网络，包括水电煤卫通讯、道路交通、医院、学校等等。和人际网络一样，功能网络中最有价值的是“枢纽节点”，也就是能实现更多“链接”的节点，比如城市的中心地带，各种交通干线的交会处，学校、医院、商圈等优质资源配套齐全处，等等。经济外部性是一个经济学的重要概念。•指在社会经济活动中,一个经济主体(国家、企业或个人)的行为直接影响到另一个相应的经济主体,却没有给予相应支付或得到相应补偿,由此出现了外部性。经济外部性亦称外部成本、外部效应或溢出效应。•是一些经济主体在经济活动中由于市场失效和技术等原因，把一部分额外效益免费或无价转移给其他经济主体的现象。是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的影响效果，而这种影响效果并没有从货币上或市场交易中反映出来。134体育地产金融环境社保研究商务文旅卫生住宿教育邮政公共管理批发服务信息零售交通餐饮13401业务概述02深圳特区1988~1992年多层商品住宅综合售价（港元）时间罗湖福田南山华侨城售价/港元增幅/%售价/港元增幅/%售价/港元增幅/%售价/港元增幅/%1988年3063.8—3078—2300—2015—1989年3937.928.53390426.84270017.39249518.861990年494825.65489825.46310014.8126656.811991年668035.00653933.50413233.296167131.411992年769215.15723110.58600045.21755622.52随着锦绣中华和民俗村的开业，作为“城郊”的华侨城片区房价，在短短3年里，比临近的沙河地区高30%，基本追平了作为“主城”的罗湖片区房价。13401业务概述02业务概述“5w1h”what：什么是文旅综合项目？why：为什么要做综合项目？where：在哪些地方可以做？when:何时投？何时退出？who:由谁去做？各自分工？how:怎么去做？业务概述一步跨进历史，一天游遍中华。中国主题公园开山之作。世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区。业务概述您给我一天，我给您一个世界。集世界奇观、历史遗迹、古今名胜、民间歌舞于一园。业务概述中国第一个主题公园连锁品牌（深圳、北京、上海、成都、天津、武汉、重庆、南京、郑州、西安……）业务概述综合项目案例（部分）项目南山成都武汉上海南京初期：非核心区，初期：非核心区，成都三初期：东湖风景区北岸，中北初期：非核心区，初期：非核心区，选址市内近郊环外，距市中心12公里路延长线，非传统热点区市内近郊副城中心现状：市内核心区，现状：市内近郊，车程约现状：东湖风景区最亮丽的组现状：距市中心约34公里，现状：距主城区23公里城市品牌不可分割25分钟成，打造了华侨城板块50分钟车程，车程40分钟占地3167亩，占地2.63平方公里，约占地6平方公里，占地3000亩，其中居住用地，占地86.36公顷，3947亩；规模综合用地约3平方公里，其中750亩主题公园“欢乐可售约34.4万㎡，商业2.5万㎡；占地0.9平方公里（90万㎡预计总建面143万㎡，旅游用地约2.6平方公谷”、50万㎡都市娱乐商旅游用地，占地124.59公顷，）；现金补偿模式。其中商住板块可售建面里业及1500亩地产项目欢乐谷建面21.3万㎡，水公园约121.5万㎡，欢乐谷占地12万㎡。480亩。生态宜居城区、主题公产品版块：现代主题公园+四大主题公园、四大文化中心欢乐谷主题公园、玛雅水公居住商业综合体，大型产品模式园的文化旅游景区、休高尚人文社区+都市娱乐商、两个主题酒店、一个文化湾园、酒店，联动佘山度假区主题公园欢乐谷+水公闲娱乐酒店等多功能综业；以欢乐谷、纯水岸、区、一个生态人文社区其他文旅设施园项目合体公园广场、美食街业务概述首批“国家级旅游度假区”。集主题公园、酒店群、高尔夫、温泉、演艺等于一体的综合旅游产品。业务概述城市会客厅，都市娱乐目的地，“商业+娱乐+文化+旅游+生态”的全新商业模式。业务概述“传统文化+旅游+生态”的保护模式，让古镇焕发新生。成都安仁深圳甘坑古镇 四川黄龙溪业务概述综合项目案例（部分）项目深圳欢乐海岸南昌华侨城深圳华侨城主题公园群与城市核心区，距传统市中心滨海大道之间，是深圳市选址八一广场8公里，距离市政"塘郎山--华侨城--深圳湾"城市功能轴的起点府10公里占地125万平方米，项目控制约3915亩，占地1500亩，总建面150万㎡，规模其中湿地69万㎡，集中建设区56万㎡。其中住宅120万㎡，商业约18万㎡；旅游风景区占地约2230亩，总建面约7.6万㎡集文化、生态、旅游、欢乐海岸、玛雅水公园、酒产品店、购物中心、生态乐园、娱乐、购物、餐饮、酒店模式湿地公园、人文社区等都市、会所等多元业态于一体娱乐综合体项目的都市娱乐目的地业务概述自主创新，不断升级核心文旅产品，持续提升综合项目市场竞争力1989 1991 1994 1998 2007 2011锦绣中华 民俗文化村 深圳世界之窗从静态产品到动态产品从单一产品到复合产品从景区业态到多元业态从封闭式景区到开放式综合从旅游体验到文旅休闲综合体验为主……

深圳欢乐谷 东部华侨城 欢乐海岸… 2017 2016安仁古镇光明小镇、甘坑小镇大鹏所城……业务概述综合项目开发模式的深圳样本（1985-2018）从“旅游+地产“到成片综合开发从开发区到以文旅为核心驱动的特色小镇范本总占地6平方公里，总建面443万㎡，开发33年核心文旅产品：旅游：锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸文化：何香凝美术馆、华美术馆、创意文化园配套产品：酒店：华侨城大酒店、威尼斯酒店、海景酒店、蓝汐酒店、蓝楹湾酒店、万豪行政公寓、城市客栈等办公：汉唐大厦、欢乐海岸购物：华生活馆、沃尔玛、东部市场、O'PLAZA住宅：东方花园、锦绣花园、天鹅堡、纯水岸、香山美墅、新天鹅堡节庆及演艺：狂欢节、雕塑节、双城双年展、凤凰花嘉年华、文博会分会场、魔术节、啤酒节

居住区旅游区文教 居住区体育居住区旅游区 商业区旅游区业务概述综合项目发展模式：以一定的景观资源与较大规模的土地资源为基础，以旅游休闲功能为主导，以欢乐谷、东部华侨城、欢乐海岸、文化古镇等具有超强吸引力的文旅产品为核心，以关联发展商业、居住、休闲、文体及相关配套设施的综合开发为手段，以高品质服务为保障。综合项目主要特征：占地面积大、用地类型多样；功能复合、满足多样需求；业态多元、运营复杂；投资额大、回收期长。01 业务概述文旅综合项目发展模式文旅吸引核（景区）（文旅休闲集聚区（城产市品及社区居住发展带研项发目与研设判社区及市政配套网计））产业城市融合发展环文旅吸引核：吸引人流，提升土地价值的关键（景区、主题公园、度假区、商业街、古镇）文旅休闲集聚区：文旅综合项目的主体功能区（酒店群、配套商业街、演艺、文化艺术场馆、温泉度假设施）社区居住发展带：综合项目的核心基础（原住民还建区、市民改善、新市民刚需、第二居所的度假业主）社区及市政配套网：综合项目的支撑（服务于居民和游客的教育、医疗、商业、金融等城市配套）产业城市融合发展环：与城市区域融合发展的产业板块，及文旅延伸的康体、体育、休闲、农业等）业务概述综合项目/特色小镇的商业模式：多数企业的商业模式处于探索阶段，除华夏幸福已经形成相对成熟的产业小镇开发模式（园区开发运营+地产销售）外，其他参与主体目前多以圈地为主，盈利模式尚不清晰。产品形式表现为“产业引擎+商业配套+居住功能”，产业引擎主要分为高新产业、文旅、农业、康养、教育等，其中高新产业和文旅是广泛使用的两个主题。高新产业具备符合国内发展大趋势、产业可用资源较多、产业聚集后可形成较为可观的常住人口等优势，高新产业小镇更容易形成新的卫星城，符合城镇化发展的初衷。具备产业资源的企业（如华侨城、华夏幸福）在前期拿地、后期运营中更有竞争力。产业引擎高新产业文旅农业康养教育科技影视传媒生态智慧汽车IT会展主题公园业务概述选址：主要分为两类，客源依托型和旅游资源依托型，大部分开发商选择客源（市场）依托型。具体选址：一线城市远郊（2小时车程）及二线城市近郊（1小时车程）。实施策略：以客源依托为主，以资源依托为辅，如云南、海南。参与主体客源（市场）依托型旅游资源依托型华夏幸福高新产业小镇、文旅小镇（会展小镇等）无碧桂园高新产业小镇无恒大文旅小镇（童世界）无万达文旅小镇（哈尔滨、南昌、合肥）文旅小镇（西双版纳、长白山）绿地康养小镇、产业小镇、文旅小镇（上海长岛、佛山高明、莱文旅小镇（峨眉山）芜雪野湖等）绿城文旅小镇、农业小镇、康养小镇、教育小镇柳州、武夷山、海南蓝湾小镇中弘文旅小镇（济南、北京、安吉）文旅小镇（长白山、海南）阿里高新产业小镇（杭州云栖小镇、无锡雪浪小镇）、文旅小镇无（北京天猫）京东京东昆山相城智谷、东莞产业新城无商务谈判1、项目周期及主要关注点包括：发现项目机会、项目初步研判、项目论证与决策、项目实施等，对应的商务谈判筹备为：（1）建立正式联系（一般为招商局，协调各部门收集书面材料并协助实地调研考察）工作函，拜访相关部门如国土、规划、旅游等。（2）项目初步研判（充分了解市况、主要产业，项目所在区域及项目本身情况）对吸引核的文旅产品初步判断，项目估算、商业模型搭建，内部：立项，设立专项经费，成立工作小组；对外：签署意向合作协议。（3）项目论证与决策（主要产品的市场调研、项目的产品策划、概念规划，场地分析明确文旅及核心产品，项目测算，商业模型细化内部：可研报告通过，成立筹备组；对外：签署正式合作协议，或出政府会议纪要（核心：用地规模、规划指标、土地价格、供地时间与方式、投资额、优惠等）（4）项目实施（落实规划指标、顺利拿地）工作组协助筹备组尽快拿地，早日产生效益。（公司注册、资金筹备、设定合理的土地竞标资格和准入条件、后续开发的政府关系维护）商务谈判2、前期工作程序（内部）紧紧围绕“产品+测算”开展工作（1）明确吸引核产品来源于市场、产品线（2）划定红线范围研究红线、用地红线、出让地红线（3）核实补偿模式住宅？商业？办公？项目范围内？异地平衡？商务谈判3、关注协议核心条款：（1）项目目标，社会效益及投资额。（2）项目用地与规划指标：占地、建面（住宅、商业、旅游、公共配套）。（3）建设用地出让地价：商住地块、旅游地块、其他地块。（4）差额处理方式：由甲方自首批土地合同签署之日起X年内以土地平整、环境改造、配套设施建设及扶持资金等对乙方予以补助。（5）基础设施支持:政府负责红线外的市政配套并保障公共设施满足施工及后续运营要求。（6）其他支持：交通（轨道、公交）；广告路牌及交通标识；税费减免；绿色通道等若某些关键条款不能在正式协议中出现，必须要以补充协议或者政府会议纪要的方式予以确认。商务谈判4、其他关注细节（1）根据项目来源，设计不同的推进方案。政府推荐类项目（从上到下），因政策条件良好，做好概念及设计方案并及时跟进；自己寻找类项目（从下到上），资源整合，做好内功，并积极打通高层对接和支持。（2）根据关键节点，内外结合，同步推动项目愿景达成一致后，根据我方资金和考核要求，设计多个关键时间节点（借势而为），比如我方立项签意向协议，与部分省市金秋洽谈会、粤港招商会等的结合。（3）专人对接，协同作战，项目经理负责明确牵头部门和项目经理，联动运营部、财务部、成本部、营销部、设计部、法务部等对内明确考核要求，责任到人，定点爆破；对外，上下畅通，专人对接，对等联络。42商务谈判5、拓展人应具备的能力投资拓展需要很强的综合能力；从接触合作伙伴的第一时间，商务谈判工作就已经开始。1、行政综合协调能力调研考察、来访接待、谈判安排“项目的合作，关键是人与人的合作”2、综合分析能力城市、区域、项目、不同产品的行业市场、竞品、分期3、经济测算与学习能力模型搭建、产品定价/去化、成本标准、税务处理4、法务知识与逻辑思维能力主体适格、各负其责、文本结构、内容适当等5、文字撰写与书面表达能力往来公函、谈判预案、协议文本；内部：考察报告，可研报告、PPT制作。6、团队协作精神43商务谈判44项目测算综合项目模型搭建的主要流程：01 02030405设定文化独特性规划空间特色业态分析明确吸引核项目项目整体测算（补偿资源）45项目测算测算模型建安成本文旅项目规划指标规划指标地产项目建设投资销售测算资金/标题文本预设效益运营测算46年客流量预测方法推导逻辑

方法一：辐射圈层渗透率预测法推算出项目辐射范围内可渗透客流量界限，作为本项目基本客流量参考依据。方法二：旅游地阶段模型预测法明确项目所处的旅游发展阶段，并以旅游地生命周期发展规律计算出项目未来开业增长期，稳定运营期，理想发展期所接待的客流量水平。方法三：市场比较法方法四：类推预测法以现有旅游市场内成熟案例为基础，测算出项目稳定运营期年接待游客量范围。©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved. 47方法1:辐射圈层渗透率预测法-1/2❑以项目近年来客源结构为基准，划分三个辐射圈层。❑辐射圈层一：昆明市内主要区域，重点包括：五华区、盘龙区、官渡区等（90km以内）；辐射圈层二：云南省内主要城镇，重点包括：玉溪、楚雄、曲靖（250km以内）；辐射圈层三：以项目所在云南省周边省份为主，重点包括：贵州省、四川省、湖北省、湖南省、广西省和广东省（1300km以内）。昭通丽江楚雄玉溪

四川省 湖北省湖南省贵州省曲靖昆明世博园广西省 广东省

客源地自驾/火车/飞机（h）城镇居民数（均为最快出行方式）量（万人）玉溪2-3（自驾/火车）108.2昭通2-3（飞机）109.48楚雄2-3（自驾/火车）98.51曲靖2-3（自驾/火车）269.58丽江2-3（飞机）34.6贵州省2（飞机）1213四川省3（飞机）4065.7湖北省3（飞机）3419.2湖南省3（飞机）3598.6广西省3（飞机）2326广东省3-4（飞机）5056注：各省、市人口数据来源：各省市人口统计数据分析以及各省市国民经济和社会发展统计公报（2016）©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved. 48方法1:辐射圈层渗透率预测法-2/2辐射人口计算基于类似成熟文旅项目市场的开发经验，以渗透率和经验假定客源地出游者占比为经验假定系数，计算方式如下：辐射圈层范围(km)通勤距离耗时(h)渗透率（%）经验假定客源地出游者占比TimeofCommuterPercentageofCitizenCatchmentAreaDistanceTourists’ProportionfromSourceDistanceAttracted一级辐射圈<901-2（轨交/自驾）45-55%17%二级辐射圈90-2502-3（火车/自驾/飞机）25-35%17%三级辐射圈250-13002-4（飞机）5-10%17%注：经验假定客源地出游者占比：根据经验数据，我国城市住户每年平均参与旅游比重是城市家庭的25%-35%，本项目取中间值30%；参与旅游的住户中，按平均每户人口3.5人，其中2人出游，参与旅游的人口约占总人口的17%。（吴丽霞，新建旅游项目客流量分析方法初探，中国工程咨询，2013）本项目范围辐射范围人口项目客流量预测一级辐射圈昆明市核心区域673万人二级辐射圈云南省内主要城镇1471万人三级辐射圈云南省周边省份（距离以省会为基准）19678万人注：新建旅游项目客流量分析方法初探，吴丽霞©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved. 49方法2:旅游地阶段模型预测法-1/2旅游地生命周期理论应用于城市旅游目的地研究，在旅游地发展的不同生命周期阶段表现出不同的特点和规律，任何一个旅游地的发展过程一般都包括探索、参与、发展、巩固、停滞和衰落或复苏6个阶段。旅游地生命周期模型1本项目旅游生命阶段初判昆明世博园项目旅游发展正处于探索阶段向参与阶段过渡期，其旅游地自然面貌亟待升级改善。单位：人昆明世博园近年游客量2,000,0001,762,0001,408,0001,324,7271,000,000-2014年2015年2016年▪探索阶段：项目自然发展，环境未因旅游而发生变化。2▪参与阶段：旅游者人数增多，旅游活动变得有组织、有规律。旅游地生命周期一般规律▪发展阶段：外来投资骤增，旅游地自然面貌的改变比较显著。周期阶段发展时间段游客发展增长率▪巩固阶段：游客量持续增加但增长率下降。旅游地功能分区明显，区域经济活动与旅游业紧密相连。参与阶段2-3年10-15%▪停滞阶段：旅游地自然和文化吸引力减弱，市场量维持艰难。发展阶段4-5年25-30%▪衰弱或复苏阶段：区域旅游市场衰落进而房地产的转卖率很高巩固阶段5-6年5-10%，另一方面旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施，增强旅游地的吸引力从而进入复苏阶段。停滞阶段--50©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved.注：模型来源于巴特勒（1980）提出的旅游地生命周期理论；项目游客数据来源于《云南世博旅游景区投资管理公司关于世博园情况的介绍》和《集团2016年年度游客接待和收入情况》方法3:市场比较法-1/2市场比较法判断因素：修正因素权重内容区位环境因素20%城市经济、地理位置、区域发展定位与规划项目能级因素20%项目总体面积、项目丰富度旅游环境因素25%区域旅游发展阶段、区域旅游目的地辐射力整体规划因素15%项目定位、项目档次市场客群因素20%游客基础、出游率、游客消费能力占地面积：600亩占地面积：525亩占地面积：13500亩开业年份：1998年上海欢乐谷开业年份：2000年无锡拈花湾杭州宋城开业年份：2014年300万400万332万常州中华恐龙园深圳欢乐谷北京古北水镇占地面积：1350亩占地面积：1600亩占地面积：1000亩开业年份：2009年370万开业年份：2015年327万开业年份：1996年285万©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved.注：各项目年接待客流量均为项目稳定营运期年接待客流量。51方法3:市场比较法-2/2稳定营运期年接待客流量测算：修正因素区位因素项目因素旅游环境整体规划市场基础年游客量（万人次）权重20%20%25%15%20%上海欢乐谷11111本项目1.210.80.90.6常州中华恐龙园11111本项目0.810.90.90.7无锡拈花湾11111本项目1.21.10.910.7深圳欢乐谷11111本项目110.80.90.6宋城公园11111本项目1.21.20.81.20.7古北水镇11111本项目1.31.10.910.7推算结果本项目稳定运营期年游客量（万人次）©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved.注：各项目年接待客流量均为项目稳定营运期年接待客流量。52方法4:类推预测法系数和指标说明❑年接待客流量选取标准：典型项目以稳定运营期的年接待本地客流量为标准。❑年接待本地客流占比：根据本项目主要客群定位为昆明市本地客群，假设本地客流占比为60%。❑预测本项目年接待总客流：本项目年接待总客流可达278-312万人次。项目占地面积项目年接待客流此项目本地客项目年接待本地客流项目所在城市项目本地客流与（亩）（人次）流占比（人次）常住居民城市常住居民占比上海迪士尼5,85011,000,00060%6,600,00024,197,00027.28%常州中华恐龙园6003,700,00030%1,110,0004,708,00023.58%宋城公园1,0007,000,00035%2,450,0009,188,00026.67%无锡拈花湾1,6004,000,00035%1,400,0004,949,00028.29%25-28%昆明2017年对标案例本地客流与本项目年接待本地客流项目年接待本项目年接待外项目年接待外地客流项目年接待总客流全市常住人口城市常住居民占比（人次）地客流占比地客流占比（人次）（人次）6,677,00025-28%1,669,250-1,869,56060%40%注：新建旅游项目客流量分析方法初探，吴丽霞©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved.53本项目客流量预测结论辐射圈层渗透率预测法 旅游地阶段模型预测法 市场比较法 类推预测法❖基于四种方法的综合考虑，本项目建成后稳定运营期年接待客流的保守预测约700万人次.©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved.54本项目设计日容量指标设计日容量标准JLL因素指标开业增长期稳定运营期理想发展期园区客流量高峰月-（%每年）高峰周-（以每月的星期划分）设计日-（%每周）园区客流量高峰-（%每个设计日）数据说明：本项目设计日客流量高峰值▪高峰月：昆明市接待游客量高峰分布在暑期、国庆假期和春节假期，占❑发展第一阶段：人比为10-11%；本项目世博园景区接待游客高峰分布在五一假期、暑期❑发展第二阶段：人和国庆假期，占比为10-12%，因此保守估计本项目高峰月游客容量占❑发展第三阶段：人比为10%%。©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved. 55餐饮、零售及酒店设施容量标准餐饮设施容量标准JLL指标开业增长期稳定运营期理想发展期餐厅咖啡厅酒吧快餐餐厅座位/座咖啡厅/座酒吧/座快餐/座餐饮座位需求汇总/座零售设施容量开业增长期稳定运营期理想发展期客流量需求零售空间（平方英尺）需求零售空间（平方米）酒店设施容量开业增长期稳定运营期理想发展期客流量需求房间数（间）需求酒店建面（平方米）©2017JonesLangLaSalleIP,Inc.Allrightsreserved.56项目测算测算模型——公园类项目投入：根据规划设计测算总成本，进而推导出投资进度、人工、能源、拓展及日常经营费用，测算利润时注意考虑土地成本分摊及折旧费用；产出：经营指标测算，通过入园人数、购票比率、票价、折扣率、二次消费等指标推导出“营业收入”和“现金流入”测算周期建议控制在15年内57项目测算测算模型——商业项目58项目测算测算模型——酒店项目59项目测算测算模型——地产项目60项目测算测算模型IRR、NPV、投资收益率、收入净利率、持有型商业NOI、酒店GOP、间房收益等；61文旅综合项目关注点三个环节：逻辑成立、算账清晰、风险可控三个原则：合法依规、资金安全、底线思维三个指标：内部收益率、销售净利润率、投资回收期三个聚焦：投资模式、回报模式、产品创新• 政绩•私利政府土地资金开发商政治资源

赋能方资方

投资收益智库收益基金管理费利息风险私利134开发商/资方 政府赋能方投资收益智库收益基金管理费134赋能方 政府开发商/资方投资收益智库收益基金管理费134地价差的分配134地价差的分配产赋地资业能产金成收收收本益益益文旅 地产134赋能方GP 基金 开发商 GP+LPSPV151% 49%SPV2134建设方资本方运营方Part 旅游景区投资运营实务03以以文文化体现的是家国情怀旅彰旅游体验的是人间烟火促旅文案例（根据实际情况）王老板早些年靠地产/资源/金融发家，现在资本出路少，旅游投资热，凭着一股子干劲儿和之前产业的成功经验，杀入旅游业。王老板也做了调查，旅游OTA太烧钱，APP搞不懂，做产业集团没机遇，抱巨头大腿怕被吃，怎么办呢？王老板就想：“我的优势是什么呢？”这个山头我熟悉，早些年赚了点钱，人脉关系不错，我投项目！于是把山/水给买了，打的算盘是既能拿补贴、又能做基地搞关系、还能得个好名声。买完以后王老板把资源圈起来开始收门票，结果发现人也不来、钱也不来。王老板请了“专家”，专家说你要投资开发，要增加体验项目……王老板又准备了一笔钱投了若干项目。结果是游客量上去了一些，过一阵子又不行了。王老板一算账，根本打不平，开始着急了。他心想，我当年干地产/资源/金融的时候，那钱来的多快，这旅游倒是国家也给政策，怎么只见花钱不见回钱？王老板心想：我还不如干别的去，这山头我不要了，卖给老李，回的现金流去别的领域发财。李老板就变成第二个王老板，重复前面的工作。134金融升级 服务回馈 需求旅游金融市场产业 催生 游客服务

需第一阶段：世界那么大，我想去看看求第二阶段：吃好喝好玩好，省心省力省钱第三阶段：旅游回归旅行，成为一种态度和方式供第一阶段：景区+酒店+旅行社给第二阶段：渠道革命（OTA的平台价值）第三阶段：全链条覆盖，全产业变革企业性财务投资创新性产业投资与消费投资旅游的关联产业：公共管理、文化、体育、卫生、社保、教育、服务、环境、研究、商务、地产、金融、住宿、餐饮、批发零售、信息、邮政、交通……134金融 中国人民银行办 （中央银行）政策性银行

中国现有金融体系架构中国银行业监中国保险监督中国证券监督督管理委员会管理委员会管理委员会商业银行非银行金融机构外资华侨合资金融机构●中国农业发展银行●中国进出口银行●国家开发银行国有商业银行

保险公司诚实信用合作社信托投资公司财务公司租赁公司基金管理公司证券公司其他金融机构城市商业银行 其他商业银行

银行财务公司QFII保险机构互联网金融机构134旅游+金融+互联网T产业金融（ToB）1.产业+商业银行2.产业+保险公司3.产业+财务公司体验度

产业为本金融为器渠道为王F商业金融储蓄者的投资效用

消费金融（ToC） I1.资金驱动（信卡）2.场景驱动（代付）3.技术驱动（风控）性价比控资源 强能力 稳退出 价值联结 价值服务 价值创造C01旅游+金融+互联网渠道端合作伙伴（吃住行）LOTS资源端游客端溢价市场采集能资Oct产品GOTS挖掘力T源非Oct管理推送应用大后台

据数I渠线上道线下出售出输F输基金入信贷银行保险战略为势人才为先CRME卡通需创新为魂会C员求APP商业金行/政策性银行保险公司/信用合作社/信托投资公司/财务公司/租赁公司/基金管理公司/证券公司/其他金融机构产政府银行非银行金融机构业+金金融融扶持（工具）支持旅游金融市场回馈服务（载体）服务（主体）三段产业消费游客产业上游中游下游两类（资源依托）（渠道依托）（内容依托）行前行中行后景区/部分服务于景区的企业旅行社/OTAIP/酒店、餐饮等服务商主体景区企业建设阶段运营阶段退出阶段政策资金股权融资债券融资理财资金签证汇兑理财退税还款需求需求需求需求需求需求需求多元旅游国债旅游债券并购/IPO专项资金天使银行贷款理财产品分期付款资产证明汇兑兑换旅游保险购物退税结算系统旅游专项资金旅游信贷税收优惠等种子企业债券征信资料政策性银行贷款旅游资产证券化VC旅游PPPIPO旅游资产基金旅游债券旅游信贷

消费+金融三段行为七种需求多元产品134景区运营商的身份认知资本资源 赋能时间脉络上海西藏中路《关于加强国内旅游业确立改革开设13家旅行政治旅游业发展若干为国民经济开放社门市部形势方面的问题》新的增长点

非典型肺炎《国务院关于短期抑制旅加快发展旅游GDP全球赋能游业发展业的意见》第二时代197819841989199319982003200920102015外事入境萌芽起伏高速稳步高速产业融合接待为主阶段阶段发展增长发展市场细分134产业脉络不远的未来2010+产业革命2010’s理念产品创新2000’s的1990’s升资源挖掘华产业萌芽消1990前政府投资运营智慧费旅游者权力的转移134集合中的上游投 建 管 营资 设 理 销259个5A，3000个4A多类型的主题游乐寡头格局尚未形成的上游

被挤压的中游产 渠 O 信品 道 T 息A城头变换大王旗竞相拼杀，红海竞争血流成河的中游

碎片化的下游酒 交 餐 娱店 通 购 乐模式创新，争相布局百花齐放，各显神通互联网革命中的下游134运营商主导的旅游产业新布局正在悄然形成消费升级（自由化、时尚化、享受型…）产品多元化消费者旅游产业（度假、休闲、体验…）主导变革互联网思维（大数据、粉丝化、粘度感…）

旅游产业洗牌134134134政府诉求134景区诉求134合作经营134承包经营134运营托管134134•项目利润=游客人次*人均消费–成本费用•游客人次=市场+产品+服务•人均消费=吃+住+行+游+购+娱资本溢价消费自然增长人数自然增长

战略赋能数据赋能产品赋能营销赋能管理赋能自然增长

赋能投资自然增长原有价值 现有价值 现有价值

现有价值134旅

①景区收益权的股权

景区收益权

渠道服务商旅行社OTA游生态 内容圈投资②产业链重点企业股权投资

文化 二次 交通 酒店 商业演艺 消费 设施 民宿 地产文化演产品设旅游衍旅游商备经营生品企业运营艺企业企业业企业

区智能化系统智慧旅游及智能化科技企业

游客信息推送定制旅游旅游社交景区营旅游互销及服联网企务型企业业134收益权价值 景区发展投资阶段示意GFEABCD时间基础设施景区产品景区爆发增长景区平稳发展景区成熟运营景区运营投资时期投资时期投资时期时期时期时期134时间人流现金流手段世界之窗2004-2008240-25227000-30000营销/产品锦绣中华2009-2016113-17513000-18000定位/产品/模式台儿庄古城2010-20120-2000-9000产业/标准云冈石窟2012-201375-929500-11000体制/产品山海关2016-2017300-3209600-11000现场/服务/动线134134规划建设运营缺市场20%缺策划A公司B公司C公司90%要要要70%10%政人收绩气益学缺企辅导洋院业市规场：产品导向+体验导向派派划134专家领导

开发商社区消费者

•在现实中，往往服从于强势，或领导，或开发商，专家常常变成强势的注解。•官员好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。•专家变政客，领导变专家。但最终是服从消费者的眼光，是服从市场。134筹备期的影响要素主要从市场定位、选址定位、产品定位、文化定位和投资节奏5个方面进行阐述，筹备期的影响要素决定项目的顶层设计，是景区成败影响的核心要素，这些要素产生的问题，不容易根治或解决。运营期的影响要素主要从品牌力、产品力、运营力、服务力和模式力5个方面进行阐述，运营期的影响要素决定项目的降本增效，是旅游项目成败影响的关键要素，这些要素产生的问题，能够视情况予以改善提升。108 134投资掌控旅游项目规划要总体规划，分步实施。投资金额和投资节奏，要根据项目定位合理掌控。在好的地段投资太少，或者在不好的地段投资太大都有问题。文化定位决定景区的号召力。文化定位代表着目标群体的共同认知，决定了人们的消费取向。如果文化太泛，缺乏个性，则景区不易生存；如果文化太窄，市场号召力弱，能生存但无法做大。

筹备期的影响要素5 14 23

市场定位决定选址定位、产品定位和文化定位。与其他行业一样，找不到消费者的项目，最终只能自己来买单。选址定位决定景区的成败，可以说，选址失败的景区，是很难通过下面的策划、规划、建设、运营等环节来弥补的。旅游胜地>国际大都市>区域中心。产品定位决定景区的影响力。其一，当产品适销对路的时候，营销是多余的。其二，产品的丰富性，决定了游客的忠诚度。134旅投集团市场调研网络信息通过旅游大数据，获取目标人群画像。问题关联访谈对资源方（政府/企业）、渠道方（酒店/旅行社）、游客进行访谈。

偏好流量定位

田野调研以调研问卷的形式，印证前期研判情况和产品设想。竞合考察根据定位研判，秉承差异化原则，对存量项目和增量项目进行研究。110目的地品牌知名度分析-游客搜索上下游词核心搜索词·旅游关联度极强以平遥古城旅游相关词汇为基础词建立词包，发现平遥古城的搜索上游词和下游词与平遥古城旅游本身紧密相关。其中“凤凰古城”在上游词排名第5，在下游词中排在第8位，说明凤凰古城与平遥古城形成强竞争关系。而乔家大院则为强关联关系景区。平遥古城搜索词包：平遥古城、平遥古城旅游攻略、平遥古城一日游、平遥古城住宿、平遥古城美食、平遥古城交通等相关词约150个。111目的地品牌知名度分析-产品销售情况分析（搜索）主要客源地游客其他搜索产品类型除平遥外游客还搜索景点TOP20山西晋中山西忻州山西晋中山西临汾河北石家庄山西晋中河北石家庄山西大同山西晋中山西晋州北京人山西忻州文河北石家庄古山西太原迹乐河北石家庄休山西榆次闲山山西忻州水休山西太原宗山西大同教山西大同寺庙数据来源：全网OTA数据

张家口大同朔州忻州 保定吕梁太原阳泉石家庄衡水晋中邢台临汾 长治 邯郸晋城运城

承德秦皇岛唐山廊坊沧州平遥作为山西省内旅游热度第一的目的地，其同时搜索关系非常具有特殊性，平遥古城的同搜景区集中分布在其周边城市，显示出平遥古城对周边景区的超强带动力。而且这些景区能够与平遥古城形成线路游产品。112目的地品牌知名度分析-产品销售情况分析（购买）主要客源地游客购买产品类型除平遥外游客还购买TOP11山西晋中山西晋中山西太原山西晋中山西临汾山西忻州山西忻州山西忻州山西晋中山西太原山西大同数据来源：全网OTA数据

大同演艺类 朔州产品导向忻州吕梁 太原 阳泉晋中临汾 长治晋城运城

承德张家口秦皇岛唐山保定 廊坊沧州石家庄衡水邢台邯郸11目的地品牌知名度分析-游客搜索路径主要客源地目标产品竞合关系强竞争关系景区凤凰古城丽江古城古北水镇数据来源：全网搜索数据

国省内内古历城史古文镇化类类目目的的地地··强强竞关争联产产品品

强关联关系景区乔家大院皇城相府悬空寺晋祠壶口瀑布双林寺114对标目的地：客源地结构分析游客构成省内省外游客对比

客源分析平遥古城古北水镇丽江古城凤凰古城古北与平遥第一客源地北京丽江与凤凰第一客源地广东省外游客青睐于垄断性旅游资源对标目的地：游客认知度与关注度分析认知与关注分析平遥古城古北水镇丽江古城凤凰古城认知度

景观是游客的强认知载体平遥：古城、大院古北：长城、星空凤凰：古城、沱江丽江：古城、雪山关 演艺、摄影、注 酒、醋、茶、度 牛肉、小吃对标目的地：微博发布活跃度分析活跃度分析平遥古城古北水镇丽江古城凤凰古城24h活跃

四个古城游客活跃时间保持一致，皆为12：00-23:00月度活跃

天气和节庆活动是月度活跃强影响因素古北水镇在3-4月举办大型庙会活动使其活跃度大幅激增客源市场分析-潜在客源地搜索平遥旅游产品的游客以京冀晋为主，辐射至全国一二线重点城市潜在客源地数据来源：全网OTA数据118客源市场分析-购买客源地购买平遥旅游产品的游客主要来源于北京、石家庄、太原、郑州、西安等地实际客源地数据来源：全网OTA数据119客源市场分析-搜索客源地漏损北京、石家庄、太原、运城、郑州和保定为主要漏损客源地实际购买率

漏损客源市场：北京、石家庄和太原是核心客源地，同时存在较大漏损运城、郑州和保定也是主要漏损客源地

客源地互联网搜索OTA购买北京24.31%13.21%石家庄13.58%7.55%太原21.70%6.92%西安9.08%6.29%晋中9.42%3.77%天津5.55%3.77%长治1.84%2.52%哈尔滨1.56%2.52%成都4.21%2.52%包头1.02%1.89%重庆1.72%1.89%西宁0.42%1.89%运城5.36%1.26%郑州12.27%1.26%保定9.54%1.26%临汾2.80%1.26%吕梁2.39%1.26%呼和浩特2.32%1.26%沈阳3.07%1.26%互联网搜索率焦作1.75%1.26%数据来源：全网OTA数据。漏损客源地：根据OTA搜索数据与购买数据进行比对得出。12客源市场分析-消费淡旺季变化法定节假日是搜索高峰期，相应购买率高消费旺季一般集中在每年的春节、清明、五一、暑期、国庆等法定节假日前后游客搜索分布（2016.12-2017.11）游客购买分布（2016.12-2017.11）数据来源：互联网搜索数据及OTA数据121竞争市场研究-市场位置从省内景区热度来看，平遥古城旅游热度位居首位山西省内旅游景区热度分析（2017.4-2018.4）数据来源：全网OTA数据122客群分析-人群画像平遥人群以女性、35岁以上游客为主，客群方面亲子特征突出，旅游消费能力为经济型购买力与决策力强群体各年龄段分布较平均25岁以上人群占绝大多数主导消费产品目标主力消费客群理性消费为导向

亲子类型需求突出兼顾其他类型人群产品导向综合性强

注重消费性价比经济型消费为主体现现有产品结构各层级结构基础完善消费升级提升空间较大性别分布年龄分布客群分布消费能力分布15.6% 29.7%13.1% 13.7%15.3% 12.6%数据来源：全网OTA数据12客群分析-游客认知六要素评论：历史文化特征突出吃 住 行游 购 娱数据来源：全网OTA数据124平遥旅游住宿市场研究平遥酒店热销类型多为品质型或民宿型酒店/平均价格在230元平遥酒店销量TOP20平遥均价230元数据来源：全网OTA数据125平遥旅游住宿市场研究平遥住宿接待容量大/住宿类型多样化，消费集中在古城内部南大街西大街平遥县衙北门古城外酒店占比13.6%15.9%12.6%14.2%26.3%游客选择35%30%26%20%12%酒店数量1301521201352464星以上1114314空间发展方向 城外增量，城内改造提升市场发展方向 国内一线城市，周边短途自驾产品类型方向 高端民宿，精品酒店，商务酒店客群发展方向 亲子1+4家庭旅游，高订服务平遥现有住宿类产品共计953家数据来源：全网OTA数据126平遥市场数据总结研判-发展方向客源分析核心客源：京+冀+晋重点客源：豫+陕重点漏损客源：北京+石家庄+太原（运城、郑州和保定等地也存在一定漏损）其他潜力客源：国内一二线重点城市品类竞合品类关注：人文古迹、娱乐休闲、山水休闲、宗教寺庙等区域市场偏好：人文古迹类项目市场方向：剧场演艺类产品需求旺盛娱乐休闲类产品亟待补充

游客聚焦要素认知：文化与民俗体验，节庆活动需求认知：亲子家庭度假，观光，研学消费级别：性价比为主+中高端消费客群导向：周边自驾，大城市短时度假产品提升方向：配套升级，互动体验，研学教育产品增量导向：文化景观完善，文化娱乐衍生1271341.3风土资本分析文化关键词大宋名城：诗意山水、商业繁荣、生活富足商业经济——从“坊市”到“街市”商圈雏形：出现酒馆、戏楼、杂货铺、客栈、餐饮等丰富业态；娱乐场所：瓦舍勾栏，有货药、卖卦、卖旧衣服、饮食、剃剪、纸画、令曲等；解禁夜市：美食小吃，夜经济繁荣；海外贸易：铜钱、纸币；社会文化——高度自由，空前发展历史宋文化在地文学：词、诗、散文、话本小说、游记、科学说明文、笔记体小说等；特色元素商业优秀文人：代表人物主要有苏轼、辛弃疾、文天祥、李清照等；科学技术经济：航海、造船、医药、工程、农艺等等技术达到前所未有的高度；崇尚儒雅：崇文抑武，科举改革，废除公荐，科举取士；多元并存的兼容精神：儒、释、道三教合流；官私学盛：倡导崇文办学；经世理念：讲究履践，注重实用；民间生活——平民文化多元发展服饰：清新、淡雅；建筑：含蓄、蕴藉、内秀、恬静交通工具：独轮车、畜力车、轿子；艺术活动：说唱、舞蹈、杂剧、傀儡戏、皮影戏；体育活动：武术、蹴鞠、斗蟋蟀；茶文化：加各种作料，有无数种喝法已有各种花瓣茶流行叫卖；节日：元宵、清明、端午、七巧、中秋、重阳；饮食丰富：无南北之分；

城市形态——因循自然的江南宋城典范宋城街巷：文清路、章贡路、中山路、阳明路（阳街、横街、阴街、斜街、长街）；宋城八景：八境台、郁孤台、章贡台、皂盖楼、白鹊楼、马祖岩、尘外亭、峰山；城门：西津门、湧金门、百胜门、建春门；防洪设施：福寿沟、水窗与冶铁固基的城墙；防御设施：赣州城墙、拜将台、八境台；重要建筑遗址：军门楼、慈云塔、八境台、郁孤台、拜将台、廉泉夜话亭石刻、东园古井、寿量寺、建春门浮桥；宋代四古：古石窟、古城墙、古浮桥、古瓷窑；商业中心——舟车所会商业街巷：攀高铺、南市街、纸巷、六合铺、姚衙前、油滴巷、东门井；码头：黄金渡码头等现存码头20处；全国文保：七里镇窑遗址；名人大家——人文足迹荟萃宋代文人：孔宗翰、苏轼、程颢、程颐、黄庭坚、杨万里、解缙、文天祥、周敦颐；文学作品：苏轼《虔州八境图八首并序》和《八境图后序》、辛弃疾《菩萨蛮·书江西造口壁》、周敦颐《爱莲说》；1.3风土资本分析文化关键词人文荟萃：阳明心学、客家摇篮、赣南新政、红色文化阳明心学的成熟弘扬之地赣州创办书院，14所；重要著作：《南赣乡约》；全国重点文保：通天岩石窟、赣州文庙市级文保：阳明书院、廉泉夜话亭石刻街巷：濂溪路、阳明路历史名人：周敦颐、程颢、程颐、王阳明、王安石、罗钦顺、郭守益等阳明学派江南学者；文学作品：王安石《虔州学记》、杨万里《赣县学记》传说故事：濂泉、夜话亭的由来其他：赣南一中原濂溪书院旧址、爱莲书院、新安书院、祭祀周敦颐和王阳明的寺庙等文化资源；

客家、徽派、岭南文化兼容赣州荟萃阳明 近现心学 文化

多元的文化特质兼容的客家文化民俗：赣南采茶戏、赣南客家民俗、章贡区民间高跷、章贡区客家竹雕、章贡区客家菜、赣南客家鲤鱼歌、客家春节拜年踩街、宋城赣州福寿沟建造技艺、客家根雕、方言民谣；节庆特色：清明踏青、立夏祭狗、端午竟舟、入伏凉粉、中原祭祖、重阳薯包、冬至祭扫；特色美食：赣州蜜饯、客家糯米酒、南安板鸭、宁都肉丸、赣州苦瓜酒、酸枣糕、龙归茶、黄元米果、客家擂茶；老字号：张记传统烧饼、吆咪卤鹅、凡荣卤食店、寡茶店、关岛腊味；红色文化市级文保：中共华南分局扩大会议旧址暨叶剑英住地旧址、陈毅与国民党地方当局谈判旧址（米汁巷3号）、广东会馆暨赣州工人第一次代表大会旧址；文学作品：毛泽东《菩萨蛮·大柏地》、陈毅及其《梅岭三章》新赣南运动新赣南运动及蒋氏遗迹：蒋经国先生旧居、双桂堂、西津路中段原有交易公店总店、天一阁原址（百人大会堂阳明堂），小新开路平公馆（上饶海关办工所）、蒋经国行署、乌砂局；1.3风土资本分析文化关键词民俗风韵：内容丰富，极具地方文化魅力。传统美术 章贡区客家竹雕（省）、大余核微雕技艺（省）传统音乐

兴国山歌（国）、于都唢呐“公婆吹”（国）、南乡大堂音乐会（省）、崇义竹洞畲族山歌（省）、会昌踩鼓（省）、赣南客家民歌（省）

音乐

美术

兴国鱼丝制作技艺（省）、石城砚制作技艺（省）、石城肉丸制作技艺（省）、龙南杨村米酒酿造技艺（省）、定南客家灰水板制作技艺（省）、全南客家传统熏鸡制作技艺（省）、全南蓝巾帕制作技艺（省）、手工艺术模具雕刻钢模（传统舞蹈传统戏曲

古陂“蓆狮”“犁狮”（国）、章贡区民间高跷（省）、于都茶篮灯（省）、瑞狮（省）、花棍舞（省）、全南车马灯（省）、上犹九狮拜象（省）、安远瑞龙（省）、崇义告圣（省）、大余南安罗汉舞（省）、大余旁牌舞（省）、赣县云灯（省）、安远茶篮灯（省）、信丰瑞狮引龙（省）、崇义三节龙（省）赣南采茶戏（国）、宁都中村摊戏（省）、宁都采茶戏（省）、安远九龙山采茶戏（省）、手端木偶戏（省）、东河戏（国）、兴国提线木偶（省）、兴国瑞戏（省）、江西提线木偶戏（省）、江西杖头木偶戏（省）

舞蹈 非遗 技艺戏曲 其他

技艺 省）、瑞金传统竹编工艺（省）、瑞金冈面车灯制作技艺（省）、瑞金鱼圆制作技艺（省）、崇义黄姜豆腐制作技艺（省）、崇义米酒酿造技艺（省）、崇义龙灯制作技艺（省）、大余南安板鸭制作技艺（省）、赣县甜村花灯制作技艺（省）、南康天车制作技艺（省）、会昌藤器（省）、赣南客家擂茶制作技艺（国）、赣南客家围屋营造技艺（国）石城灯会（国）、赣南客家民俗（省）、章贡区客家菜制作技艺（省）、宁都石上割鸡担灯（省）、石上曾坊桥帮灯（省）洛口南云竹篙火龙（省）、三僚堪兴文化（省）、赣南客家围屋习俗（省）、香火龙（省其他 ）、龙南杨村龙舟赛（省）、定南客家哭嫁习俗（省）、定南客家服饰非遗（省）、全南中寨香火龙（省）、上犹客家门匾习俗（省）、安远欣山上刀山（省）、崇义舞春牛（省）、南康鲤鱼灯（省）、南康横寨唱船（省）、安远欣山过火炼（省）、会昌赖公庙会（省）、赣南客家匾额习俗（国）、宁都刘坑竹马灯舞（省）、宁都大沽古教花灯（省）1.3风土资本分析文脉筛选因子市场的识别度和地域文化的延展性文化主线中的地位的重要性资源本底与文旅产品的融合性

顶层主文脉：慢享大宋诗意生活 辅文脉：乐享赣南人文荟萃中层 商贾夜市 流光溢彩 宋词文韵 庭院风清 崇文重教 非遗民俗 酒肆美食第三产业歌舞升平宋词中的赣州极简主义阳明心学音乐歌舞酒肆茶馆街市、杂货铺、说唱、舞蹈、苏轼、辛弃疾建筑、瓷器、知行合一采茶戏、兴国山歌、酒文化客栈、餐饮、杂剧、皮影戏、、文天祥抒写家居、服饰提线木偶、花棍舞茶文化戏院、酒馆等蹴鞠、斗蟋蟀赣州生活景象……的诗句基层解禁夜市宋八景宋词发展建筑风格崇尚儒雅传统技艺本地美食自由开放、商贸八境台、郁孤台、歌舞伎唱的含蓄、蕴藉、文庙、书院客家竹雕、竹编工艺、客家擂茶、繁荣章贡台、皂盖楼、小曲到流传内秀、恬静田村花灯、黄姜豆腐、白鹊楼等千古的文学蓝巾帕制作技艺于都肉丸、南安板形式……..鸭…….

爱国教育红色文化叶剑英、陈毅广东会馆爱国之志苏轼、文天祥、辛弃疾、蒋经国1.3风土资本分析方向古桥月夜跨界书院宋城老街吟诗诵词精致庭院非遗演艺宋韵 新风大宋夜市 宫廷歌舞 阳明传播 传统技艺市井杂剧 特色美食文化·生态·生活宋韵新风的诗意慢城赣州最具地域特色的生活符号创意策划市场印证预判研判资源摸底134 134市场定投资策划定体验运营定规划设计定空间工程定细节134顶层设计省级规划：贵州世界名酒文化旅游产业带规划 主题乐园：呼和浩特玉泉区游乐园项目创意策划本案由贵州省政府牵头，省旅发委、遵义、仁怀、赤水三地政府协同推进。 本项目通过对呼和浩特、鄂尔多斯、乌兰察布及包头主题乐园现状的调旅投集团以运营视角反观顶层设计环节，通过四位一体的方式进行市场调 研分析，结合区政府的具体要求，在项目选址、设备选型、风格包装、研，根据区域旅游市场情况制定产品策划思路，为各市县旅游发展及产品 功能分区等方面提供落地性策划支持，得到市、区领导的高度认可，并提升提供决策依据，为整个产业带的规划编制提供落地性支撑。规避了传 协助甲方引入恒大集团作为特色小镇及游乐园项目投资方。统规划设计工作因设计单位缺乏实操经验，而导致方案浮于表面无法落地的问题，被省领导誉为“全省旅游项目顶层设计工作创新典范”。134顶层设计都市休闲目的地：云南昆明世博园改造提升策划 城市更新：赣州市江南宋城项目概念性规划设计本案由旅投集团牵头，整合国际第一梯队资源组建联合舰队，为昆明世 本案由旅投集团牵头，整合文化、运营、地产、投资等领域专家组建联博园项目的二次提升把脉定向。集中突破了狭长型地形利用、旅游核心 合团队，以赣深高铁开通为契机，深入剖析居住、产业、旅游市场的发吸引物缺失、标志性项目保留、99世博的文脉传承、落地施工可行性等 展趋势，集中论证老城改造、文化复兴、业态植入、历史文化名城保护核心问题，在专家论证会上得到了各级政府领导及业内同仁的一致认可， 性利用、棚户区改造等核心难点，促成自然资源局、住建局、文广新局、被魏小安誉为“回答了如何吸引人气，并可以落地操作”的方案。 城投公司、市区各级领导形成决策共识。134旅投集团旅投集团市场环境✓交通优势✓资源优势•距主城中心区约4.5公里；•气候优势+生态优势+人文底蕴；•距机场约15公里；•99世博园文脉传承。•地铁5号线将直通世博园大门。✓客群优势✓重游率高•人口常年净流入，结构呈年轻化及家庭化；•66.9%•省外游客占比超半数，且呈逐年上升趋势，四川、重庆与贵州省是前三大客源贡献地。✓消费优势✓过夜率高•城镇居民人均可支配收入36739元； •97%•高于武汉、贵阳、重庆和南宁。旅投集团战略定位目标一：昆明城市中产阶级休闲娱乐目的地。

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目标二：中国旅游格局中新的文旅地标。双核驱动重塑世博旅投集团现状痛点土地权属关系复杂，不利于统一管理世博核心区23个重点开发项目涉及7个开发主体；世博园五大场馆及六大专题园涉及11个租赁乙方；管理主体缺失、运营成本高昂、经营收入下滑，导致原有景点维护监管不力。现有用地和道路规划不利于长期发展世博园现有规划的市政道路，呈东西走向，物理上使原有景区割裂为南北两个地块；从园区运营角度、及游客的沉浸式体验来说，都造成负面影响。景点内容同质化，缺少拳头型产品世博园现状有五大场馆、七大专题展园、三大室外展区；大部分场馆相对老化破旧、同质化问题严重，景点仍以静态观瞻型花卉植物为主；产品力薄弱，与旅游消费主力客群喜爱“互动体验式”的需求脱节。

01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION05OPTION

配套设施老旧单一，缺乏消费场景营造世博园内现有消费内容仅包括游览车、纪念品、餐饮；商业、酒店等配套设施品质较差，类型单一；目前年卡游客较稳定，但主要为老年人，消费力差；其他游客和年轻的具有消费能力的城市消费者游览时间仅2-4小时，并表示现有经营项目不值得花钱。游动线不合理，资源利用率低外地游客仅驻足于主动线上的花园大道、大温室、国际展区；瓜果园、盆景园等位于非主动线、径深较深的景点游客到达率极低，多数处于闲置状态，鲜有游客；现状客流动线的设置引导性差，各景点项目缺乏昭示性，缺乏具有较强目的性的业态引导客流走向。旅投集团核心难点旅投集团一辈子、三代人、全天候云南之云水乡RDE传统+时尚RDE家庭娱乐中心游戏中心花园酒店花园体验（外）花园体验（内）家庭公园TivoliGardens太阳马戏团中国馆婚礼中心山地运动区发现中心旅投集团动线分析1项目认知三大发展策略（2）大消费升级——解决方案结合消费趋势，华侨城紧密合作的产品矩阵助力光明小镇田园项目旅游消费能级打造文创设计产业资源导入带动客源增长带动青年文艺人群、亲子家庭人群，拉动康养产业升级、文创消费升级、促进研学教育节庆活动节庆活动文化餐饮项目资源导入促进项目开发升级例如无动力乐园、文化餐饮等合作项目资源的导入无动力乐园2战略赋能组织架构设计备注：各部门职能职责详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1603产品赋能产品设想特色活动五大创新玩法，引领儿童在自然中学习，在学习中游乐开荒寻宝农事体验+户外运动+金币开荒世界，通过使用多种机械挖掘宝藏和开荒竞技获取宝藏

小小厨师动物欢乐秀蔬菜采摘+做饭+蔬菜课萌宠喂养+表演+互动体验堂喂养动物，观看动物表演，丰收农场，通过蔬菜采摘、教导儿童做饭，开展自然植进行动物互动体验等活动物课堂，认知蔬菜森林奇遇角色扮演+手工+观察昆虫以动物为角色进行拟人扮演，观察昆虫，认知花朵，手工酿造蜂蜜

成长营短期集中训练营以动物为角色进行拟人扮演，观察昆虫，认知花朵，手工酿造蜂蜜华侨城旅游投资管理集团有限公司 1613产品赋能产品设想特色活动小小厨师：活动将跟随时令蔬菜、季节菜谱进行跟换，时换时新不重样。小小厨师活动表序号体验活动体验时间1挖土豆/红薯9：3—16：002拔萝卜9：30-16：303袋鼠运南瓜9：00-10：004手磨豆花10：00-15：005谷风吹壳11：00-12：006织网捕虾7：00-10：007树林捡蛋10：00-16：308石碾磨面9：30-18：00华侨城旅游投资管理集团有限公司 1623产品赋能产品设想特色活动森林奇遇：更换小动物的衣服进行角色扮演，进行动物观察活动及手工制作体验角色换装儿童更换喜欢的森林角色的衣服，如蜜蜂、瓢虫等森林奇遇记（可随机/组队参观组队10：00开始，5-10人一组由蜜蜂女王引导入内）游戏金币在组队游览过程中对表现好的小朋友发放奖励金币

蜂世界认知、观察蜜蜂的生活习性，分工、飞舞、采蜜、筑巢、繁衍等。手工世界手工制作蜂蜜、蜂胶、蜂蜡、蜂皂、蜂巢等

花世界认识多种蜜蜂采蜜的花朵，如向日葵、菊花、油菜花、栀子花等昆虫世界认知多种昆虫习性，如破茧成蝶、蜘蛛结网、螳螂娶亲、蚂蚁搬家等华侨城旅游投资管理集团有限公司 1633产品赋能产品设想特色活动森林奇遇：多种活动、游戏、课程、手动体验等，真实、深刻了解森林里的奇遇蜂花世界课程表 昆虫世界观察表（标绿为互动游戏） （标绿为常规性活动）

手工制作体验活动序号课程内容活动1蜜蜂分工认知区分蜂王、工蜂、雄蜂2蜜蜂舞蹈蜜蜂女王带领学习小园舞、摆尾舞3花朵故事认知菊花、向日葵、栀子花等采蜜的花朵4蜜蜂采蜜放大观察蜜蜂采蜜的习性5蜜蜂筑巢认知蜜蜂如何筑巢，蜂巢结构6收割蜂蜜观看收割蜂蜜及制作过程7躲避蜂针躲避球的互动游戏

序号体验活动内容活动1破茧成蝶讲解毛毛虫变蝴蝶的过程2蜘蛛结网讲解蜘蛛通过结网获取实物的过程，并观察3螳螂娶亲讲解螳螂交配需要吃掉配偶的故事4蚂蚁搬家蚂蚁搬运食物的过程，并观察5瓢虫数星通过瓢虫背上星星的个数区分益虫害虫，并观察6蜻蜓照相观察蜻蜓的眼睛制造复眼照相机，并拍照7蚯蚓复活讲解蚯蚓断肢还可以继续存活的故事序号体验活动体验时间1折纸小动物9：3—16：002花朵画世界9：30-16：303DIY蜂蜜皂10：00-15：004制作树画10：00-15：005动物泥塑10：00-16：00华侨城旅游投资管理集团有限公司 1643产品赋能招商计划机械设备供应商公司公司介绍所在地核心产品企业特色名称创建于2004年12月01日，位于广州番禺，产品含盖室内外大型机动类、摇摆是一家集研发、生产、制造、销售服务于类、旋转马类、电动类、儿童碰碰一体的游乐设备公司，多年来专业生产各儿童户外设备齐全，华秦广州车、乐吧车-乐逍摇车等系列。30类室内、户外游乐设施。通过导入国际先以风火轮系列突出多项自主设计专利，在同行业中遥进的管理理念和标准规范的认证体系，通遥领先。过了ISO2000质量体系认证，CE，UL认证。成立于1984年，不仅在卡丁车设计、研发提供一站式服务：从卡丁车新场馆探索及制造技术方面日益精湛，赛车经营管理深圳卡丁车从制造到运设计、赛道建设、经营管理一体化者方面也日益完善，技术资源方面在国内也营全面指导及专业卡丁车车手培训。是首屈一指的。成立于2011年11月，采用先进的技术与工是电动观光车、电动老爷车、电动艺，打造出效率化、合理化、自动化的国华瑞北京巡逻车、电动消防车、电动货车、主攻电瓶车为主内首家智能观光车工厂，实现了企业的飞驰达电动改装车、电动高尔夫球车、旅速发展。目前公司观光车系列产品产值在游观光车等产品。国内厂商中居行业领先。创立于1995年，是国内早期从事无动力亲产品拥有户外大型玩具、健身器材、子游乐设备的全产业链集团公司，拥有温凯奇上海、淘气堡、休闲桌椅、幼儿课桌椅、户外游乐设备齐全州、上海两大产业基地。在户外文旅、室温州充气弹跳、游艺机等十多个系列、内乐园、学前教育、儿童科学探索馆四大3000多个规格品种版块构筑了点到面的全方位解决方案。1653产品赋能招商计划萌宠牧场供应商进口动物公司属地资产评估进口动物能力评估（星级）天津金色家园动物进出口有限公司天津市1500万五星大连龙瑞达动物进出口有限公司大连市3000万五星天津君恒动物进出口有限公司天津市1000万五星东方尚锐动物进出口有限公司北京市500万四星辽阳金鹏动物进出口有限公司辽阳市1000万四星亚洲国际野生动物有限公司高雄市2000万四星大连陇源生物科技有限公司大连市1000万四星1663产品赋能动线合理性建议景区内部交通：以有效运营管理为前提，布局完善旅游服务设施根据首开区现有游线设计，以后期有效运营管理为前提选取适宜节点打造电瓶车停靠站、卫生间、游客休息站及医疗服务站等服务设施，提升旅游软性服务，完善升级游客旅游体验。电瓶车站点卫生间医疗服务站游客休息站

P+

P风语牧场站P昆虫乐园站牛奶小镇站PP丰收光明站P开荒世界站P集+散中心站

◆电瓶车停靠站：以舒适的步行尺度300米为控制站点的距离，建议沿着主动线每隔约300米，以游客中心、开荒世界等主题区域为节点，在区域交通便利及临近主要游览设施处设置电瓶车停靠点。◆游客休息站：建议依托电瓶车停靠点打造游客休息站，提供公共桌椅、凉亭等配套服务设施，为游客提供休憩集散服务。◆卫生间：建议依托电瓶车停靠点设置卫生间，同时在如开荒世界等具备大面积户外开敞空间的游客密度较大的节点设置卫生间（参考公园设计规范，厕所的服务半径不宜超过250m）。◆医疗服务站：基于项目主要游客群体为亲子客群，建议在游客密度大且交通便利的地点设置医疗服务站，包含休息室、应急处置室、诊疗室等服务配套设施，服务范围可覆盖首开区全区域范围（参考公共设施服务半径，社区卫生服务站原则上按服务人口0.5—1万人，按服务半径不超过1000m设置1处）。3产品赋能动线合理性建议景区外部交通：首开区停车场承载量远远小于瞬间最大承载量根据对首开区游客量的预测，首开区的瞬间最大承载量80%为7922人（详见技术方案Word版第三部分）。按照每辆车3-4人的标准计算，需要停车位数量约1980—2640个，而目前的首开区停车场P3停车位约361个，承载量远远不够。在后期的实际运营管理中，将会面临较大的压力。P2P1已建好，556个车位目前作为临时停车场约400个车位，观景台站设计车位741个欢乐集市站P3作为首开区主要停P电瓶车接驳处车场，停车位约361个设计仍在调整且未定，未开工建设P6P4P5首开区停车场P3已建好约200个车位，但由于地块性P9欢乐田园停车场质可能会调整车位P7P1、P2、P4、P5P8P10光明小镇以及政府周边协调停车场P6、P7、P8、P9、P10

解决建议：在靠近首开区入口处设置电瓶车/内部观光巴士接驳处:①联动欢乐田园停车场P2、P1为主要辅助性停车场，通过电瓶车/内部观光巴士接驳，并在沿途景观节点处设置停靠站点观景台站及欢乐集市站，合理引导游客分流;②联动欢乐田园停车场P4、P5为支撑辅助性停车场，通过电瓶车/内部观光巴士接驳；③协调光明小镇以及政府周边协调停车场为临时性辅助停车场，客流高峰时期通过电瓶车/内部观光巴士接驳。华侨城旅游投资管理集团有限公司 168光明小镇•欢乐田园首开区《开园筹备及运营管理方案》后台职能体系搭建业务服务系统搭建规划保障系统搭建开园入市筹备活动标准化体系搭建成本及收入测算5管理赋能后台职能体系搭建组织架构搭建（1）组织架构搭建（2）岗位说明书编制（3）薪酬机制编制（4）管理制度建设（5）员工手册编制备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》5管理赋能后台职能体系搭建人员招聘和培训（1）人员招聘（2）人员培训（3）人事管理系统及档案建立（4）员工绩效激励机制设立（5）员工工服、工牌制作（6）保险办理备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》5管理赋能后台职能体系搭建办公和生活区建设（1）办公区（2）员工宿舍（3）员工食堂（4）工作用餐方案（用餐点设置）备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》5管理赋能后台职能体系搭建财务管理（1）编制制度文件（2）人员培训（3）会计核算（4）资产管理（5）银行合作备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》5管理赋能后台职能体系搭建票务管理（1）制定票务管理方案（2）票价及票制结构（3）印制厂商甄选（4）票券设计及印制（5）各类票务系统模块（6）售票点规划及建设备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》5管理赋能规划保障系统搭建游客服务中心建设（1）内部功能区间规划（2）外部导识（3）功能区间建设（4）特殊人群服务设施配备（5）岗位培训（6）VI系统

游客服务中心展示馆/接待咨询服票务销咖啡伴手礼农耕文化交通墙大厅务台售台厅展陈中心接驳备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1755管理赋能规划保障系统搭建景区信息化系统建设（1）移动通信信号覆盖（2）多功能官网建设（3）景区视频监控（4）信息发布系统（5）导游导览系统（6）电子商务（7）智慧旅游服务平台建设备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1765管理赋能规划保障系统搭建交通规划（1）旅游交通组织规划（2）游览设施规划（3）景交车及游线规划（4）景交车基础设施规划（5）车库及辅助用房规划（6）景交基础设施建设跟进（7）运营证照办理备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1775管理赋能规划保障系统搭建停车场规划（1）管理提升措施（2）美观和特色（3）景观协调性备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1785管理赋能规划保障系统搭建公共信息导向标识（1）制作厂商甄选（2）导识系统规划（3）各类标识系统设计方案（4）各类导示牌的需求统计及采购（5）道路交通标识和标线（6）停车场标识、标线（7）外部道路标识：（8）安装及验收备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1795管理赋能规划保障系统搭建卫生间、垃圾桶及其他（1）建设标准（2）卫生标准（3）景观化备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1805管理赋能开园入市筹备活动试运营前期工作（1）环境卫生整理（2）安全隐患排查（3）运营物料准备（4）对外咨询、传播平台运行（5）商品上架（6）产品试制（7）各岗位开园验收（8）人机实操演练及设备维保（9）应急预案及演练备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1815管理赋能开园入市筹备活动开园典礼（1）开园入市活动主题策划（2）现场活动流程策划（3）整体氛围设计（4）基础物料设计及采办（5）现场氛围包装、设备调试（6）开园入市活动彩排（7）开幕式暨开园试运营备注：具体操作细则详见《光明小镇欢乐田园首开区综合运营管理方案》华侨城旅游投资管理集团有限公司 1825管理赋能PART5管理赋能成本及收入测算费用测算运营成本费用主要由工资及福利、主营业务成本（含游客服务、园区运营、安保环卫、园林设备维护等）、管理费用、销售费用、托管费用等组成。✓主营业务成本（剔除人工、折旧）：按运营成本门票二消5%考虑，主要为门票印制、主营业务成本安保环卫外包园林设备养护费用工资及福利管理费用销售费用托管费用园区运