向经销商推销-饲料企业销售通路的开发与管理DOC

向经销商推销饲料企业销售通路的开发与管理谁掌握了销售通路谁就是市场赢家因为没有通路就没有“钱”途序向经销商销售的策略模式 托佩克赫玛特团队一销售网络的设计与控制二双赢销售模式三定点巡回推销四市场开发五激励经销商六市场管理七终端市场促销八业绩提升策略九收款管理序向经销商销售的策略模式向经销商销售的策略模式：一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建设四个目标：销售量最大、成本费用最低、控制最强、消费者最多无管理销售：1．销售无计划2．过程无控制3．客户无管理4．信息无反馈5．结果无考核6．操作无规范7．管理无制度第一章销售网络的设计与控制第一节网络制胜销售通路（销售网络，又称销售渠道），是指产品由生产企业向消费者或用户转移中所经过的流通路线 今天，越来越多的企业认识到：企业不仅要生产一个好的产品，更要有一个能够把产品送到消费者面前的好的销售网络。正如美国福特汽车公司认为的那样:“有高品质的产品之后，必须有强而严密的销售网络来推动产品的销售才行”今天，越来越多的企业认识到：销售网络已成为决定产品市场前途的战略资源，正如联想公司提出的口号：“产品是立身之本，渠道是立命之本”今天，越来越多的企业认识到：销售通路是企业重要的无形资产。今天，越来越多的企业认识到：没有销售网络就没有市场，因此提出了“渠道是立业之本”的新观念据国家经贸委企业研究中心和中国企业管理协会研究部对500户国有工业企业管理现状的调查，结果表明，所有优势企业都建立了营销网络，其中，43.6%的企业建立了非常完善的销售网络。第二节销售通路模式与功能销售通路模式通路长度，是指渠道所经过的中间商的层次多少零层通路制造商—————————————消费者一层通路制造商—————————零售商—消费者二层通路制造商—————批发商—零售商—消费者三层通路制造商—代理商—批发商—零售商—消费者通路宽度，是指销售通路中每一层次使用的同种类型中间商的数目独家经销选择分销密集分销3、销售网络，就是分销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从厂家手中转移到最终消费者和用户手中。销售网络具有两个共同的特点：一是通过合理、科学的分工与协作来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。二是渠道成员有着共同的目标和利益要求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的利益中国企业产品分销的主要通路消费品的分销通路（1）工厂——批发企业——零售企业（2）工厂——商业（批发、零售）企业（3）工厂——交易会——商业（批发、零售）企业。（4）工厂——消费品批发市场—商业（批发、零售）企业。（5）工厂——代理商——零售企业（6）工厂——配送中心——零售企业（7）工厂——最终消费者2、工业品的分销通路（1）工业品生产企业——工业品用户（2）工业品生产企业——批发商——工业品用户（3）工业品生产企业——代理商——用户（4）工业品生产企业——代理商——批发商——工业用户即使经销商在销售本企业的产品，但是，他们没有分销产品的积极性，或是在产品好销的时候，他们积极向企业订货，如果产品销售出现波动，他们对产品销售无积极性；或是对畅销的产品有积极性，对厂家推出的新产品，却不愿意去销售；或是在企业进行促销时，他们有积极性，促销期限一过，他们就没有积极性；或是利大的产品有积极性，利小的产品没有积极性；或是为了争取利益不择手段，甚至损害厂家的利益，如此等等。他们就不是网络的组成部分，他们是唯利是图的商人。三、销售网络的有效运作简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。1、销售网络是产品由厂家向总经销商——二级批发商——零售商辐射的渠道总经销商是销售网络中最核心部分二级批发商是由总经销商发展的分销商零售商是销售网络的终端，直接面对广大消费者2、决定销售网络有效运作的要素（1）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的专业支持（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援（5）完善售后服务（6）严格的结算制度四、销售网络的功能1、把握市场的信息力2、覆盖市场的分销力3、开拓市场的推销力4、渗透市场的促销力5、巩固市场的服务力第三节销售通路设计与开发第四节一、销售通路设计的步骤企业如何设计一个理想、可行可用的销售通路呢1、分析消费者的购买习惯2、明确目标：销售量最大、成本费用最低、通路信誉最佳、通路控制最强3、明确限制因素（1）产品特性（2）顾客特性（3）公司特性（4）竞争特性（5）中间商特性（6）环境特性4、确定主要的通路选择方案（1）中间商类型（2）中间商数目（3）确定通路成员的条件和义务一是推销、二是通路支持、三是物流、四是售后服务、五是风险承担5、对通路方案进行选择经济性、可控制性、适应性6、选择特定的个别经销商二、建立专有的销售通路目前，我国企业的销售通路具有以下特点：1、独立性2、共享性3、综合性强化销售通路控制的成功经验：（1）直营化（2）短宽渠道战略（3）垂直营销渠道（4）加强对二级批发商的管理四、企业销售体制分析1、经销制优点：（1）可以利用经销商的人才和经验，从而解决企业没有能够担负起独立开发某一新市场重任的人选的问题（2）可以利用经销商的资金和人际关系（3）可以利用经销商的网络优势缺点：（1）长期采用总经销制会导致企业过分依靠经销商（2）弱化企业对市场的管控能力（3）容易造成市场混乱（4）厂家的利益流失过大，甚至无利可图实行总经销制时应处理好的几个问题：（1）正确选择总经销商（2）运用助销策略，协同总经销商启动市场（3）加强市场的监督和服务（4）严格营销进程的核查工作，与总经销商一起综合评估每个阶段的工作进展情况（5）在采用总经销制的同时加紧进行自身销售队伍的建设。2、总代理制3、自建销售网络五、我国企业对通路机构的设计类型：1、地区总经销制。即在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。地区总经销的职能即契约责任：在划定的区域市场进行产品销售，不得跨区域销售。按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。遵守并执行供销合同中的其它事宜。2、直营制。即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。比如规模化养殖场。在直营制中，零售商的职能有：按照规定进行产品陈列。按照规定价格进行产品销售。在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。按订单要求查收订货产品，不得拒收。执行供销合同中的其它事宜。3、经销制。即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营。在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部分较多。企业需要注意的是以下几点：同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。4、混合制。即在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间。在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。资料企业销售网络评价表1、企业有没有明确、行之有效的分销战略？没有有，我们对各种渠道选择都分析过我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素2、分销体系的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？没有谁对此负责有人对此负责，但与其他营销人员相分在整体的视角下管理分销体系，并与其他4个组合因素相配套3、分销渠道是怎么选择的？很武断，这一体系已经动作多年了与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为基础选择对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的颔好4、选择经销商的标准如何？很模糊，没有明确标准建立在有关设备、职工、地理、信誉等信息上定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都考虑5、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？没有有，我们给他定下目标和中间商探讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？没有，他们干他们的偶尔公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？不，从不考虑他们互相配套我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容8、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？对此无专门的政策库存由剩余空间和总成本控制的存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平9、企业是如何处理顾客抱怨的？我们临时处理对有关的抱怨进行分析并系统地处理有处理抱怨的政策经确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷10、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？没有，从来没有我们判断服务不善的地方，但不系统我们一直努力改善对顾客的服务判定标准：其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答（3）得2分。15—20优秀10—14良好5—9一般0—4差第二章双赢销售模式第一节双赢观念厂家赢经销商输厂家输经销商输厂家赢经销商赢厂家输经销商赢1、厂家赢—经销商输2、经销商赢—厂家输3、厂家输—经销商输，即双输4、厂家赢—经销商赢，即双赢厂家给经销商造成风险，如：厂家产品的质量存在问题厂家调价，致使市价低于经销商当初的进货价厂家的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报。有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场。厂家供货不及时，致使经销商投入浪费。厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等。厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人。一些厂家在经销商遇到问题，困难需要厂家支持时，却千方百计地推卸责任，服务不到位，等等。优秀企业认识到厂商双赢的重要性：松下销售公司总经理神谷正太郎说：“制造商和销售店应当谋求共存共荣。如果仅仅把销售店看成是为了销售而使用的一种工具，那就没有真正的合作。我们应把销售店理解为命运共同体。要通过合作建立起血肉相连的关系”美国通用汽车公司在《通用汽车公司如何与经销店共建未来》中写道：就通用汽车公司与经销店的关系而言，我们的名誉与你们的名誉是密不可分的——二者的命运是一体的可口可乐公司提出与渠道共创财富双汇集团提出要“营造命运共同体”两不谈：价格不谈—厂家出什么价格，经销商就要接受这种价格；付款方式不谈—经销商一定要先拿钱后拿货两谈：价格不谈但要谈促销—厂家协助经销商开展促销活动；付款方式不谈但要谈无风险经营—厂家要制定业务政策，将经销商的销售风险降低到零第二节厂家对经销商的业务政策制定一、了解经销商的要求经销商对利益的考虑包括：（1）经营利润率；（2）经营难度（市场需求）；（3）厂家支持与服务水平；（4）厂家的管理水平（市场控制力）；（5）厂家的长期承诺；（6）资金需求和付款方式，等。具体来说，经销商的动机包括：销售额和利润；更快的货物周转、更高的商品流转速度；商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、卖点、创新、优先权）；竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）；吸引购买力强的消费者，重新赢得被夺走的客户；保持老客户，赢得新客户；健康——不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力；价格和折扣；降低费用：办公费用、人员费用等；技术上可靠的产品（没有商人愿意当试验品）；尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品；认识市场空白，并从中获利；因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等。另据美国进行的一次研究表明，经销商采购某个新产品的原因按其重要程度排序：（1）被消费者接受的证据2.5（2）广告、促销2.2（3）引进的条件与折扣2.0（4）开发新产品的理由1.9（5）商品推荐1.8 二、厂家如何制定销售政策1、厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求；（1）价格；（2）厂家承诺的支持；（3）厂家承诺的促销活动；（4）厂家提供的产品品种是否齐全；（5）厂家及时送货能力；（6）厂家产品的知名度；（7）厂家产品的畅销程度；（8）厂家的付款条件；（9）厂家提供哪些售后服务；（10）与经销商营业员的私人关系；（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求；（12）双方是否容易接近和沟通；（13）订货程序的复杂程度；（14）厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度；（15）厂家是否允许退货与换货；（16）厂家能否及时提供市场和产品信息；（17）厂家对投诉的处理；（18）厂家是否诚实可靠；（19）有没有最低订货限额；（20）是否提供多种奖励措施。2、企业制定的销售政策应包括的内容：（1）对客户的宣传教育。产品状况企业状况市场状况销售政策（2）厂家对经销商的服务支持，包括：销售培训产品管理，包括：产品的物流管理;产品的退换管理;产品的库存管理（3）广告宣传联合广告、展示会或促销活动提供销售辅助工具（4）技术服务编制技术手册;安排专业技术人员进行现场指导、培训。（5）协同销售（6）公共关系发展个人友情关系建立长期业务伙伴关系实施对分销商的激励处理分销商抱怨第三节建立和谐的厂商关系一、经销商的角色定位厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系,经销商的力量体现在地缘优势和销售网络上,厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气二、厂商之间的矛盾1、市场秩序维护2、目标利润的设定3、市场支持费用及赠品的使用4、产品的铺点5、终端的理货陈列6、客户要求直接从厂家进货7、经销商管理上存在问题8、库存问题9、经销商推销多种产品问题10、经销商增加和销售区域重叠问题三、建立和谐的厂商关系第三章定点巡回推销第一节推销员的责任一、推销员的责任1.销售责任（1）达成销售计划（2）收回货款2.促销责任3.信息收集与报告的责任4.与经销商建立良好客情关系的责任良好的客情关系能带来的好处：（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装。（2）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁。（3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货。（4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法。（5）乐意业务员在店内外张贴广告POP，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告。（6）乐意配合业务员的店面促销活动。（7）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款。（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会。（9）容易谅解业务员的疏忽和过失。（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自已创造了一个身心愉快的工作环境。5、有效进行销售工作的责任6、管理的责任7、学习销售技巧的责任二、业务员的基本工作1、先期市场调查7、交货2、制定销售计划8、收回货款3、经销商的发掘与选择9、售后服务4、新客户的开拓访问10、与总公司联系5、日常访问11、销售报告6、接受订货访问12、销售分析、销售统计第二节定点巡回推销程序定点巡回推销是指业务员在单位时间内，较稳定地拜访客户，向其推销产品并帮助客户建立顺畅销售系统的过程。其客户对象是经销商。定点是开发客户的问题；巡回是巩固客户、管理客户的问题。案例3S推销法所谓3S（STRUCTUREDSELLINGSKILLS）推销法包括销售过程中的七个步骤，以及达成有效建议的五个步骤的模式销售过程的七个步骤是：步骤一：准备与计划。1．在进入客户公司之前，业务员首先应复习自己的目标及前一次拜访客户的报告；2．确定销售拜访客户的目标。这个目标必须是明确、可衡量的；3．拜访前的计划检查；4．依品牌分列的每周销售额度；5．依品牌分列的前一次的促销成果；6．前一次拜访对客户做的承诺：已履行的如何？更重要的是尚未履行的有哪些？7．前一次的机会和目标；8．前一次对话；9．本次拜访目标是什么？10．需要的推销工具是什么？步骤二：方法。跟关键人物见面打招呼；目的与主要利益陈述；跟客户建立关系。步骤三：建议。就是业务员向客户推荐产品，建议客户购买。要达成有效的建议，要遵守五个步骤：这是什么？简述你所销售的品牌名称或促销活动；我们为何做？说明我们为什么要向你推荐这个产品，或举办这个促销活动；这有什么不同？这一步是为了凸显我们的品牌、促销活动的独特卖点。这一步的目的是为了鼓动客户购买我们的品牌。有什么详情？详情是指跟客户公司、关键人物、买主解释下列的特定资料：品牌支援、广告、促销活动、包装方式等。有什么利益？指讲解过程中的特征转化为真正的利益。步骤四：推荐。目的是跟客户达成协议。步骤五：陈列检查；库房检查；货架检查。步骤六：行政事务。业务员填写销售报告及其它行政作业。步骤七：评估。对拜访目标和实际结果进行比较分析。第三节业务员成功法则一、影响业务员销售业绩的因素1、该领域的市场潜量；指该市场的可能的购买潜力，即包括人数、金额，数量。2、该领域的工作负荷：由于各领域的顾客数量、分布状况、交往方式及服务需求均不同，地理特性也不一样，要取得相同的销售量，需要不一样的努力程度。3、业务员的经验：经验可以指导业务员找对的时间，对的推销对象、用对的方式去接近、展示、说服顾客，达成交易。4、业务员的努力程度：业务员是否在扎扎实实地做销售工作。5、公司在该领域的经验：指企业对该领域过去所投入的时间、努力、口碑、知名度，可以用该领域的市场占有率作代表。6、公司对该领域所提供的资源：即企业对该领域的市场调查资料、促销活动，对消费者、经销商所作的激励措施，乃至于各种销售工具的支援。影响销售业绩的因素尽管很多，但业务员本身的动机、工作努力及经验仍是主要的。因为，对一家企业来说，尽管公司在销售上所投入的资金、努力及积累的知名度是相同的，但业务员的业绩差别仍然很大，这表明，业务员才是决定销售业绩的关键。二、失败业务员的通病1、手中拥有的客户数量不多2、抱怨、借口特别多3、依赖心十分强烈4、安于现状5、半途而废6、对推销工作没有自豪感7、不遵守诺言8、容易与顾客产生问题第四章市场开发第一节市场开发的模式与程序一、企业市场开发行为特性分析1、从定价策略的差异性来看：有两种典型模式：（1）高价位进入（2）低价位进入2、从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：（1）炒作式（2）稳健式3、从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：（1）全面开花式（2）堡垒式4、从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：（1）立体推进式（2）高举高打式（3）地面推进式（4）特殊策略式二、市场开发的模式1、推销——经销商2、拉销——消费者3、直营——零售商（倒着做渠道）三、市场开发程序1、调查（1）了解市场。包括市场规模、顾客数量、潜在需要。本身的地位：市场占有率市场的特性：风俗、习惯阻力的大小;竞争对手的销售网点、价格政策、合作条件市场的动向：市场走势（2）商品。商品在市场上的适应性：依据推销实绩或顾客的批评商品销售情形的好坏与其原因：特别畅销与最差的商品顾客的要求：进行访问，关联商品的市场状况价格：顾客对价格的反应（3）经销商推销路线安排是否适当；推销地区大小的安排是否适当：售后服务能否周到；顾客的意见和满意程度；顾客对企业的配合程度，如价格的维持程度、销售情形、库存情况；顾客点名购买比率；推销员责任额是否适当（4）竞争对手的情况竞争对手的市场占有率；顾客的批评意见；与自己推销的产品优劣的比较；产品特性；价格；销售网络；交易条件；推销路线；新产品的动向；促销方法；售后服务制度；重点产品的值、量、及其动向（5）其它零售商之间的关系是否适当客户本公司推销政策的反应2、分析3、计划。制定市场开发计划和市场开发策略。（1）确定产品结构：上什么产品？供应什么品种？上市产品结构情况？是否需要对产品进行改进？不同市场，消费特性不同，应配不同的产品。（2）价格：产品以什么价位推出？确定推出产品的价格水平。不同市场，消费水平不同，竞争状况不同，企业要根据公司的销售政策，确定产品上市策略。（3）通路选择：根据市场特性，确定本产品销售通路及销售目标。（4）确定市场开发时间、目标和责任人。（5）制定市场推广活动计划、广告计划、促销计划。（6）市场开发费用预算。（7）对市场开发情况进行检查和考核。4、铺货：开发经销商和铺货。5、促销：进行促销，以刺激消费者有购买欲望第二节开发经销商一、寻找经销商1、工具书2、媒体广告3、专业性的批发市场4、到卖场查寻5、同行、朋友介绍6、广告公司咨询7、电话咨询8、刊登招商广告9、举办产品展示会、订货会10、网上查询二、了解经销商1、市场能力（1）经销其它品牌的产品能否达到目标？（2）铺货覆盖率达到百分之几？（3）批发能力如何？（几级批发构成）（4）网络能否渗透到周边市场？（5）批发、直销手段如何？（6）能否控制价格？（7）业务人员是否熟练精干？（8）促销手段是否科学、有效？2、财务能力（1）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？（2）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？（3）给厂家付款的方式？（4）资金周转率、利润率如何？（5）银行贷款能力？（6）欠账的能力？3、信誉能力（1）同行口碑（2）厂家的评价（合作程度）（3）终端客户的评价（送货是否及时、促销是否到位）（4）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价4、管理能力（1）员工是否协调一致？（2）有无长期发展战略？（3）对货物放账处理方式？（4）货物流向控制能力？（5）公司的经营理念？5、家庭和个人情况6、磨合的程度三、选择经销商1、总经销商的区域划分2、企业在选择经销商时，首先要正确认识以下两个问题：一是经销商实力是不是越大越好？二是经销商的数量是不是越多越好？3、确定选择经销商的标准（1）经销商的销售网络能够覆盖目标市场（2）认同产品，重视产品（3）共同愿望和共同抱负原则（4）经销商经销某种产品的历史和成功经验（5）经销商的经营实力（6）经销商的内部管理水平（7）经销商的道德水准和信誉能力第三节铺货与铺货管理一、铺货所谓铺货（又称铺市）是指送货给零售商并说服其经销本企业产品，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间相互合作，在短期内开拓目标区域市场的活动。在铺货的前期准备阶段，企业做到：（1）要掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价、货款支付方式、消费趋势及其共性等；（2）与经销商进行恳谈，按照企业对目标区域市场总的指导方针，协商好铺货的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等；（3）根据企业需要和目标区域市场的特定情况，决定促销品。这包括定哪几种产品为促销品，促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率等（促销配比率指促销品与产品的数量比例）；（4）制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合；（5）铺货人员的选拔、培训、安排是铺市成功与否的一个重要因素。企业应挑选那些有经验、有开拓能力、具备熟练的推销技能的人才。在铺货之前，业务员和经销商应仔细研究分析实施过程中可能遇到的各种困难，决定应对措施。在铺货前，企业应设计好《铺货—览表》和《市场调查跟踪表》，包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访（含电话）时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项；第三次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。铺货的中期实施阶段，要做到：（1）铺货人员抓住有利时机，抓紧时间销售产品；（2）铺货人员应利用自己的推销能力说服客户成交。例如：通过帮客户搬商品引起客户好感而成交，通过逗客户小孩引起客户注意，引至情感上的沟通而成交等。在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时，巧妙运用“假设成交法”造成既成事实。即铺货人员乘客户犹豫不决时，主动给客户订货，并立即卸货，让其处于被动的局面而不加推诿，顺意地接收，达到成功的目的。（3）业务员应及时准确填写好《铺货一览表》。铺货的后期服务阶段，要做到：（1）业务员针对铺市实施情况，写出书面性总结报告；（2）业务员根据《铺货一览表》，安排好电话访问和内容，安排好人员的第二次拜访第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，认真填好《市场调查跟踪表》；（3）针对铺货较差区域，业务员应进行反复研讨，重新审定铺货思路和方法等，确定该区域是补铺、重铺或自由发展。（4）切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。铺货必须遵循三个原则：1、费用自负，毛利归他。即铺货中的各项费用（包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、午餐费、茶水费等）由企业承担，销售中所产生出来的毛利差额（即铺市市场价和供应经销商价的差额）全部归经销商。2、钱账归他，风险归他。销售货款由经销商所派人员收取，客户欠款也须经销商所派人员同意，欠款归经销商所派人员保管，铺货后所产生的贷款风险一概由经销商承担。3、价位统一，配比一致。业务员统一铺货产品价格，保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商供应价、中小型零售商供应价的价差，以及促销配比率的一致。二、铺货管理1、制定铺货目标铺货目标制定可采取SMART法则。S——SPECIFIC（明确）M——MEASURABLE（可衡量）A——ACHIEVABLE（可达成）R——RESULT——ORIENTED（目标导向）T——TIMETABLE（时间表）2．业务员铺货奖励产品上市之后，应每个月检讨是否达成目标：（1）铺货家数：是否达到预定的目标？（2）特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列是否做到？（3）店头反应：对产品或送货服务有没有意见？（4）消费者反应：广告知名度、喜好度？拿到免费样品了吗？买得到新产品轻型？（5）销售业绩：达到预定目标了吗？超过或是落后？为什么？（6）产销协调：有没有缺货或是积压现象？3．铺货调查第四节全通路销售一、读懂通路1、销售通路是由三个主体组成的，即厂家——经销商——消费者2、销售通路是由三个环节串连而成的，即：销售通路从厂家到消费者，包括三个基本的环节：厂家一总经销商；总经销商——（经由二级批发商、三级批发商）零售商；零售商—消费者3、销售通路是在产品完成三个角色的转变后结束的，即由产品向商品的转变、由商品向消费品的转变二、助销策略所谓助销，就是厂家帮助经销商开发市场和进行市场管理工作1、助销是厂家强化市场开发管理的策略2、助销是厂家管理经销商和零售终端的方法3、助销是厂家支援经销商、服务经销商的手段如何运用助销理念来指导销售工作？1、派驻代表，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务2、组建经销商下属销售队伍或理货队伍3、提供专业销售培训4、提供进场费、陈列费等系列支持5、公司设市场部（企划部、营销中心）全面保障助销理念的实施6、公司提供各类实物赠品支持销售三、陪同销售陪同销售是指厂家的业务员与经销商的业务员一起去访问经销商的客户，从事推销活动。要使陪同销售取得良好的效果，事前一定要制定严密的计划，对日程、路程及行动规则等细节要事先考虑好、安排周到。1、设置销售对象地区2、决定销售的商品3、决定陪同销售的日程4、陪同销售的行动规定5、准备陪同销售的工具6、举行检讨会，以确定陪同销售的成果四、顾问式推销第五节市场深层次开发一、提高市场占有率二、提高店内占有率提高店内占有率，也可以称为市场深耕，是企业对广耕所开拓出来的销售网点进行深耕细作，提高销售网点的销售量。具体讲就是对于销售量不高的销售点，要努力提高其销售量；对于销售量高的销售点，要努力确保现有的销售量，尽量做到专营。要提高经销商的销售热情，企业要做到：1、促销策略2、售点生动化三、辅导和支援经销商1、辅导经销商，即教育训练经销商，提高经销店的经营素质，强化其销售能力。2、支援经销商，即厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。（1）与经营管理有关的指导、支援，如定销售目标与销售计划的指导；对经营方针、经营政策提供意见；对经营者、管理者实施进修教育；提供财务管理意见；指导设置企业内部组织机构……（2）与销售活动有关的指导、支援，如提供同业动向、厂商动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；帮助培训销售人员；协助开发新客户；指导改善顾客管理；指导信用额度的设定与信用管理的方法……（3）与广告、公关有关的指导、支援，如支援制作广告宣传单及DM；提供生产并支援广告文案；支援海报等制作；支援经销商所举办的活动；在电视、广告上提及经销商；允许经销商使用厂家制作的广告；支援、协助经销商召开消费者座谈会；分担经销商的广告费……（4）指导经销商店铺装修，商品陈列设计，如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导……（5）拟定并推动与促销活动有关的节目，如支援经销商的企划宣传活动；协助举办等活动；协助举办店头示范活动；举办销售竞赛并邀请其参加……（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法，如发行供经销商参考的销售信息刊物；编辑供经销商的推销员阅读的小册子；传递有关同行业的信息……业务员对经销商支援工作应承担的责任；使经销商与公司的日常交易能够顺利进行；促成每月或每年的销售目标额；推销特定产品；收集以经销商为中心的信息；处理与销售有关的纠纷，等等。第六节防范市场开发风险一、费用高而出现的风险1．办公费用高：交通、通讯、办公设施、招待、差旅费用、工资及一些不可测的费用。2．市场开发费用高：促销广告、样品、不干胶、宣传画、运费、招待费、业务员工资、差旅费、无理要求的费用及一些不可测的费用。二、市场启动不起来而出现的风险1．市场选择失误而出现的风险；2．产品不对路而出现的风险；3．业务队伍不成熟而出现的风险；4．客户选择失误而出现的风险；5．消费者不认可而出现的风险；6．竞争过于激烈而出现的风险；7．市场策略不灵活而出现的风险，等。三、市场出现事故而造成的风险1．客户不付款造成的风险；2．客户产品销不出去导致产品积压而造成的风险；3．被行政部门无理处罚；4．货物被骗；5．货物丢失；6．交通事故；等。四、合作不愉快而造成的风险1．合作方违约；2．合作方出现麻烦；3．合作方刁难；4．解决纠纷的费用，等。五、不可测因素而出现的风险1．火烧、被害、被偷、被抢；2．市场极度不景气；3．竞争对手过于强大；行业高度垄断，等。第五章激励经销商第一节通路促销通路促销目标；实现产品的铺货率；增加产品的销售量；新旧产品的更替；处理企业库存；产品的季节性调整；针对竞品的市场行为变化。一、实现产品的铺货率1．扩大重点地区的分销商网络2．提高现有分销商的分销能力3．寻找利基市场4．争取竞品的分销商5．扩大新进入地区的分销商的网络。（1）扩大现有的分销网络（2）提高现有分销商的分销能力（3）开发新地区二、提高产品的销售量1．刺激现有分销商进货2．开发新的分销商3．寻找利基市场三、新旧产品更替（1）对旧产品以低价处理，新产品迅速补入；（2）对旧产品低调处理，对产品进行促销四、处理企业库存1．在现有通路中促销（1）分销商大量囤货（2）通路中大量囤货2．开发新市场进行促销五、产品的季节性调整1．由旺季进入淡季。（1）大量促销，延长旺季（2）大量促销，使分销商囤货2．淡季期间3．淡季进入旺季4．旺季期间六、针对竞品的市场行为变化1．竞争对手改变销售政策2．竞争对手市场占有率提高3．竞品销售激增4．竞争对手新产品上市5．市场行为过激第二节激励经销商一、对经销商的促销1．价格促销（1）现金折让（2）数量折扣第一种是累积性数量折扣第二种是一次性数量折扣（3）季节折扣（4）销售折扣补贴（5）功能折扣（6）协作力度折扣（7）进货品种折扣2．补贴（1）售点广告补贴（2）合作广告（3）陈列展示补贴（4）示范和现场咨询补贴（5）点存货补贴（6）恢复库存补贴（7）延期付款或分期付款（8）代销（9）赠货折让（10）用赠品券、折价券、抽奖券等对经销商进行补贴二、对经销商的奖励1．评奖，即企业根据经销商销售好坏给予一定的物质方面的奖励。目标奖：指经销商完成企业设定的销售目标后得到的物质奖励。成长奖：指经销商的销售业绩与上一年同期相比增长一定幅度后给予的一定比例的奖金。专售奖：指经销商不销售同类竞争产品，专门销售本企业产品而应得到的奖励。抵押奖：指经销商按企业规定交付抵押金后而给予一定的价格优惠。热心奖：指经销商积极参加各种销售培训和联谊活动后，企业给予一定的嘉奖。合作奖：是依据经销商的铺货情况而给予的一种奖励。付款奖：是企业依据经销商的回款及时情况给予一定的奖励。2．竞赛销售竞赛是在规定时间内，各经销商销售业绩方面的竞赛；服务竞赛是服务水平方面的竞争；促销竞赛侧重于促销手段、水平和效果方面的评价、比较。三、经销管理工作的重点1．销售额增长率；2．销售额统计；3．销售额比率；4．费用比率；5．货款回收的状况；6．了解并配合企业政策；7．销售品种；8．商品的陈列状况；9．商品的库存状况；10．关心和支持情况；11．拜访情况；12．人际关系；13．信息的传递；14．经销商资料的整理。资料如何与经销商打交道与经销商打交道，是业务工作的经销性内容，也是业务人员包括一线管理干部（如经营部经理）很重要的一项工作。如何做好这一工作呢？结合自己的工作实践，谈点粗浅的看法。厂家关系的实质是“经济利益共同体”。这种“共同体”既有共同利益的存在，同时又有各自不同的利益追求，可谓既有矛盾又有统一。对于矛盾的一面，在处理时要注意以下几点：1．坚持原则不让步。什么是坚持原则？见钱发货，不出卖公司的根本利益；对于客户的不合理要求，要一口回绝，态度坚决，不留余地。实质上，一些客户在提出一些不合理要求时，也是半真半假，想试探业务员而已。坚定的原则性，不仅不会影响到良好的厂商关系，有时反而令客户对业务员个人更加钦佩。2．有时，客户会对企业政策和诚意有所怀疑。具体表现为在一些条件上谈来谈去。此时，如果业务员就事论事，争执不休，反而会损害厂商感情。这时，业务员可以暂避开现在所谈的实际问题，向客户申明“厂商一家”的道理。这样可以使客户闭上那张碟碟不休的嘴，从而起到事半功倍的效果。3．比较销售量和利润两种指标。厂家在保证最低利润的情况下，更想追求一个量，而商家总想赚到一个高额的垄断利润。这势必造成一种矛盾。对此，业务员一方面要坚定不移的推行自己的方针政策，不给允许“让市场不让利”局面的出现，另一方面要耐心细致地做客户的工作，阐明“薄利多销”的道理和丢失市场的危险性。只有一家经销商在卖厂家的产品绝非好事，厂商之间更有许多利益一致之处，这就是厂商之所以走到一起的关键所在。4．经常性的客户联系与定期的客户拜访。现代通讯比较发达，简单的一个电话，能起到很大有相互理解沟通的作用。尤其是领导定期客户拜访，会给客户一个很大的信心鼓舞。5．当好客户经营销售上的参谋，帮助客户搞好销售与管理。业务员不能把产品推出去卖给客户就算完事大吉了，产品还要在客户手中实现最终的零售。业务员要与客户共担风险（至少在心理上），客户需要业务员有帮助，业务员帮助客户最终也是帮助自己。6．对客户的请吃、请喝、请玩和送礼等人情往来必须把握一个正确的度，俗话说吃人家的嘴短，拿人家的手软。7．言而有信，这一点对业务员很重要。许多业务员常犯的毛病就是容易承诺过多。业务员不必承诺过多，但一旦做出承诺，就要坚决履行。业务工作是要靠接触打交道，要用嘴去做工作，一旦给客户留下言而无信的印象，就没法再干工作了。8．注意个人形象。个人形象不仅代表个人，更重要的是还代表你的公司、你的产品的形象。个人仪表、谈吐、行为、习惯、修养都要提高。很难想象一个“浅薄、衣着不讲究”的业务员卖的是高质量、高品味的产品。到客户那里不能够随便拿吃、拿喝，更不要与客户发生个人经济往来。对违犯公司纪律、败坏企业形象的要坚决清理出企业队伍。9．要了解客户、理解客户。了解客户的困难所在，急人之急，解人之难。对客户关心的价格波动风波、售后服务、品种调换等问题，不能无动于衷，应积极、迅速地帮助解决。10．要善于做客户的思想工作，解疙瘩。通过摆事实、讲道理，求得客户的理解，如价格变动，货源紧张、质量问题、价格问题等。11．分析、了解客户的特点。有的客户文雅、有的粗俗、有的活泼、有的严肃、有的直爽、有的深沉。针对客户的不同特点，应有不同的应对之策，与客店见面前有充分的心理准备。12．研究送礼的技巧。适当地给客户送礼，对搞好厂商关系能起到意想不到的作用。正常的礼节一定要走到。生日的问候、婚礼的祝贺、病情的探视等，可以让客户感到你“心中有他”。而适当地运用一些小技巧可以让每个客户都感觉到厂家的特殊关照，使小客户感觉到受到了特殊扶持，大客户也感觉到享受了特殊的待遇。13．分清国营单位和个体客户，应对方法应有明显的差别，销售政策也可以有明显的不同。14．充分发挥客户的信息源的作用。厂家往往陷于在产品本身的圈子里，眼界有限；客户却在第一线，很多客户本身就经营着几个品牌，与客户交谈也是一个重要的收集信息的途径。业务员可以鼓励客户多谈自己所知道而业务员又想知道的，让客户兴奋起来。15．要有良好的耐心，应付脾气不好的客户，应知客户就是上帝，每个人都有发脾气的权力，要耐心地听取客户阐述自己的意见。第六章市场管理第一节通路关系与通路冲突一、通路中的垂直关系垂直关系是指处于不同通路层次的通路成员的关系问题：回款折扣率激励政策淡旺季的产品供应市场推广支持通路调整二、水平关系水平关系是指同一通路层次的通路成员之间的关系问题：价格混乱产品供求不平衡促销方式各异侵蚀“地盘”“特殊”目的三、通路中的交叉关系交叉关系是指不同通路层次中或不同类型的通路成员之间的关系问题：1、从属关系发生变化：（1）更换下游成员（2）地位的转变2、价格不统一3、跨区域“窜货”第二节窜货控制窜货有几种表现形式：1、经销商之间窜货2、分公司之间的窜货3、企业销售总部“放水”4、销售网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品而导致的窜货5．企业还必须要警惕另一种更为恶劣的窜货现象：经销商销售假冒伪劣产品企业解决窜货问题应采取什么对策？1、堵住源头2、加强对销售通路的管理3、实行产品代码制，便于对窜货作出准确判断和迅速反应。4、实行奖罚制5、对市场的供货要平衡，可实行市场饥饿策略6、厂家应改变对经销商的奖励政策，由奖励最大，变为奖励最好第三节渠道价格管理一、企业的渠道价格政策1、可变价格政策2、非可变价格政策3、其它价格政策（1）单一价格政策（2）非累计数量折扣（3）累计数量折扣（4）商业折扣]（5）统一送货价格（6）可变送货价格离岸价格（自提价）到岸（成本和运费）价格（到货价）。在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有许多折衷方法，如：基点定价地区定价对消费者的统一零售价二、企业销售价格结构体系设计 差别化的价格结构体系：一是依据销售渠道成员所在阶层，确定价格折扣。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系及处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系二是按照客户的重要程度来确定价格企业价格体系设计的目的就是要保证销售网络各层次成员都能够赚取应得的利润。（1）为保障总经销商的利益，厂家应要求经销商在各地按出厂价出货，而总经销利润应包含在出厂价中（2）为保障二级批发商的利益，总经销商对外出货价可实行四种价格，即：对二级批发商实行出厂价；对零售商场执行批发价；对团体消费者执行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价）（3）为保障零售商场的利润，总经销商和二级批发商在对团队消费者和个人消费者销售时，要严格按照团队批发价和零售价销售，确保零售商在相同的价格水平下销售也有利可图。三、维护价格稳定由企业造成的价格混乱的原因在于：1．企业在不同的目标市场上采取了不同的价格政策2．企业对不同经销商的价格政策混乱3．企业对经销商的奖励政策由经销商造成价格混乱的原因是：1．经销商将本厂产品用作带货2．经销商争夺客户3．经销商恶意低价抛售，扰乱市场要稳定价格体系，保证不乱价，从厂家的角度讲就必须做到：1．企业要建立完善的价格体系并坚决遵守，彻底杜绝急功近利、为眼前的利益而自乱阵脚的不良现象2．制定政策3．监督4．为了杜绝同一地区市场价格混乱现象，企业要做到：（1）总经销商给二批、零售商的批发价格必须保持在厂家所要求的范围内。一旦批发价格混乱，必须会带来相互争夺分销商等一系列问题，价格控制将无从谈起。（2）当一个城市有多家经销商时，要保持经销商与分销商的关系的稳定性、连续性。厂家应通过档案登记等方法进行有效监控，原则上谁设立的分销商就由谁供，不允许经常变动。（3）一个城市应做到全市统一零售价（4）避免过度竞争，一个城市经销商数目应根据市场规模容量来控制，应以达到能覆盖整个所辖区域市场又不过分重叠为宜。经销商过多，必然相互压价竞争，最后导致无利可图，反过来，又会从根本上影响该地区市场进展，最终损害厂家的利益。5．厂家要教育经销商之间合作双赢第四节防范竞争产品防范竞品的策略：1、防患于未然：通过对市场的严密控制，消灭薄弱环节，消灭空白点，不给对方以丝毫可乘之机，使对方无法进入市场，没有机会进入市场，或因为进入市场的代价异常高而不敢进入市场竞品进入市场的策略：（1）利用旺季产品供不应求的时机进入市场（2）利用特殊规格产品的价格优势进入市场（3）利用业务人员布局薄弱的环节进入市场（4）抄公司的后路进入市场2、防微杜渐：一旦对方进入市场，在萌芽期就坚决予以“封杀”和“围剿”，不让对方发展壮大（1）派专人紧盯竞争对手，密切观察对方的一举一动，采取相应的对策；（2）密切与经销商合作，共同打击对方；（3）使竞品的经销商无利可图，从而丧失经销的信心。企业可采取的围剿竞争对手的措施可以有：价格措施—通过短期降价使竞品经销商失去价格竞争力，产品无法出手。促销措施—通过短期内强化促销手段吸引二批、三批、零售商到本公司一批进货。服务措施—通过直接向下线送货而架空竞品经销商等。第七章终端市场管理第一节胜负决定在店头终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地现代企业销售的一个基本法则就是：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。一、终端销售的意义1、产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才有可能被顾客购买2、刺激消费者随机购买3、在竞争品牌中脱颖而出4、疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制5、提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。波士顿顾问公司认为：“在整个供应系统上，零售点是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系：它包括用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售点上的活动对于公司建立竞争优极为重要。中外皆然，没有例外。终端市场促销的最终目的就是，要让零售店乐得卖（知道如何卖并愿意尽力去卖），消费者乐得买（让消费者买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿）。二、终端市场促销的内容1、卖场观察：观察消费者在店头的购买活动，零售店员工对各品牌产品的态度，以及各竞争厂家的终端市场促销活动，以便收集充分的信息，制定自己的营销对策。卖场观察的内容包括：消费生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响；了解竞争厂家（或零售店）的活动，对零售店与消费者的影响；观察零售店的立地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。总之，凡是与消费者购买行动及零售店有关的信息，都应包括在卖场的观察范围内。2、卖场支援。卖场支援包括店外支援和店内支援。（1）店外支援。是厂家提供给零售店员工各种信息资料，如：消费者资料、商圈动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；金钱上的奖励，如业绩竞赛、销售奖等，以提高零售店的经营效率。 （2）店内支援。内容包括：商品展示与陈列。、广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。现场促销活动：折扣、减价、赠送、现场示范等。第二节硬终端与软终端硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、灯箱、招贴、不干胶、车体、横幅、遮阳蓬、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。 软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、商业员、商店领导等。第三节理货所谓理货，就是指业务员参与终端的产品陈列、张贴、宣传品、收集公司产品、竞争品牌的销售信息的活动。理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置售点广告、营业员教育推广、及时补货到货价、帮助营业员做促销、及时退换不合格商品。一、理货工作的内容1、建立、维护客情关系2、陈列商品（1）醒目（2）整洁（3）美观（4）丰满3、及时补货4、调换不合格的产品5、布置现场广告6、了解同类产品的竞争状况二、理货员走访程序八步理货法1、进店同营业员打招呼（1分钟）2、检视货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货（2分钟）3、整理货架（5分钟）同商店周转库房人员进行协调。争取将本企业的产品整箱放在货架顶层或堆放在货架附近或送货推车上。保证货架的产品前旧后新。保证上架产品每个规格均不少于三个陈列面，即每个品种产品均有3个包装并排陈列于货架之上。保证货架饱满、清洁。4．统计数据、作记录（5分钟）记录本公司产品上架品种数。记录竞争品牌的品种、批号。5、巡视商店现场，看是否有同类产品在做堆头或促销，如有请与促销人员攀谈。（2分钟）6．同商场售货人员进行沟通，了解我产品和竞争品牌的销势情况，注意选择售货员清闲时间，切入自然、轻松询问。（4分钟）7、同商场业务负责人沟通，并做记录。了解进货或需要补货情况、了解竞争品牌运作情况。要点：争取更多的品种分销、更宽的货架陈列面、争取补货。（5分钟）8、请业务负责人签名确认、道谢离开。（1分钟）总计：25分钟接触人员：商店售货员、收银员、商店仓管员、商场柜组长（或业务负责人）、促销人员理货管理要点：保证商场不出现断货、脱销状况保证货物流转正常、货架上产品前旧后新争取更多的品种上架或被陈列争取更多的陈列面争取更多的货架占有率提升客情关系第四节商品化工作：陈列与展示根据公司产品的性能及包装特点，不断地开发出更好的陈列方法；参考有关书籍，提高该方面的知识水平；提高沟通及交流技巧，加强同商店的合作关系；将货架陈列有利益与方法转化为要领销售给客户；将货架管理同销售的其它方面结合起来。商品展示、陈列重点：一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。一、商品陈列要点1、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。3、系列商品集中陈列，其目的是在增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到了并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。4、争取人潮较多的陈列位置5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上6、经常保持商品价值。二、常用的陈列方法1、水平陈列2、垂直陈列。把同类产品沿着货架由上往下摆。其中，畅销产品最好摆在下面，滞销品最好往上摆，以期消费者在由上往下时，能对滞销品有一个印象，进而加以偿试。3、端架陈列。端架处于和每排货架垂直交叉之处，既醒目，又突出，如果能将商品陈列在上面，效果一定会很好，而且可以成为引人注目、具有广告作用的“展示架”。4、割箱落地陈列。把产品的纸箱割掉一部分，露出品牌名称与商标，从地上一箱箱堆起来。5、交叉陈列。就是在相关的货架上，帮产品找寻更多的露脸空间，以争取更多的销售机会。6、堆头陈列。许多商品为配合本企业或商场的促销要求而将商品进行岛形陈列、环形陈列等堆头陈列。推销员在陈列时可按下列要求进行查核：商品价目标签是否明确，是否被遮住？是否备有说明产品用途及质量的说明卡？是否贴有标示陈列场所的标志？墙壁、空间、架子是否有效利用？陈列方式是否表现季节感？色彩及照明的情况如何？产品是否排列得易于购买？产品是否齐全、丰富？是否明确区分出售的产品与展示的产品？标签、海报、广告是否相关的陈列？只有陈列还不足以吸引顾客的注意力，巧妙地使用宣传品，吸引顾客产生冲动性购买，才是最重要的。海报可传达公司、产品等各种信息，适合店内店外的张贴，吸引消费者留意。吊牌突出产品标志，可以吸引远处的购买者。贴纸体积小，突出品牌，多种排列张贴可以造成该产品流行的感觉。摇摇卡随风碰撞而动，吸引消费者的注意力，使得品牌的指名购买率高，并能制造轻松的店堂气氛。陈列架独特的造型显示出与众不同的产品，使得产品指名购买率提高，并方便商品的陈列。第五节POP广告一、POP广告的作用POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用。对消费者来说，POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌。POP的特性；告知顾客商品的使用方法；消费者在通过广告对商品已有所了解的情况下，通过POP广告对商品有更深刻的印象及加强其购买动机；促使消费者下定决心购买；帮助消费者选择商品等。对零售商来说，POP广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额。制造出轻松愉快的销售气氛；代替店员说明商品特性、使用方法等。对厂家而言，POP广告可以告知顾客新产品上市的消息诉求新产品的性能、价格；唤醒消费者的潜在购买欲；吸引消费者的注意力；使经销商产生兴趣；强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分使用POP广告的媒体特性。二、POP广告的类形1、店头POP广告。置于店头的POP广告，如起立看板、站立广告牌、实物大样本等。2、天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告物等；3、地面POP广告：从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售机能；4、柜台POP广告5、壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等；6、陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡等。第六节开展现场促销活动在产品销售的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。生动化工作的目标是：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买产品；使消费者容易见到产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：1．货架展示：在考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、及产品的次序和比例。位置：强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示产品的最佳位置。外观：货架及其上的产品就应清洁、干净。价格牌：应有明显的价格牌。所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。用途：当商店无足够的产品陈列空间时，使用活动货架以争取更多的陈列存货空间。存货：一般而言，以不超过一种包装，4—5个品牌为原则，陈列于活动货架上。展示：每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息并确保店内所有的价格一致。落地陈列：落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。陈列方式：端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。2．广告：售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同是也增加产品展示的吸引力、可见度。广告也要考虑四个方面的内容：位置、外观、选用、售点和买点的广告。位置：广告应张贴在最显眼的位置。外观：广告也代表了产品的形象，因此广告外观应干净、整洁。售点和买点的广告：生动化是围绕产品，在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。总之，售点广告要做到：广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物。；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品。当促销活动结束时，必须将广告品换除。（3）陈列陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是尽量占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。陈列位置：产品应陈列在消费者最容易看得到的最好位置。陈列方式：产品应集中陈列品牌垂直陈列、包装水平陈列。维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面以方便补货及增加产品循环。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列空间分配应依销量大小来决定。外观：产品应干净、整洁、诱人。（4）存货：存货上有两个内容：即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及补充货架上的产品。仓库内的存货也应注意循环，同时放在仓库内容易拿取的地方。2、生动化的标准概括来说，实施行动化要做到：产品陈列必须陈列于消费者刚进店时所能看得到的最佳位置。所有产品必须除去外包装后陈列；每一品牌/包装至少要占有两个排面；每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；所有陈列的产品必须有清楚的价格标示；经常循环产品；保持产品陈列、设备及展示工具整洁；产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。第八章业绩提升策略第一节确保好客户一、好客户才能使业绩提高对客户的销售能力进行评估，以便了解每位客户的销售能力表：客户销售能力分析表店名要素类别A店B店业务员1．业务员人数2．业务员素质3．教育训练4．每一个业务员的销售额5．每一个业务员的毛利6．销售管理水平客户7．客户数8．客户水平9．与客户的联系程度10．每一客户的平均销售额促销11．促销、共同销售12．广告、宣传服务13．送货14．售后服务15．投诉处理16．库存与本公司关系17．去年度交易额18．目前的占有率19．扩大销售的潜力20．本公司产品库存金额合计综合评价二、客户对策重点与能力强的客户进行交易，并扩大交易量；如果业务员把大量的时间精力用在和销售能力差的客户的交往上，就永远无法提高销售业绩。对此，业务员可采取：减少交往的次数；或是：积极开发能取代该客户的新客户。业务员要对客户的具体情况进行分析：1．有的客户信用能力好但销售能力差2．有的客户销售能力强但信用差3．客户销售能力和信用条件都好的客户那些具有发展潜力的客户，业务员要去辅导、扶持客户发展，促进客户的成长。分为几类：1．有的客户销售能力很强，但销售我们的产品不多2．有的客户尽管目前经营状况不佳，但若能加以扶持、辅导，将来必定能够发展成为好客户。对这类客户，业务员要积极地加以辅导、扶持，促使其成长，使之发展成为重要客户。第二节开发新客户第三节战胜竞争对手一、确定竞争者符合竞争对手的条件包括以下四点：（1）品牌知名度相近；（2）目标消费群一致；（3）品质相近；（4）价格基本相当。二、分析竞争者的行动1、对竞争对手的推销行动进行分析；每个月或每周访问几次？停留多长时间？主要见面的人是谁？面谈的内容是什么？推销的频率如何？和客户的关系如何？客户对他的意见如何？与自己相比有何长处或短处？今后用什么做武器与之对抗？2、竞争对手的销售政策分析强力推销的产品是什么？对我方有何影响？采取何种促销政策？效果如何？本公司采取的对抗措施是否充分？竞争者的价格政策、回扣政策如何？我方用何种方法对抗？竞争对手的售后服务、客诉处理、送货体制如何？我方能否做充分对抗？竞争对手的客户的销售目标、占有率目标达到什么数字？3、找出竟争对手十大缺点，用心理战术打败他。三、被竞争对手侵入的原因分析1、客户希望扩大商品及品牌2、竞争对手带来有力的新产品3、竞争者推出了比自己更有利的价格政策4、竞争对手推出了更有吸引力的促销方案。5、客户被竞争对手所吸引，如为推销员的人品所打动。四、如何应付竞争对手的进攻1、对竞争对手的进攻要予以刹车处理（1）请上级出面向客户说明本企业的经营方针、销售政策、将来的展望、对客户的期待等。同时，与客户进行坦诚的交谈，了解客户的意见改进工作。（2）向客户了解消费者的购买动向、有关本企业产品的弱点及应改善之处。更进一步地了解推销员自己在推销活动中的不足之处，以便努力地满足客户的需求愿望。（3）开展胜过竞争对手的促销活动。（4）强化跟客户的人际关系。产品是用推销员的人品搭配出去的。（5）绝对不要使客户在存货中降低本公司产品所占的比例。发现竞争对手的产品在减少，马上就要以本公司的产品去补满。（6）暂时不去与竞争对手争夺在客户销售中的占有率，而要扩大客户的总销售量。2、攻入竞争对手的有力客户（1）与本公司的管理人员一道去拜访客户，说明公司的想法，以求得客户的了解。管理级人员去拜访客户要比推销员去拜访客户更有效果。（2）在价格方面比竞争对手更有利。3、反击竞争对手的廉价销售竞争对手可能会比你更低的价格向客户推销产品，这对客户是有吸引力的。竞争对手这样做的原因可能有以下十点：（1）原料采购的价格低于本公司；（2）所获得的利润低于本公司；（3）其它产品或营业部门赚钱，故意战略性地压低售价；（4）经营效率高，营业额大，即便利润低，但也有相当的盈余；（5）和厂商联手行动，推出特别价格；（6）为了和本公司对抗，故意降价倾销；（7）为了出清存货，推出特别价格；（8）由于业务不振，经营陷入困境，开始削价出售；（9）并无特别目的，完全由业务员自主降低倾销；（10）竞争对手的业务员在客户的强烈要求下，不得不降价销售。应付竞品低价销售的对策：（1）我方也鼓励客户大量进货，并给予折扣优待。（2）将若干产品组成一组，设定成组进货时给予特别优待。（3）强调产品质量上的差异，并就贪便宜货可能导致库存滞销货增加，无法确保利益点来说服客户。（4）在竞争对手便宜产品尚未上市之前，进行推销。（5）对竞争者的廉价产品与本公司的产品进行比较以便让客户了解本公司产品的优点。（6）强化服务机能。进行可以弥补产品价格上差别的、周到的、无微不至的销售活动与售后服务。（7）加强店头促销。在产品展示、陈列或POP广告上下功夫，使自己的产品在店头比竞争对手的更有吸引力。（8）客户要将本公司的产品摆放在仓库时，要帮助客户将本公司的产品放到最显眼而且最容易搬入的地方。第四节推广新产品在推出新产品时，业务员要做好计划：1、新产品有何特征？2、新产品的市场（客户层）目标何在？市场容量有多大？3、应以何种方式销售？4、如何促销？经销商应承担什么责任？5、产品供应及售后服务工作是否准备好？6、新产品在何时、何地、以何种方法、经什么人为对象发表？其规模如何？预算多少？7、消费者和经销商对产品的反映如何？是否有业绩提升实例？8、新产品推广工作是否已准备完善？9、对经销商的教育程度如何？经销商不愿意推广新产品的原因：观念障碍，就是指对新产品重视不足，认识不够，没有把一些重要的新产品对待，仅仅当作一种新的规格品种而已，以至造成措施不得力，产品难以打开销路。市场障碍，是新产品未来市场的不确定性营销方式障碍，是营销方式不当而导致市场开发失败。第五节突破业绩低迷的困境一、业绩低迷正是业务员表现自身价值的时候业务员应从内心深处反省自己的业务工作：1、可能推销的客户是否减少？2、每一客户拜访的频率是否减少？3、新开发且签订合同的客户是否减少？4、每一客户的营业额是否减少？5、所负责的客户数是否减少？6、能否提出有效的促销方案？7、能否强化新产品的销售工作？8、自己本身是否失去干劲？产品销不出去的原因很多，但业务员是否具有克服困难、突破困境、达到目标的信心和勇气对销售工作影响最大。二、如何突破业绩低迷的困境1、回到销售的基点。销售的基本公式是“销售额=客户数ⅹ每一位客户的销售额”。因此，突破业绩低迷的困境，要：开发新客户：提高每一客户的销售额；最好的办法是既能增加客户数，又能同时提高每一客户的销售额。2、牢牢抓住好客户。业务员与客户的关系，有以下几种形态：（1）休戚与共，与自己共存共荣的客户；（2）将来可能成为大客户的客户；（3）视对方的状况变化而交往的客户；（4）缺乏积极性，未来也无希望的客户；（5）由于彼此间存在一些问题，必须找其它对象加以替代的客户；（6）尽可能想立刻放弃本公司的客户。业务员必须对客户进行检讨，找到好客户。提升业绩的重点是与好客户交易。业务员要把努力集中在好客户上，为此：对现有客户进行培养，辅导他成为好客户。这需要业务员识别出客户发展的可能性。否则，对于无发展可能的客户进行培养，是浪费时间和精力。开发新的有实力的客户。放弃某些无前途的客户，然后重新开发新的客户加以补充。3、提高利润业务员无法获得利润的原因是多方面的：（1）业务员的销售技巧有问题：无法售出利润较高的产品或是价格较贵的产品；缺乏好客户；只能出售廉价的产品；无法大量销售；常以折扣方式推销；客户经常表示不满，售后服务的费用影响成本；缺乏竞争力，只能以低价出售产品。（2）客户方面的原因：只有价格低，客户才会购买；只采购很少的数量；对大量采购的商品杀价；有更廉价的厂商供货，常与对方进行比较，对产品杀价。研究表明，问题在于业务员的态度。许多业务员的弱点是削价出售，或是按照客户要求的价格出售，一旦出现这种情况，业务员就无法确保利润。第六节提高拜访效率业务员拜访客户的活动可分为以下几种：1、经常拜访，但由于各种原因，很少拜访到真正的顾客；2、只是在推销产品时才去拜访顾客；3、在顾客已忘记时，突然出现在顾客面前；4、及时地拜访顾客。业务员要检讨自