第三讲消费者购买行为分析课件

第三讲消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程分析第三讲消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑箱消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为一、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品经济的消费者的反应二、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色和地位年龄生命周期职业经济状况生活方式个性自我概念激励知觉学习信念和态度消费者文化因素社会因素社会因素个人因素二、影响消费者购买行为的主要因素文化参考群体消费者文化因素社动机知觉学习信念和态度年龄家庭生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念参考群体家庭角色和地位文化亚文化社会阶层动机年龄参考群体文化假设一个消费者，张华，35岁，已婚，在一家大型化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式电脑。假设一个消费者，张华，35岁，已婚，在一家大型化学公第三讲消费者购买行为分析课件第三讲消费者购买行为分析课件三、消费者购买决策过程分析购买角色购买行为类型购买决策过程的各个阶段三、消费者购买决策过程分析购买角色1.参与购买的角色(范蕾)

发起者影响者决策者购买者使用者湾流宇航公司1.参与购买的角色(范蕾)发起者湾流2.购买行为类型消费者卷入程度高低大小品牌差别复杂型购买行为协调型购买行为习惯型购买行为变化型购买行为2.购买行为类型消费者卷入程度高低大小品牌3.购买决策过程的各个阶段确认需求信息收集购买后行为购买决策方案评估3.购买决策过程的各个阶段确认需求信息收集购买后行为购买决策确认需求购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认此需要是由内在或外部的需要引起的营销人员要确定激发某种需要的环境确认需求购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认信息收集市场营销人员感兴趣的是：消费者所需信息的来源每种信息对消费者购买决策的影响程度

设计信息传播策略需要收集信息信息源丰富程度和影响程度收集信息强弱程度竞争品牌及其性能国际商用机器公司苹果公司德尔公司国际商用机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司日本电器康柏公司坦迪公司………国际商用机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司日本电器康柏公司国际商用机器公司苹果公司德尔公司东芝公司?全部集合考虑集合注意集合选择集合选择决定信息收集市场营销人员感兴趣的是：需要收集信息信息源收集信息竞认知导向的一些前提假设：消费者是通过产品来满足自己的需要产品是由众多属性组成的集合消费者所感兴趣的属性随产品的不同而不同最显著的属性未必是最重要的属性消费者可能从产品的属性上确定出品牌信念，而这些信念构成了品牌形象，且消费者的品牌信念因消费者的经验及选择性注意、选择性曲解、选择性记忆而不同消费者的品牌信念可由产品属性水平乘以其属性重要性的集合来描述品牌信念(belief)会形成品牌态度(attitude)。方案评估----认知导向认知导向的一些前提假设：方案评估----认知导向某一消费者对计算机的品牌信念属性计算机储存能力图象显示能力大小与重量价格ABCD108648983681074358*10分为满分。权重分别是0.4，0.3，0.2，0.1某一消费者对计算机的品牌信念属性计理论演习----

你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国外产品并将选择范畴局限在大众、丰田及富豪。她要的车需满足以下要求：经济、质优、宽敞。她将这些要求的权重分别评为5、3、2。基于这3个要求，以1到10为等级（10为最好）。她将大众列为0，8，2；丰田为3，5，9；富豪为5，8，4。预测她最有可能买的车和最没有可能买的车。排名末位的公司如何使顾客选择它的车？理论演习----你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国购买决策对可供选择方案的评价未预料到的情况他人态度购买决策购买意图购买决策对可供选择未预料到他人态度购买决策购买意图购买后行为

购后使用和处置购后评价(post-purchaseevaluation)预期满意理论认知差距理论购后行动购买后行为购后使用和处置消费者使用和处置的方式产品暂时不用出租赠送被转卖永久不用保留出借按原用途使用用于新目的存放被使用中间商代销直接卖给消费者卖给中间商转换卖掉丢弃消费者使用和处置的方式产品暂时不用出租赠送被转卖永久不用保留消费者处理不满意时所采取的行动不采取行动出现不满意向有关机构投诉采取法律手段寻求索赔直接向企业寻求索赔采取不公开行动采取