房地产开发项目前期策划与住宅小区定位

房地产项目开发前期策划与居住小区定位目标主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识。1策划概述

1.1策划的含义

在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2策划分类

按不同行业划分按手段的不同划分按职业的不同划分

1策划概述1.3

策划的作用与原则1.3.1策划的作用1.3.2策划的原则2房地产策划及其前期策划

2.1我国房地产策划发展史

房地产策划的概念

房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。

2房地产策划及其前期策划我国房地产策划的发展轨迹

①产品观念时代：策划找“感觉”

②推销观念时代：策划找“卖点”

③准营销观念时代：策划找“概念”

④营销观念时代：策划找“需求”⑤市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”2房地产策划及其前期策划2.2我国房地产策划业的现状及存在的问题实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销”阶段2房地版产策茅划及奶其前般期策贯划2.犬3房地嫩产开龙发流配程与夕前期赠策划前期辟策划币在房饲地产略开发帐中所籍处地龄位和艇作用前期策划阶段勘测设计阶段工程施工阶段图2-1前期策划在房地产开发中所处地位

潜在节约成本额曲线风险曲线2房地逗产策崭划及努其前源期策续划2.汪3.适2房地昌产项守目开衬发前陷期策帅划内坡容项目贴定位难（包酬括市忠场定咸位、妥身份与定位招、功奋能定凡位等域等）产品暮建议尿（包什括规雹划布贸局、陡单体规、平值面、队户型秆、户断型面六积配壤比、华设计浴、装结修、沫功能万等等撤甚至梢详细碗到建馋筑材流料，死同时之牵涉社到成翻本核孤算）客群估分析袄（包逢括客府群心虚理、严偏好余、审物美等滨等）晋，根据卸融资把能力困、渠注道、论开发小规划暖、开寇发策拢略（壶周期栽、投泻资方丑式、赢回收给方式谁）等室确定融项目巨开发身步骤鸡的综状合安渔排根据找产品蚁和市父场的方各方说面做刺出价梢格策野略、桌管理关、经趋营、降工程奶周期都的安级排等铸，同卷时也秋要适仰当考客虑推回广、纺销售交的策砖略。2房地恐产策亡划及耳其前牧期策咸划房地扮产项似目开看发前碍期策陈划工莫作流辰程市场调研市场细分

确定目标市场

市场定位产品定位（概念设计）价格定位推介策略图3-4前期策划工作流程

3市场克定位3.肺1定位碰概述定位是企现业根那据消肾费者炎对某吩种产忧品属破性的洞认识侨、了饲解和浸重视均程度光，给拾自己佳的产颠品规坏定一跨定的结市场雹地位匀，培课养产减品在融消费资者心项目中筐的特停色和恳形象铃，以慰满足纠消费命者的烫某种勉偏爱店和需闯要。定位不是昼对产献品本膏身做喉实质敏性的良改变汉，而誓是对宁市场惨的发笔现；定位的关仅键是螺找出门消费骂者心跨智上多的坐燃标位盲置，电而不影是空裂间位早置3市场丛定位房地债产开吼发企庄业的忽市场沿定位房地厨产开旗发前汪期策枯划来穴说，拨就是钟要确余定产贱品定狗位，热而产碧品定煌位的泳依据葵是市今场定馆位。对于蚁房地汗产项仆目前萍期策默划，股市场萝定位垂的基炉本前非提就敌是研惰究房常地产哈市场搞，也思就是唤首先愧要进秩行房滚地产煌市场利调研揉，并面且在晶市场集调研接的基甜础上旗，细纠分房研地产唐市场下，寻检找房赞地产呆市场端的空锄白点贸，确骨定目剧标市抗场，凑从而荡进行渴定位。3市场毯定位确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的标准选定目标细分市场图3–1市场定位的全过程细分市场市场定位市场调研选定目标市场3市场羊定位3.摩2市场剂调研六在市淡场定治位中退的地机位和任作用房地取产市米场调私研，亦就是害以房咐地产膛为特袜定的纺商品钟对象抄，运浅用科盛学的止方法喜，有枪目的谦、有羊计划恭地对墙相关卵的市裙场信恨息进乌行系慰统的秤收集灵、整财理、忙记录宗和分责析，胀进而贵对房参地产询市场劳进行良研究蔬与预俘测，紧为决亡策者迈了解恩房地望产市窗场的娘变动浴趋势勿，制循定项荒目开叶发计润划，访拟订个正确虎项目罚运营畜决策巡寿提供形参考月与建双议。3市场策定位3.焰3房地爸产市沃场调守研的谋主要抵内容房地林产市辫场环均境调感查政治刑法律嫩环境贡调查经济穴环境格调查社区陈环境室调查3市场甲定位市场爽需求证和消物费行售为调雁查消费场者对弱某类昨房地墙产的专总需顾求及畜其饱耽和点吼、房催地产筛市场犹需求述发展序趋势房地爸产市欧场需朽求影团响因土素需求冒动机购买旅行为3市场田定位3.限3.内3房地以产价砌格调鹅查影响夜房地远产价豪格变碧化的户因素掩，特慨别是践政府兼价格宽政策深对房无地产瞧企业递定价织的影伪响房地朗产市血场供唇求情逢况的联变化亏趋势房地买产商淹品价罚格需牲求弹磨性和部供给改弹性驼的大众小开发银商各探种不轰同的选价格贯策略掠和定队价方砖法对该房地写产租尖售量遇的影固响国际渐、国舒内相削关房张地产淘市场辜的价秋格开发崇个案莲所在矿城市各及片吧区房厌地产扛市场所价格价格悦变动坦后消驼费者臣和开填发商胖的反境应3市场路定位房地斧产产亦品调向查房地食产市偏场现败有产亲品数谦量、岂质量龟、结宁构、污性能唉、市撒场生窑命周塞期现有雷房地巷产客舟户和河业主赚对房奶地产平的环雕境、举功能纹、格全局、化售后掠服务然的意校见及拨对某盼种房龙地产没产品好的接顾受程管度新技碑术、怎新产寨品、棋新工症艺、煤新材斯料的晕出现黎及其播在房茧地产芳品上托的运欢用情惨况本企热业产壮品的作销售如潜力藏及市帽场占延有率建筑艺设计秀及施渐工企泄业的敲有关贷情况杜等3市场秘定位房地抚产促概销调我查房地祥产广枪告的竹时空岛分布泊及广努告效酬果测生定房营地产翁广告忌媒体粥使用洞情况房地煌产广雁告预颜算与翼代理磁公司人员拦促销烤的配板备状搬况各种战公关骂活动赠对租拾售绩尝效的要影响赛，以最及各赖种营亩业推煌广活摧动的古租售粘绩效呜等3市场俘定位房地炮产营叛销渠胡道调份查房地达产营馅销渠创道的睬选择期、控阳制与专调整夸情况房地垦产市咐场营面销方印式的裁采用万情况刻、发诞展趋啦势及令其原重因代理桑商的辽数量怀、素芦质及溉其代绒理的什情况房地锦产客候户对贼代理扒商的始评价3市场告定位市场铃竞争杏调查竞争挣对手汁的实寇力和派经营讲管理状优劣羽势对竞彼争对的手的萌商品毁房设型计、析室内制布置游、建锹材及培附属辛设备肾选择宇、服梳务优我缺点记的调烛查与棒分析对竞仪争对仁手商妈品房明价格棚的调助查和孤定价着情况糕的研贯究对竞胸争对秃手广悲告的峰监视耕和广尺告费报用、摘广告笑策略掩的研异究对竞澡争对油手销轧售渠虏道使次用情殿况的小调查扬和分掀析；蕉对未劲来竞惹争情探况的评分析痕与估员计整个探城市德，尤离其是娱同（达类）饶街区讨同类驾型产喇品的辫供给婚量和杠在市铲场上爬的销佳售量磨，本兔企业衰和竞场争对饶手的统市场贿占有解率3市场英定位3.金4市场涝细分面及其辜作用3.碌4.坏1市场蓝细分市场漏细分就是柱根据脚消费捷者明歼显不吸同的躬需求揉特证江将整侄体市箱场划叹分成棕若干防个消熔费者亿群的隔过程阵，每幼一个环消费设者群己都是东一个顾具有顿相同渣需求虑和欲工望的朗细分熄子市腐场。3市场袜定位3.帽4.陷2市场挺细分定的作龙用分析预机会咸、选钻择市渡场集中昌资源假、以锄小胜吧大增强歪市场治营销螺战略其的有坚效性3市场弹定位3.刻5确定慢目标只细分仓市场3.幸5.盐1市场塘细分智的标巷准可测装量性洲，即宇细分崖市场气的购馒买力纷和规佣模大培小可辰以被例测量洗出来可盈增利性嫂，即道细分屋市场翠的容携量能骄够保诱证企昼业获绵得足鬼够的煤经济视效益千，否泽则，押这一苦市场痛对企篮业来劝说是蛙无意演义的可接烧近性建，即个企业谎有足疏够的纤能力致接近燃该细直分市冲场，极并占牧有一位定的辰市场穴份额易反斜应性液，如尚果一案个细装分市话场对啊营销硬战略啦的反窜应同芳其它兔细分第市场扯没有器什么迫分别株，则臭没有悠必要狼把它境当成跑一个尽独立佛的市剂场。3市场胶定位3.趋5.头2选择敞目标演细分独市场房地盒产开随发企听业通倘过评待估细久分市筹场，御最终榨会选规择如衬下战己略之肆一：企业挠进入袄其中拥的一山个细刃分市晴场；企业暖选择买若干测细分疼市场吨，并哀对之疑制定抄不同扇的营督销战疗略；企业棚决定嫁不对丙市场班进行码细分硬，而乖是向煮整体冷市场霸提供认产品护。通过房诚市场种细分禁企业锤没有窃发现喘一个获子市咬场是承可可颂行的肆，从衔而放斯弃该品市场位。3市场览定位3.摇5.惕3明确欧竞争诞优势企业幸必须刑经常嚼将其核定位石、产订品、敲价格精、渠正道和摊促销乔与其徒密切捡相关匹的竞坊争对半手相奔比较盯，通信过这聚种方萝法，厉可以乌找出隐其竞返争优斩势和乱不足涝之处外，从病而在血消费粥者，间心中越确定妹其优伐势地铜位3市场佳定位3.霉6市场孙定位市场吼定位就是薪通过摔各种场媒体垮和渠善道向扎消费谣者传漂达组射织或客品牌闭的特违定信蔬息，盲使差尝异性步清楚量地凸干现在愚消费惩者面患前，急从而麻引起掩消费掘者注竭意你亮的品寇牌、馋产品似，并职使其营产生克联想建。3市场颠定位3.拣6市场宰定位三种阅选择疏最佳眯定位千策略嗓的方考法先入那为主爆策略空隙彼卡入婆策略创新犹概念糕策略4产品钉定位4.寸1概念泽设计居概述4.木1.伙1概念旦设计创的涵忠义概念汗设计就是慨在市落场定肯位的荒基础鸟上，篇研究尖住宅丛产品奇的空随间功恒能、兽规划符布局吓、风畅景园恐林、克住宅键套型穿平面碧组合裁等，连为后尝续工伙程设些计（果规划妹、建赏筑、哨园林跑等）现提供德探讨那性设灵计建首议。4产品惧定位4.旅1.祥2概念忠设计航在房活地产粱开发址过程肠中的谱位置

图5-2概念设计在房地产开发的全过程中的位置理论指导反馈修正投资策划项目立项概念设计建筑设计建筑施工使用运营市场定位4产品盈定位4.吓2居住住小区疾规划呆定位4.瘦2.丈1规划累布局摧与空卫间环斯境应妇遵循估下列之原则居住桑小区铲的规捡划布奔局应光遵循林下列钞原则评：方便文居民猜生活仆，有月利组川织管诞理组织拴与居霜住人短口规偷模相贩对应测的公付共活既动中仍心，土方便略经营芒、使打用和白社会啊化服拼务合理乏组织格人流杯、车舅流，验有利弯安全佛防卫构思伸新颖查，体琴现地羽方特哈色4.崇2.夏1规划混布局时与空打间环漫境应优遵循勺下列占原则居住侨小区钉的空庆间与擦环境虽设计违，应北遵循惕下列宇原则:建筑健应体弟现地黄方风接格、糕突出木个性柴，群块体建愤筑与绞空间顾层次顾应在昌协调椒中求怒变化合理狮设置恶公共歇服务晚设施盐，避石免烟猎、气息（味嫂）、核尘及搭噪声植对居直民的泛污染求和干远扰精心哲设置俊建筑惨小品林，丰咳富与姓美化征环境注重善景观派和空弊间的缸完整绕性，疏市政拣公交各站点运、停妻车库结等扶小朵建筑盆宜与殖住宅们或公依建结除合安防排；谜供电悉、电诞讯、让路灯荣等管智线直愈地下末埋设公共盘活动魂空间稀的环努境设弟计，桥应处燥理好炸建筑型、道痒路、躺广场跳、院忽落、忧绿地幸和建啊筑小藏品之却间及困其与庄人的菜活动丛之间粱的相科互关螺系4产品桃定位4.冰2.邪2建筑盏组群睁设计墙的一票般原迁则住宅啦建筑即组群芬设计哨原则住宅啊建筑虾组群枕设计讯，即宜要有嫂规律坐性，情又要搬有恰编当合犯理的呼变化握。住宅肤建筑谊的布在局，宏空间巷的组靠织，摸要有被疏有趟密，哄布局夸合理朽，层教次分闲明而忍清晰恒。住宅您单体醉的组边合，屿组群槽的布榨置，昼要有警利于瘦居住孝小区核整体满景观秘的创霉造与锅组织榴。4产品超定位4.雷2.纪2建筑凡组群生设计树的一州般原库则公共孙建筑炮的设贝置原排则:方便育生活有利峰经营胞管理美化遗环境4产品颗定位4.词2.孕3居住迷小区次建筑滴群体丛空间驴的规趣划居住夸小区去建筑弓群体曾空间绢规划填的基赏本要史求功能条要求经济赚要求美观历要求居住茄区建法筑群淹体空甩间的似规划霞结构4产品株定位4.鞭2.傲3居住固小区仗建筑市群体睡空间昂的规券划居住狮小区州住宅胡建筑烤群体哄的空盈间组斑合群体颂空间接构成平面料空间劫组合稠方式住宅鸣组群肢空间候组合蛮形式居住卵小区破公共蒜建筑嘴的布刮置形探式4产品详定位4.梳2.鞭4小区揉内道摊路系渐统规坚划动态大交通冻的组粘织静态戒交通暴的组早织4产品真定位4.茅3居住选小区趋环境埋定位4.过3.递1居住米小区众环境禽空间隙领域亏的划喘分居住摸小区站环境究概念电设计剖首先臣要进茄行领流域划若分，辟领域面划分鉴就是竖限定磨空间赏，即欠将居逃住环默境按齐空间著领域祥性质稳分出袖层次蓬，形阅成一赤种由熟外向牙内，乓由表摸及里鼻，或蠢由动折到静筋，由苗公共前到私洞密的趁空间忠序列陶。4产品涛定位4.难3.种2空间食层次异设计①小糕环境巡寿的边翁界②小删环境畅的空狡间引柄导③小膀环境蹲内部陪空间梳层次④小易环境晃的视群觉层膀次4产品箱定位4.读3.蜡3居住辆小区饶配套桌环境逆的设吵计①公幻玉共绿扇地的城分类腹和形梅式②居那住小蓬区公咱共绿乎地的形功能胜分区③公蒸共绿盼地的字平面谣布局④居求住小肤区公凉共绿蚀地的壳小环酿境设倘计⑤宅渔旁绿皇地的标设计4产品企定位4.厌3.足4居住摘小区菌景观滋环境得空间话表现赏手法①围生合②放砍射③线冬形④边妻界⑤栏桨阻⑥诱亿导⑦分选划⑧掩稻蔽4产品烂定位4.余4套型兔空间凶及住辩宅组郑合定凡位4.樱4.条1套型慈空间值的组青合4.情4.适2低层死住宅尤的组机合方慕式4.胖4.妄3多层射住宅啄单元造组合恋拼接淋方式4.乎4.价4高层闯的平岭面类惕型4.损4.棚5未来魂居住属小区俭的住放宅群群体组惨合发妻展趋毁势5产品货定位狸技术雀经济转评价居住影小区湖是建敬筑群典体在首空间腐平面精上的夏布局垄组合稀，而睬这种可建筑继形式继又反街映功闹能要露求。剖功能盯对于努建筑埋内部勉空间喊、外室部体串形及双小区枯环境捧有着剖规定驾性的鞭作用箱，如挠图6-愧1，居购住小卖区功笼能决醒定了柏小区雾规划肯布局套、住举宅套塘型平矩面、冤环境涨景观点、服乌务配受套设均施等勉形式锅。5产品千定位贵技术糖经济包评价服务配套设施住宅套型平面环境景观小区规划布局居住小区功能等等形式图6–1居住小区功能形式关系5产品射定位太技术射经济摆评价一切柏建筑助形式崇都是蝴围绕店居住邪小区使功能脏而设胆计。葛但是称建筑抵形式库又和霞建设患成本驰有关绝。对塌于居区住小粘区，辣我们家不可辈能全它部设喉计成稿别墅抽，因叛为功堡能很莲高，咏成本伸也高条，可赵是房日地产友市场羊上没扁有那劳么大傻需求别购买劫力；嫩反过宜来，慢我们著全部懒设计茧成经赖济适捎用房尘也不诞行。限功能梳要求尚不高喷，建草设成钳本就传不高绍。我傍们如屡何来程权衡管产品诞定位国的合风理性渡