2017住宅项目精细化操盘之总图定位实战沙盘

危局下的住宅地产制胜法宝——总图定位2017.8.19-20••讲师简介(C.V.)Lecturer：宋老师（Mr.Song）••••••KeyWords：高级建筑师国家一级注册建筑师浙江省重点项目

评标专家上海交大同济大学房地产总裁班

特邀高级讲师商业地产香港上市公司

集团定位研发中心

总经理••Backgrounds：20年一线甲级设计院设计管理经验，曾任所长，院副总建筑师等岗位，熟稔商业、高端住宅、酒店、公建多业态类型，设计及管理技术能力卓越。所主持的项目多次获得钱江杯优秀设计奖、白玉兰、全国人居经典等大奖。有主持万科，绿城，金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验，理解品牌房地产开发公司的业务流程，能从细节对建筑产品进行把控。••5年房地产公司总部设计管理经验。目前任职香港上市商业地产标杆龙头企业，曾任区域副总经理，集团设计中心总经理，集团总建筑师、定位研发中心总经理等岗位。统筹管理全国超25个商业综合体的项目定位、规划设计、及设计实施等全方位的工作。从产品定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到配合施工各个阶段的设计任务及相关勘察工作，有效控制勘察设计进度和质量。•

讲师简介(C.V.)•

Lecturer：张老师（Mr.张）•

KeyWords：•

南京大学建筑学硕士•

15年甲级设计公司及万科、仁恒等著名地产公司设计管理经验•

南京某企业总部，总裁助理兼三年项目总经理背景，操盘的住宅项目获得2016年南京别墅销售冠军•

Backgrounds：•

12年房地产公司设计管理背景，3年项目总背景，历任万科、仁恒、复地等著名企业研发总监，具有住宅项目全经历背景。策划操作的多个项目获得大卖，并广受业内好评。•

目前在某香港地产上市公司任副总经理。•

如何让项目住宅的定位更加准确，如何让整体项目能够达到盈利目标，如何让整个项目得到一个非常好的总图规划，这是现在大多数开发商迫切需要了解的一个内容。•

由于现在众多房企的住宅产品体系雷同，户型也比较相似，所以新研发的户型产品线其实并不多见。现阶段如何比拼我们的规划盈利能力，唯有依靠总图定位。第一章引言第二章住宅项目定位调研第三章住宅项目总图定位第四章总图定位之土地价值再创造住宅地产遍地开花、宏观调控力度大空置率偏高，过剩趋势明显住宅地产危机与机遇共存住宅地产现状—市场分化一部分热点二线城市在2016年房价飞速上涨，城镇化率与产业升级转换也正处于良性发展阶段，从而进入新一线梯队。新崛起的楼市“四小龙”——苏州、南京、合肥、厦门，平均涨幅超过30%，四城中又数合肥飙涨最快，二手房价格涨幅高达76%;位列第三的是石家庄，同比涨幅达65%。此外，武汉、郑州同样是涨速似飞。从2016年到2017年，政府在一二线城市房屋限购上的政策频频出台，力求挤压需求去三线城市的效果，因此说明2017年房价遇阻，一线城市已经挖不出金子了，将大跌10%。就住宅市场而言，单一的业态开发模式已经不再适合业已成熟的房地产开发企业，企业发展到一定规模，瓶颈凸显，只有创新才是企业生存的唯一出路。而在企业创新过程中，复合式战略是未来转型的重要方向。如今，大型房企纷纷加入复合型地产的转型开发，绿地、万达、中海、华润、万科、绿城等均有代表作推出。物业管理施工+销售施工图总图方案定位定位调研拿地第二章住宅地产的定位调研（以张江翡翠公园为主要案例）•

2.1住宅定位重要性•

2.2住宅地产的定位调研2.2.1竞品的范围界定2.2.2需求面调研2.2.3竞争面调研2.2.4供给面调研住宅地产定位调研实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划需求面调研竞争面调研供给面调研性

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构的的型拿地定位调研总图定位强排测算拿地是住宅地产的核心，是住宅地产成功的前提，拿对地皮才能跟上城市的发展。拿地战略是企业发展的核心优势！定位是住宅地产成功的保障。准确定位调研是住宅地产盈利的前提。定位不准的住宅地产大部分都是早死儿。总图定位要有智慧。要考虑到户型、产品类型、产品组合、创新规划、

测算影响了项强排、现金流等各方面。前期强排测算是前期决策的基础条件。对于项目的价值目的规划强排能否实现。住宅地产的难题无锡绿城·玉兰花园的悲剧……无锡玉兰花园当年是绿城最大的高端豪宅楼盘。是绿城进驻无锡的标杆项目。项目地点绝佳，位于新市政府旁，地铁通达，规划配套齐全，前景绝佳。无锡玉兰花园绿城玉兰花园主打欧式风情，采用新古典主义建筑风格，外墙采用石材干挂到顶。高层呈围合式、中轴对称布局，并且建筑呈北高南低之势，层次错落。无锡玉兰花园占地面积：181000㎡建筑面积：398200㎡容积率：2.05绿化率：51.5车位数：1:1无锡玉兰花园住宅地产的难题无锡绿城·玉兰花园的悲剧……产品定位初期，对于市场过于乐观，设定了接近75%的150、180的大户型，而对于1.2万单价来说，总价段介于180-220万的户型产品达不到快速周转。相比周边万科等楼盘，产品配置过于高端，是否一定是对的？绿城因资金压力，最终被迫与融创联合，重新打造玉兰花园无锡玉兰花园融创如何起死回生的案例……问题一客群设置不当绿城·玉兰花园的客群定位在无锡外来投资客与当地企业家等高端人群随着实体经济的下降，以及无锡地理位置的问题。大量投资客与当地企业家选择在上海、苏州等地购房，在无锡的购房意愿下降玉兰花园的客群数量远远低于其的房屋数量问题二目标高素质净值人口不够绿城·玉兰花园的客群定位在无锡外来投资客与当地企业家等高端人群，而主流的购房人群为当地的白领但是当地购房的白领的素质与净值远远没有达到这个标准问题三成本超标，户型偏大，配置过高因为高端定位，玉兰花园的户型大多在150方以上小区配置都是高端配套绿城与融创联手，重新打造玉兰花园l

上海区域以网签销售金额112.07亿元，跻身上海房企销售金额三甲l

2012-2013的无锡豪宅销冠l

2014年跌宕起伏的锡城楼市，各路房企为营销可谓绞尽脑汁，混战一潭。玉兰销售量却一路持续上升定位-规划-总图定位通过对玉兰花园客群的重新定位，户型的调整，促进了销售速度从营销角度，分析竞品与客群，确定客群随着实体经济的放缓，无锡购房的主流人群主要是当地的白领人群针对白领，当地除了玉兰花园，万科信成道是销售额最好的楼盘，他们主打的是80-90方的户型。为了快速提升营销额，融创入住后，客群重新定位为以当地白领为主的年轻人，打造90-120方为主的户型仅仅一年时间玉兰花园变化巨大，销售量持续快速上升2017，融绿重新定位，调整节奏城市土地稀缺高价地王的频出销售形式的创新宏观调控手段越来越严格如何产品创新如何进行总图定位进行总图测算：1.

合理分期2.

销售额变大3.

工期最快研发新型的规划总图对比：绿城VS万科绿城玉兰花园一期，由绿城完全操盘，二手房价稳健上升。12000~23000元/平方米（2012-2017年）。二期，由融绿操盘，由于没有豪宅开发经验，大小户型混杂，二手房价平稳。12000~20000元/平方米。四期更是推出了低总价小面积公寓，快速清盘。对楼盘二手房价产生不利影响。万科信成道，一路之隔，由于始终坚持刚需路线，二手房价平稳上升。最终，投资者发现，始终坚持刚需路线的万科信成道更保值。如何来块住宅地产？以张江翡翠公园项目为例住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划需求面调研竞争面调研供给面调研性

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构的的型2.1竞品的确定和研究竞品确定和研究-竞品概念竞品是指住宅以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引住户的辐射范围。市场调研是定位的手段专业市场调研细致市场调研五大误区l不能解决问题的调查是无用的调查l市场目标过多的调查是空洞的调查l只想少投入的调查可能是最费钱的调查l没有理论统领的调查是低档的调查l只研究战术的调查可能是近视的调查3KM5KMl

核心商圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率可高达50%以上。核心商圈半径大约是3KMl

次级商圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率至少达75%。次级商圈半径大约是5KM竞品确定和研究-竞品划分方法-NO.1距离界定法3KM5KM根据到达商圈的距离远近进行划分。根据这种划分方法，商圈主要可分为徒步、骑车、乘车、开车四种商圈。3km以内一般是徒步、骑车商圈，5km以内的是乘车商圈,5km是开车商圈。竞品确定和研究-竞品划分方法-NO.2时间界定法10~15MIN15~20MIN根据所花费的时间进行划分，徒步商圈指单程以10分钟为限，距离在500以内；骑车商圈指单程以15分钟为限，距离在2000米以内；乘车商圈指乘车20分钟左右，距离在5公里以内；开车商圈指不超过1小时，距离因交通易达性为主。住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划需求面调研竞争面调研供给面调研性

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构的的型2.2撰写调研计划调研计划经济环境分析总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况全社会消费品零售总额全市商业增加值项目经济环境研究城乡居民的人均可支配收入调研计划区域城市结构调查与城市发展规划调查城市结构、城市发展六要素公共设施状况交通体系状况道路状况通行量影响住宅地产的城市结构城市性质与各项城市机能功能特点城市规划调研计划市场调研--要点•

人群•

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定位产品管理成型2.3需求面调研住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型张江区区域经济概述2016年滨江区主要经济技术指标户籍人口常住人口生产总值17.04万（2012）40万（2010）488.75亿元社会消费品零售总额29.76亿三产业结构0.6:44.4:55.0通信设备制造业、软件业、集成电路设计制造业、动漫、网络游戏产业等区域主导产业项目所在区在市区的级别杭州钱塘江南岸城市副中心住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型需求面调研-区位分析-张江住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型需求面调研-消费者购房行为-张江消费者消费行为的调查与研究

人口密度及固定消费群l一个地区人口密度越高则选址商店的规模可相应扩大l人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率l根据商圈的人口密度可以估算出固定的消费群需求面调研-消费者购房行为-张江消费者消费行为的调查与研究一脉相承

人口结构调查l年龄、性别、教育程度、职业分布等l过去人口的集聚、膨胀的速度l预测人口结构的变迁2.4竞争面调研住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型张江板块在周边城市片区住宅发展分析竞争面调研-区域内住宅结构周边住宅竞品城市经典唐镇板块回迁小区回迁小区汤臣豪园回迁小区5KM本案三湘海尚IKM3KM住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型竞争面调研-对标住宅项目典型性调查与研究当地和我们类似的项目是怎么做的？项目体量、规模……他们出现了什么问题，我们该如何避免？业态不平衡，商圈吸引力不足……我们和他们有什么不同？我们的优势、劣势，我们的目标人群……竞争面调研-对标住宅项目典型性调查与研究规模人群我们还要调查什么竞品服务交通来源住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型竞争面调研-供应量分析未来张江住宅的供应量分析

供应量现状：l

保利艾庐。2.5需求面调研住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型近期国家出台的房地产政策l征收房产税政策：房产税是以房屋为征税对象，按房屋的计税余值为计税依据，向产权所有人征收的一种财产税，现行主要作用是提高产权持有人的持有成本，均衡资产贫富差异、打击炒房客，对过高房价地区理论上有一定的房价抑制作用，但其中关联问题比较复杂。基于商圈的营销趋势指标和专业性基本数据的建构和掌握，能够基于各种消费者市场和投资者市场，通过专业管理和引导，能够利用的价值非常大，也能够协助卖场由被动的物业管理转化到差异化竞争和赢得新的竞争优势，化腐朽为神奇，那么，价值莫大也！但是，机遇

风险同在与大家从未停止……绿城桃李春风万科七贤郡参考均价:15000元/平方米建筑面积：160000㎡建筑面积：495000平方米开盘时间：2015年1月中旬加推住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划需求面调研竞争面调研供给面调研性

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构的的型供给面面调研未来周边土地供应供应面调研-未来周边土地供应在2016年上海大幅提高住宅土地供应计划量至800公顷后，2017年上海的土地供应计划量在只会减少，住宅用地将更为稀缺。住宅地产定位实施步骤市场调研目的确定竞品确定和研究撰写调查计划竞争面调研需求面调研供给面调研性

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构的的型我们关心的重点！！交通枢纽住宅干道道路类别连接通道交通干道后期运营施工+销售施工图招商方案定位调研拿地第三章

住宅项目

总图定位3.1住宅地产开发模式的过去与现在总图定位的重要性3.2总图定位基本介绍3.3大型案例解析总图定位九大步骤领先开发商高层在项目里到底管控什么？2008年，当龙湖地产掌门人吴亚军看过陆军（当时北京龙湖研发副总）排出来的颐和原著密密麻麻的的总图，长舒一口气后说：“你们这个总图一出来，项目八成的把握就有了！”为了颐和原著，龙湖高层集体密集开会研判，最关键的一次会议就是研究总图。龙湖开起了房地产总图定位的先河，颐和原著大获成功住宅地产开发模式的过去与现在

传统住宅地产开发模式施工&销售产品定位•

目标人群•

市场现状•

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规划设计•

景观设计•

图纸确定•

建什么•

卖什么•

……•

毛坯？•

精装修？•

……市场调查方案设计住宅地产开发模式的过去与现在

传统住宅地产开发模式施工&销售方案设计总图定位产品定位市场调查住宅地产开发模式的过去与现在

困惑开发商——困惑现象本质我要开发什么样的房子，卖给谁？市场定位如何判断和评价一个住宅项目设计的优劣卖多少？怎么卖？住宅地产设计的核心原则现金流的平衡哪些才能找到好的供应渠道住宅地产如何控制成本销售策略很好的房子，签单率却很低，怎么办高大上的设计却换不来高销售业绩住宅地产的设计误区住宅地产开发模式的过去与现在

困惑建筑师——困惑现象本质前期设计中常常没有或者只有很简略的设计任务书，有时连开放商都不知道要造什么。前期定位的难题很少有建筑师了解住宅地产盈利模式、前期定位、营销模式和设计到底有什么样的关系住宅地产领域复杂的产业链住宅设计误区建筑师严重好设计有时候不是住宅专家眼中好设计修改繁多，从方案改到施工图，完工后销售阶段有时还会改开发模式的程序问题建筑师常常和开发商鸡同鸭讲没有共同的认知3.2总图定位基本介绍总图定位的基本介绍

总图定位的定义总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定位完成后，在一定的规划条件下，项目的开发（总图）仍有多种可能性。如何发现、创造可能性，并找出最优的可能性，既关乎到项目的成败，也锁定了项目价值最大化。总图定位的基本介绍

总图定位的定义总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的观点冲突：市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部门的、有美学偏好的老总们的……整合到统一的决策维度——项目价值最大化，而这种项目价值最大化完全是由财务数据作为决策支撑的。总图定位的基本介绍

总图定位的定义总图定位和设计院出总图是根本不同的工作！两者的区别在于：前者是纲，后者是目。总图定位在先，设计院跟进在后；总图定位是开发模式的机理图，而设计院是在这个骨架下进行演化和发挥，两者完全是两个不同层次的工作。总图定位的基本介绍

总图定位的定义总结：总图定位是借助前期市场有效调研的结论，在不断调整产品定位及配比的同时，配合以总图多轮排布及测算，找出最优化的可能性，来辅助决策层锁定项目价值最大化，是项目成败的钥匙及关键步骤。总图定位为什么拥有如此之高的价值？l

总图定位是营销部门和研发部门互动的产物，它是创意思维和技术思维的碰撞的结果。优秀的总图定位主要就是这两种职能、两种思维贯通、平衡的能力。l

优秀的总图定位是站在巨人的肩膀上。总图定位所涉及到的先进的开发理念等无不是领先开发商数10年经验成果的积淀。做好总图定位意味着从起点上和先进开发商接轨。3.3大型案例解析总图定位大型案例解析总图定位--

项目介绍大型案例解析总图定位--

经济技术指标大型案例解析总图定位--总图项目经济技术指标单指标地块位平米总用地105000用地性质-住宅2.88规划容积-率地上总建平302000筑面积建筑密度%绿化率米29.135%大型案例解析总图定位--

总图定位第一弹—产品定位我们建什么？——产品定位l

我们建什么？根据所在地目标的人口规模，客户群特点，分析得出项目应该具有哪几部分组成。l

规模要有多大？根据地块指标确定各个模块的面积大小。大型案例解析总图定位--

总图定位第二弹—产品全案配比大型案例解析总图定位--

总图定位第三弹—投入产出测算每一种全案配比方案，都需要进行一轮测算，不同的开发商开发模式不同，所以他们关注的东西也不一样，因此，测算方法并不完全一致，有的开发商采用简易的静态分析模型，也有开发商采取较为复杂的动态分析方法。大型案例解析总图定位--

总图定位第四弹—总图初步强排多种方案，如何选择？大型案例解析总图定位--

总图定位第五弹—现场调研大型案例解析总图定位--

总图定位第六弹—总图比选多种方案，如何选择？大型案例解析总图定位--

总图定位第七弹—总图细部调整l

为了能够更好的组织交通，总平面图需要进行更细致的调整l

为了能够更合理的利用容积率，使整个项目更加舒适，总平面图需要进行调整l

为了能够使更好的吸引人流、客流形成优化动线，，总平面图需要进行细部优化。大型案例解析总图定位--

总图定位第八弹—总图人流动线设计大型案例解析总图定位--

总图定位第九弹—住宅产品规划为核心住宅产品规划为核心翡翠公园项目复盘汇报会2015年4月目录1.土地价值的重新认知2.地块的整体规划3.产品力4.经营盈利能力5.整体操盘思路6.区域内商业与营销的关系7.总结第100页/共24页总结获取“正确”土地引入“最优”资源提前“了解”客户需求设计“好”产品“先行”教育、商业配套“锤炼”持有型商业操盘能力策划“最优”开发节奏取得“最佳”收益回报绿城针对张江万科翡翠公园项目的复盘成长公园组团公园组团公园信仰公园组团公园屋顶公园庆典公园音乐公园讲演公园组团公园屋顶公园组团公园组团公园体育公园从两个相邻小区说开来……上海仁恒河滨花园仁恒河滨花园完胜，秘诀？一个问题：右边的规划对于现在的营销观点？不同朝向，东西朝向景观究竟是配套还是？示范区景观和真正的景观？上海仁恒河滨花园大型案例解析总图定位之客群篇107高品质高溢价：项目售价高出周边楼盘一大截总图修改，泛会所功能增加仁恒2006年获取地价7856元/平米而第一期开盘均价为18000元，如何做到高利润？五个基本法则的实战演绎大型案例解析总图定位之项目介绍定位：仁恒在南京全新国际化视野之作在江湾城之前虽然南京仁恒默默耕耘，但是一直没有大红大紫，直到江湾城的出现由于是地王项目加上定位高端，企业内部视为产品打磨开山之作。01第一个全地暖精装修社区全铝板干挂住宅020304和新加坡GIC合作的第一代湾系江景高端项目第一个引入外部销售公司进行协同代理销售，同时创建圈层营销的项目江湾城项目开创了南京豪宅项目多个之最第一个南京仁恒全景示范区大型案例解析总图定位之景观篇一核四

两带

面城市化尺度的公共中心四

城个

市街

面区

和自然面仁恒打造产品第一弹：景观五个基本点：覆盖率间距高差营造视野景观面可参与感大型案例解析总图定位之配套篇一期生活配套分析室内泳池烧烤区儿童游乐场网球场羽毛球场健康环跑步道大型案例解析总图定位之装饰篇设计单位的提升：一期二期为台湾喜牧，三期开始更改为梁志天（更有知名度，更有奢华感）装修标准的提升：从一期的1500元/平米到四期的4000元/平米【回顾】江湾城的成功1、对圈定客户的仔细研究2、一期到四期不断坚持的五大法则3、一期到四期不断的产品升级更迭（户型比例，装修，景观，配套）4、从一期起就奠定的豪宅形象大型案例解析总图定位之土地篇119大型案例解析总图定位之土地篇万科天空之城卖点一：“TOD模式”（以公共交通为导向的开发模式），官方定义是以地铁、轻轨、公交等公共交通为中心，创建一个10分钟步行时间内，工作、商业、文化、教育、居住一体化的城区第四章

价值再创造3.1价值创造-研发新品标杆企业新产品研发的重要性3.2产品升级经典户型优化，收纳空间研究3.3规划策略价值创造-研发新品标杆企业新产品研发的重要性绿城桃李春风掀起文旅度假地产的新模式项目定位定位于“全龄化颐乐生活小镇”，紧紧围绕自然山水和文化表现，营造“山水、田园、文化、颐养、闲居”的理想空间，打造诗画般的江南山水小镇，建设完善的养老和居住的功能与服务体系。该项目承载了宋卫平的个人理想，采用“绿城小镇”开发模式。距离市中心30-50公里，占地3平方公里，其中农业及相关产业占2平方公里，建筑规划占1平方公里。在建筑规划中，90%的是住宅，预计售价1万/平米，10%的是配套设施，包括医疗、教育、餐饮、娱乐和文化等。“我在去养老院以前大概还能工作5-10年时间，我希望5-10年的主体部分能够用于探索城镇化，有可能带动中国新一轮农村改造。中国终将由城市建设转向为城镇建设、乡村建设多元一体化时代，最后做成一些唯美的、功能齐全的、非常现实悠扬、具有梦幻色彩的天堂小镇，这是下一个阶段中国社会发展的趋势，一定是这样的，不可能有第二个选择”。——2016年6月Page127四大借鉴点一、定位转变：由“颐养”到“颐乐”，由老年人到全龄化，客群基数扩大。二、配套完善：作为远郊度假类项目的痛点，绿城集团用品牌和宋卫平个人信用背书，承诺配建完善的养老、教育、医疗、社区商业、公园等配套，商业自持招商，别墅精装交房，解决远郊项目客户的两大后顾之忧。三、产品创新：首次开盘推出建筑面积83-180㎡装修中式合院小独栋，高单价约25000元/㎡，低总价210万-320万，土地价值加总价控制。四、营销创新：推广由微信和线下活动为主，传统渠道