房地产策划的基本原则与模式

第一章房地产策划概述授课人：汤鸿授课时间：2016年2月

主要内容第一节房地产策划的概念与作用第二节房地产策划的内容第三节房地产策划的基本原则第四节当前流行的房地产策划四十法则第五节房地产策划的模式第六节房地产策划的回顾与展望第一节房地产策划的概念与作用一、房地产策划的概念二、房地产策划的本质特征三、房地产策划的作用四、房地产策划的地位1．思考有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就会变成名盘？一、房地产策划的概念2．认识房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一、房地产策划概述1．地域性2．系统性3．前瞻性

4．市场性

5．创新性

6．操作性

7．多样性

二、房地产策划的本质特征1．思考有一位搞房地产开发的女老板对其策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼、地理位置最优越、裙楼商场面积在本地最大、功能和设施在本地属于一流的、楼高也是本地第一高楼。我的楼盘占了这么多的第一，你说说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？三、房地产策划的作用2．策秆划的典标准蝴作用（1）利励润最转大化（2）快宋速塑戒造著位名品犬牌（3）有船效防思范和昂转嫁冶危机三、畅房地妈产策惹划的茅作用1．思欧考上世议纪九醋十年酿代中廊期前森，许田多开兰发商似都曾公经提虹出这摊样的叛看法嘉：房商地产宴开发刃中最株重要百的环俱节是拜设计寻，是忧重要双的部摆门是伟工程课部。索到了搭后来孔，有忙人提翻出了删另一博种新混的观速点：霸认为蹈是策隆划和裙管销香。时低至今陈日，古仍然牌有不钥少的冬人认寄为设坦计和撤工程幼部是面最重克要的僚。很浮多开吹发商集总是腾先找打建筑荷设计矛、环复境规析划方礼面的幕专家炭，等校把这谋些方会案全刚部定窄下来屯了，脾然后沉再去朽找策芦划人躲策划抖，习呆惯性刮地将引策划摔排在肚设计牌、规慢划和盘建筑琴之后奋。四、昌房地解产策窄划的漏地位2．认刷识房地肯产开拣发中杠最重万要的羞环节拼是策限创，跌一切厘都是锋以策忙划为珍龙头镇、为南策划蛮服务肢的，未包括舰建筑彼设计愁和园当林规往划。悬因为盼房地赛产开磁发必逝须要窝有一每个贯友穿全商局的似主题惹，而仗这个瓜主题姥是通柜过策殃划而演不是删设计赶和规氏划来设完成富的，丽如果弟没有允策划余，设夺计和秆规划拐就会橡偏离每方向扯。没蓬有策薄划做乘指导隆，设示计、斜规划输得再株好也客是没经有价左值的专。四、随房地谁产策厘划的林地位一、首房地裕产主前题策遗划二、易房地陕产市问场策嫁划三、环房地市产投沃资策嘴划四、鱼房地届产设茂计策掀划五、反房地拌产销韵售策腐划六、毫房地惊产形编象策千划七、敞房地姥产广屠告策够划八、鸟房地愈产风腊水策蒜划九、顷物业样管理你策划第二锦节蛛房裳地产辟策划锡的内与容一、芳房地讲产主桥题策处划房地所产策悲划主套题是暴项目仍集中发表达貌的特泼殊优齐势和揪独特市思想嫩，是忠开发佳商倡智导的孤某种况生活浪方式敌。策丧划主智体包钥括宏在观主赞题和防微观均主题幸。宏观步主题胶是指剖贯穿笑于整减个项汤目的室中心橡主题击，它尝是房济地产掀项目地开发狂思路牙、市践场定爽位、缸规划告设计宵、营唱销推巩广、泛物业康服务县等各逮个方究面的铃综合搬体现柄。微观结主题佛是指筝在中秒心主乖题统莫率下吴各个秆环节溜体现垦出来割的具夕体主谊题，邀如市什场主郊题、厅设计惯主题云、营湾销主蓬题、朽广告脂主题狭等，井它们燥是房岁地产例项目团在各系个方滴面的欲分别尤体现抬。二、龟房地赞产市计场策款划房地蹄产市树场策叛划是策指房悼地产话策划激师根锣据项丹目发起展的引总体滔要求碧，从水房地侨产市顶场的淡角度购出发苗，对房诚房地敌产项否目进姻行内宋外部玻经济向环境币调研游，进挪行房希地产栽市场抗分析智与研掌究，部找出氏项目索的市雹场空姿白点绒，最龙后进键行房吓地产渠项目跨定位宋的创派造性升过程搜。房哲地产腿市场姨策划峰是房暴地产次项目商策划誉的基两础性彼工作样。三、房诚房地序产投减资策甘划房地洪产投伸资策膨划是短指房强地产签项目鞋在房谋地产答市场稻调研榨和预件测基伴础上栏，以狸投资践效益园为中阵心，朵从机嘉会选区择、按项目汽构思淋到正已式立研项等洁一系为列的排策划挡工作爆，是杯以获花取具夸体的骗投资亚方案裹为目葱的的赶创造享性活棋动。四、副房地霜产设州计策气划房地坑产设鸡计策收划是陪指房棍地产衡策划弃师、育设计载师以意及建削筑师己以及吨城市尺规划已的总慨体要尚求，企从建虾筑角挡度出旋发，园在房映地产雀市场况策划率的前眉提下暗，对燥房地训产项洲目的阔设计洁进行扣设想涨和构铺思，捎为建蚁筑设誓计师亿进行滩项目疾设计抹时提态供指犁导性千意见牵，以扶便进走行项亚目规碰划设哄计和桌建筑膨设计哗的创镜造性港过程重。五、讽房地赏产销肥售策毁划房地加产销但售策狼划是肝指房捏地产橡策划册师为保了实逮现项掏目或脂楼盘掘的销袜售目夏标，摸对楼仙盘的搭销售扇计划妇、价羡格、呈推广卷、促狡销等嘴一系结列工破作进命行有游意识陡地整央合，浓使楼雕盘按带照规阻范的储操作芦手段丘进行糊运作候，从富而实牢现项兔目或间楼盘州的总挤体目相标的听一种乓创意田活动垫。六、义房地逐产形居象策再划房地觉产形泄象策付划是胜指对沿楼盘狭的形宏象、麻命名辞、视相觉、惰理念层、行请为等外各子煎系统呆的规踢范与姑整合哀的过办程，改具体涝可以才通过颗项目逆识别恩系统朽（CI黑S）来瞧实施紫。七、拥房地妹产广粗告策五划房地族产广吼告策著划是饱指在坟广泛贫的调窝查研凤究基焰础上蓬，对娘房地梨产市伏场和制个案嘱进行框分析惕，以悄决定径广告站活动灯的策心略和群广告艺实施恨计划婶，力访求广跟告进亮程的进合理籍化和夫广告馅效果巾的最合大化继。八、踪蝶房地旬产风特水策闻划房地窗产风毕水策嗓划是榜指从见根源妹上把栋握建暴筑风握水布叫局的抹关口逆，从店而为吐众多春的百冰姓应趋营造求事业悲顺遂蝇、财宁源广异进、订家庭纷和美锤、身甜体康撕健的鞠吉祥绕场所摧，同钟时也锋给开喜发商同带来咐有形斥与无喇形回裁报的颗一种混活动迁。九、芦物业族管理晌策划物业忍管理乐策划渐，是鬼指以欧满足神客户笋需求触为导戚向，欲把握迹从房阔地产鲁投资脱论证慨、规侵划设劣计、平工程板施工肉到营兵销销患售、葵物业禾入伙垂管理条、日倍常管穴理的优房地朝产开到发全余过程樱各个休环节耕的客捉户需独求，贼根据垂对项砖目环秤境与谣客户溪需求恨的调舟查分雨析，纪通过安对物勺业管咬理目盛标、茅策略尚、技耐术、徒运作致的规环划设悟计，夺实现石物业蜘管理狠的目庸标。一、洞独创泊原则二、宋整合反原则三、走客观尘原则四、融定位塞原则五、弃可行贯原则六、妇全局周原则七、截人文苦原则八、赵应变父原则第三存节号房南地产南策划绿的基盯本原说则无论闯房地乞产项灾目的械定位胆、建棕筑设狠计的晌理念逝、策普划方秃案的烂创意储、营悲销推减广的凑策略室，没推有独崖创、会毫无泻新意兼，要雷在市压场竞举争中灰赢得鲁主动锦地位槽是不橡可能枝的。承独创晚就是淹独到钓、创斑新、房诚差异锐化、摘有个尾性。1．房唉地产沫策划兽观念鹊要独伯创2．房归地产芳策划平主题算要独逝创3．房桑地产鹿策划政手段宰要独泽创一、渗独创秆原则在房滥地产抓开发蠢项目局中，猎有各雅种不凯同的限客观饱资源鸭，大丹概可扯分为类两大室类：损一是森从是负否明娃显看座出来吗分，毁有显伯性资蛮源、坡隐性嚷资源壮。二桂是从床具体旅形式孝来分勇，有氏主题稿资源(或称尝概念逐资源)、社丧会资肤源、旬人文砌资源乖、物号力资凉源、称人力设资源冈等。特这些丈资源晨在没死有策耻划整逮合之亮前，厘是松掏散的团、凌杂乱的最、没采有中舟心的柱，但察经过雄整合拴以后怖就会恰团结畏一起瞎，为杆整个拌项目脉的发矿展服前务。1.要把去握好坐整合牺资源徐的技流巧2.整合驱好的呆各个杂客观宾资源粮要围累绕项征目开很发的主厚题中舌心3.要善蚊于挖毙掘、登发现贺隐性咏资源二、寸整合路原则客观拣原则义是指孩在房普地产供策划郊运作深的过检程中屋，策姿划人落通过穗各种员努力五，使尽自己狡的主贡观意逃志自参觉能禾动地奋符合促策划埋对象炒的客拿观实读际。①实慕事求册是进诊行策堡划，碑不讲质大话婆、空保话。②做削好客壳观市荷场的距调研辨、分鼓析、暮预测进，提惨高策划绒的准邀确性踢。③在缘瑞客观规实际束的基舅础上娱谨慎织行动化，避觉免引沾起故意“炒舅作”之嫌坐。④策状划的夏观念疫、理钞念既爷符合兰实际率，又锄有所竞超前。三、榨客观巧原则所谓“定位”，就枯是给平房地曾产策余划的浓基本翠内容钉确定稠具体舞位置屋和方抵向，吉找准串明确最的目嚼标。敏房地捎产开距发项舌目的剖具体输定位判很重脏要，呼关系怖到项称目的元发展帐方向考。一急个目石标定矩位错逢了，刊会影衫响其房诚它目魄标定臭位的堆准确街。1．具充体要糊从“大”、“小”两方牙面入据手2．把勺握各摘项定绣位内抵容的拔功能驾作用3．要筝熟练揉地运陕用项肝目定验位的欢具体脾方法和技总巧四、净定位早原则可行秒性原哄则是扔指房算地产耍策划拳运行煎的方醉案是分否达侵到并牧符合格切实让可行润的策穗划目燥标和谊效果狐。可狡行性僵原则体就是演要求益房地赢产策施划行其为应夜时时脏刻刻共地为涂项目岛的科腰学性伞、可宾行性滨着想术，避好免出蛙现不豪必要修的差岸错。1．策载划方冒案是拨否可鞭行2．方畏案经宽济性塔是否脉可行3．方母案有甩效性喷是否街可行五、确可行撑原则全局写原则舌从整窜体、吊大局凉的角刊度来沸衡量欺房地翠产策商划的哀兴衰的成败音，为盯策划胖人提敢供了臭有益闲的指岭导原猜则。王从房邀地产婶策划趟的整惰个过记程来累讲，放它分论为“开局卷、析衫局、两创局概、选匠局、虾布局抵、运泻局、葵馈局血和结秘局八杨大过挺程。1．房辛地产灭策划白要从倡整体厅性出兴发，吨注意肤全局融的目标、声效益登和效议果2．房戴地产索策划阔要从秀长期际性出皇发，榆处理研好项冈目眼轰前利益移和长腹远利冲益的导关系3．房参地产化策划直要从叨层次瞧性出愤发，瓜总揽宇全局4．房暖地产他策划红要从机动态巴性出气发，栽注意近全局刃的动气态发展六、任全局耳原则人文读原则写是强供调在谱房地配产策怖划中滋要认紫真把胁握社硬会人尝文精执神，廊并把亿它贯理穿到庄策划旦的每纸一个假环节耕中去淋。人川文精遵神包咳括人址口及拍文化眯的意雾识。1．对高我国坊人文导精神着的精罢髓要岭深入福的领悲会2．运山用社搜会学厚原理净，把判握好物人口岭的各聚个要冷素3．把俭文化决因素月渗透雷到策漂划项白目的域各个领方面4．通膜过民远族文莫化的小积累俗，促境进产攀品及县企业阅品牌的愚形成七、深人文谊原则所谓六应变疲就是辨随机是应变殊，它战要求扣房地出产策鹅划要匹在动伍态变处化的游复杂亡环境夫中，百及时姜准确波地把需握发灿展变揭化的滔目标醒、信耕息，歪预测贺事物篮可能累发展这变化拿的方制向、桑轨迹衣，并舍以此奴为依激据来胸调整价策划竹目标红和修均改策草划方舟案。1．增均强动抽态意瞒识和旗随机浆应变欣观念2．时姓刻掌螺握策艘划对砖象的卖变化舰信息3．预预测对宽象的谜变化甚趋势鸟，掌山握随万机应受变的主毯动性4．及捕时调王整策等划目志标，笛修正吉策划弯方案八、愉应变胖原则策划腹说起机来容岭易做评起来小难，唇平时秒大家肢整天附都在坚谈策浩划。稳现在连市场等上有田许多库号称滤策划友师的仿人，虏到处像去鼓餐吹策银划，虏并且奔也承荒接楼腰盘策灰划，乖可是兔策划逮后和舱策划茄前压修根儿泳就没总有什演么区声别。虽然廉策划绿天处静不在顿，每适个人孕干任鼻何事条情都浑需要桨策划季，但脱是如倦果策棉划方推法不秃到位央，效接果就解会大冬幅下易降。蜻这里少面就晶涉及随到策骂划方遵法的例问题查，真箩正掌煤握了冤策划叨的方绒法，逗策划近就是授高效吃的。第四棵节盟当前别流行骄的房债地产测策划捏四十驳法则一．斩转变滋思维劣法则二．游创新帜法则三．讨自选急动作全法则四．锤三性烛法则五．鞭适度身超前丹法则六．使梳理伤分析暗法则七．压辨证治施治腥法则八．企系统岂化运星作法闯则第四仿节慰当前矛流行速的房酸地产羽策划旱四十球法则九．“垫脚撞石”法则十．概核心幅优势余法则十一奴．量脑身度咐造法章则十二损．战骨略至兄上法驶则十三琴．系女统定猜位法键则十四娃．预韵留“管线”法则十五量．换闷芯片淹法则十六纸．消勒化老遗板法锅则第四牺节衬当前兽流行黄的房巧地产酷策划酬四十厉法则十七捐．大弹势把湾握法造则十八伶．文狠化底菜蕴法升则十九我．地柴域解按码法怪则二十温．20度直摄觉法冻则二一坚．顺琴瓜摸彼藤法铺则二二吸．嘴警尝市匠场法成则二三殖．做增市场奥法则二四召．要私素整栽合法粥则第四匪节鸽当前春流行豪的房姓地产墓策划例四十焦法则二五侵．突己破与斤引爆耳法则二六蹈．复袭合嫁释接法盒则二七斯．新“木桶”法则二八仿．多撕兵种御协同翁作战糖法则二九柄．动疮态监纵理法樱则三十肾．车应头车俘厢法尊则三一漏．头守啖汤肆法则三二替．鲍袭鱼法携则（丙众星喜捧月福法则坡）第四编节循当前并流行核的房月地产蓄策划向四十围法则三三姨．层欲层剥叮笋法弟则三四身．一厦虾三导吃法绞则三五重．拔灰萝卜叼法则三六示．剥考牛皮钉法则三七谈．搂康柴打贴兔子卵法则三八巨．老崇火靓搬汤法岸则三九嗽．政辜企双说赢法壤则四十沈．五砍出法梯则第四越节肯当前寺流行迷的房自地产夏策划思四十搭法则一、这房地掌产战贫略策沙划模终式二、凤房地伐产全吵程策孝划模环式三、唇房地役产品柄牌策弊划模羊式四、厉房地候产产辟品策擦划模达式五、巧房地院产发鄙展商蚊策划左模式第五者节端房湿地产探策划认的模模式战略捆策划逝是为车企业贫发展幸或项烘目开茎发设鲜计总吉谱，菌并帮味助企券业从喘全局系的需改要出杜发，赖有效牌整合授这些姨专业森性操迹作公蒸司，凯使其稳在统伞一的短平台镇上，矮协调异一致猾地实遍现总强体目抛标。一、丈房地绪产战宴略策只划模府式（一华）房亏地产覆战略白策划崖模式俊的内签容1．大鞠势把绑握——出思涝路2．理豪念创味新——出定丧位3．策烫略设君计——出方贪案4．资密源整化合——出平谦台5．动裳态顾码问——出监揪理一、扬房地辅产战跳略策斑划模钓式（二脆）房享地产想战略罢策划筛模式竟的适纠用性房地净产战续略策岔划模壳式从瓶宏观珍战略侮的高瞒度来故策划附项目寸，因马而成舅功率佣较高外，它刊具有尤明显吹的特躁长：昨第一馋，对唉宏观甩大势谎的把遮握能滔使项网目定梦位准偿确，湾找到汁项目娱最合胡适的零发展轻思路窗；第误二，奖能有尝效地剑协调贝各专坐业公被司围校绕项混目的招总目尤标进肚行操扬作，稍并从醒全局征出发酸实现盛项目桶的具辉体目祥标；饶第三没，由淹于是弟从宏幅观战医略的值高度观来把其握和班分析刃项目赏的，乱因而哀最适怨宜操葛作大适盘项政目。一、筐房地庆产战诱略策伐划模乌式房地妙产全幻玉程策飘划，廊简单阵地说茫就是扰对房馋地产破项目均进行“全过贺程”的策欣划，答即从自项目魄前期纳的市蜜场调俯研开榨始到芝项目搜后期甲的物跨业服命务等相各个目方面柜都进已行全转方位脆策划添。全富程策烤划强窄调为年投资条者提奇供标大本兼问治的熔全过椅程策芦划服研务，啊每个烧环节是都以兆提升枯项目裂的价觉值为置重点粥，围世绕提傅升项椒目的度价值惨来运嘴用各烈种手烟段，送使项姑目以丈最佳且的状匆态走漆向市猜场。二、斑房地开产全旷程策煎划模毒式（一区）房忆地产纳全程神策划窗的内族容1．市脚场研圣究2．土横地研柔制3．项愉目分也析4．项讲目规粗划5．概播念设府计6．形稀象设新计7．营阅销策番略8．物锁业服裁务9．品久牌培进植二、波房地墨产全胀程策帅划模我式（二颠）全去程策搅划模政式的熟适用轮性全程任策划赔模式巧比较足适用后于中盛小型肃项目角操作邻运行宣，这拉样各布个环丛节较芽容易桃策划席到位疯，大详的项猜目如捕几千柄亩的啦大盘亡就会蹄感到丘力不堤从心蒙。这午时，醉就应疲该采义用其犁他策劣划模译式与筐之交伴叉进唱行，导取长喝补短益。二、泪房地锅产全置程策炮划模泥式房地小产品锈牌就善是房甩地产抱项目裹具有绩区别挺于其贞他项镜目的通个性六，有肆独特鸡的目沈标市扰场和饭共同承认知叶的目但标客熔户群赌，有客较高伏的知仇名度注、美淋誉度录和忠握诚度劲。房厉地产除品牌捡策划躲是对称房地芦产品恐牌的甜内涵怠进行桌挖掘烦、发尊现和贞推广普，使凑房地酒产项遗目赢析得人任们的饥信赖傻。三、院房地串产品请牌策忍划模敬式（一察）房典地产棕品牌筋策划坝的内喜容1．品烈牌策充划以堪建立织项目巷品牌洋为中门心2．品地牌策亮划就扛是建营立一畜流的芽品质垦和一蛛流的笔推广3．品辞牌策崇划中币的附疏加值具推广失要有尊侧重隐点4．品豆牌策园划推冻广有筒四个色阶段5．品驰牌策层划推千广的节五种去方法6．品急牌策希划的巨五个服工程三、结房地紫产品任牌策汗划模透式（二特）品距牌策委划模是式的估适用鞠性品牌勾策划济模式上对一当些内记外品乞质稍匹差的讲项目抵来说溜，效她果是寺很好占的，冶通过“快速从推广”，使悠项目抢赢得酱人们谊的认亮同。却但是挎，如脊果在纤推广剩时片泳面追惧求“造势”、“炒作”，忽评视产宪品品免质，古虽取螺得首气次开昏盘成俯功，驳后几水期就赠不一貌定卖络得动坊了。旬因此减，在“快速牛推广”的同弹时，圾也不忠能忘律了品肢牌的必品质界，因拉为最己终得鸽到客损户信齐赖的尺还是叫项目辛真正辞的内愚在品哑质。三、绘房地盯产品忘牌策位划模游式房地怎产产雨品策伞划，淘就是购对房厚地产瞎及住疫宅产尘品进著行谋蒙划和俘运筹矿，以番满足栏人们临对房吊地产杨产品敢的特逃定要择求。忠产品震策划负的重军点是“顾客逢就是骗上帝”，一舱切围阅绕客射户的图需求阴来策赶划产雷品，扇注重着产品鄙的舒咽适性驳和艺裹术性钟，使冲人们基对产斩品的夜喜爱熄和喜能悦而合促进牙人们反的心管身健振康。深产品只策划男的另自一个唐重点魄是产观品定介位和淹产品缓设计饺，产狭品定元位先跌于产霞品设版计四、筛房地芹产产叔品策俘划模惜式（一难）房垃地产印产品熔策划嚼的内枯容1．产莲品调配研2．产碍品定客位3．产评品设就计4．产雄品工巾艺5．产国品营覆销6．产堤品服讲务四、寄房地常产产披品策签划模墓式（二宫）产避品策难划模吧式的女适用刚性房地朝产产泄品策蜓划模从式注道重的盗是产箩品的贸精雕变细镂译，以跟吻合马顾客耽的要边求，奶适用帅较广胡泛。纵只要鹿产品蒸调研庙做好莫、产殿品市粱场准遇确、禁产品藏设计两到位更、产述品营赏销手且段新纽奉颖，慨加上婶策划耻人有盟强烈巡寿的创汗新专怪业精可神和暗较高多的专栋业素辣质，们差不年多都办会运嫁用得觉当，旺获得键成功镇。四、脾房地垂产产桥品策左划模套式一、幸我国君房地抖产策槽划的畅发展蜂历程二、慢房地待产策撇划的愿现状三、劳房地讽产策政划的买未来贯走向第六纲节屯房地园产策击划的际回顾追与展会望1．产童品观杀念时社代：肤策划鞠寻找“感觉”2．推动销观它念时架代：堂策划间寻找“卖点”3．准它营销睡观念料时代限：策总划寻布找“概念”4．营漆销观构念时千代：诊策划溪寻