品牌层级与品牌战略

品牌层级与品牌战略如今，企业竞争越来越集中于品牌层次，洋品牌大举进入，国产品牌积极应对。“同仁堂”、“全聚德”利用百年老字号所富含的文化底蕴和顾客的长期信任，努力挖掘老字号的品牌价值，做到弥久而新；新品牌层出不穷，今夏又有饮料“新五季”、“真鲜橙”纷纷登上货架，令消费者应接不暇；“Lenovo”取代了“Legend”，借改革之机而发展起来，并且消费者心目中已经占据牢固地位的民族品牌也在纷纷采取措施，不断提升品牌价值。随着品牌消费时代的到来，企业如何更好地舞动品牌策略这把现代营销中的商战利器，在激烈竞争中获得优势呢？企业在考察自己所拥有或控制的产品组合时，往往需要设计一个整体的品牌策略，即本企业名下的所有产品是如索尼公司那样，采用同一个品牌名称呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像宝洁公司那样实施多品牌策略？实际上，单一品牌和多品牌策略都简单地假设一个产品只对应着一个品牌，而在现实中，每个具体产品在其包装上出现的品牌不只有一个。具体地，包装上需要显示哪些品牌，这些品牌被显示的显著性层次如何设计，即品牌层级问题，就成为企业管理者在为产品设计品牌策略需要大力关注的课题。品牌层级多样化品牌层级(brandhierarchy)反映了企业对品牌包(brandportfolio)的管理。一般而言，按照所覆盖产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌(corporatebrand)，分部品牌(housebrand)、产品线品牌(familybrand)，和个别品牌(monobrand)，所以在为个别产品设计品牌策略时就可以将这些不同层次的品牌名称以特定方式集合在一起，形成个别产品的品牌层级体系。显然，公司在推出每一个具体产品时，都要考虑其品牌层级体系，包括各层次品牌名称的使用，和所显示的重要程度。前者说明的是使用频率，后者通过字体、字号、颜色、底色等设计元素显示出企业试图向顾客传达的该层次品牌的相对重要程度。可以设想，各企业针对不同产品的品牌战略会有差异，企业可能会以某一层次的品牌名称为主，也可能对多个层次的品牌名称采取平均比重。1994年，英国学者Olins和Murphy分析了200种杂货产品的包装，内容分析表明，一些领先的欧杂货商在它们的产品包装上很少只显示一个品牌，只使用公司统一品牌或产品个别品牌的情况在所研究产品中仅占1/4，绝大多数产品的包装上面含有两种以上的品牌名称，具体情况分6种情形：1.公司品牌主导(Corporated—ominant)：采用公司品牌作为产品品牌，这样有利于使公司的不同产品获得协同效用；2.分部品牌主导(Housedomi-nant)：采用公司分部的品牌作为产品品牌，分部通常是由于企业的并购而产生的，比如福特汽车(Ford)收购美洲豹(Jaguar)，使后者成为针对某一特定市场的品牌；双重品牌(Dualbrand)：两种品牌名称占据同等重要的地位;4.支持品牌(Endorsedbrand—s):产品品牌占据主导地位，公司或分部品牌名称以不显著的方式出现，对产品品牌起支持作用；5.产品品牌主导(Branddomi-nant)：以产品品牌为主，公司名称往往只作为地址的一部分出现；6.隐藏品牌(Furtivebrands):与产品品牌主导的情形一致，差别在于生产商的名称不出现在产品包装上。以上6种情形又可归纳为三大类：第一类包含前两种情形，第二类含次两种情形，属于杂合品牌，只是公司或分部品牌与产品品牌相比的重要程度有所差别;第三类含最后两种情形，以产品的个别品牌为主导，公司品牌只以非常不显著的方式出现或者根本不出现。所以，以上6种情形是从公司品牌主导到产品品牌主导的连续渐变，从上到下，公司品牌的力量逐渐减弱，而个别品牌的力量逐步增强。利用公司品牌，是为了利用它们所带来的协同效应；利用个别品牌是为企业实施产品差异化策略和不同的市场定位创造条件；二者相混合的杂合形式，则取二者之长，在最大限度发挥协同效用的同时体现个别产品的独特价值和定位。品牌层级案例醒目：1997年，可口可乐公司在中国市场推出“醒目”各种系列果味汽水，其产品包装设计集中体现了可口可乐公司在产品品牌层极方面的良苦用心。若观察醒目汽水的外包装，首先抓住观察者视线的就是巨大、醒目、生动的两个黄底蓝边大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片树叶，面积不大，分上下两行写了“可口可乐公司，中外合作荣誉产品”，字体大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“苹果味（或其它）汽水”字样，在“醒目”的正下方写着“净含量：500毫升”，这些属于对产品的描述。在中文“醒目”的侧面，是同样醒目的英文品牌名称“SMART”。最后，是字体非常小，必须近距离仔细观察才能看清的标签内容，包括网站地址、产品成分、生厂商地址、消费者热线、生产日期等。产品的整个包装以亮黄和浅绿为主，体现了产品清凉爽快、活泼跃动的感觉。如果采用第一部分的分类，我们可以认为“醒目”果味汽水的品牌策略属于第三种，即支持品牌，产品品牌'醒目”比公司品牌“可口可乐”更加突出显著，表明了产品所代表的独特定位和品牌形象；同时，公司品牌也出现在包装的正面，并靠近产品品牌，意在对新推出的该产品品牌起到强大的扶持作用。进一步分析，公司品牌与公司的发展历史密不可分。成立于1893年的世界饮料行业老大可口可乐公司长期经营的是可乐碳酸饮料，直到1960年才推出芬达汽水，次年又推出雪碧，健怡可乐至1982年才问世，所以碳酸饮料在消费者心目中是可口可乐公司的主导产品。再者，可口可乐曾经在历史上随着两次世界大战作为美国文化的象征而传播到全世界，是美国文化的载体之一。显然，随着全球政治、经济和文化环境的变化，可口可乐公司品牌将不再适合公司在全球市场上进行多元化扩展。这就是“醒目”着力淡化公司品牌的原因。在新的市场竞争条件下，公司立足'本土化思维，本土化行动”，在世界各地都推出许多更适合当地市场的产品品牌。1997年，公司抓住中国市场上果味碳酸饮料的空白抢先进入，但并不希望消费者将“醒目”与可口可乐联系得太过密切。为了突出张扬的品牌个性和水果口味，“醒目”在包装上的品牌层级设计上突出了“醒目”这个产品品牌，而有意淡化了“可口可乐”这个公司品牌，希望顾客不要将对可口可乐品牌的联想转移到醒目汽水。但是，虽然是以产品品牌为主导，“醒目”并没有隐藏公司品牌。产品首先依靠热烈醒目的产品品牌抓住顾客的视线，当顾客从货架上拿下产品仔细研究，就会发现“醒目”左上角的两行小字。此时，顾客就会意识到原来是可口可乐公司推出的果味汽水。鉴于可口可乐公司是全球闻名的大公司，公司旗下的可口可乐、芬达、雪碧、健怡可乐名列全球饮料之首，消费者会对公司持有信心，对公司产品的质量放心，因此就会更愿意去尝试。所以，在'醒目”汽水的案例中，产品品牌起着吸引消费者、塑造品牌形象的主导力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，两个层次的品牌名称被有效地结合，促进了新产品的推广。酷儿：与“醒目”相对照，去年在中国市场上刚刚问世的“酷儿Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉红色的外包装上，最吸引人的莫过于大头小身、圆脸独角的滑稽角色酷儿，下面以幼稚的字体写着商标名称“酷儿Qoo”，仔细寻找，在整个产品包装上竟很难发现“可口可乐”字样，坚持下去终于在产品最下端看到“THECOCA-COLACOMPANY"，几乎难以辨认。因此，“酷儿Qoo”采用的是产品品牌主导的品牌策略。原因何在呢？可以说，产品鲜明的市场定位决定了其品牌策略。“酷儿”定位于儿童果汁饮料，儿童最需要引用富含维生素的果汁，但传统的果汁产品口味酸涩，浓度太大，不适合儿童饮用，因此这部分市场的发展空间很大。可口可乐公司为了突出产品的独特定位，在此市场上引领先机，紧贴儿童的心理和行为特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色营销”手法。公司塑造了酷儿这个活泼有趣、笨拙又可爱的卡通形象，并让它在儿童电视节目中、在产品发布会等场合频频献身，使它具备了个性，成为“酷儿”品牌不可分割的一部分，容易形成儿童对'酷儿”品牌的依恋和忠诚。由于其独特的定位和独特的营销方式，“酷儿”以一种全新产品的面目出现，立意摆脱可口可乐这个公司品牌可能造成的对新产品内涵阐释上的混乱，所以在产品的品牌层级设计中隐藏了公司品牌，以突出个别产品的独特形象和定位。如何进行品牌层级决策为个别产品进行品牌层级决策，首先需要调查消费者对公司品牌的认识。众所周知，品牌权益的价值主要来自于消费者通过感知和直接体验而形成的品牌联想，对于不同层次的品牌，消费者会自然形成不同的品牌联想。公司品牌是公司本来具备的资产，公司形象（Corporateimage）从20世纪60和70年代以来受到理论和实践领域的极大关注，公司形象构成了公司品牌的关键部分。显然，顾客对公司的认知在很大程度上影响对其产品的联想，尤其当顾客面对新产品，或者产品质量难以判断，或者顾客不具备对产品质量进行检验和评价的知识技能时，会依靠公司品牌进行推断。此时公司的历史、已经有消费体验的公司其他产品、公司的知名度以及公众形象等与公司品牌相关的因素都能够影响顾客对新产品的评价。采用公司品牌主导的品牌策略，将使企业获得来自标准化的经济性和简约性优势，使企业的强势在众多产品间转移。既然如此，品牌决策中如何决定是否采用公司品牌呢？Brown和Dacin（1997）将公司品牌联想分作某种特定能力（比如创新能力、质量控制等）与社会责任感两个方面，分别研究了它们对产品评价的影响。结果证明，前者对产品评价的影响大于后者。在消费者对某些重要的产品特性无法在购买前全面了解的情况下，消费者可以而且确实会使用公司联想来弥补缺省的信息。这说明，在是否使用公司品牌上首先需要调查消费者对于公司在具体能力和社会声望两个方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考虑产品的特性，产品质量是否不透明（比如药品）或者难以判断（比如化妆品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考虑产品的定位，公司品牌联想是否与新产品的定位一致？新产品的市场定位与公司品牌所涵盖的原有产品的市场定位的距离有多大？正如“醒目”与“酷儿”所显示的，后者之所以更加突出产品品牌，是因为它明确针对儿童果汁饮料这一特定市场，突出其富含营养，与可口可乐的心理距离较大；而前者的目标人群相对宽泛，与可口可乐的心理距离相对较小，产品都突出凉爽刺激的感觉。除了以上从顾客角度考虑产品品牌层级策略之外，Olins和Murphy认为品牌策略实际上还反映了公司的政策导向，并有一些客观因素，如：公司历史：公司从创办到发展，可能经历多元化，或者与其他公司的并购，这些行为将使公司逐