农业推广的行为理论

第2单元农业推广行为理论一、行为的发生与改变1.行为产生的机制2.需要层次论3.动机理论4.目标理论（一）、行为发生理论行为产生的机制人的行为产生的原因行为理论中的行为发生过程内在条件外部条件无意识需要既定的行为任务和目标外界刺激行为动机需要满足紧张消除需要层次论所谓需要，是指人们对某种目标的渴求或欲望生理需要安全需要社会需要心里需要自我实现需要衣食住行自尊地位胜任感友谊情感人身安全需要层次论富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要安全需要社会需要尊重需要自我超越成长归属生存马斯洛需要层次示意图动机理论动机是由需要引发的，是指为满足某种需要而进行活动的念头或想法动机形成的阶段意向形成意向转化为愿望愿望形成动机动机理论动机成的作用激发作用指向作用维持作用调节作用目标理论产生积极的心态和动力，有助于分轻重缓急、把握重点、提高效率。人的行为目标导向行为目标行为间接行为第2单元农业推广行为理论一、行为的发生与改变1.农民对创新特征的看法2.农民采用创新的一般心理过程3.农民采用创新的心理特征（二）、农业科技创新与行为农民对创新特征的看法要注意以下方面合作群体作战复杂程度较强的适应性相对的优越性……农民采用创新的一般心理过程客体新技术源体验理解行为认识过程认识过程意志过程农民采用创新的心理特征东南沿海开放区重副轻农的厌农心理竞争开拓的高效心理乐于经营的开放心理中部地区求稳怕乱的农本心理小而全的自给心理直观务实的从众心理小打小闹的实惠心理盲目求快的过急心理西部欠发达地区信息闭塞的安贫心理文化素质低下的保守心理等、靠、要的依赖心理羞于言商的封闭心理第2单元农业推广行为理论一、行为的发生与改变1.农业推广促进农民行为改变2.农业推广中的行为类型与决策（三）、农业推广与农民行为农业推广促进农民行为改变重要手段沟通干预的推广农业推广中的行为类型与决策决策的类型个人选择型创新决策集体决定型创新决策权威决定型创新决策第2单元农业推广行为理论三、农民行为改变（一）、行为改变的激励理论

1.内容型激励2.行为改造型激励3.过程型激励4.综合激励模式内容型激励马斯洛(A.Maslow)的需要激励理论麦克利兰(P.C.Meclelland)的成就激励理论赫茨伯格(F.Herzberg)的双因素论马斯洛(A.Maslow)的需要激励理论富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要安全需要社会需要尊重需要自我超越成长归属生存麦克利兰(P.C.Meclelland)的成就激励理论成就需求（NeedforAchievement）权力需求（NeedforPower）亲和需求（NeedforAffiliation）123成就需求（NeedforAchievement）挑战性，不喜欢凭运气获得成功，不喜欢特别容易或特别困难的工作任务。很少自动地接受别人为其选定目标。喜欢多少能立即给予反馈的任务。目标对于他们非常重要。在选择目标时会回避过分的难度。他们喜欢中等难度的目标，会揣度可能办到的程度。选定一个难度力所能及的目标。特点争取成功希望做得最好的需求权力需求（NeedforPower）对影响和控制别人表现出很大的兴趣，喜欢对别人“发号施令”善于提出问题和要求，喜欢教训别人、并乐于演讲。特点影响或控制他人且不受他人控制的需求分类个人权利职位性权利亲和需求（NeedforAffiliation）渴望亲和，喜欢合作而不是竞争的工作环境为对失去某些亲密关系的恐惧和对人际冲突的回避特点建立友好亲密的人际关系的需求保持社会交往和人际关系和谐的重要条件。赫兹伯格的双因素激励理论强调一些工作因素能导致满意感，而另外一些则只能防止产生不满意感对工作的满意感和不满意感并非存在于单一的连续体中。12行为改造型激励斯金纳(B.F.Skinner)的操作条件反射理论海德(Heider)的归因论行为挫折理论核心是强化论，即通过不断改变环境的刺激因素来达到增强、减弱或消失某种行为的目的通过改变人的自我感觉和自我思想认识，来最终达到改变行为的目的研究阻碍人们积极性发挥的各种因素。经过主观努力，挫折阻力可以被转化为动力过程型激励期望理论公平理论期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:

激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E)激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式可改写为：激励力量＝目标价值×期望概率公平理论尽量创造公平，消除不公平是行为激励过程中需要注意的因素。公平理论由美国行为学家亚当斯(J.S.Adams)提出。它是探讨个人所作贡献与所得报酬之间如何平衡的一种理论。当一个人察觉到他的行为努力(投入)和由此而得到的报酬的比值与他人的投入对报酬的比值相等时，就是公平；否则，就是不公平。综合激励模式激励强度(内激励+外激励)=效价或报酬(内效价+外效价)×期望值(内期望值+外期望值)。它是对内容型和过程型激励理论的概括和发展。提高激励水平的途径提高外激励提高内激励正确处理内、外激励的关系提高外期望值提高外酬的期望值提高外酬效价提高内期望值提高内酬效价提高完成任务的内在效价使内外激励互促互补第2单元农业推广行为理论三、农民行为改变（二）、诱导其自愿行为改变的对策

1.以“人”为中心的策略2.以“环境”为中心的策略3.人与环境同时改变的策略以“人”为中心的策略以“环境”为中心的策略人与环境同时改变的策略以提高农民或团体（包括推广人员）本身的素质为主的策略包括政治、经济、文化、自然等方面尤其是农业环境的改善提高农民素质与改变其工作环境同时进行第2单元农业推广行为理论二、农民行为特点及变化规律（一）、农民行为变化的一般过程现状分析与考证过程相关物质、技术、资金等的准备过程创新的采纳过程采纳后结果评价的行为过程第2单元农业推广行为理论二、农民行为特点及变化规律1.农民行为变化的主要内容2.农民个体行为变化的模式（二）、农民行为变化农民行为变化的主要内容知识层面态度层面技能层面期望层面学习行为的改变行为的改变发展性改变农民行为行为变化农民个体行为变化的模式农民个人行为改变的动力与阻力个体目标障碍路径主观感知到的环境心理场模型农民个体行为变化的模式动力与阻力互作的变化模式行为改变模式第2单元农业推广行为理论二、农民行为特点及变化规律1.社会行为2.经济行为（三）、农民行为的多元化社会行为交往行为采纳行为社会参与行为生育行为血缘性情感性内向性过于谨慎盲于从众参与意识多样性狭隘性功利性保守性经济行为农民投资行为农民劳动组织行为农民收入分配行为农民消费行为家庭生活动机销售行为消费—收入增长同步性家庭经营费用农民市场行为经济扩张动机社会服务动机以农户为单位服从动机购买行为交往性开支特种消费第2单元农业推广行为理论技能训练：沟通与交流技能一、技能训练的目标通过现场产品推销，训练针对不同群体、对象的沟通技巧。第2单元农业推广行为理论技能训练：沟通与交流技能二、技能训练的方式1.学生日用品推销沟通能力训练。2.农资推销沟通能力训练。3.作业1.学生日用品推销沟通能力训练。学生日用品、节日专用物品、青年时尚消费品。在班级课堂上，学生互扮推销者和消费者角色训练沟通能力。可以规定每位同学在一定时间内推销一定数量的日用品，强化学生沟通能力的训练，并总结评比。训练方法推销物品要求2.农资推销沟通能力训练。将学生分派到农资门市，训练针对农民的沟通能力。为强化训练效果，规定学生在一定时间内向农民推销一定数量的农资产品，并作为沟通能力考核依据。3.作业撰写一份产品销售沟通技巧的心得体会。第2单元农业推广行为理论复习思考题1．简述人行为发生的一般过程。2．简述马斯洛的需要层次论及