《电子商务案例分析》第十章网络虚拟社区案例

知识目标

●掌握虚拟社区的定义；

●掌握虚拟社区的发展过程及其分类；

●了解天涯社区的商业模式；

●了解SNS的概念。技能目标

●掌握虚拟社区的盈利模式；●掌握虚拟社区的营销技术。学习目标第二节天涯社区案例分析第一节虚拟社区第三节网易社区案例分析网络虚拟社区案例第一节虚拟社区一、虚拟社区的定义及发展最早的关于虚拟社区（Virtualcommunity）的定义由瑞格尔德（Rheingole）做出，他将其定义为：“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”虚拟社区又叫网络社区，具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）或者上述部分的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣和爱好的网民之间的一个互动沟通的重要交流平台。根据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2009年底，我国使用论坛/BBS的网民达到1.17亿人，使用率达到30.5%。截止2009年9月，我国有306.1万家独立网站，其中80%以上网站均拥有社区。虚拟社区的定义第一节虚拟社区一、虚拟社区的定义及发展虚拟社区的雏形，在万维网发明以前就出现了，实际可追溯到1984年Brand和Brilliant创建的TheWELL（WholeEarthLectronicLink，全球电子讨论链）。它主要用来实现“虚拟邻里关系”的交互式讨论和协商。1990年，WELL引进Cyberspace的名称，虚拟社区开始进入世人的视野。随着互联网的出现，虚拟社区迅速发展。虚拟社区的发展第一代虚拟社区以文字沟通为主要内容的BBS虚拟社区，也就是人们常说的论坛第二代虚拟社区是Web2.0社区与图形化虚拟社区并行的时代第三代虚拟社区3D虚拟社区，以secondlife为代表第一节虚拟社区二、虚拟社区的分类及特点综合类专业类交易型门户类天涯社区猫扑西陆社区分类网易社区新浪论坛水木清华社区校内网淘宝易趣虚拟社区虽然与现实社区一样也包含一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员的参与及社区成员的兴趣、爱好、文化相似。但由于虚拟社区是建立在网络之上使得虚拟社区具有其自身的特性。第一节虚拟社区二、虚拟社区的分类及特点虚拟社区的虚拟性虚拟社区的匿名性虚拟社区的网缘性虚拟社区的高流动率特点第一节虚拟社区三、虚拟社区的基本功能在线聊天工具社区服务板块网上投票博客电子布告栏个人电子邮箱基本功能返回第一节虚拟社区四、虚拟社区的模式虚拟社区的商业价值虚拟社区可以通过多种方式创造商业价值。虚拟社区的盈利模式广告费内容服务费会员费交易费第二节天涯社区案例分析一、天涯社区发展历史海南天涯在线网络科技有限公司成立于1999年3月，注册资本2000万人民币。天涯社区（，其首页见图10-1）是海南天涯在线网络科技有限公司运营的主要项目之一，创建于1999年3月，属于综合性的虚拟社区其创始人是邢明。最初天涯社区的内容比较单一、范围狭窄的论坛交流区，只有股票论坛、电脑技术论坛、天涯杂谈等几个板块，注册用户数量有限。2000年开始，天涯社区的功能逐步丰富。2000年4月，天涯对帖子进行隐藏、转移、显示操作时，系统会自动以消息的形式通知作者。2001年，天涯社区增加个人中心，聊天室等功能。2002年年底，天涯推出了天涯博客试行版，天涯成为国内第一个将BBS公共社区与个人博客相结合的网站。2004年4月天涯社区又推出个人门户定制功能；5月天涯社区增加帖子收藏夹功能，IT世界开版；6月主版娱乐八卦、球迷一家、法律论坛开版；8月九十七个城市文化版全面开通；12月主板短信天地开张。2005年2月天涯社区城市文化精品月刊编辑部成立；3月天涯社区站务管理委员会成立；4月主板“天涯摄影”开版；5月天涯读书频道正式推出；6月电子任务网刊推出。2006年天涯分别推出了人物频道、体育频道。直至2009年3月26日，新版天涯社区推出，这是天涯社区成立十年来的最大一次改版。第二节天涯社区案例分析一、天涯社区发展历史天涯社区开创11年间，也逐步被社会所认可，所获荣誉颇多。1999年底，天涯社区被电脑报评为中国“最有人情味的社区”；2004年12月，天涯社区在世界IT实验室组织的评比中获评为“中国BBS社区100强”综合排名第一位、“中国十大最具投资价值BBS社区”第一位；2008年在线网络科技有限公司被评为最具偶子价值潜力企业；2009年被中国互联网协会授予中国网民文化节公益奖；同年，被互联网周刊评为2009年中国互联网经济领域最具影响力网络社区、年度最佳创新营销平台。第二节天涯社区案例分析一、天涯社区发展历史到2010年，天涯社区已经成为国内业界虚拟社区领域的领跑者，被业界视为能够与美国著名的Facebook，MySpace等社区型网站抗衡的中国网络社区的佼佼者。艾瑞咨询2009年12月的统计数据显示，天涯社区的注册用户已达3200多万，每日增加注册用户2.6万多人，日均页面浏览量达1.5亿，日独立IP数约980万，日均发帖数100万，其中主贴数超过10万，日发博文3万篇。天涯的用户94.3%以上拥有大学及以上学历，以19～35岁之间的中青年为主。第二节天涯社区案例分析一、天涯社区发展历史天涯栏目天涯聚焦天涯论坛天涯博客天涯来吧天涯问答天涯品牌天涯社区服务第二节天涯社区案例分析二、天涯社区的网站功能架构天涯论坛了望天涯天涯主版天涯城市天涯别院天涯旅游职业交流大学校园天涯海外天涯网事品牌生活第二节天涯社区案例分析二、天涯社区的网站功能架构第二节天涯社区案例分析三、天涯社区的模式分析天涯社区经过11年的发展，旨在建设全球华人的网上家园。为了树立品牌、扩大业务、吸引人气，天涯社区相继推出了一系列的经验活动，其中2009年4月8日，新版天涯的正式上线，使得天涯具有了明星的SNS特性，改版后的天涯成为以人为中心和以关系为中心的社区。改版后天涯社区的运营分为三个层面。第一层是各版“版主”，主要负责经营本版事物，可以通过自推荐或网管任命产生；第二层是“社区总管”，负责处理整个社区的版务纠纷，一般是熟人推荐产生的业余网友；第三层是“海南在线”的相关员工，他们主要负责经营天涯社区的商务活动。经营模式第二节天涯社区案例分析三、天涯社区的模式分析天涯社区层出不穷的网络事件不断的引发人们对于政治、社会、人性的深思，天涯社区营造的“知无不言，言无不尽”的自由言论的氛围让许多网友融入其中。这些事件的传播不仅增强了天涯社区的人气，也同时提高了天涯社区的品牌认知度，从而能够吸引更多网民注册天涯社区。但虽然天涯社区最终目的是为了盈利，为了保持和扩充人气，现在天涯社区不宜收取会员费和内容服务费。天涯社区相应盈利只能通过广告费、增值服务费等渠道。经营模式第二节天涯社区案例分析三、天涯社区的模式分析对于社区类网站，其注册用户数量、用户的忠诚度、alexa的排名是评价其发展潜力的重要指标，也是资本衡量网络社区价值的标志。目前天涯社区拥有注册用户3200多万，拥有百万高的用户忠诚度，活跃注册用户达到800万，同时在线人数最高超过20万人次。这些活跃并忠诚的用户群体不仅是天涯成长的基础和条件，也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对象。除用户数量多外，天涯的用户也是一个比较高端的阶层，这使得天涯的帖子更具有社会影响力，其他竞争对手很难在短时间内建立起如此庞大而忠诚度高并具有一定阶层的用户群体。之所以有如此庞大的用户群体和天涯社区的特性有关，天涯社区是一个典型的“人文气质”社区，它以人文和情感为主要联系纽带，采取人带人、更多人带更多人的模式。这正式天涯社区的核心竞争力之一。商业模式第二节天涯社区案例分析三、天涯社区的模式分析三、天涯社区的模式分析除此之外天涯社区一直采取集中治理的模式，进行分层管理和管理权三分模式。天涯社区的管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作由决策部、执行部和监督部三个部门来完成。整个天涯社区像一个虚拟的社会，有统一的治理规则。这种治理模式潜移默化地增强了用户体验，增强了用户粘性，带给网友丰富、舒适、独特、温泉的社区体验。商业模式网络广告与B2C或C2C电子商务模式整合天涯社区在2008年实现盈利，其收入主要靠广告和服务，其中广告占绝大部分，而无线增值服务、第三方应用服务等只占其收入的一小部分。第二节天涯社区案例分析三、天涯社区的模式分析赢利模式第二节天涯社区案例分析三、天涯社区的模式分析天涯的营销产品利用天涯的媒体熟悉与广泛的社会影响力，主要包括品牌广告、无线广告和体育中心等社区广告1网络公关2利用Web2.0的互动性特征以及天涯拥有的优质的用户基础，主要包括网络口碑营销、互动活动、品牌关系维护等企业空间3使用深度互动平台与电子商务功能相结合，主要包括商务空间和品牌空间，其中品牌空间包括企业形象维护模块技术创新产品3主要包括精准定位广告和虚拟物品第二节天涯社区案例分析四、天涯社区的成功的启示天涯社区之所以如此受人关注，主要原因是由于天涯将“全球华人网上家园”作为远景目标。天涯社区的CEO邢明认为，只有基于网络交流，只要大家都使用中文，就不该有任何国界限制。而网络最终是为人服务，对每一个个体来说，最安全最可信赖的归宿莫过于温暖惬意的家园。天涯社区是以人文情感为核心的综合性社区，尤其天涯的“关于茶舍”板块，曾经有一段时间，《南方周末》每周推出的“板砖爬行榜”上，几乎每期至少有两条言论是从天涯社区的“关于茶舍”板块中选出，从此奠定了“关于茶舍”板块中中文思想类论坛中的领军地位。第二节天涯社区案例分析四、天涯社区的成功的启示除此之外，天涯社区是草根明星的梦工厂，从天涯成立之日起，从天涯诞生的草根明星从流氓燕到芙蓉姐姐，从“富贵贴”到“卖身救母”事件，这些人从一个普通人到现在成为网络明星，甚至央视、凤凰卫视也参与到某些话题的讨论中，成为影响中国传媒业的事件。天涯在十一年的发展中，积累了大批社会各界的精英人士，他们在相应行业或圈子是影响力巨大的意见领袖。其中，既有吴敬琏、李银河等业界专家，也有社会各界名人和在天涯上走红的草根明星宁财神等。天涯一向坚持草根特性，许多形象力钱大的意见领袖以非实名形式活跃于天涯社区。第三节网易社区案例分析一、网易公司简介网易（NASDAQ：NTES）是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其他技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。在开发互联网应用、服务及其他技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并取得了中国互联网业的多项第一：第一家中文全文检索，第一个大容量免费个人主页基地，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上拍卖平台，第一个国内成功运营也是自主开发的国产网络游戏。第三节网易社区案例分析一、网易公司简介网易在门户网站业务方面保持市场领先地位。网易首页在中国门户网站中保持单一页面访问量领先的地位。根据中国网站排名（Chinarank）的数据显示，在奥运会期间，网易奥运视频流量在各门户中处于领先地位。公司内外资源的有效整合是门户网站业务快速发展的基础，网易与国内外几百家内容供应商建立了合作关系，给网民提供丰富精彩的内容。内容与公司邮箱、博客、相册等优势产品的整合，为用户提供了更加顺畅的站内体验。互动是网络媒体的核心优势，也是网易内容的一贯特色，“看跟贴上网易”，网易新闻跟贴的数量和质量，在门户网站中遥遥领先。良好的互动使“网易网友”成为网易新闻的主体，他们是新闻的浏览者，更是新闻的参与者和生产者。基于丰富的资源、先进的媒体理念、领先的互联网技术，以及在重大报道中的优秀表现，巩固了门户网站业务的领先地位。第三节网易社区案例分析一、网易公司简介邮件业务是网易公司的重要基础服务。十多年来，网易以为中国网民提供最优质的电子邮件服务为己任，坚持在电子邮件领域不断投入和创新。1997年11月，网易率先自主研发了国内全中文的免费电子邮件系统。2001年11月，网易为满足用户的更高要求推出杀病毒、反垃圾和大容量的收费邮箱。2007年9月，网易旗下三大免费邮箱全面开放无限容量升级服务。2009年3月，网易宣布进军企业邮箱市场，标志着网易邮箱不但是中国第一大电子邮件运营商，更是国内提供最全面邮件服务的运营商。截止2010年4月，网易旗下七大电子邮箱（163.com、126.com、、、、专业企业邮箱、免费企业邮）用户总数已经突破3.1亿，深得用户信赖与喜爱。第三节网易社区案例分析一、网易公司简介虚拟社区也称为CLUB，包含的功能主要有公告栏、群组讨论、社区内通讯、社区成员列表、在线聊天、找工作等。也就是在网上提供现实社区所需的各种交流手段。网易虚拟社区开始于1997年中创立的网易BBS。1999年1月，网易虚拟社区开始使用WEB界面，同期推出北京社区和网易旧版聊天室；同年8月，网易推出99版聊天室；11月上海虚拟社区推出；2000年4月，网易卡通站推出，12月又对社区进行了第二次正式改版。目前已经发展为一个包括北京社区、广州社区、上海社区等内容的综合性社区。第三节网易社区案例分析二、网易虚拟社区的功能结