塑造企业形象（企业营销课件）

塑造组织形象—CIS组织形象的功能CISCS12目录CONTENTSCIS的涵义CI的构成CIS的涵义1

CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，即企业形象识别系统。把企业的一切形象要素通过理念的一致化、行为的规范化、视觉的统一化并运用全方位、多媒体的统一传达，使社会公众产生认知、好感和认同的一中企业形象战略。CIS的涵义CI的构成2CI的构成2行为识别BI4MI、BI、VI的关系1理念识别MI3视觉识别VI1.规范和导向功能1.理念识别MI

MI是MindIdentity的缩写，即理念识别

企业的经营哲学思想，包括经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。星巴克：经营宗旨是“为客人煮好每一杯咖啡”。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。CI的构成2.行动识别BIBI：BehaviorIdentity的缩写，即行为识别，它是企业理念的外化和表现，它是一种动态的识别形式。

内部行为：干部教育、员工教育、员工福利等外部行为：市场调查、产品开发、公共关系、

促销活动CI的构成麦当劳的行动识别内部活动—提倡全员公关服务活动：礼貌用语、电话礼仪、服务技巧等规章制度：麦当劳行为规范包括营运训练手册、岗位工作检查表、袖珍品质

参考手册教育培训员工福利外部活动促销活动：打折式、赠送式、免费品尝、有奖式、降价式公益性活动、广告活动、市场策划活动、宣传活动等CI的构成视觉识别VICI的构成VI：VisualIdentity的缩写，即视觉识别企业的静态识别工具，是具体化、视觉化的企业信息传达形式

基本要素：企业名称、标志、标准字、标准色等应用要素：产品、包装、办公用品、室内环境、

交通工具、员工制服等视觉识别VICI的构成

VI：最具有传播力和感染力，以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的系统的视觉表达体系。(1)名称的设计：

易读、易记的原则视觉识别VICI的构成(2)标志的设计标志是抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字和色彩等视觉语言来表达或象征某一企业的形象。视觉识别VICI的构成(3)标准字的设计字间的宽幅、笔画的配置、线条的粗细等(4)标准色的设计麦当劳的红色表示奋发向上的企业精神，金色体现的是他们的汉堡包、薯条、麦乐鸡等食品的特色。(5)企业经营环境的设计酒店的介绍册、服务指南、菜单、入住卡、制服、办公用品、交通工具等VI、BI、MI之间的关系CI的构成MI——根深BI——枝繁VI——叶茂塑造组织形象—CS组织形象的功能CISCS123目录CONTENTSCS的涵义实施CS战略的意义CIS和CS区别4CS战略的内容CS的涵义1

顾客接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。CS的涵义1663实施CS战略的意义2实施CS战略的意义①顾客满意是企业的出发点又是落脚点。②顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力。③顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。④顾客满意使企业足以应付顾客需要的变化。⑤顾客满意是企业永恒的追求目标。减少企业浪费。价格优势。更高的顾客回头率。交易成本低。沟通成本低。CIS和CS区别3CS以“顾客中心论”作为出发点和战略重点的。CIS和CS区别CIS是以“企业中心论”作为出发点和战略重点的。CS战略的内容4AEDCB顾客满意理念满意视觉满意行为满意产品满意服务满意CS战略的内容1.理念满意系统（MindSatisfaction,简称MS）理念满意是企业经营理念带给内外顾客的满意状态。理念满意系统包括经营宗旨、经营方针、企业人才观、企业责任观、企业顾客观、企业法律观等。CS战略的内容2.行为满意系统（BehaviorSatisfaction,简称BS）行为满意系统包括行为机制满意、行为规程满意、行为模式满意。行为机制满意：即企业行为系统要获得顾客满意，必须建立一套完善和行之有效的机制。行为规程满意：即企业必须建立一整套规范企业行为的规程和制度。行为模式满意：即企业不能用行为规程予以规范的，可采用行为模式予以标准化。CS战略的内容3.视听满意系统（VISUALSatisfaction,简称VS）在CS战略理论里，将CIS的视听识别系统称为视听满意系统，只不过它除了强调顾客认识企业直观化、简洁化、快速化外，更强调顾客的认可、认同和接受，强调各视听要素带给顾客满意的侧面。CS战略的内容4.产品满意系统（ProduceSatisfaction,简称PS）CS战略的内容产品满意是CS的核心。如果企业不能为顾客提供满意的产品，就不可能求得顾客的满意。包括：产品功能满意、产品设计满意、产品设计满意、产品包装满意等。5.服务满意系统（ServiceSatisfaction,简称SS）CS战略的内容

服务满意系统，即企业提供的服务让顾客满意。服务因素成为国际市场竞争中取代产品质量和价格的新焦点。组织形象的种类1234目录CONTENTS单项形象和整体形象实际形象和期望形象真实形象和失真形象有形形象和无形形象单项形象和整体形象11.单项形象是针对组织形象的一个方面留给公众的印象。2.整体形象是组织总体呈现在公众面前的全面的形象，它是由各个单项形象构成的。良好的组合形象是现在组织的一种无须资产，它与组织的资金、技术和人才并列，是当代管理的核心内容之一。单项形象和整体形象2实际形象和期望形象1.实际形象即组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的组织形象。一般可以通过形象调查的方法测得。2.期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象，即组织的形象目标。实际形象和期望形象3真实形象和失真形象1.真实形象是组织本身具有的形象。2.失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。真实形象和失真形象4有形形象和无形形象1.通过人们的感觉器官直接能够搞到的组织实体的形象就是有形形象。它一般由品牌形象、人物形象和环境形象组成。2.通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象，是组织的无形形象。一般包括组织的信誉和风貌等，组织无形形象的核心内容是组织信誉。它体现在一个组织的经营管理或对外服务等整个过程之中。员工的干劲、凝聚力、创造力等都是组织风貌的表现。虽然它们本身并无明显的直观性，但却能够有力地影响组织在公众心目中的形象。有形形象和无形形象组织形象管理的定义123目录CONTENTS组织形象管理的涵义组织形象管理的定义组织形象的构成要素组织形象管理的涵义1组织形象管理的涵义1.组织形象管理的定义社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全面认知、看法和综合评价。2.组织形象管理的要素实力形象、产品形象、服务形象、外观形象、人才形象、营销形象、社会形象、文化形象、品牌形象3.组织形象管理的种类（1）单项形象和整体形象（2）实际形象和期望形象（3）真实形象和失真形象2组织形象管理的定义组织形象的定义组织形象管理的定义社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全面认知、看法和综合评价。3组织形象的构成要素组织的总体形象的建立受众多具体要素影响的。以企业为例，其构成组织总体形象的要素有：组织形象的构成要素实力形象产品形象136789服务形象外观形象254人才形象营销形象社会形象文化形象品牌形象1.实力形象它是组织形象存在的物质基础。具有强大的经济实力，使形象的其他因素均有了可以依附的落脚点。实力形象包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售、生产发展规模、员工人数、装备先进性。组织形象的构成要素2.产品形象它是组织形象最基本的形象构成，是公众对组织形象最基本的认识来源。包括本产品的质量、特征、风格、包装、价格、坚固性、完美性、耐久性等。组织形象的构成要素3.服务形象服务形象是公众对组织形象的感受性体验。包括服务的时间、方式、方法、安装、维修质量等。组织形象的构成要素4.外观形象外观形象是指组织形象的物质外壳。包括地理位置、建筑风格、内部装饰、环境等。组织形象的构成要素5.人才形象它是指组织现有人才的状况对组织形象的影响。包括员工形象、领导者形象。一个人才济济、阵容整齐的组织，会使组织的形象倍增光彩。人才形象主要包括人才阵容、科技水平、管理水平等。组织形象的构成要素6.营销形象它是指组织所拥有的营销活动和能力。包括企业的营销数量、销售能力、销售渠道、营业推广（如广告、公共关系、促销等）组织形象的构成要素7.社会形象它是指组织在社会中发挥的作用。包括企业社会行为，即对社区的居民、环境、生活质量的责任和关注；企业捐献行为，即对社会公益事业的支持行为等；企业商业行为，即企业在经营中的诚信和商誉等。组织形象的构成要素8.文化形象它是组织形象的精髓所在。文化形象主要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。组织形象的构成要素9.品牌形象品牌形象即为组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线。组织形象的构成要素组织形象的功能规范和导向功能资产增值关系构建功能激励功能辐射功能促销功能扩展功能组织形象的功能NOW组织形象的功能12345671.规范和导向功能组织形象是把组织的价值观点和行为规范甲乙确定，为组织自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出的一种号召。比如美国IBM公司提出“IBM意味着最佳服务”；日产公司强调“品不良在于心不正”组织形象的功能2.资产增值组织形象的功能良好的组织形象有助于扩大组织的销售量，使组织在于竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益处价值，组织形象自身因此也就具有了价值。组织形象的良好与否可以从商标中看出，它具有体现为商标的价值。3.关系构建功能塑造好组织的形象，才能为组织构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。组织形象的功能4.激励功能在组织内部，组织形象可以有效地强化员工的归属意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强组织的向心力和凝聚力。组织形象的功能5.辐射功能