石油公司swot分析课件

案例背景介绍某炼油厂是我国最大综合性炼油厂之一，历史悠久，生产能力大。其多种产品获得国家奖项。该厂研究开发能力较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。同时，作为一家生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产，销售都有国家统一配置，负责销售的人员只不过是做些记账、统账之类的工作。没有真正做到面向市场。在面向市场经济转轨的过程中，作为支柱性的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受国家宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。案例背景介绍某炼油厂是我国最大综合性炼油厂之一，历史悠久，生1某炼油厂夜景上海市的小包装的润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上。这与该厂的不重视产品宣传是有密不可分的关系。此外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售出，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好实用昂贵的进口油。某炼油厂夜景上海市的小包装的润滑油市场每年约2.5万吨，其中2SWOT分析优势:历史悠久，在国内的名声较好，具有较好的群众基础；生产能力强；产品研发做得好该炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有五十多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品。该厂研究开发能力比较强，曾成功的研制出符合德国大众公司的油品，并且与时俱进保持新油品标准，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国的特约维修点和市场的用油。SWOT分析优势:历史悠久，在国内的名声较好，具有较好的群众3劣势：没有适应经济体制改革：销售不力，没有专门化的生产与销售；忽视了产品宣传；没有自己的销售渠道；员工结构不合理等体制改革意见：完善国有资产管理体制。深入推进国有经济战略性调整，健全国有资本有进有退、合理流动机制，优化国有资本战略布局。继续推进国有企业公司制股份制改革，加快建立现代企业制度。健全国有资本经营预算与收益分享制度，提高国有资本收益用于社会公共支出的比重。劣势：没有适应经济体制改革：销售不力，没有专门化的生产与销售4机遇：市场需求旺盛，波动小“十二五”期间，我国炼油行业面临新的机遇。随着国家实施一系列“保增长、扩内需、调结构”措施，我国经济企稳向好，这为石油石化产业发展提供了基本经济环境和国内市场机会。此外，近年来，随着经济的不断发展，我国成品油需求增速明显加快，这也为炼油行业的发展提供了新的机遇。机遇：市场需求旺盛，波动小“十二五”期间，我国炼油行业面临新5威胁市场经济的发展与体制改革的不适应；同类产品的不断出现加剧了竞争；进口油的威胁

威胁市场经济的发展与体制改革的不适应；同类产品的不断出现加剧6优势与机遇相结合：1、利用其较强的研发新油品的能力，发挥科技的力量，增强竞争优势。2、增加品牌宣传的投入。3、提高产品的质量，降低生产成本。4、宣传国际质量认证效果，增强消费者的信心。优势与机遇相结合：7提高产品质量标准制定油品质量标准要充分考虑国内外的差别、国内不同地区的差别，对油品中各项污染物指标一味跟随国际先进水平未必恰当。提高车用燃料质量，降低汽车尾气排放中硫化物、氮化物、一氧化碳及颗粒物的含量，生产清洁油品是我国炼油工业的发展重点提高产品质量标准制定油品质量标准要充分考虑国内外的差别、国内8资料补充原油资源短缺和保持国民经济平稳快速发展的现实矛盾，因此需要构建稳定的多元化原油资源供应格局。利用科技改变对油产品的依赖，适时开发出新能源的替代品。如：“十二五”期间，我国炼厂要积极开展沸腾床渣油加氢等新工艺研究，打造应对资源多元化的炼油技术研发平台质量体系认证其认证的对象是企业的质量体系，或者说是企业的质量保证能力。企业在选择体系认证机构时，一般应考虑四个因素：权威性、价格、顾客是否接受和认证机构的业务范围。如：ILSAC节能标志和API认证。资料补充原油资源短缺和保持国民经济平稳快速发展的现实矛盾，9劣势与机遇的结合制定营销战略，增加营销人员和营销点，建立自己的销售渠道，避免单一的大订单销售同时应该调整体制，进行所有权改革。加强产品宣传力度，提高知名度。劣势与机遇的结合10案例案例：此前，医药企业赞助体育活动的成功案例还真不少。2002年韩日世界杯时，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。索尼公司靠独树一帜的产品创新确立品牌地位，继而又靠产品质量、功能、款式、特色、服务、广告宣传、公关活动策划等全方位的创新，使其品牌永葆青春和魅力。例如产品创新，最近推出的“T3数码相机”超薄的机身、精细的设计、强大的性能。让人看到后有强烈的占有欲。人们在户外活动能很方便的携带。宣传上，他们标新立异，在设计的风格和设计的轻巧上大做文章案例案例：此前，医药企业赞助体育活动的成功案例还真不少。2011新品渠道销售方案战术

渠道推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消息者的拉动。

一、渠道销售方案中运用产品铺货的渠道推广战术

下面以食品为例

见下图

新品渠道销售方案战术

渠道推广（行业内特指批发渠道，不包12渠道批发流通零售终端消费终端酒店商超省、市一二级批发市场，商品流通领域的大批发商夫妻店，食杂店，小型卖场，自选量贩餐饮大排档，中小酒店，宾馆、招待所内部餐厅，娱乐休闲场所大型KA类B类超市卖场，商场，连锁店，大酒店，星级宾馆，大型休闲中心渠道批发流通零售终端消费终端酒店商超省、市一二级批发市夫妻店13渗透式铺货1）

利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢占市场占有率，以最快的速度，最短的时间，完成立体铺货行动，为以后大力推广打下良好基础。

（2）

利用返利加大经销商库存和资金压力，迫使经销商的经营重心向我们的产品倾斜。

（3）

加大各级经营者的返利比例，业代监督实施，防止经销商截留返利，影响铺货速度和密度。

（4）

多级促销、渠道造势，利用给商家的返利和给消费者的优惠政策，调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性。

（5）

各级业代可提前以海报、传单、通知形式，让各级经销商知晓此次促销的政策，同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货。

（6）

适用条件：1商家有足够经济实力，2好的商业信誉和稳固的终端网络，3在厂家实力不足时，可区域性实施此方案，4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品渗透式铺货1）

利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢14选择性铺货1）

这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。

（2）

促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道销售方案是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道销售方案，则适合采取实物返利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。选择性铺货1）

这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产15

（3）

掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。

（4）

适用变化：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是开拓市场的初期以及资金紧张时期的采用。

（3）

掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售16广告造势铺货.

（1）

这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（传单、报刊、海报、电视、流动车体等媒体），一段时间后再进行产品铺货。

（2）

这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。

广告造势铺货.

（1）

这是一种拉动式的铺货方式，即17渠道销售运用季节战术旺季战术1、趁热打铁，借机造成势2.强化市场基础，自然带动销售淡季战术1.蚕食竞品客户，挤占市场份额

2.发动淡季攻势

3.巩固市场基础

渠道销售运用季节战术旺季战术淡季战术18渠道销售方案中阻拦竞争者1.先灌满批发渠道

2.零售终端全面铺货

以上为食品的渠道销售，石油产品的销售渠道战术则应结合实际。渠道销售方案中阻拦竞争者1.先灌满批发渠道

2.零售终19优势与威胁的结合利用国内生产的优势，发挥价格和质量优势。图为亚洲油品价格优势与威胁的结合利