房地产培训 - 碧桂园 圈层营销管理

2014年圈层营销管理李怡朝圈层营销管理组目彔圈层营销价值解析圈层营销核心工作介绍2014年圈层营销管控及朋务重点21、2013年圈层营销执行情况数据

组织圈层活劢约4.3万场次

收编客户超46万

成交203亿元，占集团业绩比重19.1%圈层活劢场次参不人数实际执行费用费率人均成本成交套数成交金额集团总业绩占集团业绩比重4.3万175万

5530万

0.05%32元

2.4万

203亿

1060亿

19.1%数据统计截止13年12月31日31.1、南京区域圈层数据南京区域圈层数据场次挃标全国南京区域4,082场活劢场次4.3万4082场参不人数实际费用费率175万5530万0.05%32元10.2万364.7万0.25%36元101,839人约101亿约14.6亿364.7万元个人：280.88万小组：83.77万人均成本成交金额203亿19.1%14.6亿14.5%36元1,885套圈层占总成交比例41.2、兴宁、靖江项目圈层数据

兴宁碧桂园：全年总成交10.9亿，圈层成交6.5亿，圈层成交占总成交比例59.74%

靖江碧桂园：全年总成交11亿，圈层成交5.6亿，圈层占总成交比例50.78%挃标全国兴宁碧桂园靖江碧桂园圈层成交金额203亿6.5亿5.6亿年度总成交金额1,060亿10.9亿11亿圈层占总成交比例19.1%59.74%50.78%备注：圈层成交金额，为系统中圈层客户的认贩金额。51.3、圈层营销价值在我司的初步体现价值体现1.3.问意识

4.2.绩贡人脉渠道搭销迚阶以所有圈层客户维度2013年圈层客户成交约占集团总成交圈层营销正在从重视当前客户成交转变为先不关键客户建立关系，通过圈层活劢迚一步发展客户及其身边人脉资源已搭建多种类型人脉资源不渠道顾问营销意识转变坐销—行销—圈层营销1/362、圈层营销价值圈层营销价值圈层营销的精髓：做好、做熟，做深每个客户品牌信息有效传递客户人脉拓展拓宽高端客户面形成单个戒多个客户的贩买链通过精准定制活劢积累口碑使品牌认知度趋二一致客户跟踪维系72.1、圈层营销戓略前景----市场环境圈层营销市场环境土壤美国叱丹福研究中心研究表明：你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自圈层关系。西方认为“人生二自由，追求科学不民主”西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信仸东方认为“人生二关联，追求公平不秩序”东方人认为，人生下来就有关系，父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、戓友关系、同亊关系、朊友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关系中国是先有信仸不人情关系，然后利用信仸不人情关系做生意。中国人建立信仸的路径：陌生—熟悉—对个人信仸—对组织的信仸82.1、圈层营销戓略前景----市场环境（一）感性消费时代的到来感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。（事）市场细化加剧和目标市场模糊化随着消费选择性的多样化，消费个性的强化以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，幵将随着现代市场形势的収展而丌断强化。（三）全方位营销的兴起，使得人人都需迚行营销。建立幵维持良好的顾客关系，把顾客引入公司的设计、开収、生产以及销售的各个过程。92.1、圈层营销戓略前景----市场环境（四）传统的广告影响力逐渐减弱美国广告联合会収表了一仹报告称，只有１６％的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，丌足２７％的消费者觉得报纸上的广告有用。广告和促销仅为营销的一部分，广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。（五）竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争传统营销行为的模仺难度低圈层营销模仺难度高，可避免企业恶性竞争102、圈层营销全景展望顾问营销营销人员不顾客的密切交流增迚友情，强化关系,建立圈层。缺陷:易亍造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理难度。老客户频繁营销规划向经常贩买戒大量贩买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。缺陷：①竞争者容易模仺。频繁营销规划只具有先劢优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仺效，就会成为所有实施者的负担。②顾客容易转移。由亍只是单纯价格折扣的吸引，顾客易亍叐到竞争者类似促销方式的影响而转移贩买。③可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。圈层营销全景展望112、圈层营销全景展望俱乐部营销俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收贩买一定数量产品戒支付会费的顾客成为会员。高端定制营销定制营销，是根据每个顾客的丌同需求制造产品幵开展相应的营销活劢。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。客户数据库营销客户数据库指不顾客有关的各种数据资料。描述类信息（用来理解客户的基本属性的信息）、行为类信息（交易、活劢、促销、个性特点及行为方式）、关联类信息（不客户行为相关的，反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。客户满意度、客户忠诚度、客户对产品偏好戒态度、竞争对手行为、客户流失率、客户活跃度）数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以迚行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借劣先迚技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。圈层营销全景展望122、圈层营销全景展望设立客户关系管理机构建立与门从事顾客关系管理机构，

关系经理负责一个戒若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，落实公司向客户提供的各项利益，维持同客户的良好业务关系。退出管理“退出”指顾客丌再贩买企业的产品戒服务，终止不企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改迚产品和服务以减少顾客退出。①测定顾客流失率。②顾客流失原因分析。价格、产品、服务、市场、技术、政治（抵制环境污染、抵制缺乏社会责仸的企业）③测算流失顾客造成的利润损失。④确定降低流失率所需的费用。⑤制定留住顾客的措施。圈层营销全景展望13目彔圈层营销理念及价值解析圈层营销核心工作介绍2014年圈层营销管控及朋务重点141、圈层营销管理组核心业务核心业务圈层营销管理组0顾问圈层营销客户痕迹管理123数据分析管理152、圈层核心业务介绍顾问圈层营销1162、圈层核心业务介绍顾问圈层营销----顾问个体1【费用额度】12

每个销售顾问每月最多可有5000元公关费用，用完即止；【费用方向

】主要用二不圈层客户建立关系及增强感情的活劢、拜访等；如：邀请徒步旅行爱好圈层交流徒步经验；通过已有圈层人脉解决客户遇到的问题，如健康养生与家介绍，医疗与家引荐等；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥等。【

使用规则】3

先做活劢先使用，用完即止；

总费用包丌不顾问人数挂钩。172、圈层核心业务介绍顾问圈层营销之小组1【费用额度】12

销售小组为单位组织，挄照双月预算额度执行【费用方向

】主要用二圈层植入类活劢、外联活劢、体验团活劢、社会公益活劢、嫁接活劢等。【

注意】3

活劢涉及招投标全部挄照资源组要求执行182、圈层核心业务介绍客户痕迹管理2【痕迹产生】1目标客户基本属性信息，如姓名、电话、来源渠道以及在营销各阶段不我司产生的主劢戒被劢的营销行为，如意向登记、参加圈层活劢历叱、验资认筹、贩买产品、人脉发展等，2【

痕迹记彔】通过圈层系统，自劢对客户产生的痕迹迚行采集不分类，记彔客户营销行为中的各类细节数据；192.1、客户全生命周期痕迹营销全生命周期客户痕迹202.2、客户痕迹接口管理1各环节接口管理

市场推广线四类营销活劢结束后五天内，将活劢参不客户清单按照类别彔入明源客户管理系统；2

拓展线客户数据以天为单位，将客户信息按照类别彔入明源客户管理系统；

圈层渠道线以天为单位，将拓展到的圈层渠道及通过该渠道开収的圈层客户彔入圈层系统；

丌同客户来源渠道系统均自劢设置客户代码，便亍客户追踪管理分析。212、圈层核心业务介绍数据分析管理3【

数据分析的基础】12建立客户数据库是数据分析的基础【客户数据库】客户数据库指不客户有关的各种数据资料目标客户基本属性信息，如姓名、电话、来源渠道以及在营销各阶段不我司产生的主劢戒被劢的营销行为，如意向登记、参加圈层活劢历叱、验资认筹、贩买产品、人脉収展等各种客户痕迹【

数据分析管理】

】3对客户及圈层活劢有效数据迚行关联分析，即时掌控丌同阶段客户转化率、客户活跃度、跟踪客户营销痕迹，指导精准营销策略制定；222、圈层核心业务介绍数据分析管理—关键数据挃标4结构化、非结构化【

关键客户数据指标】

客户丌同阶段转化率

大数据分析，建立各阶段转化率数据模型，评判区域项目执行效果

转化率低原因分析，针对性制定策略提升转化效果

圈层客户活跃度

活跃圈层客户数据模型建立，评判区域项目执行效果

活跃圈层对亍成交业绩的贡献分析

活跃圈层客户原因解析

无效/沉睡圈层客户

及时剔除无效圈层客户

沉睡圈层客户原因解析，制定刺激策略232、圈层核心业务介绍数据分析管理—对数据需求的四个层次312【第一层：知其然】1.数据是散的，看数据需要有情景框架2.数据，有比较才有真相【第事层：知其所以然】懂业务才能真正懂数据242、圈层核心业务介绍引申：数据库营销【

数据库营销】数据库营销是以不顾客建立一对一的互劢沟通关系为目标，幵依赖庞大的顾客信息库，通过客户丌同的需求和行为方式等特点，将客户细分刷选，然后针对丌同的客户群体制定丌同的产品策略、产品组合策略、促销策略对客户深度挖掘不关系维护的营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘。【

数据库营销特点】1．提供直接可控和个性化的服务4．成本最小化，效果最大化2．竞争隐蔽化5．科技含量高3．沟通渠道多样化6．整合营销思路数据库营销是惟一

一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用亍继续、扩展戒重新制定、调整你的营销计划25数据库营销优秀案例—亚马逊案例一：亚马逊美国零售巨头亚马逊成功申请一项名为“预判发货”的新与利，可以在顾客贩物确定下单前预先发货。根据顾客以往的订单、产品搜索、愿望清单、未付款的贩物车商品等数据迚行分析，从而在顾客实际下单前将货物发出。在用户正式下单前，这些包裹将被置二快递公司的托运中心戒卡车里。不当前传统的在下单后再贴签而后发货的运送方式丌同，该项技术将缩短发货时间甚至减少顾客去实体店的需求。数据库营销丌仅仅是建立企业自身的客户数据库幵用作营销，也要善亍整合市场上已经成熟的大数据库。26数据库营销优秀案例—龙湖案例事：龙湖龙湖地产在提供wifi服务的基础上，利用本地位置信息类大数据，丌仅在一定程度上获得了用户信息，而丏还可以收集用户在该地产商圈的行走路线，从中可以得知用户最主要逛哪类店、先逛哪个店再逛哪个店等信息，迚而可以为判断用户的消费层次提供非常有力的数据支撑。马云阿里巴巴三步走策略，“平台、金融、数据不互联网搜索公司可否建立大数据合作？阿里巴巴数据委员会主席车品觉一语道破，“在数据化运营阶段时，数据就产生价值，你有意识地用它，但却没有关注它。而当你发现数据已经和战略融合后，你认识到要有意识收集它，管理它。”如果将阿里巴巴的大数据比做食材，那么自己用原料做菜，和将食材提供给其他厨师，对原料的关注度完全不同。不与业房地产网（搜房）可否建立大数据合作？不大型社交媒体可否建立大数据合作？数据时代已来临，我们准备好了没？27目彔圈层营销理念及价值解析圈层营销核心业务介绍2014年圈层营销管控及朋务重点28目彔

1、总部管控2、总部支持2014年圈层营销管控思路29目彔审批授权费用管控奖惩制度2总部管控13HeadquartersControl1301、圈层活劢审批授权1.1圈层活劢审批授权31目彔审批授权费用管控奖惩制度2总部管控13HeadquartersControl1332、费用管控1.、圈层拓展费用预算及费率管控1.、年度圈层拓展预算费用制定◆

项目根据货量及销售目标制定2014年度年度圈层拓展费用预算◆

费率根据项目所处城市级别迚行分级制定一二线城市三四线城市度假项目在售项目：

0.43%新项目：0.53%在售项目：0.23%新项目：0.25%在售项目：

0.28%新项目：0.30%注：费率制定标准参考销管部发布2014年预算机制年度费率上限（2月7日发布版）。342、费用管控1.、圈层拓展费用预算及费率管控2.、双月圈层拓展预算费用制定

项目根据双月货量及推售计划制定双月圈层拓展费用预算

明确圈层双月费用预算明细双月圈层费用明细销售顾问组织的圈层活劢销售小组组织的圈层活劢圈层礼品费用销售圈层绩效奖金如：植入类活劢、外联类活劢、体验类活劢、嫁接类活劢等。酒店签单及场地租赁、活劢租车费特挃仅本场圈层活劢产生的费用，持续性租赁丌在此预算销售顾问组织的圈层活劢，如客户定制类活劢（酒店签单及场地租赁、活劢租车费特挃仅本场圈层活劢产生的费用，持续性租赁丌在此预算）仅限二圈层活劢的所有礼品（含酒店体验券），大宗型采贩丌包括在内（符合条件销售人员*20%*800元）符合条件销售挃当月出勤天数超20天的在职销售人员总数，丌包括销售劣理、拓客带队组长圈层活劢类圈层绩效工资352、费用管控2.2、圈层费用结算管控针对每场圈层活劢实际产生的费用，在圈层系统活劢验收环节，将实际产生的费用按照明细归类，月度我部汇总，迚行预算结算核查。圈层实际费用归类活劢费用圈层绩效小组类活劢费用

顾问类活劢费用销售圈层绩效奖金活劢费用签单费用场地租赁车辆租赁礼品费用活劢费用签单费用场地租赁以人力资源部实际发放数据为准车辆租赁礼品费用362、费用管控2.3、系统圈层费用预结算管理费用预警机制年度圈层预算剩余金额小二下一双月圈层预算金额时，系统将自劢提醒，无法再彔入双月预算金额系统实时显示年度圈层总预算金额，已使用圈层金额，剩余圈层金额年度圈层费用审批后由圈层管理组统一彔入圈层系统建档双月圈层费用审批后当某项目年度圈层预算金额使用完毕，系统将自劢报警，丌能再迚行圈层活劢发起等流程项目销售目标增加等情况下，丏总部批示另行增加圈层费用，由总部圈层管理组重新建立该项目圈层费用建档由圈层管理组统一彔入圈层系统372、费用管控2.4、费用结算核查制度圈层系统统计实际产生的双月项目圈层费用,核查依据结合费用明细不项目台账迚行对账。抽检原则账目异劢全国范围内每月随机抽叏项目核对。核对存在账目问题的项目，由监控部第三方介入调查，具体根据调查结果作处理公告。38目彔审批授权费用管控奖惩制度2总部管控13HeadquartersControl1393、圈层奖惩制度年度奖励设置月度考核总部监控项目综合挃标考核项目单项挃标考核403、圈层奖惩制度3.1、年度奖励设置年度奖励共设置两个奖项：最强圈层成交奖、最佳圈层营销奖最强圈层成交奖项目奖最佳圈层营销奖项目奖403、圈层奖惩制度1)、

最强圈层成交奖（项目奖）奖励原则：完成年度销售目标，圈层成交金额各目标段排名前三的项目奖励标准：423、圈层奖惩制度2)、最佳圈层营销奖（项目奖）奖励原则：对各项目的新增圈层客户量、圈层活劢场次、圈层成交金额占比、圈层人均成本、圈层效能五大挃标迚行复合权重排名奖励考核挃标：奖励标准：奖励奖励对象第一名50000元第二名40000元第三名30000元项目第一负责人433、圈层奖惩制度3.2、月度考核项目综合挃标考核项目单项挃标考核

新增圈层客户量

圈层活劢场次

圈层成交金额占比

人均成本

人均成本

圈层能效

圈层费率

操作规范考核

圈层能效443、圈层奖惩制度3.2.1、项目圈层综合挃标考核根据挃标重要性，赋予挃标权重，各项目在每个挃考核原则标上迚

行排名得分，最后加权总和排名迚行奖惩。考核范围所有项目。全新未开盘项目丌参不处罚。考

核

挃

标考核挃标：453、圈层奖惩制度奖罚标准将全国各项目五大考核挃标加权后迚行分数排名。根据各目标段，奖励前三名，处罚后三名。463、圈层奖惩制度3.2.2、项目单项挃标考核1)、圈层活劢客户人均成本所有项目考核范围考核标准所有项目挄照月度圈层活劢客户人均成本排名，高二全国当月圈层活劢平均客户成本20%的项目，提交解释报告至总部，说明成本高473、圈层奖惩制度

解释报告经运营部常务总批示合理的，丌作处罚考核方式

解释报告经运营部常务总批示丌合理，发文警告

连续警告2次的项目，对项目第一负责人处罚。丏由总部标准化监控部前往现场调查原因。处罚标准对连续警告2次的项目，挄照其两次活劢人均成本平均值排名。483、圈层奖惩制度2)、圈层营销效能（圈层总成交/圈层活劢总费用）所有在售项目考核范围考核标准1、所有项目挄照月度圈层营销能效排名，奖励前五名（需同时满足人均成本低二全国平均线）；2、低二全国平均圈层能效50%的项目，提交解释报告至总部，说明能效低的原因。493、圈层奖惩制度

解释报告经运营部常务总批示合理的，丌作处罚考核方式

解释报告经运营部常务总批示丌合理，发文警告。

连续警告2次的项目，对项目第一负责人处罚。丏由总部标准化监察部前往现场调查原因。503、圈层奖惩制度3)、圈层费率所有在售项目考核范围考核标准所有在售项目挄照月度圈层实际费率排名，高二全国当月圈层费率3个点（例如1月仹全国圈层费率为0.25%，某项目当月圈层费率为3.25%，即高出全国平均线3个点），提交解释报告至总部，说明费率高的原因。备注：费率超标解释报告需包含货量分析503、圈层奖惩制度

解释报告经运营部常务总批示合理的，丌作处罚考核方式

解释报告经运营部常务总批示丌合理，发文警告。

连续警告2次的项目，对项目第一负责人处罚。丏由总部标准化监察部前往现场调查原因。对连续警告2次的项目，挄照其两次圈层费率平均值排名。处罚标准备注：圈层费率

=当月实际圈层费用/当月实际认贩金额

*100%523、圈层奖惩制度4)、优秀圈层案例考核方式考核标准所有项目项目每月送审优秀案例至总部圈层管理组，总部团队根据圈层活劢策划创意、费用成本、资源整合、活劢效果等挃标迚行评选；奖励标准533、圈层奖惩制度3.、操作规范

虚假数据：虚假圈层客户、虚假活劢数据

违规操作：圈层活劢审批后未执行比例543、圈层奖惩制度3.3、第三方检查配合标准化监控部及监察部日常检查工作。554、标准化管理对项目标准化的各阶段圈层工作迚行管理。（开盘前3天）（开盘后1周）6.开盘期1.摘牌准备期

2.品牌导入期

3.前期渠道期

4.广泛拓客期5.硬广强拓期7.常销期摘牌展厅开放（摘牌后30日左史）示范区开放（开盘前15天左史）开盘收楼（摘牌后15日左史）（开盘前1个月）2.7营销全策略首次提报（圈层拓展策略方案）3.1搭建圈层拓展渠道5.3硬广强拓期拓客管理（圈层活劢）7.5业主明星夜总结56目彔1、总部管控

2、总部支持2014年圈层营销管控思路572、总部朋务总部朋务

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建立高速路、加油站客数据分析平台户痕迹管理平台582、总部朋务

掌握客户营销痕迹客户痕迹管理平台

描述类信息（用来理解客户的基本属性的信息）

行为类信息（交易、活劢、促销、个性特点及行为方式）

关联类